文|無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
抖音向9塊9包郵的生意下手了，洗面奶、蠔油、垃圾袋……應(yīng)有盡有。
如同其他對手那般，電商新銳向拼多多看齊，加注“特價(jià)區(qū)”，“醉翁之意”是下沉市場。
Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告》顯示，下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻(xiàn)率均在60%以上。
但一直被模仿，尚未被超越。
舉阿里巴巴、京東整個(gè)集團(tuán)之力都難以撼動(dòng)的拼多多地位，抖音電商真的能行嗎？
一直在模仿
抖音做電商，走上了拼多多的路子。
趕在雙十一前，一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新頻道悄然上線抖音極速版App，在商城首頁擁有一級入口。
無冕財(cái)經(jīng)研究員體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該頻道帶有“省錢”標(biāo)識，打出“最低1塊9包郵”的標(biāo)語，每天都會在頂部“特價(jià)爆款”區(qū)推出三款特價(jià)商品，為紙巾、抹布、手機(jī)支架等家居日用品。
抖音極速版App上的“9塊9特價(jià)”頻道。
該頻道分為4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)和爆款專區(qū)，涵蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、數(shù)碼配件等8個(gè)品類，其中爆款專區(qū)推出了多款1.9元包郵商品。
從銷售情況來看，該頻道內(nèi)的大部分商品銷量可觀，銷量突破十萬件以上的不在少數(shù)，一些消耗量大的日用品如垃圾袋，甚至銷量接近1095萬件。
據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商平臺為“9塊9特價(jià)”活動(dòng)投入了大量資源、運(yùn)營成本、技術(shù)開發(fā)維護(hù)成本、管理成本等。
抖音電商則在招商規(guī)則中稱，“9塊9特價(jià)”頻道是滿足用戶高性價(jià)比需求的消費(fèi)場景，“通過流量集中分發(fā)，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性?！?/p>
這一動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為復(fù)制拼多多“9塊9包郵”打法，堪稱抖音電商發(fā)力下沉市場的一個(gè)重要信號。
在此之前，抖音App的商城首頁已上線“低價(jià)秒殺”頻道，商品19.9元封頂，“9塊9特價(jià)”頻道上線之后，進(jìn)一步拉低了商品售價(jià)包郵價(jià)格。
拼多多創(chuàng)造GMV神話的速度，深深吸引著電商新咖抖音。
2021年8月，抖音App上線商城板塊，“拼多多”味兒十足。
新人1分購、低價(jià)秒殺、百億補(bǔ)貼等促銷分區(qū)位于頁面顯著位置，“低至1折起”、“限時(shí)搶購”、“大牌低價(jià)”等字眼明顯。商品采用雙信息流展示形式，不乏4.9元的北京烤鴨、1.9元的手機(jī)膜、0.01元的蕎麥面等超低價(jià)商品，另設(shè)有玩游戲免費(fèi)領(lǐng)水果的“抖抖果園”入口。
抖音商城主頁（左）與拼多多主頁（右）對比。
在營銷上，抖音商城也是帶著濃濃的拼多多風(fēng)：推送的廣告視頻中，主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價(jià)秒殺等賣點(diǎn)。
拼多多的“成名絕技”——砍價(jià)拼團(tuán)——也被抖音學(xué)了去。一款產(chǎn)品，單獨(dú)購買與立即拼團(tuán)兩種方式的差價(jià)可達(dá)幾倍，除此之外抖音上還有很多商家拼團(tuán)功能講解視頻。
而為了更好地進(jìn)軍下沉市場，在過去一兩年里，抖音商城還曾默許了“無店鋪貨源”玩法。
“就是不用自己管貨，通過一些工具去發(fā)掘平臺上賣得好或者將會賣得好的商品，然后去1688、拼多多上面找同款，再把信息搬運(yùn)到自己的抖音店鋪里，等用戶下單以后，就去外站下單發(fā)給用戶。”據(jù)新播場消息，這一模式賽道非常大，“雖然現(xiàn)在做這個(gè)一夜暴富的案例少了，但是做得好的一年能有幾千萬營業(yè)額。”
在黑貓投訴平臺上，以“抖音 拼多多”為關(guān)鍵詞的投訴就有3381條，基本上都是消費(fèi)者投訴在抖音購買商品后，收到的卻是拼多多發(fā)的貨。
抖音商城渴望靠低價(jià)、補(bǔ)貼來迅速做大GMV之意圖，顯而易見。
據(jù)有米有數(shù)發(fā)布的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，2022年上半年，抖音電商里的服飾箱包、餐飲食品等重點(diǎn)品類近7成售出商品價(jià)格在50元以下，約18%的售出價(jià)格在50-100元。
這意味著，抖音電商靠著百元以內(nèi)的低價(jià)商品，帶動(dòng)了近9成的大盤銷量。
能撼動(dòng)拼多多嗎？
