文｜伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
在沉寂一周后，汪小菲和大S再次在互聯(lián)網(wǎng)隔空對(duì)線(xiàn)，吃瓜群眾們又樂(lè)呵呵的端著碗一線(xiàn)圍觀(guān)。
從11月21日汪小菲激情開(kāi)麥，連發(fā)22條諸如"咱們?yōu)槭裁床粻?zhēng)一爭(zhēng)呢？"、"北京爺們！北京男孩"的"發(fā)瘋文學(xué)"微博，再到日前兩位隔空對(duì)線(xiàn)，一個(gè)放出欠條，一個(gè)放出購(gòu)買(mǎi)記錄。
汪小菲的這出家庭糾紛的公開(kāi)審判頗有些"此恨綿綿無(wú)絕期"的意思。
當(dāng)然熱鬧的不只是微博，也在汪小菲旗下餐飲品牌麻六記和汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的抖音直播間。這邊汪小菲微博放出雷神之錘，那邊大量的吃瓜群眾涌入了兩者的直播間。
受此影響，此前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很少超過(guò)20萬(wàn)元的麻六記和張?zhí)m的直播間分別創(chuàng)下了500萬(wàn)元和2000萬(wàn)元的直播銷(xiāo)售記錄。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至12月5日，麻六記直播間近30天直播銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元，張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額更是超過(guò)1億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)有多夸張呢，從另一個(gè)維度來(lái)看，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，麻六記線(xiàn)下單個(gè)門(mén)店的月銷(xiāo)售額大概為600-800萬(wàn)元，也就是說(shuō)單單麻六記直播間的銷(xiāo)售額就能頂過(guò)3-4個(gè)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售額之和。
某種意義上，各位也算得上是付費(fèi)吃瓜。
本文試圖回答以下問(wèn)題：
1.作為一個(gè)連鎖的餐飲品牌，麻六記為什么搗鼓起了預(yù)制菜？
2.麻六記是如何完成這波收割的？
2.麻六記的熱度未來(lái)能夠保持嗎？
01 新裝麻六記
在經(jīng)歷了茶飲、房地產(chǎn)等不甚理想的試水后，汪小菲回歸了餐飲行業(yè)，在2020年創(chuàng)辦了主打川菜的餐飲品牌麻六記。
盡管麻六記的管理層來(lái)自俏江南的老班底，但和俏江南不同的是，除了餐廳本身，麻六記還有一層身份是食品零售品牌。
餐飲做包括速食品、預(yù)制菜在內(nèi)的食品零售是當(dāng)下的共識(shí)。不只麻六記，包括海底撈、西貝莜面村等都做起了食品零售的生意。
一方面，疫情影響下，線(xiàn)下消費(fèi)受損嚴(yán)重，餐飲品牌們急需轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展模式。而食品零售不僅能夠彌補(bǔ)線(xiàn)下消費(fèi)的不足，也能更好觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于，開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)店，你可以很輕松的觸達(dá)8.41億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體，這是線(xiàn)下門(mén)店難以企及的。
今年 5 月，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上一度掀起的破產(chǎn)傳聞，汪小菲發(fā)微博稱(chēng)：" 現(xiàn)在麻六記的線(xiàn)上銷(xiāo)售和外賣(mài)，遠(yuǎn)超線(xiàn)下店?duì)I收，線(xiàn)上最火的是酸辣粉，抖音銷(xiāo)量超過(guò) 31 萬(wàn)。"
另一方面，食品零售的前景足夠大，光是預(yù)制菜的規(guī)模就可能達(dá)到萬(wàn)億。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為10720億元。
不過(guò)對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是預(yù)制菜還是速食菜，做好都不容易。不僅需要在口味研發(fā)上下功夫，更需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
麻六記的優(yōu)勢(shì)在于，由于團(tuán)隊(duì)傳承自俏江南，這讓他們?cè)诹闶圻@件事上具有足夠的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞對(duì)汪小菲的專(zhuān)訪(fǎng)，2011年，俏江南就組建了零售團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)辣醬、魚(yú)香肉絲調(diào)料等，鋪設(shè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000多家超市，營(yíng)收趕上了俏江南四家店的營(yíng)收。
因此，盡管品牌創(chuàng)立較晚，麻六記在食品零售上的推進(jìn)卻很快，在供應(yīng)商選擇和口味把控上更有經(jīng)驗(yàn)：在開(kāi)第一家線(xiàn)下店時(shí)就上線(xiàn)了麻六記辣醬，隨后又陸續(xù)推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等預(yù)制菜。從麻六記在抖音上架的商品來(lái)看，整體品類(lèi)覆蓋超過(guò)40種。
這也為麻六記承接這波流量打下了底子。
02 紅利和紅利
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，麻六記的爆火離不開(kāi)兩個(gè)因素，一是直播電商渠道的興起，二是汪小菲一家的明星屬性。
需要承認(rèn)的是，如果還是貨架電商的時(shí)代，這波流量不可能如此迅速的轉(zhuǎn)化為真金白銀。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月的12個(gè)月里，抖音電商 GMV 同比增長(zhǎng) 220%。而根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音電商今年的目標(biāo)接近萬(wàn)億。
