文|紅餐網(wǎng) 翟彬
冠以“地?cái)偂⒌刈?、市井、街頭、路邊”名稱的餐飲店不斷涌現(xiàn)，大有“萬(wàn)物皆可地?cái)偂钡内厔?shì)。為什么餐飲品牌們開(kāi)始熱衷于把自己打扮得“土味十足”？
最近一段時(shí)間，家門(mén)口突然多了一堆非常“接地氣”的餐廳，它們的裝修風(fēng)格雷同，畫(huà)風(fēng)也很統(tǒng)一：清一色的矮板凳、“破”桌椅、搪瓷缸、灰白墻，外加80年代的明星海報(bào)，很多店里還外加一個(gè)大大的“破”字。
盡管這些店經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)各不相同，但名字卻高度類(lèi)似：地?cái)偦疱仭⑹芯救?、路邊串串、街頭麻辣燙……一股濃烈的“市井風(fēng)”撲面而來(lái)。
從去年開(kāi)始，餐飲圈就刮起了“地?cái)傦L(fēng)”，以“現(xiàn)炒和親民”為特色的貴州現(xiàn)炒豬油地?cái)偦疱佅砣珖?guó)，并由此帶動(dòng)了對(duì)“傳統(tǒng)街頭餐飲”的升級(jí)與改造。
一時(shí)間“地?cái)偪救?、地?cái)偦疱仭⒌財(cái)偮槔睜C、地?cái)偞蜻厾t、地?cái)偮菸嚪?、市井羊肉館、市井地方菜、市井豆沙乳”等等一系列冠以“地?cái)?、地桌、市井、街頭、路邊”名稱的餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，大有“萬(wàn)物皆可地?cái)偂钡内厔?shì)。
這波“地?cái)傦L(fēng)”來(lái)勢(shì)洶洶，在抖音上，僅“地?cái)偦疱仭边@個(gè)關(guān)鍵詞的話題量就高達(dá)4.1億次，“市井火鍋”也有1.4億次的播放量；在小紅書(shū)上，“地?cái)偦疱仭币灿谐^(guò)1萬(wàn)篇筆記。
“地?cái)傦L(fēng)”如此地流行，不由地讓我們思考兩個(gè)問(wèn)題：
- 為什么餐飲品牌們這么熱衷于把自己打扮得“土味十足”？
- 為什么以往平凡無(wú)奇的“街頭美食”，如今反而“破破惹人愛(ài)”？
“地?cái)傦L(fēng)”流行的三個(gè)原因
“地?cái)傦L(fēng)”能夠如此流行，表面上看，主要得益于品牌對(duì)傳統(tǒng)“地?cái)偛惋嫛边M(jìn)行的升級(jí)。
比如“地?cái)偦疱仭?，首先在?chǎng)景上，將地?cái)偟牡妥酪?、矮板凳保留了下?lái)，氛圍感十足；現(xiàn)炒的煙火氣也有別于傳統(tǒng)川式火鍋，滿滿的儀式感；再加上飲料、甜品、主食等產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富。
如果從“底層邏輯”來(lái)看，“地?cái)傦L(fēng)”流行還在于其滿足了以下三個(gè)條件：
1、幾乎全民都有“地?cái)偳榻Y(jié)”
疫情三年，不但帶火了“露營(yíng)”，更成就了“地?cái)偂?，“全民擺地?cái)偂背闪私衲曜罨鸬脑掝}之一。在小紅書(shū)上搜索“地?cái)偂?，有高達(dá)34萬(wàn)條筆記；在抖音搜索“擺攤”，話題量甚至超過(guò)150億次。
尤其在北上廣等一線城市，“后備箱地?cái)傄故小背闪俗罨稹⒆頸n的“輕創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，吸引著無(wú)數(shù)的斜杠青年前去擺攤和打卡，“地?cái)偪Х?、地?cái)倷幟什琛笨胺Q今夏最受歡迎的地?cái)偯朗场?/p>
而地?cái)側(cè)绱嘶鸨饕€是因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)和常態(tài)化使得大家非常向往、追求“開(kāi)放空間”和“煙火氣”，因此當(dāng)久違的地?cái)傇俅纬霈F(xiàn)，充滿煙火氣，沒(méi)有距離感，也沒(méi)有約束，年輕人被壓抑的情緒就得以全面釋放。在地?cái)偵?，不論身份地位，不管賺錢(qián)多少，一把烤串、一口啤酒，眾生平等。
