文|三易生活
“下沉市場(chǎng)”，這無(wú)疑是一個(gè)自拼多多、快手崛起后，開(kāi)始風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的詞匯。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在城市的全面滲透，下沉到更廣闊的天地里尋找新的機(jī)會(huì)，自然也就成為了一件幾乎毫無(wú)爭(zhēng)議的事情。如今即使是當(dāng)初在調(diào)性上與快手天差地別、更加“陽(yáng)春白雪”的抖音，似乎也盯上下沉市場(chǎng)這塊蛋糕。
日前有消息顯示，抖音方面在針對(duì)下沉市場(chǎng)的抖音極速版APP商城內(nèi)測(cè)試“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū)，主要售賣(mài)日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。并且在更早前，抖音就已發(fā)布了《抖音極速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》，詳細(xì)介紹了“9塊9特價(jià)頻道”的定位、招商準(zhǔn)則，以及平臺(tái)對(duì)該頻道的支持力度。其中顯示，這一專(zhuān)區(qū)的核心是滿(mǎn)足極速版商城用戶(hù)的購(gòu)物需求，提高用戶(hù)粘性、形成用戶(hù)“日銷(xiāo)好貨”的心智。
事實(shí)上，在抖音上線“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū)之前，商家就已開(kāi)始在這一生態(tài)里自發(fā)地做起了圍繞“9塊9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，只能說(shuō)這一次是抖音方面將其正規(guī)化了。
但商品價(jià)格為什么是9塊9呢?這當(dāng)然是商家對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把控。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者預(yù)估商品價(jià)格水平的參考會(huì)是一個(gè)整數(shù)，在看到9.9元這個(gè)價(jià)格時(shí)，則會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為不到十塊錢(qián)、是一筆相對(duì)微小的支出。
更別提在這一基礎(chǔ)上，商家還會(huì)包郵，就更會(huì)讓消費(fèi)者有一種撿到大便宜的心理。事實(shí)上，9.9元特價(jià)的出現(xiàn)，是抖音電商繼續(xù)推高GMV的必然結(jié)果。抖音做電商的原因無(wú)疑是要將所握有的流量變現(xiàn)，但問(wèn)題是抖音的用戶(hù)是一批貪圖短期滿(mǎn)足感和感官刺激的用戶(hù)，他們此前對(duì)于抖音的印象是一個(gè)單純的娛樂(lè)平臺(tái)，對(duì)抖音商城并不太熟悉、往往也缺乏信任。
這一事實(shí)導(dǎo)致的結(jié)果，就是用戶(hù)通常不會(huì)在抖音平臺(tái)上花重金購(gòu)物，但他們更愿意嘗鮮。這也就是在抖音的直播間里，日用快消品總是最受歡迎，可消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等單價(jià)更高的大件不太受歡迎的原因。抖音商城如今的癥結(jié)，就是興趣電商的主旨是用戶(hù)原本沒(méi)有需求，但通過(guò)短視頻或直播無(wú)中生有的創(chuàng)造出用戶(hù)痛點(diǎn)，從而激發(fā)他們對(duì)購(gòu)物的興趣。
但問(wèn)題在于，因?yàn)榕d趣而購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)極其轉(zhuǎn)瞬即逝的狀態(tài)，在真正需要購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者想起的往往會(huì)是天貓、京東、拼多多。既然消費(fèi)者現(xiàn)階段在抖音上是以購(gòu)買(mǎi)單價(jià)相對(duì)較低的的日用品、食品飲料等商品為主，那么9塊9特價(jià)專(zhuān)區(qū)就正好就是專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足了這一需求。畢竟只有讓消費(fèi)者習(xí)慣了在抖音商城購(gòu)物，未來(lái)他們才會(huì)將抖音商城視為與京東、天貓同一性質(zhì)的電商平臺(tái)。
當(dāng)然，抖音開(kāi)始做9塊9特價(jià)商品、“搶拼多多生意”的最核心原因，或許是迅速做大GMV。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模也在穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)6.92億，占比為58.4%，月人均時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)則分別為163小時(shí)和3932次，同比增長(zhǎng)10.9%、12.5%，是帶動(dòng)大盤(pán)提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。
