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“鶴所”對陣“虎頭局”,新中式烘焙賽道還能卷多久?

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“鶴所”對陣“虎頭局”,新中式烘焙賽道還能卷多久?

進(jìn)入下半年,這一賽道融資有點(diǎn)“卷土重來”的意味。

圖片來源:鶴所

記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

近日,烘焙品牌“鶴所”宣布完成千萬元天使輪融資,由奈雪的茶旗下投資公司美好自有力量的獨(dú)家投資,鞍羽消費(fèi)擔(dān)任長期獨(dú)家財務(wù)顧問。本輪融資將用于加速門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級等。

據(jù)天眼查APP顯示,鶴所成立于2021年,品牌所屬公司為北京象飛田餐飲管理有限公司,首店于今年年初在北京通州萬達(dá)廣場開出。

為了在產(chǎn)品上形成差異化,鶴所主打零蔗糖概念,同時還宣稱拒絕使用氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油,以試圖打造較為健康糕點(diǎn)。目前明星產(chǎn)品包括拿破侖、蔓越莓司康、糯米船等。

圖片來源:小紅書用戶@巔峰烘焙

考慮到行業(yè)頭部品牌虎頭局主打麻薯,瀘溪河主打桃酥,選擇拿破侖作為主推產(chǎn)品,也是鶴所試圖追求差異化的策略。

鶴所創(chuàng)始人包如江接受自媒體快鯉魚時曾表示,選擇拿破侖是因為很多人知道它,但是卻沒吃過。除了好吃、客單價高,拿破侖還具有表演性”———借助門店內(nèi)可視化的廚房,人們可以看到制作的過程,而廚師用刀分切拿破侖的酥脆響聲,又可讓人產(chǎn)生某種解壓感。

除了產(chǎn)品外,和此前涌現(xiàn)的大批新中式烘焙品牌一樣,無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計上,鶴所也都在強(qiáng)調(diào)國潮的概念,以迎合年輕人的喜好。

比如,品牌名中的字被認(rèn)為能體現(xiàn)中國元素,因為這個動物古代中國被寄托長壽的寓意;店內(nèi)設(shè)計和包裝袋主要使用的熒光粉熒光綠,靈感來源主要來源于官方通知單使用的粉紅色的紙,而蘇州園林的墨綠色代表了中國的傳統(tǒng)文化,所以在這兩種顏色的基礎(chǔ)上做了更潮流的表達(dá)。

亮眼的包裝設(shè)計、新奇的門店裝修、潮流化的品牌營銷能滿足一個網(wǎng)紅品牌01”的開始。鶴所的表現(xiàn)似乎也在印證這一點(diǎn),根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù),首店今年1開業(yè)后,單月營收額突破160萬元;開業(yè)三個月,鶴所月坪效為24000-30000/平,是同商圈其他同品類商戶的5-10倍。

圖片來源:墨茉點(diǎn)心局

中式糕點(diǎn)因其長期處于有品類無品牌的局面,被認(rèn)為具有很大的發(fā)展空間,去年在新消費(fèi)浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑,包括虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌拿到了多輪融資,并在資本的加持下擴(kuò)張。

盡管今年消費(fèi)行業(yè)普遍陷入融資低迷的時期,但中式烘焙似乎仍受到資本關(guān)注,進(jìn)入下半年,這一賽道甚至有點(diǎn)卷土重來的意味。

據(jù)不完全統(tǒng)計,今年9月有多個烘焙品牌獲得了融資,包括港式茶點(diǎn)品牌御華麟、新中式點(diǎn)心品牌龍門局渣打點(diǎn)心、新中式糕點(diǎn)品牌酥品局、烘焙品牌麥子妍茶、宮顏榴蓮坊焙愷餐飲,以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目可斯貝莉Kissbaby”。

雖然中式烘焙賽道未被資本拋棄,但是,一些先進(jìn)入者已顯得有些后勁不足了。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道,今年年初墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整,裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。不過對此,墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱,所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右,“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整,由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營為中心?!?/span>

另據(jù)公開報道,虎頭局在開啟全國快速擴(kuò)張之路后,單店銷售額出現(xiàn)下滑,在長沙大本營的門店處于虧錢狀態(tài),而最新的融資信息還停留在去年。一位接近虎頭局的人士對界面新聞透露,包括虎頭局等中式糕點(diǎn)品牌的消費(fèi)頻次目前是在下降,而是回歸到一些常規(guī)類的西式面包、吐司,并非花里胡哨過于溢價的產(chǎn)品。

從整體上來說,烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻相對沒那么高,并且無論是老式還是新式品牌,西式或是中式糕點(diǎn),都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,而自帶一些網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往嘗鮮趨向更為明顯,容易產(chǎn)生復(fù)購率不高的情況。

以墨茉點(diǎn)心局與虎頭局為例,無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高,二者都誕生于長沙,主打產(chǎn)品都是麻薯,同樣都以國潮為品牌特色,以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯,都如出一轍。

在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,比如,墨茉點(diǎn)心局銷售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙,其中麻薯銷售占比接近4成,單一品類依賴度高。而虎頭局銷售top4品類是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻,4個品類的銷售占比很接近。

亮眼的營銷能讓一個網(wǎng)紅品牌在前期突圍,但產(chǎn)品和運(yùn)營才是長期存活的關(guān)鍵。尤其是對于差異化程度不高新消費(fèi)品牌來說,如何能在爆紅后延續(xù)增長,考驗的是持續(xù)的運(yùn)營能力,如何能在產(chǎn)品本身與體驗上制造護(hù)城河。而這也是留給鶴所等拿到融資的品牌后所需要謹(jǐn)慎思考和解決的問題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

虎頭局

  • 虎頭局旗下食品公司新增被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的近240萬元
  • 虎頭局新增2則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的合計689萬元

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“鶴所”對陣“虎頭局”,新中式烘焙賽道還能卷多久?

