文|DT財(cái)經(jīng)
誰(shuí)能想到，在2022年這個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)大年，有一個(gè)“窮鬼”運(yùn)動(dòng)品牌飛速崛起，受喜愛(ài)度甚至超過(guò)了Lululemon——它的名字叫迪卡儂。
京東數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的雙11，迪卡儂銷售額同比增長(zhǎng)280%，618期間，迪卡儂成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)去年5倍。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志“金字招牌”大調(diào)查，2022年迪卡儂成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌偏好度TOP1，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)甩開(kāi)了第二名Lululemon。
此外，過(guò)去被稱為“線下虎撲”“直男天堂”的迪卡儂，在今年也成了女性青睞的運(yùn)動(dòng)品牌之一。在社交網(wǎng)絡(luò)上，“迪卡儂女孩”“迪卡儂穿搭”等話題被廣泛討論。
2022年，迪卡儂為什么崛起？它的走紅有什么邏輯？我們總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：1、女性2、低門檻3、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)
直男天堂里的女性
今年，25歲的小張去逛迪卡儂上?；镜?，她發(fā)現(xiàn)這里并不是想象中的“直男天堂”：來(lái)店里逛和消費(fèi)的，除了男性，還有帶著孩子來(lái)玩的夫妻、手挽手來(lái)買瑜伽服瑜伽墊的年輕女孩。
在女性用戶居多的小紅書上，涌現(xiàn)出一大波自來(lái)水“迪卡儂女孩"“迪卡儂小姐姐”認(rèn)真分享她們的“迪卡儂穿搭”和“迪卡儂好物”。
曾被視為土狗標(biāo)配的沖鋒衣、釣魚馬甲，如今成了小紅書女孩的OOTD；戶外露營(yíng)三件套，離不開(kāi)迪卡儂的 "2秒快開(kāi)”帳篷；就算是上班通勤或者家庭出游，也可以在迪卡儂買一個(gè)粉色少女心雙肩包，四十九塊九怎么看都買了不虧。
最近幾年，為了抓住女性群體，迪卡儂有意識(shí)地做過(guò)不少努力。
根據(jù)界面新聞的報(bào)道，為了挖掘潛力巨大的女性市場(chǎng)，迪卡儂游泳運(yùn)動(dòng)部門在2017年成立了一支面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，"以專業(yè)資深的產(chǎn)品工程師、 供應(yīng)鏈采購(gòu)主管和設(shè)計(jì)師為基礎(chǔ)，結(jié)合市調(diào)和零售反饋，專門為中國(guó)女性游泳用戶提供更符合本土需求的產(chǎn)品改良與創(chuàng)新。”
2020年，普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運(yùn)動(dòng)排名中位居前三。于是2021年，迪卡儂就針對(duì)進(jìn)階型運(yùn)動(dòng)女性群體發(fā)布了新的瑜伽品牌Kimjaly。
2021年，迪卡儂明確把自己的核心用戶定義為年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和新時(shí)代活力女性。
迪卡儂里的身份折疊
運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep曾把運(yùn)動(dòng)的人分為三類：
一類是高階玩家、自律王者，這類人可以對(duì)標(biāo)帕梅拉，不僅有著規(guī)律的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，還可以連續(xù)做20個(gè)波比跳不用休息，跳半個(gè)小時(shí)毽子操不用大喘氣；一類是運(yùn)動(dòng)小白，有好奇心但懂的不多，有運(yùn)動(dòng)欲但體能跟不上，能手忙腳亂跟跳完一遍《龍拳》就是值得發(fā)朋友圈的事情。
