文|CBNData消費(fèi)站 熊乙

已經(jīng)很久沒(méi)有中式面館的新消息了。去年今日，賽道里還是一片熱鬧——陳香貴、馬記永、張拉拉等新蘭州拉面品牌大筆拿錢(qián)、大舉開(kāi)店，把原屬于街邊的夫妻老婆店開(kāi)進(jìn)了寬敞明亮的購(gòu)物中心。時(shí)間不過(guò)一年，故事就有了全然不同的走向。

“嘻嘛香、子固路拌粉、陳香貴、張拉拉在上海都關(guān)了多少家店了。”一位地產(chǎn)招商人員告訴CBNData，今年初新一輪疫情沖擊下，去年融資拿錢(qián)進(jìn)商場(chǎng)的連鎖品牌受影響最大。他接手的閉店轉(zhuǎn)租的店面中，連鎖品牌甚至多于夫妻老婆店，后者的存活率更高。

與此同時(shí)，高估值的提前透支，也讓資本不再買(mǎi)單。去年頻繁融資的網(wǎng)紅面館今年普遍“啞火”，行業(yè)內(nèi)最新的融資消息停留在新一輪疫情前的1月底。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對(duì)比MAT2021年同期大跌74%。

頻繁關(guān)店、融資中斷、投資失利悄然上演，曾經(jīng)單店估值近7000萬(wàn)的中式面館如今備受質(zhì)疑。反復(fù)的疫情無(wú)法解釋當(dāng)前的全部困境，瑞幸咖啡逆勢(shì)擴(kuò)張并實(shí)現(xiàn)盈利，證明了疫情并非不可抗力，危機(jī)下反而更考驗(yàn)連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)能力。

去年“開(kāi)店熱”，今年“閉店潮”

去年開(kāi)始，陳香貴創(chuàng)始人姜軍就在極力促成和蘭州地方茶飲品牌“放哈”的合作。他找到放哈，試圖勸說(shuō)其“入滬”。彼時(shí)，陳香貴正處于快速擴(kuò)張期，而放哈的蘭州特色、品牌知名度和互補(bǔ)的茶飲品類正是陳香貴所需要的。兩者一拍即合，合作由此展開(kāi)。

先是去年5月初，放哈旗下甜醅子奶茶等經(jīng)典產(chǎn)品入駐了陳香貴門(mén)店。為最大化品牌效應(yīng)，陳香貴特地將首家合作的門(mén)店選在了上海餐飲品牌匯集、客流量集中的地標(biāo)性商場(chǎng)環(huán)球港。到了下半年，放哈從陳香貴店內(nèi)的小檔口逐漸有了獨(dú)立門(mén)店，這些門(mén)店大多與陳香貴毗鄰，比如美羅城店、協(xié)信星光廣場(chǎng)店，裝修風(fēng)格也是一黃一橙，彼此呼應(yīng)。

這樣的捆綁關(guān)系在今年3月達(dá)到頂峰——陳香貴正式入股放哈，這也是陳香貴目前為止唯一一筆對(duì)外投資。

然而宣布融資消息沒(méi)幾天，上海就針對(duì)新一輪疫情采取了管控措施。還未展開(kāi)的拓店計(jì)劃就此停止，美團(tuán)平臺(tái)上，20多家即將開(kāi)業(yè)的放哈門(mén)店直接歇業(yè)，放哈還撤出了與陳香貴合作經(jīng)營(yíng)的月星環(huán)球港店、美羅城店和協(xié)信星光廣場(chǎng)店。截至發(fā)稿，放哈在上海只剩2家門(mén)店。

放哈“敗走滬城”背后，是陳香貴戰(zhàn)略性收縮的考量。疫情打亂了陳香貴的擴(kuò)張節(jié)奏，去年姜軍接受采訪時(shí)表示，2022年要開(kāi)350家，2025年要開(kāi)1000家店。但截至今年11月，陳香貴的門(mén)店數(shù)仍未超過(guò)200家，甚至低于去年。

擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)難題下，陳香貴已在精簡(jiǎn)布局，先保住上海的基本盤(pán)，再謀求未來(lái)的全國(guó)擴(kuò)張。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴在大本營(yíng)上海、蘇州等核心城市的關(guān)店率明顯偏低。而在上海、江浙以外的非核心城市，陳香貴的關(guān)店率較高，其在深圳的門(mén)店正在大量關(guān)閉，武漢作為中部地區(qū)試點(diǎn)的重要城市，近一半門(mén)店都已關(guān)閉。

不僅如此，陳香貴還撤出了一些具備試驗(yàn)性的新渠道，比如南京和深圳的華為食堂，陳香貴分別于今年6、7月入駐，如今均已歇業(yè)。反倒是另一個(gè)蘭州拉面品牌東方宮，自2020年在深圳華為食堂開(kāi)業(yè)，火爆至今。

