文 | 巨潮 老魚(yú)兒
編輯 | 楊旭然
中國(guó)自主品牌汽車紛紛“壕”了起來(lái)。
比亞迪旗下高端汽車品牌方案公布，并定名“仰望”，據(jù)悉旗下首款車型為硬派越野，售價(jià)在80萬(wàn)至150萬(wàn)元。
此前不久，東風(fēng)汽車參投的造車新勢(shì)力BeyonCa亮相，其第一款車型就要對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan，定價(jià)在百萬(wàn)元級(jí)。
此外，廣汽埃安也推出全新的高端品牌Hyper昊鉑，并發(fā)布旗下首款車型Hyper SSR，預(yù)售價(jià)128.6萬(wàn)至168.6萬(wàn)元，定于明年交付。
在Hyper昊鉑、BeyonCa與仰望之前，新勢(shì)力高合汽車已經(jīng)推出了70萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)超跑。
國(guó)產(chǎn)品牌汽車的高端化正以肉眼可見(jiàn)的速度向前推進(jìn)。而在此之前，自主品牌汽車一直就是價(jià)廉的代名詞。
從人們心目中國(guó)產(chǎn)第一豪車品牌紅旗的反復(fù)折騰，到吉利七拼八湊搞出來(lái)的“勞斯萊斯”，再到蔚來(lái)一個(gè)門店房租就超過(guò)了幾個(gè)季度營(yíng)業(yè)額的賭注和努力，自主品牌汽車從沒(méi)放棄過(guò)對(duì)打造豪車的追求，不斷突破著的國(guó)產(chǎn)汽車的價(jià)格上限。
01 受困于燃油時(shí)代
包括現(xiàn)在，紅旗始終在中國(guó)“豪車”市場(chǎng)卡有“身位”
說(shuō)起國(guó)產(chǎn)豪車，不能回避的一個(gè)名字就是紅旗。
對(duì)于現(xiàn)在很多人來(lái)說(shuō)，這或許只是一個(gè)普通的汽車品牌。但實(shí)際上紅旗汽車是中國(guó)“豪車”真正意義上的拓荒者。
1958年，以法國(guó)西姆卡轎車為原型的中國(guó)第一款自主轎車東風(fēng)牌CA71誕生，一個(gè)半月后，一汽正式提出制造高級(jí)轎車的計(jì)劃。到1964年9月，40輛合格的紅旗CA72轎車開(kāi)到了北京，并最終獲得中央肯定，決定將紅旗轎車定為“國(guó)車”，成為了當(dāng)時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的“豪車”。
1998年前后，紅旗買下了林肯第三代城市進(jìn)口豪車的生產(chǎn)線，打造出來(lái)了中國(guó)自主品牌的第一款“豪車”紅旗CA9760——尤其是在價(jià)格層面，其官方指導(dǎo)價(jià)68.88萬(wàn)元。
包括現(xiàn)在，紅旗始終在中國(guó)“豪車”市場(chǎng)卡著身位，旗下有一款轎車和兩款SUV豪華車型，最高售價(jià)都超過(guò)80萬(wàn)元。
其中，紅旗LS7更是主打百萬(wàn)級(jí)豪車概念，指導(dǎo)價(jià)136萬(wàn)起。在燃油車的領(lǐng)域里，幾乎成了百萬(wàn)國(guó)產(chǎn)汽車的獨(dú)苗。紅旗LS7的車身尺寸甚至大于勞斯萊斯庫(kù)里南、林肯領(lǐng)航員這樣的全尺寸SUV。
部分紅旗車款售價(jià)區(qū)間
只是，一直以來(lái)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)“國(guó)產(chǎn)獨(dú)苗”的豪華品牌始終不太買賬。
紅旗H9作為豪華轎車，上市27個(gè)月以來(lái)，銷量?jī)H為7萬(wàn)余臺(tái)，還不及同級(jí)別寶馬五系和奔馳E2021年半年的銷量，甚至不如沃爾沃S90這樣相對(duì)小眾的車型。
另外兩個(gè)SUV的銷量也不盡如人意。
紅旗E-HS9每個(gè)月不足500臺(tái)的銷量，很難能在“豪車圈”里揚(yáng)眉吐氣。而百萬(wàn)豪車紅旗LS7自今年8月份上市以來(lái)截至10月份，僅僅銷出30臺(tái)。雖然個(gè)頭比林肯領(lǐng)航員大，但三個(gè)月的銷量還不如領(lǐng)航員一個(gè)月的零頭。
除了紅旗，擁有豪華車型的還有北京汽車。其對(duì)標(biāo)奔馳大G、主打硬派越野而推出的BJ90指導(dǎo)價(jià)高達(dá)129萬(wàn)元，也成了國(guó)產(chǎn)車中的獨(dú)特存在。不過(guò)，該車型在銷量上更加拉胯，動(dòng)不動(dòng)貢獻(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至是零蛋的月銷量。
