文｜霞光社 久久
編輯｜麻吉
10月20日，流媒體巨頭奈飛上線《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國(guó)暑期檔古裝劇，國(guó)劇出海再下一城。
其中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬《蒼蘭訣》。今年夏天，這部由王鶴棣、虞書欣主演的“東方奇幻美學(xué)”古偶劇，讓數(shù)百萬(wàn)觀眾感嘆“身患‘訣’癥”，并一路“破圈”出海，在Reddit等海外社交媒體上引發(fā)熱議。
《蒼蘭訣》（Love Between Fairy and Devil）上線奈飛
精致的服化道、養(yǎng)眼特效、反套路愛(ài)情敘事，使本因“油膩”譯名（“仙女與惡魔的愛(ài)情”《Love Between Fairy and Devil》）而表示“零期待”的海外網(wǎng)友紛紛入坑為“訣人”。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得“爆款劇集”認(rèn)證的《蒼蘭訣》，8月同步登陸愛(ài)奇藝國(guó)際版，開(kāi)播后不久就被韓國(guó)電視臺(tái)買入播出權(quán)，此后陸續(xù)登上馬來(lái)西亞、新加坡等多國(guó)熱搜。
幾乎同一時(shí)間，另一部大熱古偶劇《星漢燦爛》同樣取得了可圈可點(diǎn)的出海成績(jī)。上線騰訊視頻海外版后，《星漢燦爛》斬獲9.5分的高分，占據(jù)泰國(guó)平臺(tái)熱劇榜第一位置。雙主演吳磊、趙露思的“吳露可逃”CP也甜到海外，在亞洲最佳熒幕CP榜評(píng)選中位列第二。
“吳露可逃”獲“亞洲最佳熒幕CP榜”第二
國(guó)劇出海早已不是新鮮話題。從2011年斯瓦西里語(yǔ)版《媳婦的美好時(shí)代》在非洲受熱捧，成為中非文化交流里程碑與國(guó)劇出口領(lǐng)頭羊；到《延禧攻略》《瑯琊榜》等古裝劇向亞洲市場(chǎng)穩(wěn)定輸出；繼而開(kāi)辟“造船出?！薄⒍嘣惖?、IP出售等新打法……
國(guó)產(chǎn)影視出海圖鑒不斷上線新景觀，各大流媒體平臺(tái)如何押注出海航線？未來(lái)又能否“乘風(fēng)破浪”，駛向下一片藍(lán)海？
“借船出?！边€是“造船破浪”？
2016年4月，大熱劇《瑯琊榜》登陸日本付費(fèi)頻道銀河電視臺(tái)，2019年初被CS頻道Asia Dramatic TV重制，開(kāi)啟了該劇在日本的第7輪重播。
獲得“中二”譯名“麒麟才子起風(fēng)云”的《瑯琊榜》被日媒評(píng)價(jià)為“濃縮《甄嬛傳》《三國(guó)志》《水滸傳》精華的中國(guó)電視劇大作”。其中，日媒提到的《甄嬛傳》于此前的2015年，就已被奈飛買入版權(quán)。
剛剛出征海外時(shí)，中國(guó)影視面臨兩大流向：海外電視頻道與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成熟的渠道幫國(guó)劇打出了招牌。
而“借船出?！北尘跋?，“搬運(yùn)工”身份、賣方地位、版權(quán)出售細(xì)節(jié)常常令國(guó)劇處境被動(dòng)：如長(zhǎng)達(dá)76集的《甄嬛傳》被奈飛剪輯至僅剩6集，前半部的重頭戲份“斗華妃”不到三集，沈眉莊、安陵容則在40分鐘內(nèi)相繼斃命，令原版韻味大損。
因而，成長(zhǎng)于流媒體時(shí)代的愛(ài)奇藝、騰訊等頭部大廠，選擇創(chuàng)建自主海外平臺(tái)，依托自制劇目，以“造船出?！蹦Ｊ綐?gòu)建品牌生態(tài)。
2017年，愛(ài)奇藝就鋪開(kāi)海外布局，通過(guò)《鬼吹燈之牧野詭事》打開(kāi)市場(chǎng)。截至今年9月，愛(ài)奇藝海外發(fā)行項(xiàng)目已累計(jì)超7000集，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