而各類(lèi)地?cái)偦疱?、市井烤肉、路邊串串等品?lèi)趁勢(shì)承接了這個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)景”，把室外的體驗(yàn)搬到室內(nèi)，讓消費(fèi)者可以“假裝”在地?cái)?，“假裝”在露營(yíng)。
2、“地?cái)傦L(fēng)”暗合“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)
過(guò)去一年餐飲行業(yè)面臨著疫情反復(fù)、行業(yè)內(nèi)卷和消費(fèi)乏力的三重壓力，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，打折促銷(xiāo)成為常態(tài)，就連高高在上的米其林、黑珍珠餐廳也開(kāi)始“貼地飛行”，消費(fèi)降級(jí)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而被冠以“平價(jià)、親民”標(biāo)簽的“地?cái)偛惋嫛闭糜狭讼M(fèi)者追求“好吃不貴”的心理，自選的形式，加上小份的食材，基本能做到豐儉由人，消費(fèi)沒(méi)有壓力。
3、“地?cái)傦L(fēng)”符合創(chuàng)業(yè)者“低投入”的預(yù)期
以火鍋、烤肉為例，相比起大型連鎖品牌動(dòng)輒五六十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的加盟費(fèi)來(lái)說(shuō)，地?cái)偦疱?、市井烤肉等品牌的加盟費(fèi)大部分在十幾萬(wàn)左右，啟動(dòng)資金少，創(chuàng)業(yè)壓力小，在疫情帶來(lái)的不確定條件下，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)可控。
再具體點(diǎn)講，首先，“地?cái)傦L(fēng)”的門(mén)店面積普遍在100平以內(nèi)，房租壓力較??；另外像是地?cái)偦疱?、地?cái)偮槔睜C、市井烤肉等都采用“自選或者半自助模式”，人工成本也相對(duì)可控；還有就是在裝修的投入上沒(méi)那么大，因?yàn)樽叩谋旧砭褪恰暗財(cái)傦L(fēng)”，裝修上適度“簡(jiǎn)陋”消費(fèi)者也是能接受的。
正是因?yàn)橄鄬?duì)低的投入，“地?cái)偛惋嫛背蔀檫@兩年炙手可熱的加盟項(xiàng)目，像是去年借助抖音大火的“七七地?cái)偦疱仭?，去?月才在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，目前就已經(jīng)開(kāi)出了150多家店。其他的像是壇子李地?cái)偪救?、英雄故事地?cái)偪救狻⒔诽蟮財(cái)偮槔睜C等品牌基本上也都在去年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這波“地?cái)傦L(fēng)”還能刮多久？
毋庸置疑，這波“地?cái)傦L(fēng)”確實(shí)給許多小品牌提供了一次品類(lèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)：從街邊進(jìn)駐到商場(chǎng)，從單店發(fā)展到連鎖品牌，從地方擴(kuò)張到全國(guó)，甚至讓一些消失很久的品類(lèi)重回我們的視野。
比如“地?cái)偮槔睜C”，它的回歸就讓很多人重新找回了“學(xué)生時(shí)代，圍爐而坐，花小錢(qián)解解饞”的記憶。