陳香貴撤退背后，是新中式面館品牌的集體收縮。今年以來(lái)，張拉拉、嘻嘛香、和府撈面等網(wǎng)紅面館的拓店計(jì)劃都不及預(yù)期，甚至下滑。上述地產(chǎn)招商人員告訴CBNData，受制于堂食在疫情下的不確定性，中式快餐、正餐等以堂食為主要消費(fèi)場(chǎng)景的品類受影響較大。根據(jù)其觀察，鹵味、生鮮的表現(xiàn)反而更堅(jiān)挺，因?yàn)橄M(fèi)者即拿即走。再加上新中式面館普遍愛(ài)在商場(chǎng)開(kāi)店，商場(chǎng)疫情管控的措施更嚴(yán)格，更加大了關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)。

不同新中式面館在疫情下的表現(xiàn)也有所不同，就蘭州拉面品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)比馬記永、陳香貴，張拉拉不管是門(mén)店規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)情況都有些掉隊(duì)。過(guò)去一年，張拉拉的門(mén)店規(guī)模不升反降，關(guān)店率也遠(yuǎn)高于馬記永和陳香貴。根據(jù)窄門(mén)餐眼，自2019年3月張拉拉首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，其所有門(mén)店的關(guān)店率高達(dá)43.75%，近乎是馬記永和陳香貴的三倍。在門(mén)店重鎮(zhèn)上海，張拉拉的關(guān)店率甚至高于全國(guó)整體水平，達(dá)到44.64%。這或許也是張拉拉今年急于開(kāi)放加盟，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力的原因。

門(mén)店關(guān)停、篩選、淘汰的過(guò)程中，一套關(guān)于選址的方法論也逐漸顯形。雖然新中式面館依然熱衷走進(jìn)商場(chǎng)，但過(guò)去2年的實(shí)踐，已經(jīng)讓其總結(jié)出一套經(jīng)驗(yàn)，即不同地段的商場(chǎng)門(mén)店存活率并不相同。以陳香貴、張拉拉、馬記永在上海地區(qū)的門(mén)店為例，目前三家品牌已關(guān)停的門(mén)店中，社區(qū)店都占據(jù)了最大比例，遠(yuǎn)高于社區(qū)和寫(xiě)字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴、張拉拉更是超過(guò)50%的關(guān)停門(mén)店都分布在社區(qū)型商場(chǎng)中。

一位張拉拉內(nèi)部人員告訴CBNData，社區(qū)+寫(xiě)字樓的地段，工作日和周末的客流可以互補(bǔ)，門(mén)店的營(yíng)收更高。不僅如此，對(duì)定價(jià)普遍在30元以上的新中式面館而言，雖然在商場(chǎng)開(kāi)店能夠幫其甄選一部分能承受高客單的消費(fèi)者，但社區(qū)型商場(chǎng)大多面向周邊居民。尤其面館這類強(qiáng)需求的便民設(shè)施，幾乎每個(gè)小區(qū)附近都有一兩家便宜大碗的夫妻店，它們大多定價(jià)10-20元，有自己的穩(wěn)定客流。在與這批夫妻老婆店的競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌的優(yōu)勢(shì)并不大。

從前融資到手軟時(shí)，連鎖品牌或許無(wú)需苛求點(diǎn)位的經(jīng)營(yíng)效益，但疫情加速了門(mén)店的淘汰，隨著管控逐漸放松，手中仍有彈藥的品牌或?qū)⑾破鹨惠喰碌膬?yōu)勢(shì)點(diǎn)位爭(zhēng)搶潮。

招鐘點(diǎn)工、賣(mài)米飯，新中式面館開(kāi)源節(jié)流

過(guò)去兩年，馬記永、陳香貴等中式面館所推崇的商業(yè)模型，正在遭遇挑戰(zhàn)。該模型成立的核心在于高租金、高客單下的高坪效。去年5月，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，馬記永、陳香貴和張拉拉每月?tīng)I(yíng)業(yè)額能到50-60萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000元。這個(gè)兩倍于味千拉面的坪效數(shù)據(jù)，讓新品牌敢于把門(mén)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)、付高價(jià)雇拉面師傅。但現(xiàn)在，這樣的情況似乎難以再尋。

近日，一位張拉拉加盟招商人員告訴CBNData，目前加盟張拉拉，根據(jù)門(mén)店規(guī)模的不同，一間70-90平方米的店鋪，月?tīng)I(yíng)收大約35萬(wàn)元，90-120平方米的店鋪月?tīng)I(yíng)收大約40萬(wàn)元。這意味著，對(duì)比一年前，張拉拉單店?duì)I收下滑近一半，坪效也對(duì)應(yīng)下滑。

根據(jù)上述招商人員提供的文件，加盟一家張拉拉所需的前期投入約在57.5萬(wàn)元，包含8.8萬(wàn)元加盟費(fèi)、門(mén)店選址和設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)、系統(tǒng)使用費(fèi)等。而扣除食材、房租、人工、水電以及每月?tīng)I(yíng)收3%的管理費(fèi)后，一間門(mén)店的凈利潤(rùn)率大概在17%（約5.95-6.8萬(wàn)）。以此推算，快則10個(gè)月，加盟商就能收回前期投入的全部成本，此后開(kāi)始盈利。

