文|礪石商業(yè)評(píng)論 張軍智
01 保時(shí)捷上市，冬天里的一把火
由于新冠疫情的延宕反復(fù)，以及地緣政治沖突引起的糧食危機(jī)、能源危機(jī)、通貨膨脹等等多重不利因素的影響，2022年成了全球資本市場極為寒冷的一年。
今年全球IPO數(shù)量同比下降近70%，融資額度更是不到往年的零頭。以全球資本市場的風(fēng)向標(biāo)美國市場為例，2022年上半年，美國上市公司首次公開募股籌集資金額僅為48億美元，而2020全年、2021全年分別是1770億美元、1550億美元。
在寒氣逼人的大環(huán)境里，保時(shí)捷上市，卻狠狠火了一把。
9月29日，大眾汽車旗下超豪華品牌保時(shí)捷在法蘭克福證券交易所掛牌上市。為致敬旗下傳奇車型保時(shí)捷911，大眾集團(tuán)將上市代碼定為P911，發(fā)行9.11億股。保時(shí)捷的上市價(jià)格為每股82.5歐元，而之前大眾發(fā)布的指導(dǎo)價(jià)為76.5-82.5歐元，選擇價(jià)格上限定價(jià)，顯示出市場對(duì)保時(shí)捷股票的追捧。
上市首日收盤，保時(shí)捷就以758.6億美元的市值，成為僅次于特斯拉、豐田、比亞迪、大眾的全球第五大市值車企。此后，保時(shí)捷股價(jià)繼續(xù)走高至93歐元，市值達(dá)850億歐元，超越大眾，成為全球市值第四的車企。
保時(shí)捷的上市，為大眾集團(tuán)募集了約94億歐元資金，并且創(chuàng)造了歐洲自2011年以來最大IPO，也是德國史上第二大IPO。
在寒冷的資本市場里，這一切顯得格外振奮人心，以至于有媒體贊譽(yù)其為里程碑式事件。
但保時(shí)捷何以有如此表現(xiàn)？
簡單來說，因?yàn)楸r(shí)捷是塊極為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。保時(shí)捷的盈利能力非常強(qiáng)勁，2019-2021年，其銷售收入分別為285.15億歐元、286.95億歐元和331.38億歐元；經(jīng)營利潤則達(dá)到了38.62億歐元、41.77億歐元和53.14億歐元。其中2021年，保時(shí)捷以占大眾集團(tuán)不到3.5%的銷量，貢獻(xiàn)了集團(tuán)四分之一的利潤。
今年上半年，在全球豪車市場整體低迷的情況下，保時(shí)捷的銷售收入與銷售利潤繼續(xù)高速增長，分別達(dá)到179.2億歐元和34.8億歐元，銷售利潤率實(shí)現(xiàn)驚人的19.4%。要知道，大眾品牌的汽車?yán)麧櫬手挥?%左右，一線豪華品牌奧迪的利潤率也只有10%左右，賓利也不過13%多。
所以，這樣一只會(huì)下金蛋的鵝上市IPO，自然深受資本市場歡迎。
不過在熱鬧喧囂的保時(shí)捷上市背后，也有一些冷靜聲音認(rèn)為：在電動(dòng)車已成時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的背景下，傳統(tǒng)超豪華品牌前景不明，保時(shí)捷的市值被高估了。
02 傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化困境
豪車之所以成為豪車，核心在于其遠(yuǎn)超普通車型的性能表現(xiàn)，比如保時(shí)捷的傳奇車型911，在世界三大賽事之一的勒芒系列賽事中，89年里曾奪得過109次冠軍；法拉利在F1賽事中，贏得過239場大獎(jiǎng)賽勝利，16個(gè)年度車隊(duì)總冠軍……而支撐這種性能表現(xiàn)的是豪華車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等汽車關(guān)鍵技術(shù)上的歷史積淀。
但在電動(dòng)車時(shí)代，這種技術(shù)積淀將不得不歸零，“三電”（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)，成了電動(dòng)車性能的新基礎(chǔ)。而豪車企業(yè)所能采用的三電產(chǎn)品與技術(shù)，與其他電動(dòng)車企并不能形成本質(zhì)上的差異，甚至在電控技術(shù)上還要落后于一些新入局者。
另外，過去豪車引以為傲的強(qiáng)勁性能體驗(yàn)，在電動(dòng)車時(shí)代變得稀松平常，一輛二三十萬的電動(dòng)車，就可以步入3秒級(jí)的百公里加速度區(qū)間，而同樣水準(zhǔn)、搭載V6\V8\V12發(fā)動(dòng)機(jī)豪華超跑，動(dòng)輒需要數(shù)百萬。
