文|連線Insight 周逸斐
編輯|子夜
從2009年誕生起，雙十一走到了第十四年，對(duì)消費(fèi)者和商家而言，這已經(jīng)是一個(gè)必不可缺的大促節(jié)。
不過到了今年，這一大促對(duì)于許多商家的意義變得不一樣了。
“今年開始，我們備戰(zhàn)電商大促的方式不同往年”，一位品牌負(fù)責(zé)人對(duì)連線Insight坦言自己的感受，“從春節(jié)開始，身邊越來越多同行已經(jīng)開始調(diào)整對(duì)待電商節(jié)日的心態(tài)。商家們不再只為數(shù)字上頭而是更關(guān)注利潤?！?/p>
十幾年過去，雙十一的意義內(nèi)核早已發(fā)生了改變。
早年的雙十一是商家們的名利場(chǎng)，即便賣得多，虧得多，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道。畢竟在短時(shí)間內(nèi)提供折扣價(jià)格后，就可以坐收指數(shù)級(jí)流量紅利，觸及更多線上消費(fèi)者。
這幾年，電商環(huán)境變了，商家的經(jīng)營策略也跟著進(jìn)行調(diào)整。
兩個(gè)明顯的變化是，一方面，隨著促銷節(jié)增多和直播電商的崛起，各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼常態(tài)化，低價(jià)也成為常態(tài)。另一方面，這幾年，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，這也導(dǎo)致商家們的獲客成本急劇上漲。
當(dāng)情緒傳導(dǎo)到商家，他們對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。
“少虧就是贏”，“種花王大爺”品牌創(chuàng)始人王鼎用這五個(gè)字，在朋友圈傳遞了對(duì)今年雙十一大促的情緒。他并不會(huì)離開大促節(jié)，只是開始更加理性地平衡銷量和利潤的關(guān)系。
另外，多平臺(tái)布局成了品牌迎戰(zhàn)“雙十一”的策略。
連線Insight與多位商家溝通后還發(fā)現(xiàn)，他們不再在平臺(tái)瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。
在這些商家看來，主流電商平臺(tái)變成了私域公域結(jié)合最好的平臺(tái)。淘寶、京東等電商平臺(tái)依舊是主要經(jīng)營陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運(yùn)營、重服務(wù)能力的雙十一策略。
連線Insight近期與四位商家深入聊了聊他們迎戰(zhàn)雙十一的方法論，以下為四位商家的自述，經(jīng)連線Insight編輯整理：
1、“少虧就是贏”，保本是第一指標(biāo)
鮮花園藝品類 | “種花王大爺”品牌創(chuàng)始人
從整個(gè)周期來看，我們今年依舊把雙十一當(dāng)成重要電商節(jié)來對(duì)待。
每年雙十一都有蓄水期（預(yù)熱首日到付定金），利用優(yōu)惠券、禮品、積分、促銷產(chǎn)品等有意識(shí)地開展拉新蓄客，提前喚醒及鎖定高意向顧客，讓商家更好地蓄積流量，實(shí)現(xiàn)雙十一當(dāng)天的最終爆發(fā)。往年，這些前期投入，我們都可以通過雙十一當(dāng)天的銷售額彌補(bǔ)出來，但是現(xiàn)在蓋不過去了。
受消費(fèi)低迷和其他因素的綜合影響，我們行業(yè)無論從直播在線的人數(shù)，還是從整體交易指數(shù)，整體表現(xiàn)相比去年有所下滑。即便交易指數(shù)能維持去年的狀態(tài)，商家們的利潤率也下降了。
在如今市場(chǎng)行情里，既要保證GMV，又要保證商家可觀利潤率，這是相悖的，高GMV和保利潤率只能二選一。
我們今年選擇了一個(gè)相對(duì)平衡的方案——今年雙十一大促先保基本利潤率，不再去比拼GMV。
這次雙十一，平臺(tái)也有了一些變化。
淘寶方面要求消費(fèi)者在48小時(shí)內(nèi)付完尾款，同時(shí)還要求商家在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，以往15天內(nèi)完成發(fā)貨就行，對(duì)商家的緩沖時(shí)間大幅縮水了。發(fā)貨時(shí)長的縮減，對(duì)我們鮮花園藝類目影響不是很大，但對(duì)服裝領(lǐng)域影響較多。以往，服裝商家可以等顧客付完尾款后，根據(jù)訂單數(shù)量再趕制訂單，如今只能提前囤貨，保證在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨任務(wù)。