資料來(lái)源：受訪者提供

資料來(lái)源：受訪者供圖

這個(gè)推算是理想化的。首先要實(shí)現(xiàn)35-40萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，店鋪就需要選址在客流集中的核心地段，以張拉拉最愛(ài)入駐的購(gòu)物中心為例，根據(jù)中指研究院，今年上半年全國(guó)重點(diǎn)城市100個(gè)典型購(gòu)物中心的平均租金為26.96元/㎡/天，以此估算，一間90-120㎡的店鋪每月租金高達(dá)7.3-9.7萬(wàn)元，遠(yuǎn)超招商文件中的4.8萬(wàn)元。如果降級(jí)至非核心商場(chǎng)，客流不足，則營(yíng)業(yè)額也會(huì)對(duì)應(yīng)下滑。

不僅如此，該門(mén)店模型并未將大多數(shù)餐飲企業(yè)均會(huì)涉及的一次性耗材、外賣(mài)配送費(fèi)、廣告營(yíng)銷費(fèi)用等納入考量。以面館龍頭味千拉面為例，光是外賣(mài)平臺(tái)配送服務(wù)費(fèi)占營(yíng)收的比例就接近3%，而張拉拉的營(yíng)收更加依賴外賣(mài)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，張拉拉的外賣(mài)訂單量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外賣(mài)配送費(fèi)更高。若將這些因素全部都考慮進(jìn)來(lái)，不僅回本的時(shí)間要拉長(zhǎng)，門(mén)店盈利也是難題。

這樣的經(jīng)營(yíng)難題并非張拉拉獨(dú)有。實(shí)際上，陳香貴、馬記永等品牌也已經(jīng)在快速縮減成本，提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。首先是人力成本，以陳香貴為例，不同于去年招聘的多是全職員工，今年陳香貴在大量招聘短期兼職的寒假工、鐘點(diǎn)工，薪資從周結(jié)到日結(jié)不等。甚至直接點(diǎn)名要低成本的學(xué)生，僅需健康證就能上崗。和正式員工包吃住不同，兼職工“管吃不管住”，還能節(jié)省一筆員工住宿費(fèi)。

圖片來(lái)源：Boss直聘

其次是開(kāi)拓產(chǎn)品線，根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，三家新蘭州拉面品牌中，陳香貴的推新節(jié)奏最快，而張拉拉推進(jìn)節(jié)奏最慢。就陳香貴來(lái)說(shuō)，盡管其暫時(shí)擱置了與放哈聯(lián)合拓張的計(jì)劃，但在自有門(mén)店的新品測(cè)試上卻在不斷加速。過(guò)去一年里，陳香貴至少推出了8款新品，還與時(shí)下熱門(mén)的燕麥奶品牌OTALY積極聯(lián)名，推出了燕麥奶雞蛋醪糟。值得注意的是，陳香貴、張拉拉均推出了飯類產(chǎn)品，陳香貴在上海虹口萬(wàn)泰廣場(chǎng)店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則在全國(guó)門(mén)店推出了鍋氣三寶肉臊飯。

盡管從可標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制還是剛需性來(lái)說(shuō)，面條都是中餐領(lǐng)域極具萬(wàn)店基因的品類，但米飯仍是中國(guó)受眾最廣的品類，通過(guò)推出飯類產(chǎn)品，新蘭州拉面品牌或可吸引更多客流和增加營(yíng)收。這是許多夫妻老婆店的通用打法，為了迎合來(lái)自天南地北的附近住戶對(duì)食物的需求，他們通常會(huì)面條、米飯、小吃?shī)A雜售賣(mài)。但對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，面館賣(mài)飯，消費(fèi)者究竟是否買(mǎi)單，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

在開(kāi)源節(jié)流之外，新中式面館還在不斷加碼門(mén)店數(shù)字化。今年9月，陳香貴與壹沓科技簽約合作，將在財(cái)務(wù)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等多個(gè)場(chǎng)景運(yùn)用壹沓數(shù)字機(jī)器人，提升人效。一位張拉拉的內(nèi)部人士也告訴CBNData，公司近期在尋找數(shù)據(jù)工具賦能門(mén)店經(jīng)營(yíng)，同時(shí)為加盟合作提供支持。

加快推新節(jié)奏、推行門(mén)店數(shù)字化、減少對(duì)成熟員工的依賴，是當(dāng)下許多餐飲品牌的通用打法。但面館生意還是有些不同，至少在蘭州拉面上，拉面師傅現(xiàn)場(chǎng)揉面拉面的剛需，始終是品牌快速擴(kuò)張需要面對(duì)的難題。

好消息是，疫情的態(tài)勢(shì)愈加樂(lè)觀，各地紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，存活下來(lái)的選手們將有機(jī)會(huì)重振旗鼓。沒(méi)有了疫情的理由，將是真正檢驗(yàn)各家實(shí)力的時(shí)候。