而愛(ài)奇藝真正開(kāi)始“造船出?！保窃?019年6月。彼時(shí)，愛(ài)奇藝正式推出國(guó)際版APP iQIYI。其出海打法，是將國(guó)內(nèi)爆點(diǎn)打造為特色品類，進(jìn)行海外開(kāi)發(fā)——第一步行動(dòng)便是將奇幻懸疑類劇目作為“試驗(yàn)田”。
2020年，愛(ài)奇藝面向國(guó)內(nèi)推出的“迷霧劇場(chǎng)”，讓其在懸疑賽道積累了一波制作經(jīng)驗(yàn)。以《隱秘的角落》《沉默的真相》為代表的懸疑類短劇集，內(nèi)容聚焦人性、家庭、社會(huì)等多個(gè)維度，題材兼容度高，也符合海外受眾的觀看習(xí)慣。劇目熱播后，迅速登陸愛(ài)奇藝國(guó)際版，并與日本W(wǎng)OWOW、韓國(guó)CHANNEL A等主流電視頻道展開(kāi)合作發(fā)行。
目前，在愛(ài)奇藝海外版上開(kāi)播不久的《唐朝詭事錄》熱度仍在，為懸疑類電視劇出海增添了一抹奇詭的“盛唐想象”。
嘗到劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的甜頭后，愛(ài)奇藝2021年第二季度推出的“戀戀劇場(chǎng)”也同步上線海外。這一專注甜向情感、多元愛(ài)情的廠牌，目前在愛(ài)奇藝國(guó)際版各欄目中以醒目位置“霸榜”。
如果說(shuō)劇場(chǎng)化模式是愛(ài)奇藝聚焦劇集協(xié)同、聚合垂類用戶的手段，那么在不同市場(chǎng)吸粉引流，愛(ài)奇藝依靠的還有本土化策略。自制韓劇《我的室友是九尾狐》、自制爆款泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我》，以及購(gòu)買全智賢主演的韓劇《智異山》版權(quán)等，都在為愛(ài)奇藝的海外市場(chǎng)內(nèi)容影響力鋪路。
財(cái)報(bào)顯示，在連續(xù)虧損超10年后，愛(ài)奇藝于2022年前兩季度首次盈利，其中海外市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。用CEO龔宇的話來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝已經(jīng)“成功駛離了暴風(fēng)眼”——而出海業(yè)務(wù)則為這艘“大船”多張開(kāi)了一面風(fēng)帆。
與iQIYI上線幾乎同一時(shí)間，騰訊視頻發(fā)布了其海外流媒體平臺(tái)WeTV。騰訊的海外出征路，選擇持續(xù)深耕古偶與甜寵兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目。
2019年7月，當(dāng)年暑期檔第一大爆款《陳情令》在WeTV同步更新后，長(zhǎng)時(shí)間承包了泰國(guó)、越南、印尼等國(guó)的熱搜，靠“耽改”標(biāo)簽和出色劇情吸粉無(wú)數(shù)。有海外劇粉親手制作劇中布景，還原了蓮花塢、拱橋、天子笑酒壇，甚至在主角藍(lán)忘機(jī)的書房擺上了七弦古琴。
后續(xù)在泰國(guó)出圈的《致我們暖暖的小時(shí)光》、上星韓國(guó)的《三生三世枕上書》等劇持續(xù)夯實(shí)品類影響；今年《余生請(qǐng)多指教》《外星女生柴小七2》《星漢燦爛》等劇目陸續(xù)推出。
在WeTV目前的欄目布局中，與“古裝精選”并列的“少年愛(ài)”“青春甜愛(ài)”等愛(ài)情類目多達(dá)六種。經(jīng)過(guò)政策收緊、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、行業(yè)整改后，古裝劇的新井噴也正持續(xù)為國(guó)產(chǎn)影視出海積累暖意。靠著兩把利器，騰訊在亞洲打下一席之地。
回看騰訊出海的兩大制勝法寶，不難發(fā)現(xiàn)，其受眾面主要集中于年輕群體。如何針對(duì)性地增強(qiáng)用戶黏性，拉動(dòng)作為“第一生產(chǎn)力”的飯圈追星不失為一種獨(dú)到解法。