今年，淘寶也推出了不同以往的滿減力度。
以前淘寶的滿減活動(dòng)分等級(jí)，比如A級(jí)是200減15元，S級(jí)是滿200減20元，逐級(jí)遞增。今年淘寶起步便是滿200減30、滿300減50，京東的補(bǔ)貼力度更是嚇人，推出不少折上折優(yōu)惠。
因此，許多商家的雙十一價(jià)格在業(yè)內(nèi)看來，基本是虧本或者逼近成本售賣了，但用戶感觸并不明顯。
任何東西都會(huì)有基礎(chǔ)成本，本身大盤不如以往，加之日常直播帶貨的常態(tài)化補(bǔ)貼沖擊，商家在日常售賣時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)明顯控價(jià)了，行業(yè)內(nèi)稱之為“貼地飛行價(jià)”。
到了雙十一，商家已經(jīng)沒有多少讓價(jià)空間，像今年一些超頭部主播售賣的產(chǎn)品，價(jià)格和以往并無較大差別，而是把福利轉(zhuǎn)移到了增加小樣數(shù)量和贈(zèng)品規(guī)格方面。
但消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了大促追求超低價(jià)的習(xí)慣。若沒有與日常價(jià)格相比的明顯超低價(jià)，很多用戶不會(huì)在大促購買了，這對(duì)于我們商家也產(chǎn)生了一些壓力。
高GMV帶給商家層面的意義已經(jīng)不大了，降本增效，“少虧就是贏”才是真理。
今年雙十一之后馬上迎來黑五，緊接著雙12、年貨節(jié)，剩余兩個(gè)月時(shí)間還有一環(huán)接一環(huán)的活動(dòng)，我們必須保存體力，把原來放在雙十一的精力，拉長、均攤到其他的促銷活動(dòng)以及日常運(yùn)營，做到良性、長遠(yuǎn)發(fā)展。
因此，今年雙十一打法方面，我們推出新策略。
比較明顯的一個(gè)動(dòng)作是，以往公司每當(dāng)?shù)搅舜蟠俟?jié)，會(huì)把直播作為大促重要輔助工具，提高直播的占比。像去年雙十一，我們是24小時(shí)不停播，但到了今年，我們每天到凌晨1點(diǎn)多就下播了。大概直播時(shí)間是早上9點(diǎn)到12點(diǎn)，下午1點(diǎn)到5點(diǎn)，晚上6點(diǎn)半到凌晨1點(diǎn)，凌晨時(shí)段的直播直接取消了。
當(dāng)然，靠延長直播時(shí)長提高銷售額，并不是完全沒有效果，只是我覺得沒必要去做了。凌晨時(shí)段帶來的成交額占比不多，還不如讓員工晚上好好休息，保存體力投入到第二天工作中去。
同時(shí)，我們?cè)谥辈ラg的打法有所調(diào)整，產(chǎn)品分為秒殺品、福利品和利潤品。秒殺品作為引流品，不掙錢或者利潤微?。桓＠纷鳛槿粘Ｆ?，能保證15%-20%的正常利潤；超過30%利潤率的產(chǎn)品可以維持費(fèi)用，則屬于利潤品。
這樣的排品順序，也與淘寶直播的流量算法變化有關(guān)。
淘寶直播從今年上半年開始，流量算法和分發(fā)機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了變化，更注重前半個(gè)小時(shí)的算法和賽馬機(jī)制。為了迎合這一機(jī)制，我們便調(diào)整了玩法，在前半個(gè)小時(shí)做一波密集成交，或者釋放一些福利，增加互動(dòng)。
以前淘寶直播的賽馬只以成交額為唯一核算標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在也會(huì)把直播間互動(dòng)率加入評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)了。
為了盡可能拉動(dòng)大盤，不少商家已經(jīng)把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了多平臺(tái)，我們也打算從明年走同類路線，不再把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。
明年的大促活動(dòng)，我們還會(huì)正常參與，但不再把精力在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)全部釋放干凈，要迎合市場(chǎng)的變化，把保證公司正常的運(yùn)營放在第一位，而不再將GMV放在首位。