但是，隨著入局的品類(lèi)越來(lái)越多，發(fā)展的速度越來(lái)越快，“地?cái)偛惋嫛币碴懤m(xù)暴露出不少問(wèn)題：
1、價(jià)格“刺客”
以豬油地?cái)偦疱仦槔?，在其發(fā)源地貴陽(yáng)，大部分地?cái)偦疱伒目蛦蝺r(jià)都在40元以下，屬于典型的平民美食。而在網(wǎng)紅品牌“七七地?cái)偦疱仭钡目偛块L(zhǎng)沙，客單價(jià)基本在65元以上，跟主流火鍋品牌的客單價(jià)相差無(wú)幾，很難說(shuō)實(shí)惠。
去年靠著“破爛風(fēng)”火遍全國(guó)的“破店”，人均也在120元以上，這個(gè)客單價(jià)離“網(wǎng)紅”很近，離“地?cái)偂焙苓h(yuǎn)。
其他的像是北京的曉燃地?cái)偪救?、林記港式地?cái)偞蜻厾t等品牌客單價(jià)也都在80-120元之間，這個(gè)價(jià)格肯定比大品牌要低一些，但絕對(duì)算不上親民，因此在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也把“地?cái)偛惋嫛狈Q之為“地?cái)偞炭汀薄?/p>
2、同質(zhì)化嚴(yán)重
同質(zhì)化是餐飲行業(yè)的老大難問(wèn)題，“地?cái)偛惋嫛弊匀灰矓[脫不掉。
隨手在小紅書(shū)上搜索“地?cái)偦疱仭⑹芯救狻?，你?huì)發(fā)現(xiàn)各家除了招牌不一樣外，裝修風(fēng)格、出品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上大同小異。
像是去年“破店”火了之后，各種“破店”就蜂擁而至，從主打菜，到裝修風(fēng)格，再到現(xiàn)場(chǎng)駐唱，可以說(shuō)是像素級(jí)的模仿，讓人真假難辨。
3、流行度面臨考驗(yàn)
跟“真地?cái)偂毕啾?，“地?cái)偛惋嫛眰冏霾坏健耙蝗喝斯庵蜃雍鹊教炝痢蹦欠N真正的煙火氣，同時(shí)又不能一直靠著場(chǎng)景博出位，感覺(jué)就像“不在街頭的街頭，不是市井的市井”。
裝修這個(gè)東西是最容易審美疲勞的，也很容易過(guò)時(shí)，我們看看文和友這兩年在廣深的遭遇就知道了。
所謂的“地?cái)傦L(fēng)”，只不過(guò)是“消費(fèi)者換個(gè)環(huán)境來(lái)配合商家演出罷了”，如果丟掉了“性價(jià)比”，“地?cái)偛惋嫛蓖肆餍袑⑹谴蟾怕适录?/p>
給地?cái)偛惋嫷娜齻€(gè)忠告
基于上述問(wèn)題，在此我也給“地?cái)偛惋嫛碧崛龡l建議：
第一、選址邏輯要從“重視流量”到“重視復(fù)購(gòu)”
很多“地?cái)偛惋嫛钡钠放品叫Q自己的項(xiàng)目“投資小、盈利強(qiáng)、回本快”，但這一點(diǎn)越來(lái)越受到質(zhì)疑。
因?yàn)椤暗財(cái)偛惋嫛钡谋举|(zhì)是要靠“性價(jià)比”吸引“價(jià)格敏感”人群，而商家追求所謂的“不求毛利高，只求多走量”就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是要想生意好，必須找到高客流的鋪面。
且不說(shuō)創(chuàng)業(yè)小白能不能找到這樣的店面，即便能找到流量大的店面，房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)一定不會(huì)低。承受巨大的房租壓力，還想繼續(xù)保持“高性價(jià)比”，明顯是不現(xiàn)實(shí)的。
一個(gè)典型的例子就是傳統(tǒng)的“臟攤”進(jìn)商場(chǎng)，看似是品類(lèi)升級(jí)，代價(jià)卻是丟掉了性價(jià)比。一旦進(jìn)了商場(chǎng)，房租肯定上去了，食材標(biāo)準(zhǔn)又不能降低（競(jìng)品太多），服務(wù)肯定得上去吧（加人工），裝修也不能太糙了吧（畢竟是商場(chǎng)店），一頓操作下來(lái)，傳統(tǒng)的“臟攤麻辣燙”吃出了一頓火鍋的價(jià)格。