抖音崛起的速度令人驚嘆，電商業(yè)務(wù)也是。
2020年6月，抖音正式成立以“電商”為名的一級業(yè)務(wù)部門，而后突飛猛進(jìn)。咨詢公司久謙中臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商全年GMV達(dá)7300億元。
實(shí)現(xiàn)7300億元GMV，拼多多用了近4年時(shí)間，抖音只用了不到2年，而達(dá)成萬億GMV目標(biāo)阿里用了9年、京東用了14年。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2020年12月抖音電商的付費(fèi)用戶為5600萬人，2021年12月有2.4億人，買家一年內(nèi)增長了4.2倍。抖音方面公布的數(shù)據(jù)是，興趣電商一周年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月）。
有媒體追溯阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2013財(cái)年GMV增速是最高的，也僅有62.4%。
不夸張地說，抖音電商已經(jīng)刷新了上一代電商紅人拼多多創(chuàng)下的電商速度紀(jì)錄。
問題很快也接踵而至。流量紅利期過后，抖音電商又靠什么來支撐起巨量GMV？
根據(jù)抖音在2020年8月公布的數(shù)據(jù)：包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶已經(jīng)超過了6億，同年1月其日活用戶數(shù)為4億。對比發(fā)現(xiàn)，2018年6月抖音日活量突破1.5億，與2018年年初比增長高達(dá)400%——抖音6億日活量的背后，用戶增速放緩已是現(xiàn)實(shí)。
并不意外，“陽春白雪”的抖音，也盯上了下沉市場這塊蛋糕。
Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告》顯示，截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶數(shù)量達(dá)6.92億，占比為58.4%，月人均時(shí)長、次數(shù)則分別為163小時(shí)和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動(dòng)大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來源。
下沉市場消費(fèi)潛力不斷被挖掘，圖片來自Quest Mobile報(bào)告。
事實(shí)上，在拼多多靠著五環(huán)外的下沉市場，打破阿里和京東二分天下的電商格局后，電商巨頭們都注意到了下沉市場蘊(yùn)含著的巨大增量，紛紛入局。
目前，阿里、京東均上線了9塊9專區(qū)、秒殺專區(qū)，靠低價(jià)策略搶占下沉市場，還分別推出了對標(biāo)拼多多的淘特、京喜，以“圍剿”拼多多。
下沉市場也確實(shí)給阿里和京東帶來了不小的增量：淘特只用了兩年時(shí)間，年活躍買家數(shù)量就突破3億，成為國內(nèi)電商類增速最快的APP；京東2021年活躍購買用戶數(shù)較上一年凈增了近1億，新增用戶中有70%來自于下沉市場。
如此一來，也就不難理解，抖音商城緣何處處“模仿”下沉市場之王拼多多了。
當(dāng)然了，人人模仿拼多多，但拼多多至今還只有一個(gè)。
相比綜合電商平臺，抖音電商的供應(yīng)鏈不豐富，缺乏核心品類，而淘寶、天貓已經(jīng)形成了服裝、美妝的優(yōu)勢類目，京東數(shù)碼電器占據(jù)了消費(fèi)者心智，拼多多農(nóng)產(chǎn)品深入人心。
對此，有分析人士直言，抖音所謂的9塊9包郵，在其他電商平臺也隨手可買，競爭優(yōu)勢不明顯，“更何況他們來抖音不是為了購物，娛樂消遣占據(jù)了絕大部分時(shí)間，下單會轉(zhuǎn)往其他購物平臺?！?/p>
另一方面，物流是所有電商的終局戰(zhàn)場。電商的商品、流量、支付、物流四大關(guān)鍵要素中，抖音至今尚未有效打通倉庫與快遞、配送環(huán)節(jié)，形成物流閉環(huán)。
抖音電商想在下沉市場站穩(wěn)，這條路注定荊棘遍布，需要源源不斷的資金與人力物力時(shí)間的投入。
據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，背負(fù)著淘特包袱的阿里，已經(jīng)凸顯出被淘特拖累的壓力。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營銷費(fèi)用占比由去年同期的11%增至15%，達(dá)到367.06億元，而經(jīng)營利潤為70.68億元，同比下降86%。
而如今，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)壓力山大。
10月8日，據(jù)《華爾街日報(bào)》消息，字節(jié)跳動(dòng)向員工披露的一份財(cái)報(bào)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I業(yè)收入增長近80%達(dá)到617億美元，凈虧損增加了87%以上達(dá)849億美元，其中銷售成本為274億美元，比上一年增長79%。
抖音電商大概率只能靠自己撬拼多多護(hù)城河了。