文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
2022年對于綜合電商平臺而言，沒有最難，只有更難。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618大促期間阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，僅同比增長0.07%。今年的雙11則是第一個所有電商平臺都不公布GMV的雙11。
而對于剛剛過去的雙12，來自安徽省某家快遞公司的羅小強(qiáng)在12月14日直接發(fā)出這樣的感嘆，今年的雙12已經(jīng)結(jié)束了嗎？羅小強(qiáng)告訴價值星球，自己所負(fù)責(zé)的配送區(qū)域日均快遞件數(shù)在400單左右，但在12月13日當(dāng)天的快遞件數(shù)卻只有280單，較平日下跌比例超過25%，而整個公司的快遞件數(shù)也較平日下跌15%左右。
事實(shí)上，今年電商平臺的冷清在去年時就已有所顯露。以京東為例，其在2021年一季度時年度活躍用戶以及由年度活躍用戶所貢獻(xiàn)的自營收入在增速上就已出現(xiàn)明顯放緩。而在今年消費(fèi)市場趨緊的背景下，這種情況也就徹底爆發(fā)出來。
圖源：華創(chuàng)證券
業(yè)務(wù)壓力之下，京東、阿里、拼多多一直在嘗試補(bǔ)齊自身的短板。其中，拼多多已經(jīng)持續(xù)從五環(huán)外走到五環(huán)內(nèi)，走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，產(chǎn)品和優(yōu)惠側(cè)重也從低價商品轉(zhuǎn)向中高端商品。拉新和維護(hù)客群也從下沉走向中高端用戶，商家側(cè)則從粗放式開店推流轉(zhuǎn)向篩選更具留存價值的商戶。
但這種轉(zhuǎn)型絕不是一朝一夕的功夫。
而對于阿里和京東而言，曾先后推出主打社區(qū)團(tuán)購的淘菜菜和京喜拼拼，特價購物的淘特和京喜，嘗試從拼多多手中搶走更多下沉市場的用戶。但至少從目前來看，阿里和京東的下沉市場戰(zhàn)略并沒有達(dá)到公司預(yù)期。比如，此前劉強(qiáng)東曾在京東集團(tuán)戰(zhàn)略會上直接承認(rèn)了京喜的失敗，希望京東高管認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)教訓(xùn)。
不僅僅是京東和阿里，垂直母嬰平臺、美妝平臺也曾先后探索過下沉市場，但效果卻不盡如人意。那么，真實(shí)的下沉市場電商生態(tài)又是如何的呢？我們或許能夠從下沉市場的快遞中窺探一二。
下沉市場的用戶在買什么？
在過去的很多年間，隨著下沉市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，電商平臺對下沉市場用戶持續(xù)展開教育，這也讓下沉市場用戶群體對電子商務(wù)模式的接納程度明顯提高。
圖源：第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》
來自安徽省界首市極兔網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人王總告訴價值星球，在每天的進(jìn)港快遞中，其核心品類大多數(shù)是以衣服、零食為代表的百貨類產(chǎn)品，占比大概在七成左右。其次為水果生鮮，占比大概在15%左右，剩余的則為美妝、母嬰等其他商品，但這些商品占比很低。而來自于拼多多、抖音以及其他電商平臺的快遞件數(shù)占比大概在60%、30%、10%。
早期，極兔靠拼多多起家，其日常進(jìn)港拼多多占比高也無可厚非。但值得注意的是，當(dāng)?shù)氐闹型爝f員張順也告訴價值星球，在他們?nèi)粘＿M(jìn)港件中，拼多多也是大頭，整體占比大概在五成左右。
而在當(dāng)?shù)鼐〇|的到港件中，其核心品類仍然也是以日常百貨居多，其他的則為家用電器、手機(jī)等高客單價產(chǎn)品。事實(shí)上，安徽省界首市的這種情況并非個案，在價值星球走訪的安徽省阜南縣、河南省濮陽市清豐縣、山東省莘縣等國內(nèi)多個縣城中，其快遞到港商品比重和使用電商平臺比重，也和安徽省界首市的情況基本相同。
