文|有數(shù)DataVision

編輯|張澤一

9月30日，保時(shí)捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成為全球第五大車(chē)企。僅僅七天后，保時(shí)捷更進(jìn)一步，超過(guò)了它的母公司大眾[6]。

目前，保時(shí)捷的市值已經(jīng)超過(guò)了大眾旗下所有其他品牌的市值之和——即大眾母公司，里面包括賓利、布加迪等小紅書(shū)熱銷(xiāo)品牌，也有大眾、斯科達(dá)這類(lèi)大眾品牌。

保時(shí)捷能夠成為家喻戶曉的豪華車(chē)品牌，多半是因?yàn)橘u(mài)的貴；但成為一家資本市場(chǎng)炙手可熱的公司，卻是因?yàn)樗u(mài)的便宜。

保時(shí)捷的成功，是因?yàn)楸阋?/h4>

我們熟知的大部分豪華車(chē)品牌，其實(shí)都不怎么賺錢(qián)。這個(gè)市場(chǎng)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是車(chē)型售價(jià)高，二是受眾小。

如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車(chē)品牌，一年加起來(lái)賣(mài)的車(chē)，也許還比不上比亞迪一個(gè)月的銷(xiāo)量——當(dāng)然要先刨除小紅書(shū)上的銷(xiāo)量。

典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷(xiāo)量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產(chǎn)了七次，目前已經(jīng)被中國(guó)車(chē)企吉利收入囊中[4]。

再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時(shí)間內(nèi)，布加迪威龍一共銷(xiāo)售了400輛，虧損超過(guò)138億元[5]。

豪華車(chē)品牌里少有像保時(shí)捷這樣實(shí)實(shí)在在賺到錢(qián)的。根據(jù)招股書(shū)，2021年保時(shí)捷取得331.38億歐元的收入，其中賣(mài)車(chē)收入占保時(shí)捷總收入的91%。根據(jù)銷(xiāo)售明細(xì)，保時(shí)捷全球共銷(xiāo)售301915輛車(chē)，平均單車(chē)售價(jià)約71萬(wàn)元。

保時(shí)捷成功的秘訣是賣(mài)的沒(méi)那么貴，但也沒(méi)那么便宜：把利潤(rùn)分?jǐn)偟矫枯v車(chē)上，可以算出保時(shí)捷每輛車(chē)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為12.5萬(wàn)元。

如果按相同口徑衡量盈利能力，保時(shí)捷賣(mài)一輛，特斯拉需要賣(mài)三輛，比亞迪需要賣(mài)19輛。

汽車(chē)是一個(gè)顯著依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)，即便豪華車(chē)也是一樣。因此，當(dāng)汽車(chē)品牌失去了規(guī)模，再豪華都不賺錢(qián)。

不過(guò)，保時(shí)捷的利潤(rùn)率并不算豪華——如果跟愛(ài)馬仕比。收入減去相關(guān)制造以及原材料的成本之后，保時(shí)捷的毛利率大約還有27%。

保時(shí)捷的銷(xiāo)售，管理以及運(yùn)營(yíng)等綜合費(fèi)用率基本穩(wěn)定在11%左右的水平；刨去這些費(fèi)用之后，保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)絕對(duì)值為377億元。

無(wú)可替代的中國(guó)市場(chǎng)

幾乎所有奢侈品牌與豪華車(chē)品牌成功的秘訣都來(lái)自這五個(gè)拉丁字母：CHINA。

保時(shí)捷的銷(xiāo)售遍布全球，但最為重要的市場(chǎng)無(wú)疑是中國(guó)。僅“China”一詞，在招股書(shū)中就出現(xiàn)了246次，而“North America”雖貴為第二大市場(chǎng)，但僅出現(xiàn)68次。

2021年保時(shí)捷全球銷(xiāo)量之中，有31.7%來(lái)自中國(guó)，是保時(shí)捷的故鄉(xiāng)德國(guó)的3.3倍，比整個(gè)北美（美國(guó)和加拿大）還要高出5.5%。

2001年，保時(shí)捷初入中國(guó)，盡管只交付了170輛，但卻打開(kāi)了增長(zhǎng)的任意門(mén)。20年后，交付數(shù)字來(lái)到了94671輛，增長(zhǎng)超過(guò)562倍，堪稱(chēng)“黃金二十年”。

目前，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)7年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，并且就目前的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)記錄還將繼續(xù)延續(xù)。

后視鏡來(lái)看，保時(shí)捷在中國(guó)的成功，既得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也得益于自身對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的研究。

