文|智能相對(duì)論 陳先森
特斯拉降價(jià)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，正在傳遞到其他新能源車品牌。
10月25日，有媒體報(bào)道，目前AITO問界M5與M7兩款車型開始降價(jià)促銷，消費(fèi)者在AITO線下門店支付車輛尾款時(shí)，可直接減免8000元。引發(fā)蝴蝶效應(yīng)并不意外，只是讓不少人感到驚訝，首個(gè)跟進(jìn)的品牌是華為加持的AITO。
除了問界，其他主流新勢(shì)力暫時(shí)沒有跟進(jìn)。不過雙十一將至，小鵬已經(jīng)在特斯拉降價(jià)之前推出了優(yōu)惠活動(dòng)：1元搶3000元尾款抵扣，參與車型有G3I、P5、P7，新車G9不在其中。因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)持續(xù)到11月13日結(jié)束，那小鵬短期內(nèi)疊加優(yōu)惠來跟進(jìn)降價(jià)幾乎不太可能。
回顧去年，特斯拉就上演過一輪連續(xù)降價(jià)，彼時(shí)小鵬CEO何小鵬談到對(duì)特斯拉降價(jià)的看法：“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒有開，降價(jià)僅僅是他們的營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>
蔚來CEO李斌的回應(yīng)同樣底氣十足：“特斯拉將來降到十幾萬，我都不奇怪”。這段采訪最近又被搬上各大視頻平臺(tái)，在蔚來看來，特斯拉降價(jià)與企業(yè)定價(jià)策略有關(guān)，有的車企是按成本定價(jià)，而蔚來則是以車輛全生命周期為考量。
對(duì)比特斯拉和蔚來，兩家新勢(shì)力走出了完全不同的策略方向。
特斯拉終于爬上產(chǎn)能的坡頂
特斯拉素來有“價(jià)格屠夫”之稱，對(duì)于友商和消費(fèi)者來說，降價(jià)本來算不上稀奇。
去年剛開年，特斯拉宣布正式開售國產(chǎn)Model Y，價(jià)格直接下調(diào)14.81萬；兩天后，特斯拉又宣布國內(nèi)工廠制造的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版從標(biāo)價(jià)35.58萬元降至32.38萬元。隨著產(chǎn)能利用率逐漸提升，特斯拉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)助推生產(chǎn)成本隨之降價(jià)，騰挪出更多降價(jià)空間。
不久前馬斯克在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，特斯拉未來會(huì)有十幾萬的平價(jià)車型出現(xiàn)。借著Model 3和Y給品牌鋪好的路，以及深厚的用戶基礎(chǔ)，平價(jià)車型還能進(jìn)一步觸及更廣銷售面，照顧國內(nèi)最主流的購車人群。
但是這一次是2022年首次降價(jià)，對(duì)比去年有明顯不同，看起來更像是“促銷式降價(jià)”。這也是最近兩天里，特斯拉降價(jià)在社交平臺(tái)掀起巨大爭議的主要原因，即便調(diào)價(jià)在9月底就有傳聞，但是頂著電池原材料成本處在高位，多少有些意料之外。
究其原因，在于特斯拉遇到空前的銷售壓力。
截至9月底，特斯拉前三季度斬獲全球銷量超過90萬輛，其中國內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)32萬輛。但是和年初制定的50%年增長目標(biāo)，以及馬斯克提到150萬輛年度目標(biāo)相比，仍然有著不小的差距。
特斯拉第三季度共生產(chǎn)36.5萬輛，交付了34.3萬輛汽車，同比增長42.4%，但低于華爾街預(yù)期的35.8萬輛。即便從9月下旬開始，特斯拉已經(jīng)以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的形式給到8000元的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者下訂。
有銷售人員曾告訴「智能相對(duì)論」，對(duì)比給客戶保險(xiǎn)補(bǔ)貼之前，手上新增訂單沒有明顯增加，客戶認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格還不夠吸引他們。比如Model Y，低配價(jià)格超過30萬元，依然享受不到國家政策補(bǔ)貼。
根據(jù)博主Troye Teslike提供的數(shù)據(jù)，9月下旬特斯拉在國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品的等待時(shí)間都在一周，訂單儲(chǔ)備降至冰點(diǎn)，這也直接導(dǎo)致其全球訂單儲(chǔ)備縮減到約31.7萬輛，是今年以來的最低水平。
特斯拉還給Model Y進(jìn)行了幾項(xiàng)小的配置升級(jí)，包括后排兩側(cè)座椅長度增加30毫末，后排增加緊急機(jī)械門把手。這些細(xì)微的產(chǎn)品力提升，或許能夠激勵(lì)訂單客戶提車，但對(duì)于扭轉(zhuǎn)訂單量走勢(shì)來說，頗具難度。
所以，國內(nèi)訂單量增長乏力是特斯拉降價(jià)的主要影響因素。加上現(xiàn)在特斯拉工廠的產(chǎn)能已經(jīng)覆蓋過銷量，迫切需要找到解決途徑去消化多余的部分。
一方面，目前上海工廠的年產(chǎn)能爬升至75萬輛，相比此前提升了50%，是特斯拉產(chǎn)能最高的超級(jí)工廠。相比于去年銷量大于產(chǎn)能，今年前三個(gè)季度特斯拉的產(chǎn)量為93萬輛，而銷量則是91.25萬輛，產(chǎn)銷量相差1.75萬輛。
