文｜市值榜 陳嘉欣
編輯｜何玥陽
1914年12月6日，隨著汽笛鳴響，一艘裝有十多萬件中國展品的海輪從上海出發(fā)，駛向大洋彼岸的舊金山。兩個月后它們被擺在巴拿馬萬國博覽會的中國展廳，接受評委以及全球2500萬參觀者的品鑒。
這場展覽，被后世認為是舊中國參加世博會中收獲最豐的一次，也是民族品牌走出國門的重要契機。
參展的上百萬件展品中，茅臺一摔成名，中國茶葉共獲六個獎項，累計44個獎章和獎詞。
一同獲獎的，還有兩家國產化妝品老字號。已經87歲的“謝馥春”，憑借謝家三絕“鴨蛋粉、冰麝油、東方固體香水”，斬獲兩枚銀牌。上海家化的前身，廣生行旗下“雙妹牌”粉嫩膏，摘得金獎。
這一年，歐萊雅剛靠染發(fā)劑起家，逐漸在歐洲市場站穩(wěn)腳跟。32歲的香奈兒在法國比亞利茲開了第三家店，從衣帽、運動服飾拓展到女士時裝。雅詩蘭黛夫人還是個不滿十歲的小姑娘，還未和她的護膚藥劑師舅舅相遇。
近代的中國護膚品市場其實遠比西方發(fā)達。
然而到了現(xiàn)代，中國本土公司眾多，卻沒有一家能肩比雅詩蘭黛、歐萊雅等國際巨頭。
我國本土化妝品公司有什么特點？為什么會打不過國際化妝巨頭？已經打出聲量的本土品牌成為“雅詩蘭黛”還有什么阻礙？
01 國產化妝品的衰落與崛起
二戰(zhàn)結束后四十年，是中西護膚品牌拉開差距的時段。
二戰(zhàn)后，國外化妝品牌，在戰(zhàn)后經濟復蘇與女性思想解放運動的推動下，進入快速發(fā)展階段。而國產化妝品企業(yè)則在歷史前進過程中，幾經波折。
1952年，曾帶領“謝馥春”摘得巴拿馬萬國博覽會銀牌的第四代掌門人謝箴齋同年辭世?？讖V運將“孔鳳春”上交國家，默默無聞地過完了后半生?！鞍偃噶纭眰髦恋诙洑v公私合營、改名等系列波折后，公司連年虧損，最終以50萬人民幣變賣。
只有上海廣生行以另一種方式活下來了。1952年，上海廣生行與東方化學工業(yè)社合并后，建立了“上海明星家用化學品制造廠”，即上海家化。這幾乎是新中國之后唯一存活至今的老牌美妝公司。
此后的中國市場，除了上海家化在1962年推出了新品牌美加凈，再沒有出現(xiàn)其他知名品牌。
這種發(fā)展停滯狀態(tài)，直至20世紀80年代后才逐漸改善。然而此時的國際市場，經過三十年的并購重組，已經基本形成了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等成熟的國際化妝品集團。
它們大多敏銳地捕捉到了中國市場開放的信號，并在國產品牌孵化階段快速占據(jù)高端市場。
1981年，資生堂就作為首個國際美妝集團進入中國市場，在北京友誼商店、北京飯店等9家大型商場銷售產品。1989年，寶潔攜OLAY進入廣州。次年，聯(lián)合利華進入上海，生產旁氏和凡士林。1993年，雅詩蘭黛和倩碧一起進入中國。1996年，歐萊雅與蘇州醫(yī)學院合作建立蘇州歐萊雅有限公司。
至此，常年霸榜中國化妝品市場的國際巨頭們基本全部進入中國。
實際上，當時的國內市場也并非一片空白。
上海家化的美加凈，1990年時銷售額達到3億元，中國護膚品市場占有率一度達到20%，幾乎是歐萊雅目前市占率的兩倍。
然而外資引進政策下，同年美加凈被賣給美國莊臣，第二年銷售額滑落至600萬元。即便四年后上海家化以高價重新購回品牌，美加凈也不復當年光景。
同樣被賣給外資企業(yè)的，還有小護士、羽西、丁家宜等，都是當時市面上的知名品牌。然而被外資收購后，它們均出現(xiàn)了明顯的銷量下滑，并逐漸在市面上銷聲匿跡。
千禧年后，相宜本草、自然堂、御泥坊等國人熟知的現(xiàn)代護膚品牌成立時，國際品牌已經牢牢占據(jù)了高端用戶心智，并在中國市場建立起一套利己的行業(yè)標準。
后續(xù)成立的國產品牌大多避開與國際品牌的正面交鋒，在中低端市場加速內卷。
內卷之下，國產品牌展現(xiàn)出頑強的生命力。據(jù)中信證券研報，2012年-2018年，國產護膚品牌市場占有率從24.8%提升至34.3%。2017和2018連續(xù)兩年，百雀羚市占率超過歐萊雅，成為市占率最高的品牌。