2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)年齡不超過(guò)40歲，根據(jù)招股書(shū)所述：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者增長(zhǎng)，主要來(lái)自收入水平越來(lái)越高的女性車(chē)主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。

其次是定價(jià)上的趕英超美。2022年上半年，中國(guó)區(qū)單車(chē)售價(jià)約81.4萬(wàn)元，是德國(guó)地區(qū)的1.27倍；是北美地區(qū)的1.17倍。中國(guó)是全球唯一單車(chē)均價(jià)超過(guò)80萬(wàn)的國(guó)家。

高售價(jià)甚至直接拔高了保時(shí)捷的平均水平：從2022年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，包含中國(guó)區(qū)的保時(shí)捷全球單車(chē)均價(jià)為72.32萬(wàn)元，不含中國(guó)直接跌至68.79萬(wàn)元。

最后是貼心的定制服務(wù)。在最近一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)豪華車(chē)潛在買(mǎi)家的調(diào)查中，近84%的受訪者表示，他們對(duì)于定制汽車(chē)的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國(guó)均價(jià)顯著高于其它地區(qū)的主因。

如果沒(méi)有中國(guó)，保時(shí)捷一年將損失9.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，673億銷(xiāo)售額，以及決定單車(chē)盈利上限的單車(chē)均價(jià)也會(huì)下滑3.5萬(wàn)元。

當(dāng)然，以上只是假設(shè)。

保時(shí)捷在招股書(shū)中做了一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)：車(chē)輛均價(jià)和車(chē)主家庭年收入的關(guān)系。至于為什么中國(guó)市場(chǎng)的家庭年收入比德國(guó)還高，我們也不知道，我們也不敢問(wèn)。

讓保時(shí)捷自己選，他們會(huì)選擇911

跑車(chē)界曾流行這樣一句話：“保時(shí)捷就是911，911就是保時(shí)捷”。

保時(shí)捷自己也是這么想的：

初代911的主導(dǎo)開(kāi)發(fā)者是費(fèi)里·保時(shí)捷，核心設(shè)計(jì)理念是雙門(mén)、后置發(fā)動(dòng)機(jī)、六缸引擎跑車(chē)。檢驗(yàn)一款跑車(chē)成色如何，汽車(chē)賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作為世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時(shí)捷共獲得過(guò)該賽事109次冠軍。[3]

盡管911的頂配版賣(mài)的貴，但據(jù)保時(shí)捷招股書(shū)披露，在911的所有版本當(dāng)中，頂配反而是賣(mài)的最好的。

不過(guò)放眼所有車(chē)型，最暢銷(xiāo)的并不是911，而是SUV。

2021年，全球范圍內(nèi)共有30.2萬(wàn)名富豪選擇成為保時(shí)捷的車(chē)主。其中有8.8萬(wàn)人選擇了Macan，8.3萬(wàn)人選擇了Cayenne；這兩款車(chē)型的車(chē)主占比為57%。

保時(shí)捷在中國(guó)賣(mài)了多少SUV雖未詳細(xì)披露，但此前有知乎大V銳評(píng)：中國(guó)市場(chǎng)拯救了保時(shí)捷的SUV車(chē)型。

其次是Taycan，雖然與Macan和Cayenne相比，選擇這款車(chē)的車(chē)主雖然不及前兩者的一半，但作為2019年剛推出的車(chē)型，銷(xiāo)量破萬(wàn)只花了一年，隔壁法拉利賣(mài)了半個(gè)多世紀(jì)的車(chē)，才首次在2019年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量破萬(wàn)。

Taycan作為保時(shí)捷首款純電動(dòng)量產(chǎn)車(chē)，被保時(shí)捷集團(tuán)寄予了厚望。這種厚望體現(xiàn)到中國(guó)市場(chǎng)上，則是顯而易見(jiàn)的成功---Taycan長(zhǎng)期霸占50萬(wàn)元以上豪華電動(dòng)車(chē)交付榜單，是2021年中國(guó)50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

保時(shí)捷的人均薪酬是比亞迪的八倍

電動(dòng)化是所有燃油車(chē)品牌都在面臨的問(wèn)題，保時(shí)捷也不例外。他們的最大市場(chǎng)中國(guó)同時(shí)也是全球最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

保時(shí)捷在招股書(shū)中直言不諱，自己上市的目的是為了電動(dòng)化。無(wú)論保時(shí)捷的電動(dòng)化技術(shù)如何，他們對(duì)人才還是非?？犊?。

近三年，保時(shí)捷的人均薪資連續(xù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)超過(guò)了90萬(wàn)元，是比亞迪的八倍。

