文|新摘商業(yè)評論 何必
高德在本地出行領(lǐng)域第二的位置已經(jīng)很久了。
盡管自去年7月份滴滴進(jìn)入窗口期，高德成了最大的受益者，單量一度漲幅超三倍。
但直到今年8月，滴滴還是維持在日均單量2000萬，高德則是650萬單，峰值700萬。
高德和滴滴走了兩條不同的路，前者從2017年進(jìn)入打車市場后，就選擇避開滴滴鋒芒，不做打車平臺，而是做“打車平臺的平臺”，只提供流量入口，接入數(shù)量不等的網(wǎng)約車平臺，用戶在高德上可以實(shí)現(xiàn)“一鍵下單，多平臺叫車”。
兩者也在很多時候保持著一種曖昧的關(guān)系，比如高德的聚合模式就接入了滴滴，滴滴網(wǎng)約車是高德聚合平臺上的單量大頭。
2019年，高德總裁接受采訪時還說，“我們的長項(xiàng)是互聯(lián)網(wǎng)，我們是空軍，地面我們沒有能力也沒有興趣參與。”
只是最近，高德的自營打車業(yè)務(wù)“火箭出行”悄然上線，僅在北京運(yùn)行。
用高德的話來說，高德打車堅(jiān)守聚合平臺定位，火箭出行的目標(biāo)是進(jìn)行下一代網(wǎng)約車模式探索，暫時沒有開新城計(jì)劃。
面對著聚合打車市場的瓶頸，高德除了布局本地生活之外，還選擇了向滴滴腹地探索。
這份小心翼翼的背后，反映的是高德正在遭遇的兩難困境。
一、從地圖到本地出行
作為一款在線地圖軟件，高德正在走一條地圖之外的路。
早年間的高德，還是主要做的是汽車導(dǎo)航、無線互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)，客戶大多是寶馬、本田、雪佛蘭、新浪、Google等企業(yè)，向它們提供位置服務(wù)。
之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，高德擴(kuò)展了自身的業(yè)務(wù)，陸續(xù)上線外賣、代駕、團(tuán)購等本地生活服務(wù)，與此同時，高德也在和百度地圖搶占著在線地圖領(lǐng)域的頭把交椅。
2014年時，百度地圖市占率第一，高德第二，不過差距并不大，一個27.7%，一個27.4%。
同一年，阿里以總價13.9億美元的價格全資收購了高德，俞永福入主高德后，首先就砍掉了那些O2O業(yè)務(wù)，宣布專注地圖基礎(chǔ)技術(shù)，“三年內(nèi)無商業(yè)目標(biāo)”。
那段日子里，俞永福常用的自稱是“理工男”，他把這家公司的風(fēng)格定義為：務(wù)實(shí)、直接、技術(shù)流，努力把高德打造成最專業(yè)的出行和位置服務(wù)公司。
只是作為一家免費(fèi)的導(dǎo)航公司，每年更新地圖的數(shù)千人力投入，億級規(guī)模的信息點(diǎn)更新，以及每年數(shù)十億的資本投入，沒商業(yè)目標(biāo)可以，沒商業(yè)模式不行。
高德地圖和百度地圖走了兩條不同的路。
百度縱向垂直，加碼“地圖+智慧交通”，以高精度地圖技術(shù)融入自動駕駛；高德橫向擴(kuò)展， 擁抱“地圖+O2O”，全面打通阿里的本地生活服務(wù)體系，成為流量入口以及其他業(yè)務(wù)底層工具。
誰優(yōu)誰劣不好說，都是服務(wù)于集團(tuán)自身業(yè)務(wù)線的延伸與擴(kuò)展，不過根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年8月，高德地圖APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)就來到了50217萬臺，而百度地圖只有其64.15%。
這與高德地圖大力發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)不無關(guān)系，依托于阿里生態(tài)的流量支持，先是在2017年上線打車業(yè)務(wù)，隨后又對標(biāo)大眾點(diǎn)評，推出“高德指南”，接入本地餐飲、酒店等團(tuán)購。
去年7月，高德召開了品牌升級發(fā)布會，宣布升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，更是提出了“高德地圖，哪兒都熟”的口號。
作為阿里系里第三個達(dá)到一億DAU的app（前兩個是淘寶、支付寶），高德被賦予這樣的重任可以理解，地圖-本地出行-本地生活服務(wù)的三級跳路徑也很自然，唯一的問題就是在這個路徑上還有其它玩家。
二、高德需要想象空間
首先就是本地出行領(lǐng)域繞不過去的巨頭，滴滴。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時滴滴占有91%的網(wǎng)約車市場份額，高德、美團(tuán)、曹操等品牌分食剩下的9%。
本以為這樣的局面會一直持續(xù)下去，但去年的變故，讓網(wǎng)約車市場又起了一些變化。
一邊是滴滴在拼命穩(wěn)固自己的基本盤，一邊是各大網(wǎng)約車勢力蓄勢待發(fā)搶占市場，最終高德在這場混戰(zhàn)中分得一杯羹。
時至今天，訂單量排名行業(yè)第一、第二的滴滴與高德，已經(jīng)成了自營和聚合平臺的代表，尤其是今年9月份，高德宣布聚合打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利的分水嶺在每日單量 550 萬單- 600 萬單，達(dá)到這一規(guī)模，高德就可以在扣除 B、C 端補(bǔ)貼、返點(diǎn)、總部費(fèi)用后的毛利為正。
