文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
易觀等多家數(shù)據(jù)顯示，滴滴的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到70%之后，似乎進(jìn)入了平穩(wěn)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)傧霃牡蔚慰谥袏Z走殘食，變得越來(lái)越難。
??????????????????網(wǎng)約車市場(chǎng)，一邊在份額洗牌，一邊在努力合規(guī)。
曾幾何時(shí)，沒(méi)有正規(guī)手續(xù)的網(wǎng)約車司機(jī)最怕的就是被交警抓到，然后面臨罰款，12月9日，交通部發(fā)布11月網(wǎng)約車數(shù)據(jù)，該月共計(jì)訂單5.08億單，2021年上半年，合規(guī)率超過(guò)80%的城市僅有7座，2022年末這個(gè)數(shù)字已經(jīng)躍升至16座。
與此同時(shí)，半條命的滴滴，已經(jīng)存在于江湖一年半，身后的巨大空檔，讓其他玩家躍躍欲試。
前不久，此前只做聚合平臺(tái)的高德，推出了自營(yíng)品牌“火箭出行”，而高德的市場(chǎng)份額也一路水漲；在此之前華為、騰訊也一度開始進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)，做起了聚合平臺(tái)；而T3、曹操等玩家也放出豪言；百度、美團(tuán)等老玩家也在穩(wěn)扎穩(wěn)打，大家都盯住了滴滴這塊蛋糕。
但是，有意思的事情發(fā)生了，易觀等多家數(shù)據(jù)顯示，滴滴的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到70%之后，似乎進(jìn)入了平穩(wěn)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)傧霃牡蔚慰谥袏Z走殘食，變得越來(lái)越難。
一邊是合規(guī)，一邊是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是為何滴滴的城池如此難攻呢？
滴滴的份額的確在下滑
如果按廣義標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，全中國(guó)每天會(huì)有超過(guò)10億人進(jìn)行本地出行。 如果把視角集中于網(wǎng)約車出行，來(lái)自交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年初，網(wǎng)約車的日均訂單量約為 2100 萬(wàn)單。
而滴滴在美股上市的初版招股書中寫到，平臺(tái)日訂單量超過(guò)4100萬(wàn)，國(guó)內(nèi)覆蓋超過(guò)4000個(gè)城市。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出 ，這大概率是滴滴的峰值數(shù)據(jù)。
在招股書披露的時(shí)間點(diǎn)，滴滴位居行業(yè)龍頭，與其他玩家大約91開。照此計(jì)算，僅僅滴滴一家平臺(tái)，就可以切走整個(gè)網(wǎng)約車市場(chǎng)日均1900萬(wàn)單的蛋糕，剩下一成殘羹則由其他玩家分食。
時(shí)至今日，距離滴滴APP全網(wǎng)下架接近一年半，高德、美團(tuán)、T3等二線玩家，每人吃下二到三成市場(chǎng)份額的豪言壯語(yǔ)言猶在耳。但據(jù)公開報(bào)道，阿里系的高德打車在實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，走過(guò)日均550-600萬(wàn)單的盈利平衡點(diǎn)后，停留在600萬(wàn)-700萬(wàn)日單量的區(qū)間。
T3出行、曹操出行、美團(tuán)打車緊隨其后，日單量分別在230 萬(wàn)單、120 萬(wàn)單、110 萬(wàn)單左右。涉事公司除了高德表示信息不實(shí)，其余各家均無(wú)正面回應(yīng)。他們都沒(méi)有完成去年7月畫下的大餅，也是既成事實(shí)。
據(jù)交通運(yùn)輸部，網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)10月份共收到訂單信息5.74億單，同比2021年10月的6.91億單，少了1.2億單。而來(lái)自中國(guó)出行網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年，全國(guó)網(wǎng)約車日均訂單在2000萬(wàn)單左右，相比2021年，實(shí)際略有下滑，行業(yè)進(jìn)入存量博弈已成定局。在此期間，滴滴的市場(chǎng)份額從9成降至7成，其余玩家在3成中的分布，已經(jīng)在前述日單量中體現(xiàn)。
