文｜深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
特斯拉的2022年度首降終于來了。
10月24日，特斯拉正式官宣，即日起中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價調(diào)整，調(diào)整后的補貼價格為Model 3起售價26.59萬元，Model Y起售價28.89萬元。
調(diào)整之后，在售的Model 3/Y各版本車型均有不同程度降價。其中Model Y長續(xù)航版降價最多為3.7萬元，后驅(qū)版和高性能版分別降價2.8萬元和2萬元；Model 3的后驅(qū)和高性能版的降價幅度分別為1.4萬元和1.8萬元。
一直以來，特斯拉走的都是“降價讓利”路線，此前兩年由于生產(chǎn)成本降低，特斯拉的售價也在不斷下調(diào)，甚至一度以“割韭菜”聞名。但到了今年，由于供應(yīng)鏈壓力和原材料上漲，特斯拉售價不斷上漲，搖身一變成了“理財產(chǎn)品”。
早在上個月，就有爆料稱特斯拉正在醞釀新一輪降價。雖然特斯拉很快進行了否認(rèn)，但在三季度財報發(fā)布會上，特斯拉CFO柯克霍恩就表示，特斯拉認(rèn)為生產(chǎn)制造領(lǐng)域的大宗商品價格略有下降。
如今，等等黨的勝利正式到來。在年度KPI的壓力下，這一輪降價能幫助特斯拉拿到更多訂單嗎？
再不降價，訂單就不夠了
與去年和前年的降價稍有不同，此次特斯拉的價格調(diào)整，多了一些“為賣車拼了”的感覺。
特斯拉的降價，其實不是薛定諤式的降價，而是遵循成本變動。對于汽車制造商來說，一年生產(chǎn)十輛車的成本，跟一年生產(chǎn)十萬輛車的成本是不一樣的。只有車越賣越多，造車的成本才有可能越來越低。
2020年和2021年的頻繁降價都是建立在訂單充足的基礎(chǔ)上，熟悉特斯拉的都知道，Model 3和Model Y一直不愁賣，此前國內(nèi)提車周期動輒2個月起步。但現(xiàn)在，根據(jù)特斯拉中國官網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)Model 3的提車周期目前在4-8周，Model Y的后驅(qū)版提車周期為1-4周，長續(xù)航/高性能版提車周期為4-8周，整體提車周期都在2個月之內(nèi)。
交付周期的縮短，要么是產(chǎn)能爬坡減輕了壓力，要么是訂單量減少。
特斯拉更多是后者——產(chǎn)能上來了，但訂單卻不夠了。
來自Troy Teslike的數(shù)據(jù)顯示，中國地區(qū)特斯拉積壓訂單正持續(xù)減少，7、8、9月的訂單分別為18萬輛、8.6萬輛、1.6萬輛。到了10月初，這一數(shù)字變成了1.08萬輛，相比9月底再次減少近6000輛。
全球范圍內(nèi)總積壓訂單自今年7月到達(dá)頂峰之后，隨后幾個月也在不斷減少。Troy Teslike此前曾表示，截至9月21日，特斯拉在全球范圍內(nèi)積壓的訂單約為31.7萬輛，這大約是全球工廠87天的產(chǎn)量。按照這一數(shù)據(jù)計算，截至10月6日，特斯拉目前全球積壓的29.3萬輛訂單量，大概只夠滿足全球工廠大約80天的生產(chǎn)。
事實上，在三季度財報發(fā)布后，Cowen &Co.分析師Jeffrey Osborne就指出，市場懷疑特斯拉交付量下滑的真正原因是市場需求走弱。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的三季度，特斯拉全球共交付新車34.3萬輛，再次刷新單季交付記錄，但這個數(shù)字與華爾街預(yù)測的36.5萬輛相比，少了2.2萬輛。
種種跡象都說明，特斯拉目前正面臨著訂單需求減弱的情況。
一邊是銷售市場的疲軟，另一面則是年度KPI帶來的巨大壓力。
按照50%的增長預(yù)期計算，2022年特斯拉的年銷量目標(biāo)在150萬以上。今年前三個季度，特斯拉共交付新車90.86萬輛，完成總目標(biāo)的61%，存在大約60萬的缺口。這意味著，接下來的三個月平均每月大約需要交付20萬輛。