這意味著兩種模式都能跑通，剩下的就是如果擴(kuò)大自身規(guī)模的問題。
事實(shí)上，聚合打車市場到了一定規(guī)模，很難突破增量市場，高德除了布局本地生活服務(wù)外，自營打車業(yè)務(wù)自然會是存量市場中的必爭之地。
其實(shí)2017年高德剛以聚合平臺切入網(wǎng)約車行業(yè)時，和滴滴有過一番甜蜜期。
畢竟程維自己就是阿里出身，創(chuàng)業(yè)初期還是拿的阿里投資，支付寶也給滴滴開放流量入口，甚至滴滴網(wǎng)約車最初的定位導(dǎo)航還是由高德提供的。所以，高德一開始做聚合平臺，滴滴也開放了自身運(yùn)力池。
雙方似乎達(dá)成了某種「你給我拉來增量用戶，我給你擴(kuò)大運(yùn)力供給」的所謂共贏關(guān)系，但仔細(xì)品位，會發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系并不禁得起推敲。
對于滴滴來說，它能獲得的就只有高德以派單形式分過來的有限訂單量，而對高德打車來說，滴滴龐大的司機(jī)群既擴(kuò)充了高德的運(yùn)力池，還分流了一些本該直接去往滴滴的訂單，甚至于到2019年滴滴還一度是高德平臺上的單量大頭。
隨著美團(tuán)騰訊華為等大廠都紛紛試水聚合打車業(yè)務(wù)，滴滴也防御性開啟“網(wǎng)約車開放平臺”，直接下場搶奪第三方出行平臺資源，兩者之間的競合關(guān)系愈發(fā)明顯。
這次高德推出自營打車業(yè)務(wù)，也未必不是一種戰(zhàn)略性補(bǔ)充行為。
聚合打車平臺的護(hù)城河從技術(shù)上看，是數(shù)字地圖，從C端來說，是流量規(guī)模，高德在這兩者上有優(yōu)勢，但相比其他大廠并不大。
雖然聚合平臺規(guī)模化后，邊際成本低，按單向第三方接入公司收取服務(wù)費(fèi)的利潤也很可觀，但這種合作的模式在市場進(jìn)入存量空間后，顯然缺乏想象空間。
據(jù)專業(yè)人士稱，“高德打車業(yè)務(wù)……每單按單收入1.5-2.5元。”而與之相比，滴滴及其它自營網(wǎng)約車平臺抽成比例大概在20-30%。
這些因素?zé)o不促使著高德像文章開頭說的那樣去“探索下一代網(wǎng)約車模式”。
三、網(wǎng)約車不是本地出行的未來
高德在本地出行業(yè)務(wù)上的出路，或許并不在網(wǎng)約車本身。
因?yàn)橄啾扔?span>滴滴，高德的使用場景還是略有不同的，用戶打開滴滴往往就是明確目的地在哪，直接打上車就走。
而對于高德，用戶認(rèn)知還是停留在地圖上，對于目的地會有一定的模糊性。
舉個例子，當(dāng)你去深夜到達(dá)一個陌生城市想吃飯，你肯定不會直接打開滴滴，隨便叫來一輛車然后讓司機(jī)帶你去當(dāng)?shù)刈詈玫牟蛷d，你或許會先打開美團(tuán)自己檢索，再打車前往，又或許會在高德上打開地圖確認(rèn)地點(diǎn)，再調(diào)用高德的打車服務(wù)。
同樣的，當(dāng)你想找一個合適的臺球廳，你也可能會在高德上直接輸入臺球，然后根據(jù)地圖的檢索結(jié)果再安排出行，而這就是高德對于滴滴可以突破的地方。
從本地出行過度到本地生活服務(wù)上，高德其實(shí)可以把美團(tuán)和滴滴的活都干了。
本地生活服務(wù)這個市場上，分兩部分，一個是到家服務(wù)，就是諸如外賣，社區(qū)團(tuán)購、保潔等，這是美團(tuán)、餓了么等專注本地生活服務(wù)軟件起家的地方。
而另一個，是到店服務(wù)，包括餐飲、打車、酒店等需求，和到家服務(wù)不同的是，到店服務(wù)，和地理位置關(guān)聯(lián)極高。
并不只是說，用戶有了需求之后，平臺就能直接線上滿足，它需要平臺在提供生活服務(wù)場所選擇之后，還得提供道路選擇，出行路況等信息。
從目前互聯(lián)網(wǎng)公司的基因來看，美團(tuán)專注于解決“如何到家”，滴滴可以解決的問題是“怎么去”，而高德是可以解決“我去哪”的問題，就像去年俞永福在高德品牌升級發(fā)布會上說的那樣，一張地圖承載衣食住行。
事實(shí)上，網(wǎng)約車行業(yè)近幾年已沒什么顯著創(chuàng)新，在盈利、規(guī)模、效率都愈發(fā)趨于靜止的情況下，單靠一些你搶我三尺，我奪你一米的小打小鬧，是沒法成長為一個更有想象力的生意的。
在現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)都面臨增長瓶頸的時候，真正決定網(wǎng)約車市場規(guī)模的，不是各家推出了什么新業(yè)務(wù)，也不是各家發(fā)放了多少補(bǔ)貼，而是消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)欲望。
連雙十一都過得靜悄悄，高德如何定義自己的打車業(yè)務(wù)就顯得尤為關(guān)鍵。
相比于又一次掀起打車大戰(zhàn)，解決“我能去哪”在這個上岸躺平的時代或許是更重要的命題。
參考資料：
《高德地圖升級：會是“生活服務(wù)”的正確打開方式嗎？》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
《拼多多在海外暫不會上線 “砍一刀”；高德聚合打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利》晚點(diǎn)LatePost