文｜連線出行 周雄飛 周逸斐
11月最后一天，小鵬交出了今年第三季度的成績單。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小鵬實現(xiàn)總營收68.2億元，雖然比2021同期增長19.3%，但環(huán)比上一季度下滑8.2%。凈虧損方面，雖然環(huán)比上季度收窄了12%，但依舊處于23.8億元的高位。
業(yè)績的波動與銷量的變動息息相關(guān)。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度其實現(xiàn)總銷量為29570輛，雖然同比增長了15%，但環(huán)比上季度卻下滑了14.10%。
小鵬2022年第三季度部分業(yè)績，截圖自財報
今年第二季度，小鵬的銷量已經(jīng)開始下滑，當(dāng)季銷量環(huán)比下滑0.4%。而到了第三季度，這一環(huán)比下滑幅度甚至接近15%，以至于在業(yè)內(nèi)看來小鵬已經(jīng)到了最困難的時刻。
而對于小鵬而言，更大的挑戰(zhàn)還在后面。
按照小鵬給出的第四季度業(yè)績指引可以看出，其對于下一季度的營收和銷量都沒有太大自信，給出了交付量在2-2.1萬輛左右、營收在48-51億元之間的業(yè)績預(yù)估。
這種低預(yù)期，從小鵬上一季度就已開始，當(dāng)時其對于三季度銷量的預(yù)估就已來到2.9萬輛的低線。如今對第四季度的預(yù)期更加保守，銷量和營收兩個數(shù)據(jù)的指引都同比下降了40-50%。
小鵬的保守預(yù)期，一方面的原因來自于內(nèi)部產(chǎn)品體系。新車型G9于今年9月上市初始，就遭遇了SKU過于復(fù)雜的負面風(fēng)波，以至于這款車的銷量還未真正起量。此外，被視為走量的小鵬P5，也沒有很好地承擔(dān)起支撐銷量的責(zé)任。
另一方面，隨著G9事件的爆發(fā)，也揭露出了小鵬內(nèi)部管理和人事架構(gòu)上的諸多問題，雖然目前小鵬已對組織架構(gòu)做出調(diào)整，但調(diào)整之后能否改善小鵬的困境，還需等到第四季度才能看出。
基于此，小鵬還在繼續(xù)“亡羊補牢”。
隨著小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任執(zhí)行董事，自此，小鵬汽車董事會只剩何小鵬一名執(zhí)行董事，何小鵬拿回了主要決策權(quán)。
除了對組織架構(gòu)和人事持續(xù)進行調(diào)整之外，其還計劃之后縮減在研發(fā)、營銷以及管理方面的費用支出，作為CEO的何小鵬也會減少對于小鵬匯天等生態(tài)業(yè)務(wù)的直接參與。
對于何小鵬和小鵬汽車來說，今時今日無疑是決定今后發(fā)展的關(guān)鍵時刻，他們需要思考如何穩(wěn)妥渡過難關(guān)。
1、小鵬三季報，表現(xiàn)如何？
今年第三季度，小鵬汽車過得并不容易。
財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬當(dāng)季實現(xiàn)營收為68.2億元，雖然實現(xiàn)同比增長，但環(huán)比卻下滑了8.2%。需要注意的是，在上一季度財報中，小鵬對于第三季度的營收指引為68-72億元之間，而第三季度的營收剛越過小鵬預(yù)估的最低營收線。
凈利潤方面，小鵬第三季度仍處于虧損之中。數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)季錄得凈虧損為23.8億元，雖然相比于上一季度的27.01億元收窄了12.02%，但同比依然擴大了48.99%。
營收的下滑，小鵬官方給出的原因是受到了汽車銷售收入的影響。第三季度，小鵬該項收入實現(xiàn)收入為62.4億元，同比增長14.3%的同時，相較于上一季度卻下滑了10.1%。