即便是特斯拉，想要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)壓力也不小。
為了多賣車，降價無疑是最有效、最直接的辦法。參考過去的市場表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)價格對特斯拉銷量的帶動作用有多強，Model 3國內(nèi)市場銷量在2021年三季度達(dá)到了最高點，這也是Model 3價格最低的時候。
在這種情況下，以價格換銷量，已經(jīng)是特斯拉的必由之路。
誰把特斯拉逼到降價？
在官宣降價前，特斯拉其實已經(jīng)在試探性地對價格進行調(diào)整。
9月16日，特斯拉宣布，即日起至30日之間所有交付的新車、展車和非全新（即試駕車）Model 3及Model Y車主，只要在店內(nèi)購買了全險，都可以在尾款支付時享受8000元的優(yōu)惠。
國慶期間，特斯拉面對中國市場還推出了最低0首付購車的租賃方案，在其他方案中，費率和月供都有所打折。
就在今天一大早宣布降價的同時，特斯拉曾經(jīng)取消的引薦計劃也回歸了。特斯拉車主或是準(zhǔn)車主推薦別人購車，就可贏取積分，兌換Mic無線話筒、Model Y兒童學(xué)步車等周邊，推薦人數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)還可以獲得FSD 24個月使用權(quán)、5萬公里超充額度等獎品的抽獎機會。
這些優(yōu)惠力度，特斯拉此前少有，而把特斯拉“逼”到這份上，國產(chǎn)造車新勢力“功不可沒”。
目前，中國新能源汽車市場之爭走進白熱化階段，僅9月份，就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發(fā)布上市。
這些產(chǎn)品中，有轎車有SUV，有增程式有純電，給消費者提供了豐富的選擇。但問題是，新車型越來越多，買車的人快不夠了。
在有限的消費需求中，想要占據(jù)更多份額，就要求企業(yè)拿出更多的誠意。因此，在最近一段時間，各大車企卷配置、卷權(quán)益、卷售價，幾乎快殺瘋了。
前有理想連發(fā)三車刷屏，提前2個月啟動L8大定搶奪市場，后有小鵬G9上市不到48小時就推翻原有定價邏輯，變相降價兩萬。此外，還有緊急增加用戶權(quán)益的阿維塔11，號稱“卷王”的飛凡R7在一旁湊熱鬧。
在這一眾新車中，特斯拉一直沒有進行過大規(guī)模更新?lián)Q代的“主力選手”Model 3和Model Y就顯得有點吸引力不足。
“特斯拉訂單儲備不足一個自然月已經(jīng)是共識，再加上整個10月進店情況非常萎靡，如果不給動作，特斯拉年底銷售任務(wù)就完不成?！避噁ans創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺上公開表示，特斯拉的降價與其說是乘勝追擊，不如說是被逼出來的，尤其是小鵬G9和理想L7/8的作用。
不過，降價絕招一出，現(xiàn)在壓力又重新回到造車新勢力身上，理想、小鵬、比亞迪等品牌旗下定價二三十萬價位的車型，或?qū)⒂瓉硖厮估祪r的沖擊。
先說特斯拉Model Y，它的售價為28.89-39.79萬元，距離歷史最低價（27.6萬）只差1.29萬元，起售價比小鵬G9還低2.1萬元，比理想L8便宜7.09萬元，目前屬于主流中型SUV產(chǎn)品中價格比較低的一款，再加上特斯拉的品牌力和智能駕駛能力，競爭力不容忽視。
中型轎車Model 3目前售價為26.59-34.99萬元，這一價位中的產(chǎn)品有比亞迪海豹、小鵬P7、比亞迪漢EV、零跑C01等。其中小鵬P7、比亞迪漢EV和Model 3一樣都屬于上市很久的老款車型，再加上大家價位的重疊，Model 3的降價或許將成為影響消費者購車的關(guān)鍵性因素。
今年四季度，新能源汽車市場的競爭，要比大家想的都更加慘烈。當(dāng)特斯拉都開始打出價格牌的時候，已經(jīng)沒有車企可以獨善其身。接下來，讓我們期待一下，會不會有更多車企加入這場降價潮。