增長(zhǎng)不僅僅意味著金額的變化，更意味著這里蘊(yùn)藏著出頭的機(jī)會(huì)。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道都是最重要的紅利。自2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)餐廳大多走購(gòu)物中心渠道，國(guó)內(nèi)包括西貝，外婆家，云海肴等餐廳都是在這一渠道紅利中轉(zhuǎn)型成功并崛起。
作為目前少有的流量洼地，抖音電商為麻六記零售業(yè)務(wù)的爆火提供了舞臺(tái)。早在這次走紅之前，麻六記就一直在尋找?guī)ж浀耐黄?，不僅積極與東方甄選這樣的大機(jī)構(gòu)合作，汪小菲和其母親張?zhí)m也曾多次親自帶貨麻六記。早前東方甄選雙語(yǔ)帶貨爆火的時(shí)候，汪小菲也曾嘗試法語(yǔ)帶貨，甚至一度被送上微博熱搜。
但是直播電商是一個(gè)非?？?眼緣"的行業(yè)，無(wú)論是李佳琦、羅永浩，還是最近火起來(lái)的董宇輝、小楊哥，都帶有鮮明的個(gè)人特色，企業(yè)帶貨鮮有突圍者。例如西貝的賈國(guó)龍功夫菜也曾希冀依靠直播帶貨出圈，但效果都有限。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，90天內(nèi)，無(wú)論是張?zhí)m還是麻六記官方號(hào)，在今年11月以前每日帶貨規(guī)模均不超過(guò)20萬(wàn)元。
但汪小菲一家本身的明星屬性為這次突圍創(chuàng)造了條件，作為國(guó)內(nèi)明星富二代，汪小菲這段離婚糾葛賺足了大家的眼球，這也直接為麻六記的爆火踩了一腳氮?dú)饧铀佟?/p>
這廂汪小菲和大S因?yàn)椤?30萬(wàn)贍養(yǎng)費(fèi)、7000元電費(fèi)、200萬(wàn)床墊”打起的口水仗在微博創(chuàng)造了26.6萬(wàn)討論、16.9億閱讀，那廂張?zhí)m一邊回應(yīng)相關(guān)問(wèn)題，一邊呼吁大家賣(mài)貨。粉絲們?cè)谄聊簧纤⒅爸С直本┠腥恕薄ⅰ爸г稽c(diǎn)電費(fèi)”，直播間銷(xiāo)售額也跟著一路飛漲。
甚至引得許多人去線(xiàn)下門(mén)店打卡。
回顧整個(gè)事件，不難發(fā)現(xiàn)，麻六記的這波收割，既有自身布局的沉淀，也有不可復(fù)制的機(jī)遇。
03 能持久嗎？
對(duì)于所有的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型都是一次長(zhǎng)途的跋涉，尋求發(fā)展新模式的麻六記也不例外。
當(dāng)下麻六記線(xiàn)上零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)大概率很難持續(xù)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，麻六記直播間銷(xiāo)售額在11月22日達(dá)到了500萬(wàn)元的峰值后就經(jīng)歷了斷崖下跌態(tài)勢(shì)，目前水平為100萬(wàn)元左右。而張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額也從2000w元跌到了400-1000萬(wàn)元不等。
盡管相比之前，這樣的成績(jī)已堪稱(chēng)飛躍，但這還是事件猶有余溫的情況下?？颗既皇录@得的流量來(lái)的快去得也快。
從麻六記線(xiàn)上的銷(xiāo)售情況來(lái)看，自家餐廳的預(yù)制菜品比如售出10.5萬(wàn)份的預(yù)制菜老壇酸菜魚(yú)、售出8.5萬(wàn)單的預(yù)制菜水煮牛肉，相比賣(mài)到斷貨的酸辣粉、售出25.2萬(wàn)份的小旺腸純香肉腸只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。同時(shí)在小紅書(shū)上，一些打卡了麻六記線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)者給出的也只是 "中規(guī)中矩"這樣的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，作為一家餐飲企業(yè)，在菜品這個(gè)根本競(jìng)爭(zhēng)力上，麻六記有，但是不多。
同時(shí)，也有不少媒體發(fā)現(xiàn)，麻六記預(yù)制菜主要走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式——自研配方、調(diào)料再交給預(yù)制菜工廠(chǎng)進(jìn)行加工生成訂單。
比如麻六記牛肉辣醬代工廠(chǎng)為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，最火爆的麻六記酸辣粉則由四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)代工。
代工模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯，資金壓力更小，但缺點(diǎn)在于很難保證品控，而這恰恰是麻六記需要加強(qiáng)的。固然依靠創(chuàng)始人自身的名人效應(yīng)，麻六記可以迅速完成品牌教育，打開(kāi)知名度。但相比通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立起的品牌，其品牌效應(yīng)更為薄弱，需要良好的品控穩(wěn)定品牌形象。
此外，預(yù)制菜的市場(chǎng)盡管前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸激烈。不僅僅餐飲品牌們，像永輝這樣的零售巨頭，盒馬一類(lèi)的生鮮電商，新希望這樣的農(nóng)牧企業(yè)也在布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
對(duì)于麻六記而言，依靠營(yíng)銷(xiāo)得來(lái)的增長(zhǎng)就像快樂(lè)水，只能獲得暫時(shí)的快樂(lè)，量大傷身。如何在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售上去打磨，建造更深的企業(yè)護(hù)城河，才是需要考慮的問(wèn)題。
參考來(lái)源：
1、CIC灼識(shí)咨詢(xún)：《2022中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》
2、深網(wǎng)騰訊新聞：對(duì)話(huà)汪小菲：2022，驚心動(dòng)魄