其實(shí)與說(shuō)這是“下沉市場(chǎng)”，不如說(shuō)它才是真正意義上的“大眾市場(chǎng)”。拼多多所取得的成功，就已經(jīng)證明了下沉市場(chǎng)確實(shí)大有可為，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)往往是以?xún)r(jià)格為核心、便宜壓倒了其他要素。而9塊9特價(jià)專(zhuān)區(qū)上售賣(mài)的商品，顯然就是抖音針對(duì)下沉市場(chǎng)主流消費(fèi)群體共性而設(shè)計(jì)的，但在有了拼多多的珠玉在前，單純僅依靠便宜是很難占據(jù)這類(lèi)用戶(hù)心智的。
如果說(shuō)一二線城市呈現(xiàn)的是典型的信息時(shí)代社會(huì)風(fēng)貌，那么下沉市場(chǎng)或許就是費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》里描述的中國(guó)式鄉(xiāng)土社會(huì)，在這里生活的人也生于斯、長(zhǎng)于斯，并以終老鄉(xiāng)里為歸依。人們成長(zhǎng)的過(guò)程中周?chē)际鞘煜さ娜耍敲催@種社會(huì)環(huán)境下出現(xiàn)的社會(huì)原則與行為習(xí)慣，就會(huì)同許多朋友所熟悉的由陌生人組成的現(xiàn)代城市社會(huì)有所不同。
熟人社會(huì)和存量市場(chǎng)無(wú)疑是“五環(huán)外市場(chǎng)”的典型特征，熟人社會(huì)帶來(lái)的影響是信息流通快、但認(rèn)知迭代慢，圈層內(nèi)互信但質(zhì)疑外來(lái)信息，而存量市場(chǎng)則等同于競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。而拼多多的成功，則在于當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在圍繞城市消費(fèi)者構(gòu)建商業(yè)模式的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。其從2016年開(kāi)始就一直在挖掘這一市場(chǎng)的電商潛力，并最終成功實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，反過(guò)來(lái)危及阿里的電商帝國(guó)。
但拼多多占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，就已經(jīng)在事實(shí)上成為了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的主力網(wǎng)購(gòu)渠道，消費(fèi)者認(rèn)同并接受在拼多多上能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。這時(shí)候抖音要將拼多多擠出這類(lèi)消費(fèi)者的腦海、扭曲消費(fèi)者的心智，單單一個(gè)“9塊9特價(jià)”顯然是解決不了問(wèn)題的。畢竟同樣都是“9塊9”，在拼多多和抖音商城上購(gòu)買(mǎi)難道還有本質(zhì)的差異嗎?
既然抖音不可能在商品本身上“玩出花”，消費(fèi)者又有什么理由舍棄拼多多、轉(zhuǎn)投抖音。事實(shí)上，抖音電商在下沉市場(chǎng)是有突破口的，只是可能不在“9塊9專(zhuān)區(qū)”里。誠(chéng)然，下沉市場(chǎng)更接近古典意義上的傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)，但隨著現(xiàn)代化的浸潤(rùn)、特別是互聯(lián)網(wǎng)的滲透，下沉市場(chǎng)的生態(tài)也同樣在悄然發(fā)生變化。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感，這其實(shí)是一種刻板印象。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)高度普及的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)已經(jīng)誕生了一股新興勢(shì)力，那就是“小鎮(zhèn)青年”。這部分消費(fèi)者的特質(zhì)，是有房有車(chē)、但貸款壓力不大，或者還處于父母的供養(yǎng)階段，他們的消費(fèi)決策其實(shí)更類(lèi)似于一二線城市的年輕用戶(hù)，但需求卻截然不同，并且最近幾年其實(shí)也誕生了不少瞄準(zhǔn)這類(lèi)人群的品牌。
或許，抓住這一部分有消費(fèi)需求、卻缺乏消費(fèi)對(duì)象的用戶(hù)，將會(huì)成為抖音電商攻入下沉市場(chǎng)更為有效的方式。