汽車銷售收入環(huán)比下滑，可從銷量的變化中看出一些端倪。數(shù)據(jù)顯示，小鵬第三季度銷量實現(xiàn)為29570輛，同比增長15%，環(huán)比卻下滑14.10%。像這樣的環(huán)比下滑，從上季度就已開始，當(dāng)季小鵬銷量為34422輛，環(huán)比下滑0.4%。
2021Q3-2022Q3小鵬汽車季度銷量走勢變化，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
為了促進銷量的增長，小鵬曾試圖通過降價來實現(xiàn)。
今年5月，小鵬把旗下智能駕駛系統(tǒng)（NGP）調(diào)整為了免費為車主標配，在這之前，車主如果要在買車時選配這一系統(tǒng)，需要花費2萬元；而在提車后加裝這一功能，則需要花費3.6萬元。
通過把NGP從選配改為標配，小鵬進行了一次變相降價。而在兩個月后，小鵬再次開啟了降價活動。據(jù)連線出行獲悉，今年7月中旬小鵬線下諸多門店推出優(yōu)惠活動，當(dāng)消費者選購車輛時提供現(xiàn)金優(yōu)惠和贈送相應(yīng)的選裝權(quán)益。
事實證明，即便經(jīng)過這兩次的降價，小鵬銷量的提升也并不明顯。
今年第三季度，單車售價更高的P7實現(xiàn)銷量為16776輛，環(huán)比增長了4.94%。但與此同時，此前一直保持銷量增長的P5車型，僅實現(xiàn)了8703輛的銷量，環(huán)比上季度下滑了32.26%。
基于P5、以及G3系列車型銷量的下滑，以及P7銷量的小幅增長，直接導(dǎo)致當(dāng)季總銷量和收入的下滑?！捌囦N售收入環(huán)比下降主要是由于 P5 和 G3i 的車輛交付量減少。”小鵬在財報中這樣寫道。
但在連線出行看來，小鵬業(yè)績表現(xiàn)頹勢的另外一個原因，也在于其毛利率的較低表現(xiàn)。
財報顯示，今年第三季度小鵬汽車銷售毛利率為11.6%，這一指標雖然憑借著P7銷量的增長，相較于上季度增長了2.5%，但依然不及去年同期13.6%的毛利率。也正因如此，小鵬整體毛利率相比于去年同期也有0.9%的下滑，實現(xiàn)為13.53%。
一直以來，毛利率已被視為衡量一家車企能否實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵指標，作為全球造車新勢力中率先盈利的特斯拉，在今年第三季度實現(xiàn)整體毛利率為25.09%，相比之下小鵬差距較大。
2022年前三季度小鵬汽車與特斯拉綜合毛利率走勢對比，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
就在小鵬難以賺錢的同時，它還在持續(xù)花錢。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小鵬在銷售、一般和管理費用（以下稱為“三費”）上的投入為16.3億元，對于這一方面的投入，雖然相比于上一季度降低了2.3%，但同比依然有著5.7%的增長。
對于三費費用的同比增長，小鵬給出的解釋是由于銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張和相關(guān)人員成本的提高所致。據(jù)小鵬官方介紹，截至今年9月30日，其線下銷售網(wǎng)絡(luò)擴大至407家，自營充電站網(wǎng)絡(luò)也擴大至1011個。
由于小鵬自成立之初，就立下了科技+智能的品牌定位，因此在今年第三季度其對于研發(fā)方面的投入依然在繼續(xù)著。
根據(jù)財報，小鵬今年第三季度在研發(fā)方面的投入為15億元，不僅相比去年同期增長了18.5%，環(huán)比上一季度也增長了18.5%。對于這些增長，小鵬表示主要由于研發(fā)人員擴大和新車開發(fā)所需資金支持所致。