至于傳統(tǒng)豪車過去不計(jì)成本的內(nèi)飾用料以及個(gè)性化的管家服務(wù)，其本身并沒有競爭層面的壁壘，后起之秀，完全可以有樣學(xué)樣。
更重要的是，電動(dòng)車時(shí)代，智能化成了電動(dòng)車的重要標(biāo)志和差異化所在，而智能化是建立在車企的軟件能力和數(shù)據(jù)算法之上。特斯拉能引領(lǐng)電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展潮流，正是其軟件和算法上的強(qiáng)大能力所致。但在智能化上技術(shù)層面，一向喜歡在發(fā)動(dòng)機(jī)上努力的豪車企業(yè)，明顯缺乏積累與實(shí)踐。
綜合來看，在電動(dòng)車時(shí)代下的豪車品牌，將面臨失去核心競爭力的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這樣的事情已經(jīng)在發(fā)生，奔馳、寶馬、奧迪等一線傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)車市場上的表現(xiàn)，就遠(yuǎn)不如燃油車市場。
或許會(huì)有觀點(diǎn)認(rèn)為，豪車品牌帶給用戶的尊貴感、價(jià)值感，是很多新興造車勢(shì)力所不具備的。但歷史經(jīng)驗(yàn)同樣告訴我們，沒有技術(shù)、產(chǎn)品力做基礎(chǔ)的豪華品牌，也只會(huì)是明日黃花，比如功能機(jī)時(shí)代的豪華品牌Vertu手機(jī)、早期的豪華筆記本電腦索尼VAIO都是先例。
作為傳統(tǒng)超豪華品牌，站在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史性十字路口的保時(shí)捷，面臨的轉(zhuǎn)型升級(jí)挑戰(zhàn)之艱巨，不言而喻。但為何資本市場卻依然能給予其極高的市場估值？其中的原因，除了保時(shí)捷現(xiàn)階段的強(qiáng)大盈利能力之外，資本市場似乎也對(duì)其未來的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型抱有信心。
03 保時(shí)捷的電動(dòng)化努力
在洶涌而至的電動(dòng)化浪潮面前，與一眾超豪華品牌的躊躇不前不同，保時(shí)捷的新能源和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是比較早的。在2010年，保時(shí)捷就發(fā)布了911 GT3 R混動(dòng)超跑；2014年，保時(shí)捷推出Panamera和Cayenne的插電混動(dòng)版車型；2015年，保時(shí)捷發(fā)布?xì)v史上首款全電動(dòng)四座概念跑車Mission E；2019年，Mission E量產(chǎn)版，也是保時(shí)捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。與之對(duì)比，瑪莎拉蒂、蘭博基尼的首款量產(chǎn)電動(dòng)車今年才剛亮相，法拉利、阿斯頓馬丁的第一款電動(dòng)車還要等到2025年。
僅從時(shí)間點(diǎn)來看，保時(shí)捷就在戰(zhàn)略前瞻性上，領(lǐng)先同級(jí)的其他品牌。這是因?yàn)橐环矫?，不管是否愿意，新能源電?dòng)化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)；另一方面，挑戰(zhàn)之中蘊(yùn)含著機(jī)遇，如果轉(zhuǎn)型成功，超豪華品牌不僅能繼續(xù)保持自身品牌的高溢價(jià)，還能收獲電動(dòng)汽車市場對(duì)高端品牌有需求的富裕群體。
在產(chǎn)品性能上，保時(shí)捷的第一款純電車型Taycan也不遑多讓。其是第一款系統(tǒng)電壓達(dá)到800V的量產(chǎn)車型（常見的電動(dòng)車系統(tǒng)電壓為400V），旗艦車型Tavcan TurboS可輸出高達(dá)560kW（761 PS）的超增壓功率，從靜止加速到100km／h僅需2.8秒，最高車速達(dá)260km／h，CLTC續(xù)航里程為527公里，理想充電條件下，從電量 5%充至 80%僅需 22.5 分鐘。