因此，地?cái)偛惋嬇c其追逐“高流量”，不如回歸社區(qū)，培養(yǎng)“回頭客”。像是遍布重慶大街小巷的“社區(qū)火鍋”，做的就是家門(mén)口的生意，盡管客流有限，但是貴在流量足夠穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)也高，加上房租便宜，還有可觀的外擺面積，綜合下來(lái)生意并不差。
其實(shí)這兩年大量餐飲品牌強(qiáng)化社區(qū)布局就也是實(shí)證，比如東來(lái)順回歸社區(qū)，開(kāi)了“東來(lái)順街坊鋪”；紫光園、袁記云餃、熊大爺?shù)绕放浦貍}(cāng)社區(qū)等等。
第二、堅(jiān)持做性價(jià)比
看看身邊那些能夠穿越周期的“地?cái)偫系辍?，但凡能夠活下?lái)，且還活得不錯(cuò)的一個(gè)核心原因就是性價(jià)比。
現(xiàn)在很多“地?cái)偛惋嫛钡奈恢梅浅擂?，與路邊攤相比“性價(jià)比太低”，與大連鎖相比“裝修和服務(wù)又比不過(guò)”，因此，“地?cái)偛惋嫛被貧w性價(jià)比將是不得不做的選擇。
話說(shuō)回來(lái)，“地?cái)偛惋嫛比绻恢鞔蛐詢r(jià)比，也是挺搞笑的一件事，總不能把“地?cái)偛惋嫛碑?dāng)成一種裝修風(fēng)格吧？這樣的話，當(dāng)“氛圍、懷舊”帶來(lái)的新鮮感褪去的時(shí)候，拿什么跟同品類(lèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？
第三、謹(jǐn)慎選擇加盟
作為風(fēng)口上的項(xiàng)目，大部分“地?cái)偛惋嫛逼放瞥闪⒌臅r(shí)間都很短，根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，仍然存續(xù)的“地?cái)偦疱仭逼髽I(yè)大概有2300多家，其中有一半都是近一年才創(chuàng)立的，還有很多是從傳統(tǒng)火鍋、燒烤品牌轉(zhuǎn)型來(lái)的，絕大多數(shù)品牌方的加盟模式仍然稚嫩。
很多“地?cái)偛惋嫛逼放票旧砑葲](méi)有太深厚的積淀，供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)也不牢固，更缺乏規(guī)范和高效的運(yùn)營(yíng)體系，根本無(wú)法有效賦能加盟商，有些品牌甚至都沒(méi)取得加盟備案，加盟承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。
所以，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻嫦虢琛暗財(cái)偛惋嫛边@陣東風(fēng)，請(qǐng)謹(jǐn)慎選擇加盟，選擇直營(yíng)其實(shí)也未嘗不可。
寫(xiě)在最后
“地?cái)傦L(fēng)”不止是中餐獨(dú)有，從去年開(kāi)始，迷你椰、首爾大排檔等異國(guó)料理品牌也迅速走紅，從場(chǎng)景、到產(chǎn)品同樣追求氛圍感，讓人“一秒穿越到曼谷和首爾街頭”。
不論是“中國(guó)地?cái)偂?，還是“外國(guó)大排檔”，都是希望通過(guò)品類(lèi)的升級(jí)改造，讓食客在出行受限的情況下，在室內(nèi)盡可能地感受地道的市井氣。
類(lèi)似這樣的品類(lèi)升級(jí)這兩年我們還看到很多，而每一次品類(lèi)升級(jí)，都會(huì)給我們留下一個(gè)疑問(wèn)：這個(gè)品類(lèi)到底能不能穿越周期？同樣的問(wèn)題，留給“地?cái)偛惋嫛眰儊?lái)解答吧。