持續(xù)在三費和研發(fā)的大幅投入，再加上難以盈利的現(xiàn)狀，也讓小鵬的現(xiàn)金儲備存在一定的風(fēng)險。
按照小鵬給出的數(shù)據(jù)，截至今年9月30日其擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期投資及定期存款為401.2億元。雖然從數(shù)字上看仍然處于400億元的大關(guān)內(nèi)，但這一費用也已經(jīng)歷了多次減少。
上一季度，小鵬的現(xiàn)金儲備為413.39億元，相較于前一季度的417.14億元減少3.75億元。而到了第三季度，環(huán)比上一季度又減少了12.19億元，可見現(xiàn)金儲備的減少是隨季度擴大的。
小鵬汽車2022年前三季度現(xiàn)金儲備變化走勢，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
從營收、凈虧損和毛利率的不利表現(xiàn)，還是從銷量下滑的頹勢現(xiàn)象，都可以看到小鵬在今年第三季度依舊處于困境之中。但對其來說，更大的挑戰(zhàn)或許還在下一季度。
2、第四季度，小鵬要面臨更大的挑戰(zhàn)
小鵬汽車對于第四季度的展望，信心有點不足。
根據(jù)財報顯示，小鵬對于下一季度交付量的預(yù)估為2萬-2.1萬輛之間，相比于去年同期的指引下滑了49.7%-52.1%。由此，其對于下一季度營收的預(yù)估也同比下降了40.4%-43.9%，最終給出了48-51億元之間的目標。
這樣保守的預(yù)期，體現(xiàn)出了小鵬對于銷量的擔(dān)憂。
上月初，小鵬發(fā)布了銷量數(shù)據(jù)，其今年10月實現(xiàn)銷量為5101輛，同比減少49.7%的同時，環(huán)比9月也減少了34.76%。其中，P7銷量為2104輛、P5和G3i各為1665輛和709輛，較9月銷量這些車型均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
由于這一頹勢表現(xiàn)，在10月國內(nèi)造車新勢力銷量排名中，小鵬也處于劣勢地位。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月銷量排名中，哪吒汽車以18016輛排在第一位，蔚來、理想汽車和零跑汽車以10059輛、10052輛和7026輛分據(jù)二至四位，小鵬則跌出前三、滑落至第五位。
再來看11月的銷量，小鵬實現(xiàn)為5811輛。，雖然環(huán)比10月的5101輛有著14%的增長，但如果把這一銷量放到整個行業(yè)中比較，則無法占據(jù)多大的優(yōu)勢。
昨日，各家造車新勢力玩家都發(fā)布了各自的銷量數(shù)據(jù)。結(jié)合來看，哪吒汽車以15072輛占據(jù)了11月國內(nèi)造車新勢力銷量的榜首位置，理想、蔚來和零跑以15034輛、14178輛和8047輛分據(jù)二至四位，小鵬再次排在月度銷量榜的第五位。
2022年11月部分造車新勢力銷量排名，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
這樣來看，小鵬在今年第四季度前兩個月的銷量基本都處于不到6000輛左右，如果結(jié)合小鵬給出的第四季度銷量指引來看，就意味著小鵬在本月的銷量或許會重回萬輛，但在業(yè)內(nèi)看來還需要觀察。
小鵬的銷量連月處于頹勢之中，與其產(chǎn)品體系內(nèi)部的問題息息相關(guān)。
從財報中看，小鵬主要公布銷量的車型是旗下的P7和P5，其中P7是其2020年推出的產(chǎn)品。當(dāng)時P7發(fā)布之時，小鵬就把智能化作為這款車型的主要賣點，事實證明這一車型很快成為了小鵬產(chǎn)品體系中的爆款。