進(jìn)入下半年,這一賽道融資有點(diǎn)“卷土重來”的意味。

圖片來源:鶴所

記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

近日,烘焙品牌“鶴所”宣布完成千萬元天使輪融資,由奈雪的茶旗下投資公司美好自有力量的獨(dú)家投資,鞍羽消費(fèi)擔(dān)任長期獨(dú)家財務(wù)顧問。本輪融資將用于加速門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級等。

據(jù)天眼查APP顯示,鶴所成立于2021年,品牌所屬公司為北京象飛田餐飲管理有限公司,首店于今年年初在北京通州萬達(dá)廣場開出。

為了在產(chǎn)品上形成差異化,鶴所主打零蔗糖概念,同時還宣稱拒絕使用氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油,以試圖打造較為健康糕點(diǎn)。目前明星產(chǎn)品包括拿破侖、蔓越莓司康、糯米船等。

圖片來源:小紅書用戶@巔峰烘焙

考慮到行業(yè)頭部品牌虎頭局主打麻薯,瀘溪河主打桃酥,選擇拿破侖作為主推產(chǎn)品,也是鶴所試圖追求差異化的策略。

鶴所創(chuàng)始人包如江接受自媒體快鯉魚時曾表示,選擇拿破侖是因為很多人知道它,但是卻沒吃過。除了好吃、客單價高,拿破侖還具有表演性”———借助門店內(nèi)可視化的廚房,人們可以看到制作的過程,而廚師用刀分切拿破侖的酥脆響聲,又可讓人產(chǎn)生某種解壓感。

除了產(chǎn)品外,和此前涌現(xiàn)的大批新中式烘焙品牌一樣,無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計上,鶴所也都在強(qiáng)調(diào)國潮的概念,以迎合年輕人的喜好。

比如,品牌名中的字被認(rèn)為能體現(xiàn)中國元素,因為這個動物古代中國被寄托長壽的寓意;店內(nèi)設(shè)計和包裝袋主要使用的熒光粉熒光綠,靈感來源主要來源于官方通知單使用的粉紅色的紙,而蘇州園林的墨綠色代表了中國的傳統(tǒng)文化,所以在這兩種顏色的基礎(chǔ)上做了更潮流的表達(dá)。

亮眼的包裝設(shè)計、新奇的門店裝修、潮流化的品牌營銷能滿足一個網(wǎng)紅品牌01”的開始。鶴所的表現(xiàn)似乎也在印證這一點(diǎn),根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù),首店今年1開業(yè)后,單月營收額突破160萬元;開業(yè)三個月,鶴所月坪效為24000-30000/平,是同商圈其他同品類商戶的5-10倍。

圖片來源:墨茉點(diǎn)心局

中式糕點(diǎn)因其長期處于有品類無品牌的局面,被認(rèn)為具有很大的發(fā)展空間,去年在新消費(fèi)浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑,包括虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌拿到了多輪融資,并在資本的加持下擴(kuò)張。

盡管今年消費(fèi)行業(yè)普遍陷入融資低迷的時期,但中式烘焙似乎仍受到資本關(guān)注,進(jìn)入下半年,這一賽道甚至有點(diǎn)卷土重來的意味。

據(jù)不完全統(tǒng)計,今年9月有多個烘焙品牌獲得了融資,包括港式茶點(diǎn)品牌御華麟、新中式點(diǎn)心品牌龍門局渣打點(diǎn)心、新中式糕點(diǎn)品牌酥品局、烘焙品牌麥子妍茶宮顏榴蓮坊焙愷餐飲,以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目可斯貝莉Kissbaby”

雖然中式烘焙賽道未被資本拋棄,但是,一些先進(jìn)入者已顯得有些后勁不足了。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道,今年年初墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整,裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。不過對此,墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱,所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右,“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整,由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營為中心。”

另據(jù)公開報道,虎頭局在開啟全國快速擴(kuò)張之路后,單店銷售額出現(xiàn)下滑,在長沙大本營的門店處于虧錢狀態(tài),而最新的融資信息還停留在去年。一位接近虎頭局的人士對界面新聞透露,包括虎頭局等中式糕點(diǎn)品牌的消費(fèi)頻次目前是在下降,而是回歸到一些常規(guī)類的西式面包、吐司,并非花里胡哨過于溢價的產(chǎn)品。

從整體上來說,烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻相對沒那么高,并且無論是老式還是新式品牌,西式或是中式糕點(diǎn),都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,而自帶一些網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往嘗鮮趨向更為明顯,容易產(chǎn)生復(fù)購率不高的情況。

以墨茉點(diǎn)心局與虎頭局為例,無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高,二者都誕生于長沙,主打產(chǎn)品都是麻薯,同樣都以國潮為品牌特色,以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯,都如出一轍。

在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,比如,墨茉點(diǎn)心局銷售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙,其中麻薯銷售占比接近4成,單一品類依賴度高。而虎頭局銷售top4品類是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻,4個品類的銷售占比很接近。

亮眼的營銷能讓一個網(wǎng)紅品牌在前期突圍,但產(chǎn)品和運(yùn)營才是長期存活的關(guān)鍵。尤其是對于差異化程度不高新消費(fèi)品牌來說,如何能在爆紅后延續(xù)增長,考驗的是持續(xù)的運(yùn)營能力,如何能在產(chǎn)品本身與體驗上制造護(hù)城河。而這也是留給鶴所等拿到融資的品牌后所需要謹(jǐn)慎思考和解決的問題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。