文 | 光子出行 吳依涵
編輯 | 吳先之
11月7日，北汽藍(lán)谷相關(guān)部門確認(rèn)，北汽新能源股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因辭職。
具備汽車媒體背景的王秋鳳，于2020年10月21日正式加入北汽新能源，為ARCFOX事業(yè)部副總裁，主管極狐品牌營銷與傳播業(yè)務(wù)。隨后在前事業(yè)部總裁于立國轉(zhuǎn)投小米后，全面接管了ARCFOX事業(yè)部，任職總裁，掌舵人由技術(shù)官轉(zhuǎn)向了營銷官。此后，在王秋鳳的掌權(quán)期間，極狐便在娛樂營銷這條路上越走越遠(yuǎn)。
王秋鳳的離職，令外界好奇的是由誰來接手極狐。目前，有消息稱，接手的人極有可能是現(xiàn)在的北汽新能源副總裁、極狐汽車執(zhí)行董事樊京濤。但也有消息稱，北汽要用回傳統(tǒng)汽車人來掌舵，而這個人便是北理汽車系出身，現(xiàn)任北汽新能源研究院副院長、北汽藍(lán)谷總經(jīng)理代康偉。不過這些也都是外界的猜想。
科技巨頭帶不動
極狐是由北汽藍(lán)谷主導(dǎo)，聯(lián)合戴姆勒、麥格納、華為打造的品牌。極狐在其第二款車αS使用了華為全棧智能駕駛、座艙方案。在與華為的合作過程中，卻遲遲不能實(shí)現(xiàn)交付，一再地消耗市場耐心。
2021年，極狐年交付量僅4993輛；2022年前9個月總交付僅0.98萬輛。而同樣倚靠華為出圈的問界，在2022年三季度月交付量均已過萬。這兩相對比，差距已十分明顯。
其實(shí)，在2021年6月極狐還與百度達(dá)成合作，打造第五代Robotaxi。2022年10月，極狐汽車向百度Apollo正式交付200臺第五代共享無人車Apollo Moon，但是這并不對極狐汽車銷量帶來實(shí)質(zhì)性幫助。
極狐背靠兩大科技巨頭也未能借勢而上，就連新勢力第二梯隊(duì)都沒趕上，一手好牌給硬生生打爛。然而，華為、百度都未能帶動的極狐，轉(zhuǎn)頭大搞娛樂項(xiàng)目，營銷懷舊情懷，不得不說，極狐的路子越走越難。
不務(wù)正業(yè)的極狐
2021年，北汽新能源在北上廣深10余座城市舉辦了一場沉浸式體驗(yàn)活動：“極狐行動”。該活動用劇情+電影質(zhì)感，讓參與者以角色扮演形式完成試駕。有消息稱，此次活動耗費(fèi)近2000萬元。
今年4月、5月，極狐分別獨(dú)家冠名了崔健、羅大佑演唱會，花費(fèi)皆超千萬；在4月還贊助了北京國安足球隊(duì)；7月18日，也即是在北汽藍(lán)谷披露定增募資消息后兩日，極狐汽車公眾號又宣布獨(dú)家冠名“你要好好的”搖滾演唱會；而在娛樂節(jié)目《五十公里桃花塢》上也留下了極狐的身影，此外還請來娛樂明星為其代言。
從財報數(shù)據(jù)顯示來看，過去幾年北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用均超過了10億元，其中的廣告展覽費(fèi)用占比年年攀升。2021年，其銷售費(fèi)用達(dá)16.71億元，同比增長65.83%，其中，在廣告展覽上就花費(fèi)了約7.36億元，同比增長98.92%，占銷售費(fèi)用的44%，這也是銷售費(fèi)用增長的主要原因。而研發(fā)費(fèi)用上，2021年總支出12.08億，同比增長24.14%。
從數(shù)據(jù)來看，北汽藍(lán)谷在營銷與研發(fā)上的投入皆有上升，但是相比較而言，在研發(fā)上的重視程度遠(yuǎn)不及營銷。
再看看今年財報數(shù)據(jù)：前三個季度，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用達(dá)14.66億元，同比增長43.44%；研發(fā)費(fèi)用為6.27億元，同比下滑3.77%。
北汽藍(lán)谷2020年至今年第三個季度末，不足三年虧損已超150億，而在如此虧損的情況下還在大力花錢搞營銷的極狐，在市場上的反饋，卻不盡如人意。2022年前三季度銷量0.98萬輛，僅完成年目標(biāo)銷量的25%。
極狐對營銷重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對產(chǎn)品研發(fā)的重視，重心嚴(yán)重偏移，似有些本末倒置的意味了。
有業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)者買車看的是性價比、產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、配置以及售后服務(wù)等實(shí)際性的問題。如果企業(yè)把這些營銷費(fèi)用拿去研發(fā)、升級產(chǎn)品、補(bǔ)貼車價，從客戶利益角度出發(fā)，或許不至于如此慘淡。
而接下來的換帥上任者，又將會把極狐往什么方向帶？是轉(zhuǎn)向研發(fā)，深耕技術(shù)，還是繼續(xù)走營銷的老路，又或者會開辟一條新路子？眼下，需要有人來力挽狂瀾。