另一方面，位于德國柏林和美國得州的奧斯汀超級(jí)工廠相繼投產(chǎn)，到明年三季度，兩座工廠的年產(chǎn)能將分別提升至9萬輛和10萬輛。特斯拉產(chǎn)能得到充分釋放，上海工廠出口需求可能減弱，中國市場(chǎng)的內(nèi)需能否支撐產(chǎn)量更是未知數(shù)。
供應(yīng)端沒問題，就只能激活需求端。
為了促單，特斯拉上線“寶箱積分獎(jiǎng)勵(lì)”，車主或準(zhǔn)車主每次引薦別人購買特斯拉產(chǎn)品，將分別獲得“引薦積分”獎(jiǎng)勵(lì)。如果再次購車，包括增購或置換，都將獲得"復(fù)購積分"獎(jiǎng)勵(lì)。積分可用于兌換獎(jiǎng)品，包括車輛配件和周邊精品、車載軟件升級(jí)功能包、超級(jí)充電里程額度等。
這也從側(cè)面反映出特斯拉目前訂單增長不足的問題。
遲來的特斯拉“變道”，與被襯托的長期主義
當(dāng)大家都在討論國內(nèi)新勢(shì)力會(huì)不會(huì)跟的時(shí)候，蔚來往往會(huì)被拿出來做參照。蔚來CEO李斌曾在接受采訪時(shí)就表示，蔚來不會(huì)降價(jià)，這是最開始就定好的一個(gè)原則，蔚來本質(zhì)是用戶型企業(yè)。
兩家新勢(shì)力走出不同的方向。對(duì)于用戶，特斯拉意在新市場(chǎng)，通過降價(jià)吸引新客戶，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價(jià)”形象。蔚來的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價(jià)，對(duì)于此前以相對(duì)較高價(jià)格買車的用戶來說并不友好。
這背后正是商業(yè)模式的差異，分不出孰優(yōu)孰劣，一個(gè)是力所能及降本一個(gè)是力所能及服務(wù)。按照蔚來的定位，是要做國內(nèi)新能源的自主高端品牌，獲取客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)最大程度的滿意度，為車主帶來品牌附加值。這背后，盡顯的還是“長期主義”。
所以我們見證了蔚來搭建補(bǔ)能體系，出海歐洲向柏林進(jìn)發(fā)等一系列動(dòng)作。
對(duì)于補(bǔ)能體系，蔚來用充電樁、換電站、“電區(qū)房”互相配合，截至10月17日，蔚來已全國累計(jì)建成換電站1,175座、充電樁11460根，接入第三方充電樁超樁580,000+根。
今年7月，蔚來舉辦NIO Power Day 2022，當(dāng)天發(fā)布NIO Power高速換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新計(jì)劃，將在2025年建成全面覆蓋“九縱九橫十九大城市群”的高速換電網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供更便利的補(bǔ)能體驗(yàn)。
換電站是一項(xiàng)需要持續(xù)高額投入的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)建造一個(gè)換電站的成本為77.2萬美元，包括電池和場(chǎng)地租賃，而建造一個(gè)電池充電站的成本則為30.9萬美元。但是站在更遠(yuǎn)的視角來看，前期進(jìn)行換電站的全面布局，也將成為以后支撐蔚來實(shí)現(xiàn)更高銷量的基礎(chǔ)。
而進(jìn)發(fā)柏林，對(duì)于蔚來長期來說是一種“沉淀”。歐洲是BBA的大本營，德國則被譽(yù)為歐洲汽車工業(yè)的“心臟”。在這里見證了汽車工業(yè)百年發(fā)展，更能考驗(yàn)蔚來面向用戶背后的一整套完整的運(yùn)營體系。
在歐洲，蔚來拋棄了傳統(tǒng)的一竿子買賣式的銷售模式而選擇了與租賃類似的訂閱模式。這種模式在德國本土乃至歐洲，相對(duì)比較成熟，并且這幾年越來越受歡迎。這是此前蔚來柏林發(fā)布會(huì)上最大的亮點(diǎn)，但不賣只租也是最大爭議之處。
蔚來推出的NIO Subscription 訂閱方案中，最短可以1個(gè)月起租，最長可支持12-60個(gè)月，同樣包含租賃、保險(xiǎn)、維護(hù)費(fèi)用等車，不過不包含用電費(fèi)用——其中訂價(jià)最低的為ET5，1249歐元一個(gè)月，但若選擇長租，最低999歐元也能到手。
可以發(fā)現(xiàn)，蔚來一系列動(dòng)作充滿著前景，但好像又不是那么有確定性。無論是搭建補(bǔ)能體系還是出海，無疑都會(huì)加劇蔚來的虧損，有媒體統(tǒng)計(jì)，從2016年成立至今，蔚來類似總虧損已超過650億元。
特斯拉向左，蔚來向右，某種程度上來說，也是互不干涉的兩條平行線。但無論哪樣，資本市場(chǎng)往往會(huì)在增長最具確定的行業(yè)里進(jìn)一步尋找確定性，也形成特斯拉和蔚來不同步的股價(jià)表現(xiàn)。今年以來，蔚來的股價(jià)累計(jì)下跌超過65%，市值不足200億美元。
有投資人認(rèn)為：“投資寧可數(shù)月亮，也不要數(shù)星星。星星那么多你總是數(shù)不過來，但是月亮只有一個(gè)?！?/p>
所謂“月亮”，是指在門檻較高的行業(yè)里，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭與行業(yè)洗牌后笑到最后的企業(yè)，也就是大家常說的寡頭，做好投資的真諦就在于要找尋到門檻最高的行業(yè)里最好的公司。
事實(shí)的確如此，不僅是蔚來，小鵬、理想等一眾國產(chǎn)新勢(shì)力，現(xiàn)在似乎都在“星星”這樣尷尬的位置上。但樂觀的在于，新能源車領(lǐng)域遠(yuǎn)不算一片紅海，未來每個(gè)車企也都可能成為“月亮”，堅(jiān)守長期主義的蔚來也不例外。