性能強(qiáng)勁的Taycan上市之后，受到了市場廣泛關(guān)注。2020年，比爾·蓋茨在一次談話節(jié)目中透露，自己剛買了一輛保時(shí)捷電動(dòng)車Taycan。他表示：“雖然它的溢價(jià)很高，但它很酷。這是我第一輛電動(dòng)汽車，我非常喜歡它?！?/p>
一向?qū)μ厮估澴u(yù)有加的比爾·蓋茨，結(jié)果卻選擇了保時(shí)捷Taycan，正說明了保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的正確性。
2021年，Taycan在全球范圍內(nèi)累計(jì)交付了41296輛，占到了品牌總銷量的13.7%，超越旗下王牌車型保時(shí)捷911，表現(xiàn)亮眼。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型首戰(zhàn)告捷之后，保時(shí)捷繼續(xù)擴(kuò)大純電產(chǎn)品陣營，其計(jì)劃在未來幾年推出Macan、卡宴以及一款旗艦跨界電動(dòng)版車型。
在關(guān)鍵的電池技術(shù)領(lǐng)域，保時(shí)捷已向電池系統(tǒng)和電池模塊生產(chǎn)等核心技術(shù)領(lǐng)域投入了大量資金。其在德國圖賓根與電池公司Custom Cells成立的Cellforce Group合資企業(yè)，預(yù)計(jì)于2024年實(shí)現(xiàn)批量電池生產(chǎn)。
今年5月，保時(shí)捷又聯(lián)合其他投資者一起向鋰硅電池企業(yè)Group14 Technologies投資4億美元，用于新型動(dòng)力電池的開發(fā)。據(jù)悉Group14的硅碳負(fù)極材料可以讓鋰離子電池多儲(chǔ)存 50%的能量，同時(shí)能降低內(nèi)阻，以實(shí)現(xiàn)更快速的充電。保時(shí)捷在一份聲明中表示，Group14將向Cellforce集團(tuán)提供產(chǎn)品。
投資建立電池工廠，投資新電池技術(shù)，這對(duì)保時(shí)捷發(fā)展電動(dòng)車業(yè)務(wù)，無疑都是利好。
而在電動(dòng)平臺(tái)研發(fā)上，保時(shí)捷聯(lián)合奧迪最新推出的PPE（Premium Platform Electric）純電動(dòng)豪華平臺(tái)，也顯示出不錯(cuò)的技術(shù)實(shí)力和更好的適配性。Macan純電版將會(huì)是PPE平臺(tái)下的首款純電車型。
另外值得一提的是保時(shí)捷的充電服務(wù)，除了現(xiàn)有的第三方充電服務(wù)合作伙伴外，保時(shí)捷還宣布自建充電基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)悉，保時(shí)捷的高級(jí)充電站，將首先在德國、奧地利、瑞士等歐洲區(qū)域設(shè)置，然后在中國和北美等關(guān)鍵地區(qū)擴(kuò)展。
自建充電基礎(chǔ)設(shè)施投資巨大，對(duì)于市場保有量注定不會(huì)太高的超豪華品牌似乎并無太多必要，但在保時(shí)捷看來，“這不僅僅是關(guān)于充電，也是為給我們的客戶帶來更多便利。這對(duì)我們來說非常重要，我們不僅關(guān)注汽車電氣化，還關(guān)注汽車以外的客戶體驗(yàn)”。
自建充電體系，也從側(cè)面顯示出保時(shí)捷電動(dòng)化的勃勃野心，根據(jù)2021年大眾集團(tuán)的“2030NEWAUTO”戰(zhàn)略，保時(shí)捷計(jì)劃向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型投資150億歐元，預(yù)計(jì)到2025年，純電及插混車型的銷量將占到整體銷量的一半；到2030年，純電車型的比例計(jì)劃達(dá)80%以上，并實(shí)現(xiàn)碳中和。
04 隱患尚存，任重道遠(yuǎn)
如今保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路上正加速奔跑，并且取得了一個(gè)不錯(cuò)的開局，不過從整體來看，其電動(dòng)化業(yè)務(wù)尚難言樂觀，特別是在數(shù)字化軟件技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量層面，保時(shí)捷需要面對(duì)的挑戰(zhàn)還很大。