還有一類是在運(yùn)動(dòng)和躺著之間反復(fù)橫跳的人，間歇性發(fā)憤圖強(qiáng)，持續(xù)性好吃懶做。今天立個(gè)Flag就能立馬下單瑜伽墊，明天到貨之后也能直接躺上去閉目養(yǎng)神，他們擅長(zhǎng)自我安慰：買了等于練了。迪卡儂并不排斥高階運(yùn)動(dòng)玩家。在今年8月的迪卡儂公路車、旅行車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人有提到，會(huì)進(jìn)一步增加中高端車款，把自行車產(chǎn)品的均價(jià)提升到5000元以上。
但目前來(lái)說(shuō)，迪卡儂的主要用戶還是后兩者。
迪卡儂旗下有著豐富的產(chǎn)業(yè)線，2010年之前就有接近20個(gè)自有品牌，對(duì)應(yīng)著不同的運(yùn)動(dòng)類目。
對(duì)于沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字可能意味著跑步、健身房或者戶外。但是迪卡儂以它超全的品類大大擴(kuò)大了對(duì)于運(yùn)動(dòng)的定義，也降低了運(yùn)動(dòng)的門檻，比如：
走路算不算運(yùn)動(dòng)？算。
早在 2008 年迪卡儂就推出了子品牌Newfeel，主打賣的不是跑鞋，而是健走鞋、通勤鞋。這個(gè)系列的主題是：“提供簡(jiǎn)單、舒適和時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)幫助我們重新發(fā)現(xiàn)步行的樂(lè)趣和益處?！?/p>
小眾愛(ài)好算不算運(yùn)動(dòng)？算。飛鏢、射箭、釣魚、攀巖、拳擊、皮劃艇……它統(tǒng)統(tǒng)都有。
不過(guò)，就拿上面20個(gè)自有品牌來(lái)說(shuō)，就算是為迪卡儂消費(fèi)過(guò)的人也未必叫得出來(lái)名字、分得清品類。對(duì)于更多的人來(lái)說(shuō)，迪卡儂只有一個(gè)品牌，名字叫做“便宜”。
如果說(shuō)，Lululemon試圖打造的是以中產(chǎn)精英為主體的精致運(yùn)動(dòng)，是一種用時(shí)尚單品來(lái)劃分你我的群體認(rèn)同。那么迪卡儂則是它的反面：
在迪卡儂，你既能看到幾千塊錢的高爾夫球桿、沖浪板、釣魚裝備和山地自行車，也能花29.9元買下一件運(yùn)動(dòng)速干衣、花幾十塊錢買到羽毛球球拍、用不到200塊錢拿下一雙跑鞋，你還可以去逛有名的“藍(lán)色商品”——那是每個(gè)系列最劃算、最暢銷的產(chǎn)品。這些，富二代張三買得起，普通人李四也買得起。
為了實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，迪卡儂想盡辦法壓縮中間環(huán)節(jié)、降低成本，更廣為人知的一個(gè)摳門槽點(diǎn)是：在迪卡儂買鞋子是不被提供鞋盒的——要么買購(gòu)物袋裝著，要么直接自己提著鞋。
微博網(wǎng)友 @耳東某Pro 如此評(píng)價(jià)迪卡儂：
“迪卡儂真是一個(gè)身份折疊的地方，此刻，站在一件價(jià)錢不算昂貴的外衣面前，我瞥了一眼說(shuō)明：‘此件外套適合您在小到中雨的天氣下航海使用’，499元，就可以幻想自己是擁有old money 的美式出去航海的 upper class，物超所值?！?/p>
“We make sports accessible for the many”
比起其他品牌為自己定位的使命和愿景：李寧——一切皆有可能、用運(yùn)動(dòng)燃燒激情；安踏——永不止步、將超越自我的精神融入每個(gè)人的生活；阿迪達(dá)斯——沒(méi)有不可能、阿迪達(dá)斯全力以赴……
迪卡儂可以說(shuō)是運(yùn)動(dòng)“擺爛”第一名，它的品牌愿景是：We make sports accessible for the many， 把運(yùn)動(dòng)帶給最廣泛的大眾；還有：Innovation lovers for the happiness of all，不斷創(chuàng)新，為運(yùn)動(dòng)者帶來(lái)快樂(lè)。不需要超越誰(shuí)，也不需要實(shí)現(xiàn)什么，只要開(kāi)心就夠了。