去年，WeTV官宣了迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋作為全球代言人，這四位演員此前都曾憑借現(xiàn)象級(jí)大劇吸粉海外。此外，WeTV還以粉絲見(jiàn)面會(huì)等形式進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)，意圖用偶像效應(yīng)反哺平臺(tái)，與海外觀眾建立情感聯(lián)結(jié)。
與此同時(shí)，借助海外成熟媒介平臺(tái)輸出，仍然是中國(guó)影視出品方深入本土市場(chǎng)的重要路徑。
“愛(ài)騰”兩巨頭先后與馬來(lái)西亞媒體品牌Astro、泰國(guó)CH3電視頻道、日本TBS等海外主流運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作。今年3月，愛(ài)奇藝自制《半是蜜糖半是傷》成為TBS收費(fèi)頻道播出的首部中國(guó)劇集。
當(dāng)“借船出?！辈辉偈潜粍?dòng)地位下的唯一選擇，“造船破浪”模式變得更加靈活，“借船”與“造船”已經(jīng)成為中國(guó)影視劇出海“兩條腿走路”的方法。
綜藝與動(dòng)漫，開(kāi)辟影視出海新賽道
2015年，在北美流媒體市場(chǎng)逐漸飽和的局面下，美國(guó)流媒體巨頭奈飛錨定亞洲這片藍(lán)海。
除了原創(chuàng)劇集，奈飛在出海戰(zhàn)略上尋求的新突破是——綜藝與動(dòng)漫。聯(lián)合制作、模式優(yōu)化、IP重置等策略，成為奈飛攻下亞洲市場(chǎng)的殺手锏。
國(guó)劇出海，重要的是制作水準(zhǔn)與品牌效應(yīng)。影視劇爆款“玄學(xué)”支配下，難以與“愛(ài)騰”抗衡的大廠們選擇“彎道超車”，通過(guò)開(kāi)辟新賽道實(shí)現(xiàn)破局。
作為最早嘗試自制劇集出海的影視大廠之一，優(yōu)酷曾經(jīng)成績(jī)傲人。
2017年，《白夜追兇》被奈飛買下發(fā)行權(quán)，成為首部以平臺(tái)渠道在海外落地的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇。隨后的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》則開(kāi)啟了當(dāng)下已成主流的國(guó)劇海外付費(fèi)模式。
但在愛(ài)奇藝、騰訊風(fēng)頭正勁時(shí)，優(yōu)酷卻在影視劇領(lǐng)域失去后勁，高開(kāi)低走。2019年，《鶴唳華庭》與《大明風(fēng)華》在海外取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是，當(dāng)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的余熱徹底耗盡，優(yōu)酷卻再?zèng)]能復(fù)制曾經(jīng)的成功。
影視劇出海成績(jī)平平，優(yōu)酷在綜藝賽道卻顯現(xiàn)出亮點(diǎn)。2018年，優(yōu)酷開(kāi)始布局綜藝出海，將原創(chuàng)綜藝《這！就是灌籃》模式版權(quán)出售給福克斯傳媒；《這！就是街舞》在優(yōu)酷Youtube頻道總播放量破億，今年四月更有越南版亮相，為綜藝IP海外落地交出答卷。
而提起國(guó)產(chǎn)綜藝，大本營(yíng)非湖南廣電莫屬，其各大熱門上星綜藝成為旗下流媒體芒果TV出海的首選產(chǎn)品。
芒果的出海野心在《我是歌手》（后改名為《歌手》）中表現(xiàn)得相當(dāng)突出。2014年開(kāi)始，節(jié)目陸續(xù)邀請(qǐng)外籍歌手參賽，其中不乏鄭淳元、迪瑪希、Jessie J、Misia等多國(guó)“國(guó)寶級(jí)演唱者”。經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類綜藝《中餐廳》也將節(jié)目背景設(shè)置在海外。這些國(guó)際元素，為國(guó)產(chǎn)綜藝落地海外市場(chǎng)增添了一分親近感。