但是，滴滴下滑到70%市場(chǎng)份額后，下滑趨勢(shì)似乎得到了扼制，并且穩(wěn)定在這個(gè)數(shù)值，這種情況已經(jīng)持續(xù)了接近1年。
顯而易見(jiàn)，即便滴滴因?yàn)锳PP下架失去了新用戶來(lái)源，但在網(wǎng)約車領(lǐng)域的頭把交椅，并非美團(tuán)、高德等后來(lái)者可以輕易撼動(dòng)。
其中一個(gè)原因，當(dāng)然是眾所周知的用戶基數(shù)。作為老牌出行APP，滴滴在出行領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑巨大。用戶并不會(huì)像追捧消費(fèi)電子品牌一樣去追隨某個(gè)出行服務(wù)商。促使其使用某個(gè)工具APP的最大動(dòng)機(jī)，實(shí)際上是“好用”。
而在出行領(lǐng)域，“好用”即指用戶出行需求可以被快速響應(yīng)，且為之建立起的一系列履約和服務(wù)體系。滴滴近10年積累的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，即便下架，也難以在一年半的時(shí)間內(nèi)被“半路出家”的后來(lái)者輕易消解。
但在經(jīng)歷數(shù)次重大挫折后，滴滴已然處于守勢(shì)。無(wú)論是聚合打車，走平臺(tái)模式的百度美團(tuán)，還是吉利旗下的曹操，自營(yíng)模式的T3出行，抑或是三種模式兼具的高德打車。在長(zhǎng)達(dá)一年的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，始終未能真正撼動(dòng)滴滴的霸主地位，個(gè)中緣由同樣值得深思。
聚合平臺(tái)需要合規(guī)
在一眾后來(lái)者中，基于地圖軟件的聚合打車平臺(tái)，是最具“性價(jià)比”的超車方式之一。
阿里系的高德，早在2017年就開始推行聚合打車模式。在此生態(tài)中，高德打車負(fù)責(zé)用戶引流和底層能力建設(shè)，出行平臺(tái)專注于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和車輛、司機(jī)管理。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，在新開城市拿到網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)后，只要線下服務(wù)能力完備，借助高德打車的基礎(chǔ)用戶量，一個(gè)星期就能完成開城準(zhǔn)備。而高德也可以通過(guò)接入的出行服務(wù)商，以低成本快速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在很大程度上規(guī)避合規(guī)率等問(wèn)題面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，高德日活穩(wěn)定在一億以上。但從高德打車的日均訂單數(shù)據(jù)看，通過(guò)高德打車的用戶占比在正常情況下，不到7%。
美團(tuán)入局網(wǎng)約車的時(shí)間實(shí)際并不晚。最早可以追溯到2017年情人節(jié)的南京。從2021年7月起的第二個(gè)窗口期，美團(tuán)打車迅速上線了新版APP，且在兩個(gè)月內(nèi)把服務(wù)范圍擴(kuò)展至二百多個(gè)城市，其中37個(gè)城市已經(jīng)開通自營(yíng)業(yè)務(wù)，其他城市以接入三方的聚合服務(wù)為主。截至2022年6月，美團(tuán)打車日單量約為110萬(wàn)單，其中自營(yíng)與聚合比例約為4:6 。
從擴(kuò)張力度也可發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在業(yè)務(wù)上線前，以儲(chǔ)備各個(gè)城市的網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)為主，待窗口期一到便迅速鋪開。在各個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)手段中，也不乏“全天候免抽傭”“無(wú)門檻領(lǐng)取高峰時(shí)段免傭卡”等政策。
但滴滴通過(guò)十年運(yùn)營(yíng)積累的，遠(yuǎn)非存量用戶與司機(jī)規(guī)模。雖然失去了在聚合平臺(tái)與支付寶小程序的流量，滴滴在微信端的各類小程序并未下架。微信作為國(guó)內(nèi)最大的流量入口，很大程度上減緩了滴滴存量用戶的流失。而用戶對(duì)于滴滴的使用慣性，也成為了司機(jī)留在滴滴跑單的理由。