1、平臺(tái)電商依舊有機(jī)會(huì)，但我打算新增一條路子
葡萄酒商家 | Soul List品牌創(chuàng)始人
我是一個(gè)葡萄酒電商從業(yè)八年的IT男，程序員這條光明坦途，被我走著走著就走進(jìn)死胡同了。后來，我就進(jìn)入葡萄酒行業(yè)搞起了電商。
我一直堅(jiān)持用快消品思維而非奢侈品思維做葡萄酒電商，也是這一出發(fā)點(diǎn)，在疫情出現(xiàn)后，讓公司免受了不少市場(chǎng)沖擊。
電商雖然整體發(fā)展較快，中國的葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，但目前國內(nèi)還不是一個(gè)成熟的葡萄酒電商市場(chǎng)。若以奢侈品思維繼續(xù)做葡萄酒電商，已經(jīng)不適用了。
因此，相比不少葡萄酒同行，今年我們的整體生意其實(shí)還行。
對(duì)這次的雙十一，我觀察到幾個(gè)現(xiàn)象。
首先，今年電商平臺(tái)的雙十一力度，著實(shí)大到讓我覺得平臺(tái)是不是想要把我們商家直接打包送給消費(fèi)者。
第二，我覺得短視頻跟直播是電商的3.0趨勢(shì)，它讓酒類賣家與買家的無障礙溝通成了可能，這一想象空間更大。
因此，我把精力用在挖掘新流量和私域沉淀，這可以迅速帶來質(zhì)與量的提升。今年5月，我終于打定主意推進(jìn)了這一布局，直到今年雙十一也未停下——主攻抖音等平臺(tái)的公域流量，再將用戶導(dǎo)到微信私域做沉淀。
我認(rèn)為這點(diǎn)很重要。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利在逐漸減弱，但流量費(fèi)用在不斷攀升。若長期依托于平臺(tái)發(fā)展店鋪，運(yùn)營成本會(huì)越來越高，商家已經(jīng)很難承擔(dān)起高推廣費(fèi)用和平臺(tái)扣點(diǎn)了。
基于這一點(diǎn)，我們希望在抖音等平臺(tái)上挖掘新客戶，再通過微信小程序、專屬群團(tuán)購等方式沉淀用戶。降低對(duì)用戶的維護(hù)成本。
可以說，今年的消費(fèi)大盤，是促使我做出上述轉(zhuǎn)變的最大催化劑，往年我不會(huì)有如此大的憂慮感，但今年我發(fā)現(xiàn)，低端葡萄酒不好賣了。
疫情并未真正影響高端群體，他們依舊沒停止買買買的節(jié)奏。消費(fèi)力受到真正影響的核心群體是普通工薪階層和初入職場(chǎng)的新人，這一目標(biāo)用戶對(duì)應(yīng)的低端價(jià)格市場(chǎng)，增速明顯放緩了。而我們售賣的80%產(chǎn)品，正是處于中低端價(jià)格帶。
每年雙十一大促對(duì)于我們品牌全年銷售貢獻(xiàn)占比，并不是最重要的。
葡萄酒這個(gè)行業(yè)跟其他類目不一樣，雙十一賺的不是新用戶首次在店里下單的利潤，而是新客流量。
賺了多少或者虧多少這件事，沒那么重要，重要的是它帶來了一大波新客。所以對(duì)我們來說，雙十一是一個(gè)獲新客的非常重要的節(jié)日。
葡萄酒的客群偏優(yōu)質(zhì)，能低成本拉取一個(gè)新客戶，就是賺到了。像涌入大量流量，讓品牌方獲得眾多客戶的機(jī)會(huì)，一年也就這么幾次。但這幾年傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利期下滑，我們決定不把所有的身家押在一類平臺(tái)。
因此，到了今年，我們也學(xué)會(huì)了多條腿走路。
不少人認(rèn)為，這幾年因疫情影響導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)低迷，電商行業(yè)不如原來一般高增速了。但我認(rèn)為，電商也享受到了疫情帶來的紅利，畢竟越來越多人養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，電商市場(chǎng)大盤增大是無疑的。
至于為何越來越多商家熱度降低，第一是平臺(tái)流量成本增長了，商家買不動(dòng)太多流量。
第二是入局線上的商家數(shù)量在一直增長，競爭變激烈了。
第三是品牌孵化周期大大縮短。比如用戶能通過小紅書等多類渠道直接觸達(dá)產(chǎn)品，如果品牌不給力，用戶會(huì)直接過濾掉，店鋪很快就會(huì)被海量同行淹沒掉，只剩有特色的頭部幾家店鋪閃閃發(fā)光。
所以有些人認(rèn)為，平臺(tái)電商難做了，事實(shí)并非如此，我覺得現(xiàn)在平臺(tái)電商在細(xì)分賽道依然是一片藍(lán)海，還值得繼續(xù)深挖價(jià)值。
