文 | 巨潮 荊玉

碳酸鋰價(jià)格創(chuàng)出新高、原材料價(jià)格再次上漲之際，電動(dòng)車龍頭特斯拉卻傳出了降價(jià)的消息。

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的信息顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價(jià)，降價(jià)幅度在1.4-3.7萬元不等。其降價(jià)力度之大、范圍之廣在特斯拉調(diào)價(jià)的歷史上實(shí)屬罕見。

尤其是其最受歡迎的車型國(guó)產(chǎn)Model Y。本輪降價(jià)之后，Model Y后驅(qū)版售價(jià)跌回30萬元以內(nèi)，可享受1萬元的新能源汽車補(bǔ)貼，其對(duì)于消費(fèi)者的吸引力將大大增強(qiáng)。在很多人印象中，作為純電動(dòng)車開創(chuàng)者的特斯拉應(yīng)該并不愁賣，但事實(shí)并非如此。

在新能源車加速滲透的大趨勢(shì)下，馬斯克給特斯拉定下了50%的全年增長(zhǎng)預(yù)期。距離完成這一目標(biāo)，特斯拉仍有相當(dāng)差距。之所以逆勢(shì)降價(jià)，特斯拉意在沖銷量、保增長(zhǎng)。

壓力也不僅僅只針對(duì)特斯拉。在疫情管控、線下車展取消、整體消費(fèi)不振等多重因素影響下，新能源汽車市場(chǎng)近來整體表現(xiàn)并不樂觀。不少國(guó)產(chǎn)新能源車品牌同樣面臨著銷售不暢的問題，與目標(biāo)銷量相距甚遠(yuǎn)。

如今，面對(duì)特斯拉甩出的“王炸”，壓力來到了國(guó)內(nèi)新能源車企這邊。

據(jù)多家媒體報(bào)道，10月25日華為與賽力斯合作的AITO問界汽車緊跟特斯拉進(jìn)行降價(jià)，旗下M5及M7車型均已開始降價(jià)促銷，付尾款時(shí)可直接減免8000元。雖然華為方面隨后否認(rèn)稱所謂的“降價(jià)8000元”只是部分車型的保險(xiǎn)減免，但仍然屬于變相的優(yōu)惠與補(bǔ)貼，從中不難看出其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在此背景下，有券商機(jī)構(gòu)明確指出，特斯拉的直接競(jìng)品企業(yè)包括新勢(shì)力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)降價(jià)，新一輪行業(yè)降價(jià)潮或?qū)⒊霈F(xiàn)。

01 被迫降價(jià)

擇降價(jià)無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法。 

過去一年多時(shí)間里，特斯拉一直在擴(kuò)張產(chǎn)能。目前特斯拉的年產(chǎn)能已經(jīng)從2021年初的72萬輛擴(kuò)張到如今的146萬輛，翻了一倍還多。

這背后是馬斯克對(duì)于新能源汽車未來、對(duì)特斯拉發(fā)展空間的高度看好。他曾多次在接受采訪時(shí)表示，“特斯拉不存在市場(chǎng)需求的問題，特斯拉存在的是產(chǎn)能問題?！痹谧罱碾娫挄?huì)上，特斯拉的管理層也表示，特斯拉絕對(duì)不會(huì)減少生產(chǎn)。

但現(xiàn)實(shí)是，特斯拉的生產(chǎn)交付能力提升了，但需求的增長(zhǎng)并沒能跟上。

最新一期財(cái)報(bào)顯示，特斯拉三季度交付量為34.4萬輛，同比增長(zhǎng)42.5%，相比市場(chǎng)預(yù)期少了2萬輛。Q3財(cái)報(bào)還顯示，特斯拉三季度的客戶定金環(huán)比下滑了8.4%，這也是特斯拉多年來極少出現(xiàn)的情況。