比如小鵬P上市后的第一份財報顯示，該車型當(dāng)年第三季度就已實現(xiàn)銷量為6210輛，而到了2021年第三季度這一車型的銷量就已達到了19731輛，實現(xiàn)了217.73%的同比增長。
但P7銷量增長的好景并沒有延續(xù)太久。在P7被推出一年后，小鵬發(fā)布了旗下的第三款車型P5，相比于P7小鵬官方在對P5的介紹上更是突出了智能化這一標簽。
比如在介紹P5智能座艙方面，小鵬方面表示消費者不僅可以在車內(nèi)實現(xiàn)“所見即所得”的語音交互。此外，小鵬也表示P5可率先實現(xiàn)城市內(nèi)道路的自動輔助駕駛功能（NGP）。
由于P5相較于P7更為便宜，再加上智能化水平前者比后者更高，以至于在P5推出后就被行業(yè)內(nèi)外視為“小一號P7的升級版”。由此，當(dāng)P5在去年第三季度上市后，P7季度銷量雖然還在增長，但增幅開始放緩。
如果P5能很好地支撐起小鵬的整體銷量，P7銷量下滑或許也沒有太大影響，但事實證明，P5沒有很好地承擔(dān)起這個責(zé)任。
P5上市后的首個季度，該車型實現(xiàn)了244輛的銷量；下一季度，銷量增長至7621輛，環(huán)比增長了3023.4%。再到今年第一季度和第二季度，P5的銷量雖然增長至10486輛和12484輛，但環(huán)比來看僅分別實現(xiàn)了37.6%和19.1%的增長，明顯不及此前的增幅。
而到了今年第三季度，P5的銷量不僅沒有呈現(xiàn)增長態(tài)勢，反而出現(xiàn)了大幅的下滑。
2021Q3-2022Q3小鵬P5季度銷量走勢變化，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
“小鵬P5的銷量無法很好的起量，本質(zhì)原因就在于小鵬給與其的定位比較尷尬，從價格來看P5處于15-25萬元左右的中高端市場中，處于這一細分賽道的消費者對于價格較為敏感。但要享受到P5的智能化，則需要消費者花費更多的錢來選配，基于此很多消費者就會轉(zhuǎn)頭去買更高端的P7車型，或者其他品牌的車型?！逼嚑I銷行業(yè)專家孫涵這樣對連線出行解釋。
為了改善銷量的不利態(tài)勢，小鵬在今年9月上市了定位更加高端的G9車型，但讓小鵬未曾想到的是，這一車型的上市讓其陷入到了更大的困境之中。
對于小鵬G9這款新車型，雖然曾被何小鵬高調(diào)宣傳為對標保時捷、銷量劍指奧迪Q5的車型，并稱之為“Dream car”。但就在上市后不久，該車型卻陷于消費者的口誅筆伐中。
消費者彼時對G9的爭議點主要有兩點，一是G9入門版車型未搭載智能輔助駕駛系統(tǒng)，這和小鵬汽車以智能駕駛能力自居的定位相悖；二是G9的選裝配置太復(fù)雜，各種排列組合加起來有14種之多。
為了最短時間內(nèi)解決負面輿論的影響，小鵬在G9上市不到48小時內(nèi)就緊急調(diào)整了該車型的上市售價表，連線出行曾在《何小鵬、李想的“心病”》一文中對此進行過詳細描述。
就G9上市后的銷量表現(xiàn)來看，負面影響的余波或許還存在一些。數(shù)據(jù)顯示，G9上市次月銷量實現(xiàn)為623輛，而到了上月該車型銷量雖然增長到1546輛，但還未真正實現(xiàn)起量。
小鵬G9，圖源小鵬汽車官微
而隨著G9負面事件的發(fā)生，也凸顯了小鵬汽車內(nèi)部組織架構(gòu)和管理的問題?！靶※iG9上市之前，尤其是上市售價這塊的決定權(quán)，基本是品牌部和銷售部決定的，何小鵬對其并不可知，因此當(dāng)事件發(fā)生后，何小鵬才會那么詫異和生氣?！币晃唤咏※i汽車的知情人士對連線出行透露。
基于以上分析，或許可以預(yù)見到，小鵬在即將結(jié)束的第四季度，以及明年的日子了，還會遇到諸多的困難和挑戰(zhàn)。也正因如此，小鵬開始“亡羊補牢”。
3、“亡羊補牢”，會有效嗎？
小鵬股價不降反增？