在目前的芒果TV國(guó)際版中，綜藝出海占據(jù)著極其重要的位置——綜藝類目被推薦至片庫(kù)欄首位，其中“披哥”、“浪姐”、《密室大逃脫》等王牌原創(chuàng)節(jié)目悉數(shù)在列。業(yè)內(nèi)人士樸蘭告訴霞光社，這在其他流媒體平臺(tái)上是難以想象的。
除了追求經(jīng)濟(jì)效益，文化傳播也被認(rèn)為是影視出海的天然責(zé)任。除了承載傳統(tǒng)東方美學(xué)的古裝影視劇，文化紀(jì)實(shí)欄目與紀(jì)錄片也成為影視出海的另一大角力場(chǎng)。
在優(yōu)酷的相關(guān)出海片單里，《茶館營(yíng)業(yè)中》《中國(guó)美》的路子是茶道、音樂(lè)、書畫、非遺等傳統(tǒng)文化符號(hào)；2020年登上美國(guó)在線平臺(tái)ODC Media的漫游式欄目《探世界》的第一季節(jié)目，以“華人之光”角度講述百年華人淘金史，凸顯中國(guó)風(fēng)范。
芒果TV則從一檔紀(jì)實(shí)真人秀《功夫?qū)W徒》開(kāi)始，帶異國(guó)青年探訪中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，與Discovery聯(lián)合出品，為它打開(kāi)了更廣闊的傳播渠道。如今，“文化”與“國(guó)風(fēng)”兩大主打傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的欄目，是芒果TV國(guó)際版首頁(yè)重點(diǎn)展示的內(nèi)容。
B站上面向國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的重點(diǎn)內(nèi)容也略有不同。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，B站推出了《人生一串》等充滿煙火氣的紀(jì)錄片；而在海外市場(chǎng)，B站則以自然紀(jì)錄片等入圍世界大獎(jiǎng)。2020年，B站參與聯(lián)合出品的三部紀(jì)錄片入圍美國(guó)杰克遜電影節(jié)終評(píng)名單，并通過(guò)國(guó)家地理頻道等平臺(tái)，以數(shù)十種語(yǔ)言在海外傳播。其中，《未至之境》與《天行情歌》展現(xiàn)的中國(guó)土地上的熊貓、雪豹、藏狐、長(zhǎng)臂猿等萌翻全球。
而回看B站發(fā)家史，二次元永遠(yuǎn)是無(wú)法繞開(kāi)的話題。2021年，B站上線泰語(yǔ)版客戶端。面對(duì)愛(ài)奇藝、騰訊早已“捷足先登”的東南亞市場(chǎng)，B站瞄準(zhǔn)了其龐大的二次元文化需求。
只是雖然平臺(tái)已經(jīng)建好，但由于日本動(dòng)漫的地位難以撼動(dòng)，目前B站的內(nèi)容輸出仍以日漫為主。2021年，B站出品的國(guó)漫《天寶伏妖錄》上線奈飛，B站也將此前的國(guó)創(chuàng)口號(hào)“Made for China”改為“Made for Global”。進(jìn)軍海外，國(guó)漫仍在尋找突破。
喜憂參半，多元內(nèi)容突圍
今年8月發(fā)布的《BrandOS TOP 100出海品牌社媒影響力榜單》上，騰訊視頻WeTV、愛(ài)奇藝國(guó)際版iQIYI與芒果國(guó)際版MangoTV分列2022 Q2應(yīng)用類（非游戲）榜前三位。在總榜上，WeTV更是取代了蟬聯(lián)三期第一的游戲“原神”，躍至榜首。
中國(guó)流媒體海外影響力提升，國(guó)產(chǎn)影視出海方興未艾。由古裝武俠“一枝獨(dú)秀”，到甜寵、奇幻、懸疑等多元題材，再到制作水準(zhǔn)持續(xù)提升的主旋律影視劇，全新趨勢(shì)與增長(zhǎng)點(diǎn)仍在不斷涌現(xiàn)。