除了人才之外，研發(fā)也是重中之重。在研發(fā)方面：2019至2021年間，保時(shí)捷準(zhǔn)備向純電動(dòng)汽車(chē)的轉(zhuǎn)型，因此逐步開(kāi)始投入進(jìn)行重大電動(dòng)化相關(guān)研發(fā)。

從金額上看，2019年，保時(shí)捷在電動(dòng)化上的研發(fā)投入約61億元，而過(guò)了僅僅兩年，保時(shí)捷在這方面的研發(fā)投入已經(jīng)突破了百億。

從比例上看，2019年，保時(shí)捷還是選擇將更多的研發(fā)費(fèi)用投入到燃油車(chē)相關(guān)方面，而到現(xiàn)在，電車(chē)相關(guān)的研發(fā)投入不僅實(shí)現(xiàn)反超，并且在占比上已經(jīng)是燃油車(chē)的一倍以上。

金額和比例雙增長(zhǎng)，可以看出保時(shí)捷押注電動(dòng)化的決心。

決心是一方面，能否成功是另一方面。衡量研發(fā)投入能取得多大成功，資本化率是最好的指標(biāo)之一。

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，保時(shí)捷的資本化率，正在以每年10%左右的比例穩(wěn)步提高。這表示保時(shí)捷認(rèn)為其能夠?qū)⑼度氲难邪l(fā)費(fèi)用，能夠在未來(lái)轉(zhuǎn)化成收入。

目前，保時(shí)捷推出的電動(dòng)汽車(chē)僅有taycan；但在保時(shí)捷的計(jì)劃里，陸續(xù)將會(huì)向市場(chǎng)推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。

在不久的將來(lái)，保時(shí)捷每一款車(chē)型都將擁有對(duì)應(yīng)的電動(dòng)款，而中國(guó)恰恰也是電動(dòng)車(chē)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

除了人才和研發(fā)上的投入之外，保時(shí)捷也有積極入局電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)上的公司。比如，早在2017年，保時(shí)捷就已經(jīng)投資了與充電網(wǎng)相關(guān)的IONITY；并且在最近幾年，在投資頻率上更加頻繁，在投資的領(lǐng)域上，覆蓋也更加全面。

用錢(qián)投票永遠(yuǎn)是最真實(shí)的，在保時(shí)捷的計(jì)劃里，2025年，電車(chē)的交付量占比為50%；2030年，電車(chē)交付占比超80%；盡管這個(gè)數(shù)字在2021年還不到15%。

保時(shí)捷認(rèn)為自己和勞斯萊斯是同級(jí)別的

在保時(shí)捷的招股書(shū)中，有一張他們自己制作的豪車(chē)分級(jí)圖：

在保時(shí)捷眼里，自己是和勞斯萊斯、布加迪威龍等品牌處于同一梯隊(duì)的奢侈品級(jí)豪車(chē)。而特斯拉則和BBA們同屬“高端車(chē)”行列。

有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉在設(shè)計(jì)上“致敬”了保時(shí)捷，特斯拉的確在2016年挖走了保時(shí)捷的內(nèi)飾設(shè)計(jì)師Felix Godard。不過(guò)特斯拉外形設(shè)計(jì)的操刀者應(yīng)該是2008年入職的設(shè)計(jì)總監(jiān)Franz von Holzhausen。

Franz在福特、大眾、奧迪、通用、馬自達(dá)都干過(guò)，唯獨(dú)沒(méi)去過(guò)保時(shí)捷，他參與設(shè)計(jì)了奧迪TT，新甲殼蟲(chóng)等車(chē)型。

另一個(gè)知名的保時(shí)捷致敬者是中國(guó)的眾泰。2017年上海車(chē)展，保時(shí)捷數(shù)位高管路過(guò)眾泰展臺(tái)，看著既熟悉又陌生的眾泰SR9，露出了如下表情：

參考資料

[1] 保時(shí)捷招股說(shuō)明書(shū)

[2] 保時(shí)捷單飛，視界

[3] 第109次拿冠軍，保時(shí)捷出戰(zhàn)勒芒24小時(shí)耐力賽，跑350圈率先沖線，百度新聞

[4] 有錢(qián)任性，吉利再次收購(gòu)阿斯頓馬丁，搜狐

[5] 布加迪賠本賺吆喝，大眾為啥還一直慣著，汽車(chē)傳真

[6] 十年前，大眾打贏收購(gòu)戰(zhàn)。十年后，保時(shí)捷市值反超母公司大眾，鈦媒體

視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

研究支持：李墨天