如前文所言，這一方面是由于馬斯克制定了較高的全年增長(zhǎng)目標(biāo)。

據(jù)悉，馬斯克給定的目標(biāo)是全年增長(zhǎng)50%，對(duì)應(yīng)到今年的特斯拉銷量至少要達(dá)到150萬輛。但今年前三季度，特斯拉在全球一共交付了90.86萬輛，還有約60萬輛的缺口。這60萬輛要在Q4的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)，有著不小的難度。

另一方面，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨著越來越多對(duì)手的沖擊。在Model 3和Model Y所處的細(xì)分價(jià)格帶上，國(guó)內(nèi)新能源車企的競(jìng)品層出不窮，如比亞迪、蔚來、小鵬、理想、飛凡等，它們?cè)诋a(chǎn)品力上各有特色，在本土化上也更有優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)特斯拉的目標(biāo)客戶群體形成了不同程度的分流。

在此背景下，特斯拉面臨的銷售壓力可想而知。

實(shí)際上，今年9月特斯拉曾推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)；國(guó)慶期間，特斯拉面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還推出了最低0首付購(gòu)車的租賃方案。此舉被不少媒體解讀為“變相補(bǔ)貼”，但如此“小恩小惠”并沒能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

據(jù)悉，自10月以來，特斯拉在一線的銷量仍然沒有起色。有接近渠道人士在接受媒體采訪時(shí)表示，截至10月中旬的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的訂單量一直沒有達(dá)到預(yù)期，相比之前基本持平，甚至略有下降。此時(shí)選擇降價(jià)無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法，堪稱一劑猛藥。

對(duì)此，車fans創(chuàng)始人孫少軍曾在社交媒體上公開表示：“特斯拉訂單儲(chǔ)備不足一個(gè)自然月已經(jīng)是共識(shí)，再加上整個(gè)10月進(jìn)店情況非常萎靡，如果不給動(dòng)作，特斯拉年底銷售任務(wù)就完不成?！?/p>

02 連鎖反應(yīng)

沒有車企可以獨(dú)善其身。 

實(shí)際上，今年以來銷售不佳、達(dá)不到預(yù)期銷量目標(biāo)的車企遠(yuǎn)不止特斯拉一家。

這并非是因?yàn)樾履茉窜囀袌?chǎng)萎靡不振，而是由于各家車企提出了過于樂觀的增長(zhǎng)目標(biāo)。新能源車賽道高歌猛進(jìn)，玩家們也都想要快速擴(kuò)張、占據(jù)市場(chǎng)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成75.5萬輛和70.8萬輛，同比增長(zhǎng)1.1倍和93.9%；前9個(gè)月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成471.7萬輛和456.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)1.2倍和1.1倍?？梢钥吹叫履茉雌囀袌?chǎng)增長(zhǎng)十分迅速。

但與此同時(shí)，包括小鵬、嵐圖、極狐、問界等車企距離其年初銷量目標(biāo)還有著極大的差距，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

此外，如前文所言，在疫情管控、線下車展取消、整體消費(fèi)不振等多重因素影響下，新能源汽車市場(chǎng)自10月以來整體表現(xiàn)并不算樂觀。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月1-23日，乘用車市場(chǎng)零售106.3萬輛，同比去年下降3%，較上月同期下降6%。

有媒體報(bào)道稱，10月份以來，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)新能源汽車品牌的銷量都沒有達(dá)到預(yù)期，比亞迪截至10月中旬訂單大約在10萬輛左右，同比9月幾乎持平。

且近幾個(gè)月國(guó)內(nèi)新能源乘用車批發(fā)銷量持續(xù)大于零售銷量，意味著產(chǎn)生了不少的經(jīng)銷商庫存。

在此背景下，受到特斯拉降價(jià)擠壓，且同樣難以達(dá)成年度KPI的新能源車企很有可能跟隨特斯拉的降價(jià)步伐。

值得一提的是，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，特斯拉的調(diào)價(jià)曾經(jīng)多次發(fā)揮了標(biāo)桿性的意義。如去年年末特斯拉率先漲價(jià)后，今年年初各大車企相繼跟隨。因此在不少業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉很可能將引領(lǐng)新一波的新能源車降價(jià)潮。