今年年初，講述中國(guó)百姓生活史、引發(fā)“隔代追劇潮”的《人世間》開(kāi)拍一個(gè)月后，迪士尼就宣布買下該劇海外發(fā)行權(quán)。剛剛收官的《大考》講述疫情下屢遭考驗(yàn)的2020年高考，這部勵(lì)志群像劇已完成多國(guó)發(fā)行。同時(shí)，《我們這十年》《底線》等劇，也在愛(ài)奇藝、芒果海外版的一眾熱劇中“殺出重圍”。
改編權(quán)與IP輸出被認(rèn)為是影視出海產(chǎn)業(yè)“進(jìn)階”的標(biāo)志。經(jīng)過(guò)落地播出、版權(quán)售賣等模式，“中國(guó)創(chuàng)意”更頻繁走入海外市場(chǎng)。近十年前的熱播劇《靈魂擺渡》，去年在馬來(lái)西亞與新加坡實(shí)現(xiàn)本土“定制”，翻拍成新劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》；《贅婿》與《三十而已》也已分別授權(quán)在韓國(guó)市場(chǎng)翻拍。B站和芒果TV與英國(guó)及新加坡媒體進(jìn)行的合作創(chuàng)制，也體現(xiàn)了全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)影視水準(zhǔn)的認(rèn)可。
影視出海，作為中國(guó)文化影響力的重要標(biāo)簽，一直承擔(dān)著多方期待。2022年，眾多題材熱劇頻出，但在不斷豐富的格局與加速邁進(jìn)的步伐下，影視出海仍然面臨著隱憂、挑戰(zhàn)與壁壘。
市場(chǎng)研究公司MIDiA曾預(yù)測(cè)，到2023年，全球十億視頻流媒體訂閱用戶中，將有超過(guò)四分之三來(lái)自亞太地區(qū)。由于同處泛中華文化圈，欣賞品味相近，愛(ài)奇藝、騰訊、B站不約而同地將東南亞定為出海首站。
回看眾多“出圈”案例，各大平臺(tái)受眾由南洋邁向日韓后，再難沖刺。亞太地區(qū)由出海鏖戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地，變成了難以逾越的鴻溝。面對(duì)奈飛一家獨(dú)大的歐美本土市場(chǎng)，制作水準(zhǔn)難相抗衡、品牌效應(yīng)較弱的國(guó)產(chǎn)影視，還難以在競(jìng)爭(zhēng)中尋到席位。
另外，從最現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)來(lái)看，目前國(guó)劇平均版權(quán)售價(jià)并不喜人?！爸袊?guó)電視劇第一股”華策影視曾公開(kāi)表示，過(guò)去十年，中國(guó)電視劇的海外整體售價(jià)提升了近30倍，但即便是2021年突破華語(yǔ)影視單集銷售價(jià)“天花板”的《長(zhǎng)歌行》，其15萬(wàn)美元一集的海外發(fā)行版權(quán)費(fèi)，也僅能與2010年熱播美劇的水準(zhǔn)持平。與國(guó)產(chǎn)影視出海項(xiàng)目數(shù)的不俗成績(jī)相比，版權(quán)售價(jià)增幅還不能與之匹配。
樸蘭認(rèn)為，中國(guó)影視若想做好全球生意，不僅需要提升運(yùn)營(yíng)宣發(fā)策略，更要專研“故事供給”。相比古裝劇為出海主力的時(shí)期，近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)劇更專注普世情感與多元價(jià)值，打破傳統(tǒng)“套路”，努力突破文化壁壘。抖音、B站常能刷到“外國(guó)人看《甄嬛傳》上頭”“外國(guó)老公得‘訣’癥了”類似視頻。作為“講故事”的一方，沖破藩籬的最終方法只有一個(gè)，就是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
國(guó)產(chǎn)影視出海，前路漫長(zhǎng)但有光。