3、保底銷售沒意義了，雙十一更希望發(fā)掘目標(biāo)人群
消毒品類 | 藍(lán)杉品牌電商負(fù)責(zé)人
因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代消費(fèi)者對(duì)于消毒產(chǎn)品的健康需求，這幾年我們品牌的線上總體銷量增速比較樂觀，但雙十一仍是一次年終大考，這可能與我們所處賽道的特殊性有關(guān)。
疫情之前的幾年，我們公司的消毒、抗菌產(chǎn)品銷售渠道主要以線下B端市場(chǎng)為主，比如醫(yī)院、商超、餐飲等傳統(tǒng)主流渠道。直到2020年疫情開始后，C端消費(fèi)市場(chǎng)崛起了。瞄準(zhǔn)這一勢(shì)頭后，我們?cè)?020年下半年啟動(dòng)線上電商業(yè)務(wù)，陸續(xù)在天貓、京東等傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)開出了官方旗艦店。
我們品牌得益于后疫情時(shí)代的紅利，一直向好發(fā)展，但在雙十一這場(chǎng)全年KPI大賽中貢獻(xiàn)的數(shù)量不算太高，約占年銷售額10%，這與產(chǎn)品的市場(chǎng)行情密切相關(guān)。
每年免洗洗手液的旺季在12-2月。因?yàn)榕R近春節(jié)時(shí)，消費(fèi)者儲(chǔ)備防疫物資的需求才會(huì)明顯大增，另外，今年上半年多地疫情反彈，3-5月的銷量比618大促還要好。
因此到了雙十一節(jié)點(diǎn)，用戶對(duì)消毒產(chǎn)品的購買情緒會(huì)再延遲一段時(shí)間，所以我們對(duì)于雙十一的投入精力，會(huì)相對(duì)略低于其他行業(yè)。
但我們會(huì)和自身賽跑，逐步提高每年雙十一大促期間的銷量。
比如跳出傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景限制，開始在內(nèi)容平臺(tái)尋找新增量。畢竟，用戶在哪里，商家就應(yīng)該在哪里給用戶創(chuàng)造價(jià)值，這樣才能將品牌滲透到更廣闊市場(chǎng)中去。
采用同類做法的商家，不只我們。
本應(yīng)在電商平臺(tái)沖銷量、爭市場(chǎng)的不少大品牌，今年明顯冷靜下來，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營銷動(dòng)作不像之前爆發(fā)式活躍了，他們?cè)谶@次雙十一是趨向戰(zhàn)略層面的籌備、維護(hù)，把保盈虧、保利潤作為首要目標(biāo)。
但這并非意味著“電商購物節(jié)已死”。
未來增長或許放緩，優(yōu)勝劣汰無可逃避，但商家的選擇越來越多是毋庸置疑的事實(shí)。成熟的品牌對(duì)于雙十一的定義不再是短期的銷量和賣貨，而是如何讓企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如此，虧本或保底銷售的意義，就不存在了。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)是貨架思維，用戶的品類教育、品牌認(rèn)同等前置環(huán)節(jié)均發(fā)生在站外。于是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，包括我們?cè)趦?nèi)的越來越多品牌商家，開始把內(nèi)容平臺(tái)作為雙十一期間經(jīng)營的新陣地。
同時(shí)，我們也希望能利用好雙十一大促期的紅利，不再只主打洗手液單品，所以今年加大了對(duì)消毒領(lǐng)域周邊產(chǎn)品的研發(fā)，比如洗衣機(jī)、地板等家庭場(chǎng)景內(nèi)的常規(guī)殺菌消毒產(chǎn)品。
畢竟，主打品免洗消毒洗手液的C端市場(chǎng)天花板有限，且相對(duì)難做出新意產(chǎn)品。為了盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，我們?cè)皖^部主播合作。但中國用戶日常消毒的習(xí)慣還沒完全養(yǎng)成，未達(dá)到國外每個(gè)人隨身帶一瓶的狀態(tài)。而教育用戶是一件長期且充滿未知性的事情，所以我們選擇了多條腿、多產(chǎn)品線“走路”，轉(zhuǎn)型為綜合性消殺品牌。
利用好大促節(jié)點(diǎn)，需要建立在日常精細(xì)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上。因此對(duì)于新品類，除了做好研發(fā)，我們打算下一步在抖音上打爆新品。比如采用和平臺(tái)頭部主播、中腰部主播合作，差異化選品等方式，快速打入消費(fèi)者認(rèn)知。