受限于起步晚、跟隨性強(qiáng)、技術(shù)落后等原因，在燃油車時(shí)代，除了紅旗受益于深厚的歷史底蘊(yùn)，自主品牌汽車不要說(shuō)走向“豪華”，即便是售價(jià)能邁進(jìn)30萬(wàn)門檻的高端車型的，都屈指可數(shù)。
02 押注新能源時(shí)代
燃油車時(shí)代追趕歐美，新能源車時(shí)代彎道超車。
這種窘迫到了新能源時(shí)代，開(kāi)始有了大轉(zhuǎn)彎。
在懂車帝，如果以“高于30萬(wàn)+國(guó)產(chǎn)+汽油+轎車”為搜索條件，只有紅旗H9一款車型；
但如果把條件稍微改動(dòng)一下，把“汽油”改為“新能源”，搜索結(jié)果就包含了比亞迪、哪吒汽車、長(zhǎng)城汽車、極狐汽車、蔚來(lái)等11款車型。
如果以“高于30萬(wàn)+國(guó)產(chǎn)+汽油+SUV”為搜索條件，只有長(zhǎng)城汽車、紅旗汽車和北京汽車三家共五款車型。而搜索新能源汽車，則一共有26款車型在列。
在進(jìn)入新能源時(shí)代之后，中國(guó)汽車廠商仿佛進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)人區(qū)”，肆意站位，肆意定位。有人愿意做“十萬(wàn)元以下小敞篷”，也有人要搶占“新能源豪車”新高地。比如較早進(jìn)入到市場(chǎng)的蔚來(lái)和理想，旗下幾乎沒(méi)有低于30萬(wàn)的車型。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌自信地認(rèn)為，蔚來(lái)產(chǎn)品擁有更高的性價(jià)比。言外之意就是認(rèn)為自己的定價(jià)已經(jīng)足夠低了，所以即便是在特斯拉不斷降價(jià)的時(shí)候，李斌也堅(jiān)持了不降價(jià)策略。
抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企，也都紛紛推出高端車型，要撕掉身上“低檔貨”的標(biāo)簽。
曾經(jīng)以長(zhǎng)安奔奔為爆款的長(zhǎng)安汽車推出電動(dòng)車品牌阿維塔、深藍(lán)，其中聯(lián)手寧德時(shí)代和華為一起打造阿維塔售價(jià)最高幾近60萬(wàn)元。
曾經(jīng)推出過(guò)比亞迪F0和F3的比亞迪，和燃油車已經(jīng)完全“割席斷交”，不僅宣傳不再生產(chǎn)燃油車，而且在新能源車的定價(jià)上也“豪氣”了起來(lái)，旗下漢唐系列均有30萬(wàn)以上的車型。
比較讓人欣喜的是，在新能源汽車的膨脹式發(fā)展下，這些高端化的嘗試得到了積極的回應(yīng)。
2022年10月份，蔚來(lái)汽車單月銷量為10059臺(tái)，同比上漲174.3%。2022年1-10月份，蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)交付量為92493臺(tái)。
2022年9月，理想汽車共交付新車11,531輛，同比增長(zhǎng)62.5%。其中理想L9交付10123輛，是首個(gè)單月交付量過(guò)萬(wàn)且售價(jià)在40萬(wàn)以上的中國(guó)品牌車型。
9月15日，據(jù)長(zhǎng)安汽車投資者會(huì)議披露，阿維塔11自8月初發(fā)售以來(lái)，訂單累計(jì)有2萬(wàn)輛，平均訂單價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元。
表現(xiàn)最好的，當(dāng)然還屬比亞迪。2022年1-9月，比亞迪漢家族銷量180573輛，同比增長(zhǎng)125.61%。比亞迪唐家族銷量93486輛，同比增長(zhǎng)209.38%。
在高端車型上的良好反饋，也給了自主品牌向更加豪華車型進(jìn)軍的信心。
除了前文提到的Hyper昊鉑、BeyonCa與仰望之外，近兩年不少車企都有不同幅度的動(dòng)作：
上汽名爵于2021年7月宣布推出Cyber全新子品牌，首款車型為敞篷純電動(dòng)跑車——名爵Cyberster，預(yù)計(jì)將于2023年發(fā)布；
吉利汽車旗下路特斯品牌首款純電SUV——ELETRE也于今年10月上市，新車共計(jì)推出2款車型，售價(jià)82.8萬(wàn)-102.8萬(wàn)元；
