記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
最近，擁有多個中華老字號品牌的上市公司西安飲食股份有限公司（以下簡稱“西安飲食”）成了股市“紅人”。它先是在多個交易日內(nèi)錄得漲停板，同時頻頻登上龍虎榜，獲得知名游資的“青睞”，隨后也傳出它將被西鳳酒借殼的“緋聞”。
針對公司股票交易異常波動，11月23日晚間，西安飲食公告澄清稱公司不存在其他應(yīng)披露而未披露的重大事項，也未收到有關(guān)與西鳳酒、習(xí)酒重組的計劃。
但事實上，在此之前，西安飲食被借殼的猜想已不絕于耳，它的式微也是擺在眼前的事實。
官網(wǎng)消息顯示，西安飲食于1992年組建成立，其前身為成立于1956年的國有商業(yè)企業(yè)西安市飲食公司。西安飲食旗下有超過10個被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”，包括西安飯莊、老孫家飯莊、德發(fā)長酒店、同盛祥飯莊、春發(fā)生飯店、西安烤鴨店、五一飯店等。
這家公司曾有過輝煌的經(jīng)歷。
依靠二十元一碗的羊肉泡饃、一百元一只的葫蘆雞等西北特色飲食，以及歷史旅游地效應(yīng)和早期美食大咖推薦，西安飲食較早時候年營收就達(dá)到了四五億元的水平，在西北餐飲界占據(jù)一席之地。1997年，西安飲食在深交所順利上市，成為餐飲行業(yè)最早上市的企業(yè)之一。
但隨后在業(yè)績上，西安飲食并未讓老字號煥發(fā)新的活力。
財報顯示，自上市至2021年，西安飲食的營收一直在5億元上下徘徊。不僅營收水平原地踏步，西安飲食還遭遇頻頻虧損，2013年至2021年，公司有5個年度的凈利潤為負(fù)。
“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機。”天貓國潮項目的負(fù)責(zé)人施蘭婷曾對媒體這樣總結(jié)老字號們集體面臨的問題。在西安飲食的身上也能找到不少類似的問題。
從產(chǎn)品和門店環(huán)境上來說，西安飲食有點無法跟上新一代消費者的需求。
以西安飲食旗下的西安飯莊為例，無論是官網(wǎng)介紹還是大眾點評顯示的菜單，作為老字號的它仍在地方特色、工藝高超、品牌悠久上做文章，突出招牌菜為葫蘆雞、松鼠桂魚、金線油塔等，擺盤和門店裝潢風(fēng)格有些老舊保守，不是時下快時尚連鎖或新銳餐飲門店輕易可以“出片”的模樣。
但是，目前餐飲主流消費者以25到35歲人群為主，年輕人往往把吃飯作為社交與娛樂平臺，會為顏值高、自己感興趣的東西買單，而不會再將過多注意力放在菜品的選料、工藝及歷史上。如果還是光靠過去金字招牌的名氣，西安飲食無法籠絡(luò)更多的消費者。同時，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，旅游消費愈發(fā)理性。這意味著，西安飲食無法從游客生意中獲得更多收益。
僵化的管理機制也是問題。
IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜此前接受界面新聞采訪時表示，西安飲食等老字號連續(xù)虧損的原因在于經(jīng)營機制僵化導(dǎo)致的對市場變化感知能力較差，不能根據(jù)消費潮流與偏好變動而改善與提升經(jīng)營，從而陷入游離于消費主流。
這樣的管理機制，不僅讓產(chǎn)品和場景上創(chuàng)新乏力，使得渠道變革也缺乏活力。
從西安飲食旗下西安飯莊、老孫家飯莊所售菜品來看，都具有很強的地域性特征，且它們的門店都是大店模式，如果不進(jìn)行改良和創(chuàng)新，都較難走出西安到全國進(jìn)行大范圍開店。但是管理機制的僵化，很難推動這些工作高效進(jìn)行。
渠道布局太弱，也決定了老字號很大程度上只是地方性品牌。為了打破地域限制，西安飲食也曾嘗試擴大市場。2015年，西安飲食計劃通過收購在京津翼地區(qū)擁有一定品牌基礎(chǔ)的北京品牌“嘉禾一品”，但這項收購最終宣告泡湯。
不止西安飲食，這也是大多數(shù)老字號糟糕現(xiàn)狀的縮影。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號”數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。
種種危機帶來的陣痛還未消化，又碰上了疫情的襲擊，游客減少、門店受封控影響等，都讓老字號“翻身”變得愈發(fā)困難。
財報顯示，2020年，西安飲食實現(xiàn)營收4.11億元，凈利潤901.24億元，在疫情期間之所以還能盈利，主要依賴政府補助和變賣房產(chǎn)。2021年，西安飲食實現(xiàn)營收5.19億元，虧損達(dá)到1.69億元。最新的三季報也很是凄慘，營業(yè)收入為3.79億元，凈利潤虧損約為1.4億元，同比虧損增加。
面對困局，西安飲食并非沒有進(jìn)行自救。
西安飲食在財報中提及，2019年以來，公司對原有舊業(yè)態(tài)進(jìn)行軟硬件的升級改造，利用疫情防控期間門店接待、經(jīng)營方面壓力比較小，集中做了門店升級。但其所涉及的老字號改革以及新業(yè)態(tài)布局均屬于重資產(chǎn)投入，由于回報周期原因，目前尚未反映在其財報上。
除此之外，更多工作是圍繞后疫情時期的餐飲習(xí)慣開展。
西安飲食表示，今年上半年公司借助線上如團購、外賣、 新零售、會員社群等營銷渠道以加大宣傳力度，共計發(fā)布抖音團購視頻283條，獲得累計曝光量970萬。但是，在線上流量越來越貴的當(dāng)下，這些投入使得西安飲食在上半年的銷售費用同比增長了12.5%。
疫情之后，以社區(qū)為中心的街邊店、檔口店受封控影響相對較小，成了新的“流量入口”，一些餐飲連鎖開始在社區(qū)布局，西安飲食也試圖跟上。旗下五一飯店布局15分鐘社區(qū)餐飲便民店，主要銷售五一鮮包、餃子、醬鹵、熱菜、米粉、餛飩、稀飯、等。但從目前來看，這些便民店數(shù)量并不多。
此外，它加入了預(yù)制菜賽道。
今年10月，西安飲食宣布和食品巨頭益海嘉里集團全資子公司豐廚（興平）食品有限公司達(dá)成合作，后者已推出松露風(fēng)味紅燒肉、紅燒獅子頭、黑椒牛柳、土豆牛腩等預(yù)制菜產(chǎn)品。在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的預(yù)制菜賽道早已擠滿了競爭對手，西安飲食在這時加入顯得姍姍來遲。
按照雙方協(xié)議，西安飲食將和益海嘉里將在全國渠道開展合作，其西安飯莊、德發(fā)長 、老孫家在入駐成都開店后也將借助益海嘉里的供應(yīng)鏈支撐。只是，在疫情反復(fù)以及復(fù)雜的餐飲競爭環(huán)境下，西安飲食掀起的擴張布局能否奏效，還有待觀察。