天貓和京東等貨架型電商平臺(tái)，依舊是我們核心運(yùn)營的渠道。抖音平臺(tái)帶來的流量，則是能釋放新用戶需求的溢出流量。如此做好長期運(yùn)營，將會(huì)更利于迎接之后的大促考試。
4、按照自己節(jié)奏玩大促，私域流量成主戰(zhàn)場(chǎng)
茶葉品類 | 一或品牌創(chuàng)始人
這些年，我們每年都會(huì)參加雙十一活動(dòng)，但今年參與大促方式不同于往年，由傳統(tǒng)電商、公眾號(hào)商城、私域流量等全渠道齊力跟進(jìn)，轉(zhuǎn)為以私域流量為主陣地了。
以往五年，我們會(huì)在京東、淘寶等公共平臺(tái)專門做一些主題促銷活動(dòng)，同時(shí)也在私域渠道推出優(yōu)惠活動(dòng)，總體來說，還是比較重視這一電商大促活動(dòng)。
但今年，我們放低了平臺(tái)發(fā)起的這一雙十一大促活動(dòng)參與度，核心銷售目標(biāo)更偏私域流量的這些客戶群體。
這一大促主陣地轉(zhuǎn)變，歸根到底與我們的品牌文化有關(guān)。
抱著讓中國茶友們品到安全好喝的茶的目的，我開始在公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳，每年會(huì)發(fā)起七、八次產(chǎn)地尋茶活動(dòng)、品茶等茶主題相關(guān)的活動(dòng)，粉絲群體也在參與這些活動(dòng)的過程中，轉(zhuǎn)化了出來，沉淀在了微信生態(tài)。
這些粉絲帶來的銷售總量雖不是很大，但粘性、忠誠度都比較高，所以我們從2019年開始，逐步偏向服務(wù)這些私域粉絲，而且這些粉絲還會(huì)帶來新客戶。電商平臺(tái)上則維持基本運(yùn)營。
至于為何早年開設(shè)京東、淘寶店鋪，目的是為了滿足公眾形象的建設(shè)。作為一個(gè)品牌，有公共平臺(tái)的背書是必要的。
雖然開店初衷比較有目的性，但之后的運(yùn)營工作我們也在認(rèn)真推進(jìn)。
2018年，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)進(jìn)行了一次大力度投放，但并未成功，那時(shí)我們才意識(shí)到，可能在公共平臺(tái)的投放和運(yùn)營并不合適我們當(dāng)時(shí)階段的品牌發(fā)展。
這些公共平臺(tái)的粉絲，大部分通過banner活動(dòng)頁或者價(jià)格促銷吸引而來，而不是真正被一或品牌文化吸引而來，而且平臺(tái)大促活動(dòng)雖然很熱鬧，但如果商家投錢推廣，最終轉(zhuǎn)化效果也一般。
同時(shí)，我們意識(shí)到，雖然粉絲集中在微信公眾號(hào)，但我們從來未與后臺(tái)粉絲進(jìn)行過直接溝通。沒有用企業(yè)微信或個(gè)人微信添加粉絲的這一動(dòng)作，這是不對(duì)的。
兩件事碰撞在一起，就變成2019年，我們改變了經(jīng)營策略——把原本放在淘寶、京東的精力，轉(zhuǎn)移到關(guān)注、服務(wù)好現(xiàn)有的微信粉絲用戶。直到今年，私域流量成為我們的主要營銷陣地。
在私域場(chǎng)發(fā)起的雙十一大促活動(dòng)，也有特殊營銷方式。
比如今年，我發(fā)現(xiàn)以往在私域流量能賣得動(dòng)的高客單價(jià)產(chǎn)品，銷量也明顯遇阻。為了滿足這一市場(chǎng)變化，我們推出低客單價(jià)或新折扣等新促銷形態(tài)，在私域流量池首發(fā)。
產(chǎn)品的組合促銷模式也不一樣。整理、分析粉絲對(duì)不同茶類、產(chǎn)品的喜好、需求點(diǎn)后，我們推出個(gè)性化定制產(chǎn)品組合。另外，私域粉絲購買需求量偏大，所以在保持價(jià)格實(shí)惠的基礎(chǔ)上，我們提高了單件產(chǎn)品的總克數(shù)。
基于對(duì)粉絲的尊重和消費(fèi)感受，我們?nèi)缃駥?duì)待大促的態(tài)度也不同其他品牌一般追求銷量，不會(huì)放出超低價(jià)。
其實(shí)，我們主要以產(chǎn)品為核心，團(tuán)隊(duì)成員把主要時(shí)間和精力投入在產(chǎn)品端，并且我們直接對(duì)接的種茶基地，沒有中間商賺差價(jià)，價(jià)格已經(jīng)比行業(yè)價(jià)格低了不少，所以不需要再特別去營銷。
往后的雙十一大促主陣地，我們暫時(shí)不考慮電商平臺(tái)了，主要以私域粉絲為核心，專攻微信生態(tài)。