這一點(diǎn)從迪卡儂線下店的布置就能看出來(lái)。DT財(cái)經(jīng)去迪卡儂上海花木店逛了一圈，根據(jù)實(shí)地觀察繪制了如下平面圖。
店鋪總共兩層，空間開(kāi)闊，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)。衣服、鞋子可以隨手試穿，自行車可以直接在店里試騎，還設(shè)有球類、滑板、攀巖等專門的體驗(yàn)區(qū)。
迪卡儂也提供線下運(yùn)動(dòng)教學(xué)課程，主要針對(duì)青少年，比如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。在迪卡儂的攀巖體驗(yàn)區(qū)有一位工作人員，她向DT財(cái)經(jīng)提到，自己本來(lái)在大學(xué)的時(shí)候就是攀巖愛(ài)好者，一直都把攀巖當(dāng)成興趣。在介紹攀巖課程時(shí)，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)感”：“你一定要上墻、要觸摸，才會(huì)有感受、有興趣?！?/p>
事實(shí)上，迪卡儂在招聘員工時(shí)，就格外在意員工對(duì)運(yùn)動(dòng)這件事的熱情。
在迪卡儂品牌中心，你很容易就能找到一個(gè)運(yùn)動(dòng)技能max的人，可能是基層員工，也可能是高級(jí)管理者：“你可能會(huì)在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶，也可能會(huì)在門口遇到剛跑完20公里來(lái)上班的部門負(fù)責(zé)人?！?/p>
迪卡儂走紅，和劉畊宏成為頂流是一個(gè)道理
迪卡儂的走紅讓人想起2022年上半年，運(yùn)動(dòng)健身界另一位“頂流”劉畊宏的爆火路徑。憑借健身直播，劉畊宏短短七天就漲粉超過(guò)2000萬(wàn)，掀起了一波“全網(wǎng)健身熱”。在互聯(lián)網(wǎng)上，他的女性粉絲自稱“劉畊宏女孩”。
這二者是相似的。
迪卡儂用豐富的品類和高性價(jià)比降低運(yùn)動(dòng)門檻，劉畊宏的毽子操，則是出了名的簡(jiǎn)單易學(xué)，有手有腳就會(huì)；
迪卡儂強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、“共享運(yùn)動(dòng)歡愉”，劉畊宏直播的最大特點(diǎn)就是氣氛歡樂(lè)、有感染力，在直播里，他還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“量力而行”這四個(gè)字；
迪卡儂非?？粗貑T工對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，劉畊宏本人就是健身狂熱愛(ài)好者。他之前做過(guò)許多事：和徐靜蕾一起拍劇、和周杰倫一起被吳宗憲發(fā)掘，發(fā)專輯、當(dāng)偶像，也演電影、參加綜藝，后來(lái)還自己開(kāi)店以及做投資……干一行糊一行，直到直播健身才火了起來(lái)。
迪卡儂贏了Lululemon，和劉畊宏成為繼帕梅拉之后的運(yùn)動(dòng)頂流是一個(gè)道理：
堅(jiān)持自律的大神很少，但運(yùn)動(dòng)小白很多；愿意為運(yùn)動(dòng)花費(fèi)大手筆的人終究是少數(shù)，但愿意嘗鮮體驗(yàn)的不少。
以及二者都證明了，一個(gè)人在做自己喜歡的事情時(shí)，確實(shí)會(huì)更容易帶動(dòng)和感染別人。
其實(shí)運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)話題風(fēng)靡已久，戶外也火了將近一年，各大運(yùn)動(dòng)品牌的新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷也總是層出不窮，為什么是迪卡儂？因?yàn)樗プ×艘稽c(diǎn)：用“便宜”和“體驗(yàn)”把戶外運(yùn)動(dòng)從所謂的“中產(chǎn)生活方式”“精致自律”“有錢人的樂(lè)趣”又拉回了更廣泛的受眾領(lǐng)域。