除此之外，合規(guī)問(wèn)題一直是聚合平臺(tái)的核心痛點(diǎn)之一。其原因在于，為了規(guī)模擴(kuò)張，聚合平臺(tái)吸納了大量無(wú)經(jīng)營(yíng)許可的網(wǎng)約車服務(wù)商入駐，從最近幾月全國(guó)各地披露的信息看，很多聚合平臺(tái)在絕大部分地區(qū)都未取得網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可。
如今年6月，鄭州一位大學(xué)生在高德使用“有象約車”時(shí)遇車禍身亡。有象約車于 2018 年 10 月獲得了網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，但對(duì)于其旗下的車輛和司機(jī)是否取得了有關(guān)部門要求的“網(wǎng)約車運(yùn)輸證”和“出租汽車駕駛員證”卻含糊其辭。
這類事件在滴滴前幾年運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一直數(shù)見(jiàn)不鮮。
但通過(guò)幾年來(lái)的不斷整改，滴滴在合規(guī)上的問(wèn)題多數(shù)得到了解決。但對(duì)于新入局的聚合平臺(tái)而言，在合規(guī)層面還需要重新補(bǔ)課。換言之，他們還在踩滴滴幾年前已經(jīng)踩過(guò)的坑，而且無(wú)法避免。
在擴(kuò)張策略上，相比2017年的激進(jìn)，如今日訂單達(dá)700萬(wàn)單的高德，美團(tuán)在聚合打車業(yè)務(wù)的拓展上顯得較為謹(jǐn)慎，這更加限制了聚合平臺(tái)的擴(kuò)張腳步。
自營(yíng)玩家需要流量和資金
相比聚合平臺(tái)，曹操、T3等自營(yíng)玩家更接近老大滴滴，重資產(chǎn)、重投入、高補(bǔ)貼的特點(diǎn)尤為明顯。
與美團(tuán)、高德等類似，曹操、T3均是網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)期的幸存玩家。曹操出行由吉利汽車在2015年創(chuàng)辦，T3的背景更為復(fù)雜，由一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三家國(guó)資車企與蘇寧、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合創(chuàng)辦。二者的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)基因很少。
去年7月之后，T3、曹操自然也看到了后來(lái)居上的希望。據(jù)報(bào)道，T3開啟了全員全月007模式，要求單月連開15城，曹操則開始擴(kuò)大補(bǔ)貼，計(jì)劃做全國(guó)市場(chǎng) 20% 的份額。在此之前，曹操出行只覆蓋了62個(gè)城市，T3運(yùn)營(yíng)了36個(gè)城市。
融資等“資源稟賦”上，在2021年10月，T3獲得了由中信投資控股牽頭的77億元融資，曹操出行則在2021年9月獲得38億元融資。相比滴滴200億美元以上的融資規(guī)模，上述兩家獲得的支持相當(dāng)有限。
而且，T3與曹操擴(kuò)張的打法也并無(wú)更多讓人耳目一新的地方，都是補(bǔ)貼拉新等“老三樣”——據(jù)報(bào)道，去年三四季度，T3 以每月不低于 3 億元補(bǔ)貼吸引乘客和招募帶車司機(jī)，曹操以每月不低于 1.5 億的投放補(bǔ)貼。
同時(shí)，出行市場(chǎng)進(jìn)入存量的前提下，曹操與T3的獲客難度只會(huì)比當(dāng)年的滴滴更高，燒錢補(bǔ)貼的邊際效用更差。有數(shù)據(jù)顯示，T3 的單個(gè)拉新成本在 100 元左右，培養(yǎng)成長(zhǎng)期用戶的成本，是拉新的五到六倍。
在高昂的流量費(fèi)用面前，自營(yíng)品牌接入聚合平臺(tái)是一個(gè)好選擇。T3出行40%的訂單來(lái)自高德聚合，曹操出行50%的單量來(lái)自高德聚合和美團(tuán)打車。隨之而來(lái)的問(wèn)題，則是難以品牌化，“貴為自營(yíng)”的打車品牌，最終只能成為聚合平臺(tái)的運(yùn)力，“行業(yè)老大背景板”的地位仍然沒(méi)有改變。
200億美元和幾十億人民幣的融資規(guī)模，還有一個(gè)差別在于，前者可以燒更長(zhǎng)時(shí)間，后者則不能。