11月1日，極氪發(fā)布旗下首款純電MPV極氪009，售價(jià)高達(dá)58.8萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2023年1月正式交付。
中國(guó)自主品牌的“豪車夢(mèng)”，終于在新能源車身上輪廓漸成。
03 豪車的彎道好超嗎？
這個(gè)進(jìn)程才剛剛開(kāi)始，變數(shù)實(shí)在太多。
但這樣的超車并非一朝一夕可以完成。
乘聯(lián)會(huì)公布的高端市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，今年1-10月高端轎車零售銷量前五被寶馬、奔馳、奧迪占領(lǐng)，高端SUV零售銷量前五被特斯拉、寶馬、奔馳、奧迪以及理想ONE占領(lǐng)。
由此可見(jiàn)，寶馬、奔馳、奧迪依然是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主力軍。縱觀人類汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，這并不足為奇。
BBA都有著上百年的汽車工業(yè)歷史。世界上第一輛汽車就是奔馳汽車創(chuàng)始人之一的卡爾·本茨發(fā)明的。中國(guó)最早的汽車也是從歐洲運(yùn)來(lái)的。在漫長(zhǎng)的汽車工業(yè)發(fā)展史中，歐美汽車的豪車教育早就深入人心。
電影中，有錢人惡狠狠地說(shuō)，碰壞了我的賓利，你賠得起嗎？一下子就渲染了為富不仁的嘴臉。可如果有錢人扭曲著臉說(shuō)，你碰壞我的比亞迪你賠得起嗎！大家可能會(huì)笑場(chǎng)。
豪車品牌的成長(zhǎng)需要出色的產(chǎn)品和出色的公司支撐，也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的消費(fèi)者教育過(guò)程。對(duì)于新能源豪車來(lái)說(shuō)，這是一片空地，但并不代表誰(shuí)都可以隨便占領(lǐng)。
對(duì)于比亞迪、吉利、名爵之類的公司而言，問(wèn)題在于沒(méi)有中間產(chǎn)品的過(guò)渡，直接從十幾萬(wàn)級(jí)別到百萬(wàn)級(jí)別產(chǎn)品的“大躍進(jìn)”，這遠(yuǎn)比特斯拉從百萬(wàn)級(jí)別向二三十萬(wàn)級(jí)別的下探更為冒險(xiǎn)。
還有很多品牌，從零開(kāi)始，直接介入百萬(wàn)級(jí)豪車，其中的容錯(cuò)率也非常之低。
在高合汽車的官方微信公眾號(hào)，上次提及銷量還是6月份：高合HiPhi X以535輛終端市場(chǎng)上險(xiǎn)數(shù)的佳績(jī)，再度榮獲50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車市場(chǎng)銷量冠軍。
之后就再無(wú)提及銷量，大約是產(chǎn)生了較大的下滑。
廠商們大多都在用低端車賺的錢，來(lái)養(yǎng)活不賺錢的“豪車”，或“高端子品牌”。
一個(gè)典型的例子是廣汽集團(tuán)。根據(jù)其發(fā)布的審計(jì)報(bào)告顯示，2019年、2020年、2021年以及2022年1-5月份，廣汽埃安分別虧損6.21億元、6.88億元、13.98億元和10.24億元，平均每賣掉一輛車就分別要承擔(dān)虧損1.48萬(wàn)、1.15萬(wàn)、1.16萬(wàn)和1.34萬(wàn)。
至今，不論是在燃油車還是新能源車，我們雖然信心滿滿的要彎道超車，不過(guò)一抬頭，還看不到BBA們的車尾燈。
有人曾說(shuō)，蘭博尼基以前是做拖拉機(jī)的。寶馬原來(lái)是做發(fā)動(dòng)機(jī)的。中國(guó)品牌做百萬(wàn)級(jí)的豪車品牌，可能有一些短期的難度，只要把時(shí)間線放長(zhǎng)，也沒(méi)有什么特別難的事情。
這個(gè)話聽(tīng)起來(lái)沒(méi)錯(cuò)。對(duì)于剛剛靠新能源發(fā)展起來(lái)的自主品牌來(lái)說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最終會(huì)有人圓夢(mèng)豪車——不論是王傳福還是李斌、李書(shū)福，但這個(gè)進(jìn)程才剛剛開(kāi)始，變數(shù)實(shí)在太多。