尤其是與Model 3和Model Y所處同一細(xì)分價(jià)格帶的競(jìng)品，其會(huì)受到特斯拉降價(jià)的最直接沖擊，更有可能會(huì)跟隨降價(jià)。

無論如何，當(dāng)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌光環(huán)的特斯拉都開始打價(jià)格牌的的時(shí)候，已經(jīng)沒有車企可以獨(dú)善其身。無論降價(jià)與不降價(jià)，它們都將面臨一個(gè)被特斯拉降價(jià)攪動(dòng)的新局面。

03 競(jìng)爭(zhēng)白熱化

特斯拉也已經(jīng)明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。 

針對(duì)下調(diào)在中國(guó)銷售車輛的價(jià)格，馬斯克幾天前表示，大多數(shù)材料成本正在下降，而且來自本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

從今年國(guó)內(nèi)新能源車銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉也已經(jīng)明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。9月份特斯拉新車銷售77613臺(tái)，同比增長(zhǎng)48.8%；但比亞迪銷售了191237臺(tái)，同比增長(zhǎng)了173.9%；銷量位居特斯拉之后的吉利、廣汽、長(zhǎng)安也實(shí)現(xiàn)了同比331%、121%、187%的增長(zhǎng)——競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸白熱化。

不過作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特斯拉，有著更強(qiáng)的成本控制能力，也有率先降價(jià)的自信和底氣。

眾所周知，特斯拉的利潤(rùn)率一直高于同行。2022年上半年，特斯拉單車凈利潤(rùn)超過1萬美元，而不少同行甚至是賣一輛虧一輛。相比之下，特斯拉無疑有著更大的降價(jià)空間。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌，其普遍采取以價(jià)換量的策略，本身利潤(rùn)空間就不大，降價(jià)的空間也就相應(yīng)受到限制，在特斯拉的價(jià)格牌面前十分被動(dòng)。也因此有評(píng)論將特斯拉的降價(jià)稱為“降維打擊”。

上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉毛利率達(dá)27.16%，遠(yuǎn)高于蔚小理和比亞迪。如果特斯拉選擇和蔚小理相同的毛利率水平，那么特斯拉至少還有10%的降價(jià)空間。

此外，特斯拉還有一個(gè)殺手锏，那就是“硬件普及、軟件收費(fèi)”的路線，這將使得特斯拉進(jìn)一步以成本價(jià)銷售新能源車，從而最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)。正如蔚來李斌所說，特斯拉將來價(jià)格降到15萬他都不奇怪，因?yàn)檫@就是特斯拉的目標(biāo)。

剛剛過去的特斯拉Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克稱特斯拉將推出基于全新平臺(tái)Model X / S的新車型。而新車型的成本會(huì)比Model 3便宜一半。他還放出豪言：新車型產(chǎn)銷量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Model 3 / Y。

這也意味著，除了價(jià)格牌，特斯拉還將進(jìn)攻“下沉市場(chǎng)”繼續(xù)搶占國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商的市場(chǎng)份額。而憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和軟件收費(fèi)的打法，特斯拉將在“下沉市場(chǎng)”繼續(xù)掀起風(fēng)暴。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源車企來說，特斯拉發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)和即將到來的廉價(jià)車型，都是不得不面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，性價(jià)比和產(chǎn)品力都亟待提升。在車市不振和明年補(bǔ)貼退坡的大背景下，國(guó)內(nèi)車企的壓力也在與日俱增。

但從另一面來說，特斯拉的降價(jià)和“下沉”將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源車滲透率提升，而從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的國(guó)內(nèi)新能源車企，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)再上一個(gè)新臺(tái)階。