當(dāng)不算亮眼的三季度財報發(fā)布后，在業(yè)內(nèi)看來其股價應(yīng)該會因此下滑一些，但小鵬的股價卻增長了一些。根據(jù)老虎財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，在小鵬三季報發(fā)布當(dāng)日其美股收盤時股價達到10.81美元/股，漲幅達到了47.28%。
刺激小鵬股價起飛的原因，除了源于一則“新能源汽車補貼2023年或延續(xù)原來50%”的傳聞，令新能源整車企業(yè)股價直線升溫之外，或許還源于小鵬一系列“亡羊補牢”式的自我革新措施。
就在財報發(fā)布之前，小鵬先是披露了一則消息，表示小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩已辭任執(zhí)行董事一職，自11月30日起生效。夏珩將繼續(xù)擔(dān)任小鵬汽車總裁職務(wù)，今后的工作精力將更加聚焦于產(chǎn)品。
夏珩的人事調(diào)動，是小鵬組織架構(gòu)調(diào)整的重要舉措。
一直以來，小鵬汽車的最高決策由總裁辦決定，總裁辦的四個人分別是何小鵬、夏珩、顧宏地、何濤。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，在公司的重要決策方面，夏珩經(jīng)常反對何小鵬，而何濤的投票總是和夏珩保持一致。這樣的決策方式，導(dǎo)致很多新戰(zhàn)略很難拍板和執(zhí)行。
如今的調(diào)整，可以說是何小鵬下決心解決這個弊病。
何小鵬在財報會議上透露，小鵬汽車的管理團隊近期對于公司的增長戰(zhàn)略、產(chǎn)品和運營進行了深入的復(fù)盤思考，現(xiàn)階段已經(jīng)執(zhí)行了組織架構(gòu)調(diào)整和部分戰(zhàn)略的調(diào)整。
而對于一直被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑——何小鵬更多精力放到了小鵬匯天等生態(tài)項目中——的問題，何小鵬也在財報會議上做了解釋，“目前小鵬汽車正在深入推進組織變革，我本人將更多聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，推動組織的變革和升級，并大幅減少個人在生態(tài)企業(yè)的直接參與度?！?/p>
據(jù)小鵬官方介紹，此次針對內(nèi)部的調(diào)整，除了人事和組織架構(gòu)之外，還涉及到業(yè)務(wù)上的調(diào)整。
在何小鵬看來，過去的時間，小鵬汽車更多在“銷”上思考過多，需要調(diào)整“（運）營、（營）銷、服（務(wù)）”的比例，把“服”和“營”比重上升上去，提高投入，降低“銷”的費用。
如前文所述，小鵬在研發(fā)費用和銷售費用上一直保持著高增長。研發(fā)費用是在每個季度節(jié)節(jié)攀升；銷售費用上，小鵬汽車采用直營+經(jīng)銷雙模式，收入放緩但開店、新車宣發(fā)一直持續(xù)推進中，導(dǎo)致這方面費用也居高不下。
針對這一現(xiàn)象，何小鵬表示基于過去幾年的投入，小鵬已經(jīng)布局了三個強大的車型平臺，為產(chǎn)品的升級迭代奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。得益于前期產(chǎn)能的布局，公司資本開支的需求在接下來的幾年將會比今年有較大幅度的下降，現(xiàn)金流情況有望進一步改善。
換句話說，小鵬可能會在未來的季度中降低在營銷和研發(fā)上的投入，聚焦降本增效，以便來提升自身的毛利率，從而促進業(yè)績和現(xiàn)金儲備的增長。