之所以出現(xiàn)這種情況，其原因是多方面的。首先，目前我國絕大多數(shù)縣城的特點(diǎn)是：人口流動小，老年人占比多，縣城內(nèi)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝说慕佑|面很小，許多在大城市流行起來的東西，無法在小縣城內(nèi)流行。更為重要的問題是，人一旦形成這種意識后，短期之內(nèi)并不會改變。
因此，作為最早在下沉市場探索的拼多多，其低價的優(yōu)勢在下沉市場的消費(fèi)者心中已經(jīng)形成。即使后來淘特、京喜在玩法上、價格上、發(fā)貨速度上直接復(fù)制拼多多，但依然未成為下沉市場購物電商平臺的首選，這也導(dǎo)致淘特、京喜雖然用戶在增長，但真正在平臺付費(fèi)的用戶并不多。
圖源：國金證券研究所
其次，抖音電商之所以做成了淘特以及京喜沒有做成的事情，本質(zhì)上還是內(nèi)容電商的產(chǎn)物。一方面，目前很多農(nóng)村用戶既是抖音內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者。
此前網(wǎng)絡(luò)平臺不是流傳一個段子嗎？“當(dāng)農(nóng)村大爺大媽都在拍抖音、刷抖音、開直播，您還用什么理由不努力嗎？”段子的背后，也在說明抖音目前在下沉市場的滲透率已經(jīng)很高。
圖源：抖音APP
另一方面，抖音直播間內(nèi)主播送福利，本質(zhì)上就是低價打折，“便宜”就是打動下沉市場消費(fèi)者的最優(yōu)解。加之抖音自身的算法體系，使用戶的停留時間和粘性很強(qiáng)。二者合力之下，讓抖音電商能夠快速完成在下沉市場GMV的增長。
但需要指出的是，未來抖音電商的天花板也會提前來臨。對標(biāo)拼多多來看，在各類原材料、快遞、紙箱等成本上漲的前提下，商家若一直走低價的話，必然會不斷侵蝕利潤。
最后，母嬰類產(chǎn)品之所以占比過低，本質(zhì)還是由于國內(nèi)的下沉市場是一個由熟人社會所組成的市場。來自河南省沈丘縣的寶媽娜娜告訴我們，自己很少在母嬰平臺上購買商品，大部分都是從朋友店中直接購買。哪怕朋友店中的母嬰產(chǎn)品，比電商平臺稍微貴點(diǎn)，自己還是會從朋友店中購買。
之所以這么選擇，和日常百貨相比，母嬰類產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及安全性，這需要一個很高的信任基礎(chǔ)才能成交，而自己對朋友的信任要遠(yuǎn)高于電商平臺以及小紅書、抖音博主的測評。
圖源：《艾瑞咨詢2021年中國下沉市場電商報告》
需要說明的是，雖然在過去的很多年間，我國下沉市場的人口一直在向高線城市人口流動，下沉市場也正從熟人社會向“半熟人社會”過渡。但若想要和大城市那樣完全建立起一個陌生人社會，絕非一朝一夕。
誰是下沉市場消費(fèi)的主力軍？
雖說目前電商購物已經(jīng)成為一種常態(tài)化，但在下沉市場中，電商購物的核心人群仍然以中青年為主。
來自安徽省界首市某區(qū)域的菜鳥網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人瑞敏告訴價值星球，每天過來取件的快遞人群中，20-40歲的女性占比大概在六成，她們除為自己購買商品外，也會為子女、愛人、父母購買商品。可以說，她們成為了整個家庭消費(fèi)的主力軍。而20-40歲男性的占比則在兩成左右，剩下的則為45歲以上的人群。
正如瑞敏所說，我們在對國內(nèi)多個縣城的走訪中發(fā)現(xiàn)，在很多縣城的鎮(zhèn)上，基本上仍保留著每月逢幾號趕集的傳統(tǒng)，鎮(zhèn)上的市集基本上承載了周邊所有鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)商品流通功能，而前來購買商品的人也以老年人居多。
不過，值得注意的是，目前下沉市場電商配套的基礎(chǔ)設(shè)施資源較為匱乏。多數(shù)地區(qū)快遞末端配送終點(diǎn)均在鎮(zhèn)上，包含郵政、順豐、京東、三通一達(dá)以及綜合性的大型快遞超市。除家電類大件外，大部分情況下取件都需要到鎮(zhèn)上，但這絲毫也不影響下沉市場網(wǎng)購的熱情。
基于下沉市場的用戶畫像，我們反過來思考一個問題，在2020年社區(qū)團(tuán)購爆火時，類似于橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等一大批團(tuán)購企業(yè)都紛紛進(jìn)入到下沉市場，可大部分的電商團(tuán)購企業(yè)往往鎩羽而歸，這是為何呢？