T3背靠的3大車廠，雖然給予了足夠的財(cái)務(wù)支持，但代價(jià)是T3需要從車廠處購(gòu)買運(yùn)營(yíng)車輛，還需要自行推廣，確保車輛的租賃。雖然相較其他品牌，T3的購(gòu)車費(fèi)用更低。但前提是T3的增長(zhǎng)需要達(dá)到預(yù)期。擴(kuò)張進(jìn)程一旦停止，等待T3的則是資金鏈斷裂。有消息顯示，T3出行的賬面現(xiàn)金最早可能在年底燒光。
而且，曹操出行上線之初，采用的是B2C的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即“新能源汽車+公車公營(yíng)+認(rèn)證司機(jī)”。官方車輛為吉利新能源車，司機(jī)通過(guò)統(tǒng)一招募培訓(xùn)。成本之高昂可想而知。去年7月擴(kuò)張之后，曹操出行開始接受司機(jī)租車與帶車加盟?！暗蔚位钡牟懿伲弦?guī)又成了繞不過(guò)的新問(wèn)題。
曹操的策略則是把雞蛋放在很多個(gè)籃子里。不過(guò)，放雞蛋的手，是吉利。因?yàn)椴懿偻瑯又皇羌麩o(wú)數(shù)個(gè)試水業(yè)務(wù)之一。換句話說(shuō)，在這一次的試水成本用完之后，曹操同樣是可以被吉利放棄的。
需要注意的是，曹操背靠的融資規(guī)模，只有T3的一半。即便有IPO的小道消息放出。但與滴滴的巨大差距，很大程度上也消解了曹操在估值上的想象空間。
滴滴承受不起再交學(xué)費(fèi)
對(duì)手舉步艱難，但是滴滴自己也會(huì)犯錯(cuò)，一家企業(yè)可以死在對(duì)手手里，也可以死在自己手里。
在過(guò)去的多年里，滴滴曾經(jīng)嘗試過(guò)很多種跨界的測(cè)試，比如外賣，比如賣菜。
用坐車的流量賣菜顯然不是一個(gè)好選擇。滴滴在兩年的冒險(xiǎn)時(shí)間里，在橙心優(yōu)選這個(gè)科目交了至少200億人民幣的學(xué)費(fèi)，得到的唯一教訓(xùn)是不要無(wú)序擴(kuò)張。
而目前擺在滴滴面前的，還有另外一個(gè)巨大的無(wú)底洞，就是自動(dòng)駕駛。
自動(dòng)駕駛的介紹頁(yè)面在滴滴官網(wǎng)仍然沒(méi)有撤下，這或許是仰望星空的滴滴最后的倔強(qiáng)。
但自動(dòng)駕駛行業(yè)的泡沫已經(jīng)在早些時(shí)候被戳破：曾估值超70億美元，并醞釀上市的自動(dòng)駕駛公司Argo AI在今年宣布解散；今年前10個(gè)月國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域發(fā)生的融資事件只有67起，披露融資額累計(jì)143億元，同比分別下降32％和61％。
百度是國(guó)內(nèi)仍然堅(jiān)守自動(dòng)駕駛的玩家之一，且較早在北京、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、陽(yáng)泉等十多個(gè)城市拿到了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)。從數(shù)據(jù)上看，北上廣一線城市日平均單車訂單量超過(guò)15單，累計(jì)提供了140多萬(wàn)次服務(wù)。百度今年在世界大會(huì)推出25萬(wàn)元的第六代無(wú)人車，讓行業(yè)看到了自動(dòng)駕駛網(wǎng)約車的盈利可能。
但自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展已經(jīng)10年左右，但到目前為止仍然有很多現(xiàn)實(shí)難題。以在北京亦莊示范區(qū)運(yùn)營(yíng)的蘿卜快跑為例。到目前為止，無(wú)人車內(nèi)仍有發(fā)揮司機(jī)功能的安全員，無(wú)法做到完全無(wú)人駕駛。
無(wú)人駕駛網(wǎng)約車路線固定、站點(diǎn)固定，在便捷程度上仍然無(wú)法跟傳統(tǒng)網(wǎng)約車相比；雖然目前仍然處于補(bǔ)貼階段，但在價(jià)格正?；?，是否能通過(guò)規(guī)模鋪開降低客單價(jià)，仍然是未知數(shù)。
更重要的是，目前網(wǎng)約車司機(jī)仍然是承載就業(yè)的重要崗位，在出租車司機(jī)尚未被網(wǎng)約車完全取代的當(dāng)下，用自動(dòng)駕駛技術(shù)取代有人駕駛的網(wǎng)約車。對(duì)于目前“折翼”階段的滴滴，進(jìn)入下一個(gè)難以看到希望的無(wú)底洞，顯然不是一個(gè)好選擇。
不過(guò)，滴滴憑借目前的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)足以“過(guò)冬”。
美團(tuán)與高德等玩家固然來(lái)勢(shì)兇猛，但由于自身掣肘，幾年時(shí)間的“補(bǔ)課期”在所難免。滴滴用存量資金保證用戶與司機(jī)留存，等待屬于自己的窗口期，恐才是上上之策。