然而這種風光并沒有持續(xù)太久，就被國際品牌打壓了。
02 國產品牌為什么不抗打？
2018年后，隨著國際品牌發(fā)力中國市場，產品推出“買一送一”或加贈小樣等活動，折扣力度從八折拉低至五折，國產品牌的市占率出現(xiàn)明顯下滑趨勢，2021年已經降回27.7%。
為何二十年過去，國產品牌還是不抗打？
第一，沒有技術優(yōu)勢。
眾所周知，護膚品是與時間和環(huán)境做斗爭，技術是產品的核心競爭力。而且隨著企業(yè)研究時間越長，技術積累越多，競爭優(yōu)勢更加明顯。而國產品牌在這兩點上，都不具備優(yōu)勢。
縱觀國際品牌發(fā)展史，它們大多靠技術起家。
創(chuàng)立時間較早的品牌如科顏氏和資生堂，最早是美國和日本的藥房，有藥方作為研發(fā)基礎；二戰(zhàn)后崛起的品牌如雅詩蘭黛及旗下倩碧、海藍之謎等品牌，早期產品都是創(chuàng)始人自行研發(fā)的成果。后期之秀SK2，先有日本科學家從酵母中提取出核心成分Pitera，然后才誕生了品牌。
而國產品牌創(chuàng)始人普遍經商出身，品牌成立之初多數(shù)是順應市場發(fā)展趨勢，并非技術上有重大突破。
珀萊雅創(chuàng)始人侯軍之前是大牌產品的代理商，韓束創(chuàng)始人呂義雄最早在西安康復路批發(fā)市場做批發(fā)生意，伽藍集團創(chuàng)始人鄭春影在進入化妝品行業(yè)前，旗下有超過9000家加盟美容院。御泥坊CEO戴岳峰最早拿到的只是御泥坊的包裝代理權。
這部分是中國當時的國情決定的。不同于國外護膚品市場循序漸進的發(fā)展，國內護膚品市場是在某個時間節(jié)點突然決定開放市場。
國產品牌本就錯失了近三十年的發(fā)展時間，又面對來勢洶洶的國際品牌，快速打出旗幟跑馬圈地，才是當時最正確的決定。
然而這種決定帶來的后果是，早期國產品牌在創(chuàng)立階段就失去了與國際品牌同臺競技的技術優(yōu)勢。
同時，在國產品牌經營過程中，研發(fā)占比普遍低于國際品牌，營銷占比高于國際品牌的情況，也常受消費者詬病。
不僅起步晚，研發(fā)投入還少，國產品牌的技術專利積淀就更少了。
第二，國際品牌更擅長以高端形象占領用戶心智。
從需求來看，化妝品消費兼具功能消費屬性和情感消費屬性。保濕、美白和抗衰等諸多功效，是消費者選購產品的方向，而大方向下，消費者具體會選擇哪款品牌，則與個人情感緊密相連。
相較于大眾化妝品普遍強調功能屬性，高端化妝品更像是兜售“裝在瓶子里的夢想”，用故事和概念建立與消費者的情感聯(lián)系，實現(xiàn)消費者的自我滿足心理。
比如蘭蔻將品牌與法國玫瑰聯(lián)系在一起，構建優(yōu)雅高貴又不失親和力的品牌形象?？祁伿祥T店里穿著白大褂的"骨頭先生"，既是致敬創(chuàng)始人，也是標榜專業(yè)的一種手段。
更諳熟此道的巨頭公司是雅詩蘭黛。公司一邊堅持定位高端市場，一邊把產品定價控制在同檔位中較低水平，把自己打造成上層社會中伸下來“拉你一把”的手，讓消費者產生物美價廉的實惠感。
進入中國市場后，國際品牌們首先搶占的渠道就是高檔商場的專柜，以實景實地體驗的方式，拉近與消費者的距離。
第三，國內公司尚未形成網狀品牌矩陣。
歐萊雅、雅詩蘭黛等集團能屹立不倒，很大一部分原因在于多品牌戰(zhàn)略下，集團已經形成了相互互補而又各自獨立的網狀品牌矩陣。
如雅詩蘭黛集團，除本品牌外，其他三大品牌倩碧、海藍之謎和MAC，分別補足大眾護膚市場、奢侈護膚市場和彩妝市場的不足。單獨來看，三大品牌在各自的市場也有穩(wěn)定的客戶群，倩碧收入占比兩成左右，和本品牌差距并不大。
而國內企業(yè)，基本只由1~2個品牌支撐起大部分營收。如貝泰妮旗下“薇諾娜”是最核心的品牌，珀萊雅旗下“珀萊雅”收入占比81.36%，上美集團旗下韓束和一葉子面膜占比68.8%。