如果說大城市的社區(qū)團(tuán)購是以生鮮作為引流品，進(jìn)而擴(kuò)充用戶數(shù)量和商品數(shù)量，并在整個過程中提高配送速度和服務(wù)，以達(dá)到一個規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)傔\(yùn)營中的邊際成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利的話。那么，這個盈利模式完全無法直接復(fù)用到下沉市場上。
其一，由于國內(nèi)的下沉市場人口缺乏流動性，這就意味著社區(qū)電商平臺所面對的核心消費(fèi)人群有限，而由核心消費(fèi)人群所產(chǎn)生的訂單規(guī)模本身就不可能會一直增長。
而在不高的訂單中，由于很多縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是村一級的配送網(wǎng)點(diǎn)配送距離過長，只能依靠開車來完成配送。比如說，來自河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)多多買菜的團(tuán)長張明告訴價值星球，從付井鎮(zhèn)到沈丘縣多多買菜配送中心開車至少需要90分鐘，但自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域每天所能產(chǎn)生的訂單只有40單左右，而且客單價在15元-30元之間。
顯然，過遠(yuǎn)的配送距離意味著社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營方需要同時承擔(dān)油耗、人力成本、以及車輛折舊成本，這也決定了下沉市場社區(qū)團(tuán)購單個訂單的履約成本要比大城市高很多，而且成本也很難被降低。
其二，由于下沉市場的用戶對價格的敏感度很高，而社區(qū)團(tuán)購平臺所售賣的品類也并非孤品，這也意味著社區(qū)團(tuán)購平臺對所售賣的品類一旦大規(guī)模調(diào)價，甚至價格高出當(dāng)?shù)刂行〕袃r格，用戶則會直接流失。
事實(shí)上，不僅僅是產(chǎn)品價格的問題，在品類的運(yùn)營上，下沉市場也比大城市要復(fù)雜很多。以作為流量入口的生鮮產(chǎn)品為例，由于下沉市場本身貼近生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地，甚至可以直接完成對農(nóng)戶的交易，省掉了大量的中間環(huán)節(jié)，實(shí)際價格有可能比團(tuán)購平臺上還要低。
未來下沉市場還有消費(fèi)潛力嗎？
雖說目前國內(nèi)的下沉市場在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中的確面臨著很多現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，但不管是從當(dāng)下還是未來，國內(nèi)的下沉市場依然有著很大的消費(fèi)潛力值得挖掘。
這種潛力主要來自兩類人群，一是留守人員。雖然下沉市場出現(xiàn)嚴(yán)重的人口外流情況，但每個家庭中仍會有人生活在縣鄉(xiāng)村里。家人在外打工帶來的收入，能有效反哺縣城中的家庭消費(fèi)。
二是越來越多的年輕人回鄉(xiāng)生活、創(chuàng)業(yè)。比如，此前抖音上爆火的張同學(xué)，各大平臺直播間售賣家鄉(xiāng)產(chǎn)品的新農(nóng)人等等。
但需要指出的是，固然未來下沉市場仍有巨大的消費(fèi)潛力，但不管是對于電商平臺而言，還是在大城市爆火的其他商業(yè)模式，在進(jìn)入下沉市場前，仍需要思考的有很多。
比如說，拼多多已經(jīng)在下沉市場占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其他電商平臺除了打“價格戰(zhàn)”，還有什么辦法搶奪拼多多的用戶呢？
基于下沉市場獨(dú)特的文化，各類平臺絕不能完全照搬其在一二線城市的模式。如何真正做好下沉市場，是一件需要長期思考的事情。
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