此外，小鵬對車型管理的組織結(jié)構(gòu)也進行了調(diào)整。每個平臺由 1 位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，端到端地負責(zé)此平臺上車型的完整生命周期（設(shè)計、研發(fā)、銷售、服務(wù)）的管理決策，形成面向市場和客戶閉環(huán)，以提升用戶體驗和銷量。
組織架構(gòu)和經(jīng)營方式調(diào)整等新措施，要實現(xiàn)落地或許還需要較長的時間。盡可能提高G9和P7這兩款高單價車型銷量，成為小鵬汽車當(dāng)下在短期內(nèi)提升自身的毛利率、改善業(yè)績表現(xiàn)的最直接方法。
按照小鵬財報會上的信息，小鵬之后會更加注重G9和P7兩款車型的銷售。對于前者，何小鵬很看好，“我們預(yù)計G9在12月會成為30萬元以上純電SUV的前三名。在2023年隨著G9口碑的積累和XNGP的落地，我們相信G9的銷量會進一步縮小和在30萬純電SUV第一名的差距，這是我們的目標?！?/p>
P7車型上，按照小鵬的規(guī)劃，也會在明年推出該車型的改款版車型，以便推動 P7 系銷量提升，就此也算印證了此前行業(yè)對此的傳聞。
小鵬P7，圖源小鵬汽車官微
對于P7的重視，其實目前已有一些現(xiàn)象來證明。據(jù)新浪科技報道，在北京一些商圈的小鵬門店中，可以看到小鵬P7被放到比P5更加顯眼的地方。一位小鵬汽車銷售也承認，到店客戶會更關(guān)注小鵬P7，而非小鵬P5。
連線出行也在杭州的一些商圈中看到了同樣的現(xiàn)象，P7一般都被店員放到更靠近門口的位置上，而P5則會擺到P7的身后，或者更靠后的位置上?？上攵?，當(dāng)G9登陸線下門店后，應(yīng)該也會擺到更加明顯的位置上。
除了G9和P7兩款以發(fā)售的車型之外，小鵬也透露了新車型的計劃。按照小鵬的計劃，2023 年底，將推出定價位于20至30萬元區(qū)間的低級中型SUV新車型，預(yù)計此款車型銷量將超過小鵬當(dāng)前車型。
小鵬的這些“亡羊補牢”般的自我革新措施，在未來能發(fā)揮幾成效果？
“這些措施會對小鵬的業(yè)績能起到一定幫助作用，改進之處也比較合理”，黃河科技學(xué)院客座教授張翔進一步補充，“況且十二月本就是沖年度銷量的時候，相比其他月份給出的優(yōu)惠力度都比較大”。
實際效果尚需時間驗證，但壓力和挑戰(zhàn)是板上釘釘?shù)氖聦?。?jù)一線銷售數(shù)據(jù)媒體車Fans統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，G9訂單最多的車型是售價處于30.99萬-36.98萬元的570和702系列車型，而售價達到40萬元以上的650系列車型則沒有太多訂單。
而且，G9分出了三擋、8個款式的車型，試圖通過這一布局來獲得更多銷量，但事實或許大相徑庭，各個價格區(qū)間無法發(fā)揮最大的銷量潛力。
現(xiàn)版小鵬G9上市售價方案，圖源小鵬汽車官微
再加上，同為30萬元以上、中大型SUV的產(chǎn)品比如蔚來ES7、理想L9已經(jīng)搶先上市并交付，甚至問界M7都搶跑了，在對手定價下行時，G9成了最早亮相、最晚上市的“落后者”，上市便遭遇出師不利。
“對于小鵬官方給出的G9本月銷量預(yù)估，業(yè)內(nèi)不是特別看好，這不僅是因為上市時遭遇的負面輿論，同時也因為G9會面對30萬元以上諸多的對手。而對于小鵬組織架構(gòu)調(diào)整后是否能起效，也要等到第四季度之后才能看到?！睂O涵這樣說道。
在新能源汽車市場即將要迎來下半場競爭戰(zhàn)火之際，小鵬汽車想要借G9和組織架構(gòu)調(diào)整，突破目前遭遇的瓶頸，或許并不容易。小鵬若想實現(xiàn)“亡羊補牢、為時不晚”，還需要做更多努力。
正如何小鵬坦誠的那樣“汽車企業(yè)不應(yīng)該只考慮順境，而是要更多地思量如何在逆風(fēng)的情況下安全穩(wěn)定地成長?！?/p>
（文中孫涵為化名。）