一旦單一品牌經營受到影響，企業(yè)也將遭受較大損失。
相宜本草就是個很好的例子。2007年相宜本草接受今日資本1000萬美元注資后，品牌收入每年都以翻倍的速度增長。然而隨著年輕人需求變化、渠道開拓速度放緩等問題出現(xiàn)后，2015年相宜本草回款額約為15億元，僅相當于2013年現(xiàn)代渠道（包括KA和屈臣氏等個人護理連鎖店）一個渠道的回款額。
沒有核心的技術護城河，沒有形成網狀的品牌矩陣抵御風險，市場對國產品牌也未建立足夠的信任，國產品牌的前路仍任重而道遠。
03 國產“雅詩蘭黛”的誕生還有多遠？
2019年-2021年，雖然國產護膚品牌整體市占率整體呈下滑趨勢，仍有一批國產品牌實現(xiàn)逆勢增長。
2019年，在皮膚級護膚品（俗稱“藥妝”）的細分賽道里，薇諾娜反超理膚泉、雅漾，以20.5%的市占率穩(wěn)居第一。近幾年的618、雙十一等大促期間，珀萊雅以及華熙生物旗下潤百顏等品牌均榜上有名。
相較過去的品牌，這些品牌在技術層面已經有明顯提升。
比如潤百顏、夸迪的母公司華熙生物，原本就是全球性美容原料玻尿酸的龍頭公司，旗下以玻尿酸為核心成分的產品，在配方技術、用料和濃度等方面上都占有優(yōu)勢。
薇諾娜則切入用戶人群日益擴大的敏感肌市場，創(chuàng)始人帶隊研發(fā)，憑借云南特有植物成分復配出圈。據(jù)中信證券研報，在500元以下的價格帶，薇諾娜的舒敏保濕特護霜對國際品牌的舒敏產品有明顯的擠出效應。
然而，看到進步的同時，也必須承認國產品牌在技術和消費者信任度方面等方面，與國際品牌存在差距。
民生證券研報表明，薇諾娜母公司貝泰妮目前在研的8項儲備項目，技術水平還只達到國內先進。
國元證券實地調研顯示，在國產品牌滲透率較高的低線城市，消費者選購國貨的首要原因，仍是“價格便宜、性價比高”。在偏好國際品牌的人群中，超過60%的消費者因為“認為產品品質更好”與“使用的功效體驗更好”而選擇國際品牌，還有26.14%的消費者表示“不太信任國產品牌。
居民消費水平和護膚意識提升后，用戶對護膚品成分和功效的重視程度顯著提升，之前只能用得起平價護膚品的人群，現(xiàn)在也能在雙十一買上一瓶雅詩蘭黛小棕瓶。
消費需求刺激下，近幾年成長起來的品牌，也一改之前的大眾路線，產品價格向500-1000元的國際品牌核心區(qū)域滲透。
兩類品牌的目標用戶和產品價格交叉范圍擴大后，國產品牌將面對更激烈的市場競爭環(huán)境。
另一方面，國產要想形成“雅詩蘭黛”的規(guī)模，出海也是國產品牌的必經之路。
梳理國際品牌的出海歷程，即使是歐萊雅、聯(lián)合利華這類跨國企業(yè)，也有很多失敗的案例。
比如上個世紀五十年代歐萊雅進入美國市場時，特許授權公司Cosmair的渠道能力弱于雅詩蘭黛的百貨商店渠道，導致歐萊雅當時在美國的年銷量一直徘徊在25萬美元上下。聯(lián)合利華收購的奢侈品牌，部分因為采取了大眾營銷策略，走向衰弱。
近年來，國產品牌以并購海外品牌或自身出海的方式，也迎來了出海熱潮。如御泥坊母公司水羊股份收購了法國品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹）和PierAuge（佩爾赫喬），百雀羚、自然堂等品牌則憑借國風特色，征服海外用戶。
并購是快速補充企業(yè)品牌結構實現(xiàn)國際化的一種方式。而通過零售分銷的方式，將品牌形象傳播出去，產品賣出去，則更符合‘出?！母拍?，更能代表國貨品牌的崛起。
無論是買進來，還是走出去。品牌與企業(yè)文化、當?shù)匚幕倪m配度，產品定位、營銷策略等要素的準確度，都是影響品牌國際化的重要因素。
從國際化的進程來看，國際化的第一步是在國外市場占據(jù)了一定的主流消費人群，第二步是企業(yè)在當?shù)赜辛吮就粱M織、本土化供應鏈；第三步是國外市場的營收占比達到一定比重。
現(xiàn)階段，國貨美妝品牌還僅僅是第一步出海賣貨階段，離“全球化”“國際化”仍有很長的一段距離。