記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
喜茶關(guān)閉了旗下子品牌“喜小茶”的所有門店。這距離它首店開(kāi)出，僅過(guò)去了2年半。
喜小茶最后一則公眾號(hào)推送停留在了7月，大眾點(diǎn)評(píng)上，它的所有門店均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。喜茶方面告訴界面新聞，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
2020年4月，喜茶在深圳華強(qiáng)北開(kāi)出了第一家喜小茶。彼時(shí)，華強(qiáng)北仍是熙熙攘攘的電子天堂，還沒(méi)賣起美妝，新茶飲市場(chǎng)也處于急速膨脹的發(fā)展期，大量資本爭(zhēng)相投去橄欖枝，參與者們正摩拳擦掌地探索各類細(xì)分領(lǐng)域。那時(shí)，所有人以為市場(chǎng)蛋糕可以做得無(wú)限大。
喜小茶在這種資本洪流下誕生了。
從產(chǎn)品、定價(jià)、選址等方面看，喜小茶是與喜茶差異極大的品牌。喜小茶的售價(jià)定在8至16元的區(qū)間，相當(dāng)于彼時(shí)喜茶價(jià)格的一半；產(chǎn)品方面，喜小茶最初的主推產(chǎn)品為奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個(gè)大類，對(duì)標(biāo)CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂這類品牌；它的店面并不大，供顧客點(diǎn)單、取貨的空間僅有約3-5平方米，更倚重即買即走模式和外賣業(yè)務(wù)，選址多在如華強(qiáng)北一般，熱鬧卻主打平價(jià)消費(fèi)的商圈。
外界通常認(rèn)為，這是喜茶市場(chǎng)下沉、高低兼顧的戰(zhàn)略性舉措，并且具有覆蓋下沉市場(chǎng)，攻占價(jià)格敏感類型消費(fèi)群體的想象空間。
喜小茶也曾有過(guò)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。根據(jù)喜小茶于2021年5月19日對(duì)外披露的《喜小茶一周年小報(bào)告》，一年的時(shí)間里，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開(kāi)出了22家門店，產(chǎn)品線也擴(kuò)展到了5大類、28個(gè)單品，全年賣出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯。
但這或許就是它最后的巔峰。直到全線關(guān)店，喜小茶仍未沖出珠三角，最后公開(kāi)的門店總數(shù)為23家。
在產(chǎn)品上，喜小茶與主品牌越來(lái)越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪頂茶的喜小茶，推出了不少如綠瓜瓜椰這類“喜茶低配”版飲品；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上也沒(méi)有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅(jiān)持“真材實(shí)料”，成本難以進(jìn)一步壓縮；在價(jià)格上，子品牌被主品牌帶卷——今年5月喜小茶曾宣布進(jìn)一步降價(jià)，奶茶9元一杯。
更重要的是，新茶飲市場(chǎng)變了。其標(biāo)志性事件正是，2022剛開(kāi)年，一向被認(rèn)為是30元區(qū)間貴價(jià)奶茶代表的喜茶降價(jià)了。
今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線新品定價(jià)均不超過(guò)20元。
所有曾經(jīng)被劃分在高價(jià)位區(qū)間的奶茶品牌也一起降價(jià)了。3月，奈雪的茶宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同月，樂(lè)樂(lè)茶也宣布將推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。低于10元的價(jià)位，已然殺入了蜜雪冰城的“地盤”。
2020年4月，#奶茶超過(guò)30元你還會(huì)喝嗎#話題登上熱搜，至此，30元似乎成為了奶茶界的價(jià)格分水嶺。但眼下一個(gè)逐漸浮現(xiàn)的問(wèn)題是，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶的目標(biāo)客群——也就是1、2線城市中的年輕人——有增長(zhǎng)上限，而過(guò)去背負(fù)著貴價(jià)奶茶印象的品牌們又難以吸引基礎(chǔ)更加廣泛、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）占領(lǐng)。
而在這波全球通脹所附帶的一系列茶飲原材料漲價(jià)潮下，茶顏悅色、茶百道、CoCo都可等中間價(jià)位奶茶品牌陸續(xù)漲價(jià)。喜茶們?cè)谶@種情況下降價(jià)被普遍認(rèn)為，意在通過(guò)讓利刺激消費(fèi)，以搶占更廣泛消費(fèi)群體，達(dá)到薄利多銷的目的。
眼下，作為喜茶在產(chǎn)品與價(jià)格帶方面進(jìn)行下沉試驗(yàn)品的喜小茶，定位逐漸變得尷尬。
喜茶降價(jià)背后，一方面是憑借品牌勢(shì)能提升、規(guī)模效應(yīng)的沉淀、供應(yīng)鏈積累等壓縮成本，另一方面也如喜小茶一樣，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好個(gè)性化定制小料、選擇規(guī)格，并享受不同的價(jià)格。當(dāng)主品牌與子品牌用同樣的方式進(jìn)攻同樣的市場(chǎng)時(shí)，喜小茶或許確實(shí)可以功成身退了。
另一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)狀是，整個(gè)新茶飲行業(yè)增速都開(kāi)始慢了下來(lái)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的眼下，如何爭(zhēng)奪存量是每個(gè)品牌都在思考的難題。對(duì)眼下喜茶來(lái)說(shuō)，集中所有資源經(jīng)營(yíng)主品牌，或許更具現(xiàn)實(shí)意義。