保時(shí)捷Taycan 在2019年上市之后，至今已經(jīng)發(fā)生多次召回事件。特別是2021年，由于軟件問題導(dǎo)致車輛行駛中突然失去動(dòng)力，保時(shí)捷在全球范圍召回了4.3萬輛Taycan車型。在媒體報(bào)道中，出現(xiàn)故障的車輛會(huì)在“以任何速度行駛時(shí)，毫無征兆地直接切換到車輛緊急模式”，并且不會(huì)接收到任何警告提示。
而保時(shí)捷的產(chǎn)品專家在此后媒體會(huì)上表示，這次問題為軟件問題，即車輛控制單元與電源電子控制器內(nèi)部逆變器的通信出了問題，通過軟件升級(jí)即可解決。
有趣的是，像特斯拉以及中國等眾多造車新勢(shì)力的車型，往往通過軟件的OTA即可解決升級(jí)問題，但保時(shí)捷卻要采用費(fèi)時(shí)費(fèi)力的召回方式。其中的原因并不神秘，受限于自身的數(shù)字化軟件能力，包括保時(shí)捷在內(nèi)的大眾旗下電動(dòng)車產(chǎn)品，目前都還不支持OTA遠(yuǎn)程升級(jí)功能，雖然這項(xiàng)技術(shù)早已幾乎是中國電動(dòng)車的標(biāo)配。
這也讓人聯(lián)想到大眾的軟件部門CARIAD（統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)部軟件開發(fā)），曾因缺乏數(shù)字化能力，不得不將很多軟件開發(fā)工作外包給了第三方，但其又缺少在系統(tǒng)層面將所有模塊貫穿于集成軟件的人才，結(jié)果導(dǎo)致大眾在軟件開發(fā)進(jìn)度上屢遭波折，極大影響到了旗下多款電動(dòng)車型的上市。
軟件能力的短板，也導(dǎo)致了保時(shí)捷純電版Macan的上市推遲。其原定今年發(fā)布，明年上市，但由于大眾集團(tuán)軟件平臺(tái)研發(fā)不能及時(shí)跟進(jìn)，純電版Macan的上市，被迫推遲到2024年。
除了軟件問題，在備受市場關(guān)注的電動(dòng)車安全性上，保時(shí)捷的表現(xiàn)也令人失望。2020年，一輛保時(shí)捷Taycan在位于美國佛羅里達(dá)州的房屋內(nèi)自燃燒毀，事故造成房屋和汽車損毀嚴(yán)重。
而在保時(shí)捷上市當(dāng)月，一輛保時(shí)捷Taycan在蘇州撞上護(hù)欄后引發(fā)大火。由于事故發(fā)生后車門無法開啟，最終導(dǎo)致車內(nèi)兩人不幸遇難。
雖然電動(dòng)車碰撞自燃的事故，幾乎每個(gè)電動(dòng)車企都遭遇過，但自燃后無法開啟車門的問題，卻屬罕見。這一問題帶來的安全隱患，顯然比自燃還要危險(xiǎn)。
另外對(duì)于保時(shí)捷的自燃，有分析將問題指向了Taycan的自身設(shè)計(jì)上。在這些分析里，Taycan采用的800V的高壓架構(gòu)，雖然使充電速度得到了提升，但穩(wěn)定性卻不如目前更主流的400V架構(gòu)。
去年，保時(shí)捷內(nèi)部一名爆料員工稱，Taycan目前使用的800V高壓充電器不能很好地控制充電過程，可能會(huì)給一些電池過度充電，導(dǎo)致自燃風(fēng)險(xiǎn)。該爆料員工還透露，在已經(jīng)交付的Taycan車型中，大約有60%的車輛電池存在安全隱患，可能出現(xiàn)電池充電自燃。
除了上述問題，有關(guān)Taycan的車窗無法一鍵升降、剎車片異響、中控反應(yīng)遲鈍等問題，也不時(shí)見諸網(wǎng)絡(luò)。
從上述種種問題中，我們不難發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型所面臨的挑戰(zhàn)，依然艱巨。
而從商業(yè)發(fā)展史的角度來看，保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型前景，也不樂觀。盤點(diǎn)過往輝煌一時(shí)的企業(yè)，很容易看到一個(gè)現(xiàn)象，一旦時(shí)代風(fēng)云變幻，巨頭很容易陷入沉寂，索尼、諾基亞、柯達(dá)、松下、夏普都是先例。當(dāng)然也有IBM、三星這樣的特例。
保時(shí)捷會(huì)不會(huì)成為特例？那要看接下來，它在新的時(shí)代里，如何書寫超豪華品牌的新故事。