迪卡儂無(wú)法復(fù)制
劉畊宏和迪卡儂的火有共同邏輯，但無(wú)法復(fù)制。
事實(shí)上，劉畊宏多年以來(lái)除了頻繁更換主業(yè)，也一直在堅(jiān)持健身，并且是很多明星的私教。他出過(guò)兩本與健身減肥相關(guān)的書籍，介紹是這樣寫的：
周杰倫說(shuō)：“他（劉畊宏）幫我們?cè)俅位氐?8歲年輕的感覺(jué)，還讓我擁有了八塊腹肌。”
林俊杰說(shuō)：“他（劉畊宏）是我健身路上重要的靈魂人物！”
還有彭于晏、蔡依林、劉謙、羅志祥、汪東城、賈靜雯、吳宗憲、黑人陳建洲、言承旭、許慧欣、溫嵐……百余位天王天后親身試驗(yàn)、健康塑形……
無(wú)論成功或失敗，劉畊宏一直都是有資源、有人脈的，否則也不會(huì)干一行糊一行的情況下，還能有資本再換一行。
迪卡儂也是如此。
雖然迪卡儂是個(gè)針對(duì)大眾的平價(jià)體育用品商超，但它背后是法國(guó)六代豪門穆里耶茲家族，家族的產(chǎn)業(yè)遍布玩具、服裝、電子、餐飲、汽修等各個(gè)零售行業(yè)。法國(guó)民間有一句話：“在法國(guó)，你每花出去100歐元，其中至少有11歐元，奉獻(xiàn)給了穆里耶家族。”
法國(guó)第一家迪卡儂就開(kāi)在法國(guó)知名超市歐尚旁邊，依靠著歐尚的客流量，迪卡儂打開(kāi)知名度并不難。
更重要的是，在龐大的家族體系庇蔭下，迪卡儂還有人脈、供應(yīng)鏈以及成熟的零售模式，如果迪卡儂自己沒(méi)法獲得供應(yīng)鏈談判中的優(yōu)勢(shì)，那么，家族會(huì)幫助他奪回主動(dòng)權(quán)。
而迪卡儂最廣為人知的超高性價(jià)比，就是依靠著全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，從商場(chǎng)選址到產(chǎn)品研發(fā)再到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，實(shí)現(xiàn)最大可能降低成本。
除了本身的資源人脈，迪卡儂的走紅還因?yàn)椤斑m逢其時(shí)”。就像劉畊宏直播趕上了居家健身的爆發(fā)期，迪卡儂也趕上了幾個(gè)好時(shí)候。迪卡儂的增長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)有很大關(guān)系。
2018年4月，迪卡儂公布2017財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)，首次披露了中國(guó)市場(chǎng)的情況。在該財(cái)年，中國(guó)是迪卡儂最大的海外市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到 105 億元人民幣。2021年，迪卡儂年度報(bào)告特別指出，除法國(guó)本土外，中國(guó)是增長(zhǎng)最為迅猛的海外市場(chǎng)之一 。
1989年迪卡儂進(jìn)軍中國(guó)，趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候；2012年趕上了中國(guó)電商熱潮；2016年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局；到了2020年、2021年和今年，又是理性消費(fèi)大年和戶外大年，在消費(fèi)上追求實(shí)用、注重體驗(yàn)感的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如果說(shuō)，進(jìn)軍中國(guó)和開(kāi)啟全渠道運(yùn)營(yíng)是迪卡儂的主動(dòng)選擇，那么走戶外運(yùn)動(dòng)+性價(jià)比這條早就定好的路，則是迪卡儂被動(dòng)地卡上了這個(gè)時(shí)代的情緒剛需。
這樣看來(lái)，無(wú)論是劉畊宏還是迪卡儂，他們的走紅路徑有參考價(jià)值但難以復(fù)制。
畢竟，如果有人生在羅馬，那他走的每一條路，就都成了通向羅馬的路。