文|周天財經
把「整活兒」營銷徹底玩明白的《原神》仍然在高強度營業(yè)，只不過這次地點不是國內，而是英國倫敦。
為了慶祝游戲在英國上線兩周年，《原神》項目組十月初在泰晤士河上搞了一次充氣派蒙漂流活動，活動當天，巨大的充氣派蒙人偶在泰晤士河上沿著既定路線漂流，兩岸有大量玩家前來打卡拍照，相關話題在推特上帶來大量討論。
因為角色派蒙也是白發(fā)、頭戴王冠，有國外玩家調侃派蒙才是英國新女王，還有人評論《原神》憑借一個 6 米高的動漫女孩征服了倫敦。
《原神》引爆社交網絡并不令人意外，憑借扎實的游戲素質和米哈游穩(wěn)健的運維，《原神》(Genshin Impact)在美國、英國等英語國家以及日本有著大量擁躉，也是近年來國內游戲出海最成功的范例之一。
第三方調研機構 Sensor Tower 數據顯示，從 2020 年 9 月 28 日到 2022 年 9 月 26 日，《原神》在全球移動平臺主流雙渠道(AppStore+Google Play)收入高達 37 億美元，約合 263 億人民幣，盡管這一成績仍遜色于騰訊旗下《王者榮耀》以及《PUBG Mobile》，但如果剔除掉國內市場營收，《原神》仍然有 25 億美元，這一成績僅略低于《Roblox》，堪稱「現象級」游戲。
這是什么概念?粗略計算，《原神》上線以來每個月都能創(chuàng)造 1 億多美元的外匯，吸金能力只能用「恐怖」形容。
和 TikTok 在海外一枝獨秀不同的是，《原神》不是中國出海游戲的獨苗——根據中國音數協游戲工委與中國游戲產業(yè)研究院共同發(fā)布的《2022 年 1-6 月中國游戲產業(yè)報告》顯示，2022 年 1 至 6 月，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達到 89.9 億美元，同比增長 6.16%，而根據匯量科技與 SensorTower 發(fā)布的《2022 國內手游出海白皮書》，在 2021 年共有 42 款中國手游在海外市場的收入超過 1 億美元。
據 Twitter 大中華區(qū)副總經理及游戲行業(yè)總經理竇劍在此前一場交流會上分享：在品類上，早期出海的中國游戲公司主要聚焦在 SLG(策略游戲)這類偏重度游戲的品類，而近幾年中國出海游戲的品類開始覆蓋更多領域，無論是 RPG(角色扮演游戲)還是休閑類游戲都有所涉獵。
騰訊、網易、米哈游、完美、三七互娛、莉莉絲等一眾游戲廠商已經形成出海「集團軍」，在東南亞、日韓、歐美乃至南美、中東等海外市場攻城略地，共同謀求新的增長。
在新能源汽車、跨境電商都試圖出海破局的當下，已經在海外形成不可忽視力量的國產游戲不禁引人思考，國產游戲為何加速出海，它們又是如何在短短十年時間里成為海外市場「優(yōu)等生」的?
01 出海的「誘惑」
在古代，人們認為海邊就是世界的盡頭，因為茫茫無際的大海意味著巨大的風險。
即便在今天航海技術已相當成熟，但海風強勁、海浪兇險卻未曾改變，對于商業(yè)世界也是如此，如果能夠踏踏實實在本土市場賺到錢，出海自然不是靠前的選項。
國產游戲早在端游時代就曾有過出海嘗試，但因為國內市場的高速增長，幾乎所有廠商都是將國內作為發(fā)展首選，而這一波以手游為絕對主力的出海，離不開三個方面的背景因素。
首先是國內游戲市場增速放緩，市場規(guī)模已經有了見頂跡象。據《2022 年 1~6 月中國游戲產業(yè)報告》，2022 年上半年，中國游戲市場銷售規(guī)模為 1477.89 億元人民幣，同比下跌 1.8%。
與此同時，根據游戲新知對 76 家上市游戲公司半年報的統計，今年上半年只有 33 家公司的游戲業(yè)務出現了增長，行業(yè)難言景氣，「扛把子」的騰訊游戲收入也出現了罕見的小幅下跌，《王者榮耀》和《PUBG Mobile》、《英雄聯盟》等大作仍能穩(wěn)定創(chuàng)收，但暫時還看不到新的增長點。
盡管曾被 A 股錯失的米哈游并未被計入統計，但多方面的數據都顯示出現階段行業(yè)已經進入到了存量搏殺、比拼付費深度的階段——和電商相類似，買量成本成為行業(yè)難以承受之重，據數字化內容營銷服務平臺 DataEye 統計，三七互娛每付出 1 元互聯網流量費用換來的營收，從 2018 年的 2.39 元降為 2021 年的 1.85 元。
一些仍在虧損狀態(tài)的企業(yè)如心動網絡、嗶哩嗶哩等都已開始降本增效、砍掉不達預期的項目。此時將目光投向海外是自然的戰(zhàn)略選擇。
另外一個不可忽視的原因也在于，國內版號趨緊，預期仍不明朗。
盡管今年 4 月重啟了版號發(fā)放，并且到 9 月共有 5 批版號發(fā)布，但是一直到 9 月份最近一批版號名單中才見到騰訊、網易的身影，這距離兩家大廠上次拿到「準生證」時間均超過一年，而且騰訊獲批的還是一款偏小眾、功能向的《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》，并非大作，市場最為期待的《VALORANT》遲遲沒有新消息釋放。
第三點在于，雖然海外市場也遠非流淌蜜糖的藍海，但龐大玩家基數和全球市場提供的戰(zhàn)略縱深，都是國內廠商所亟需的。
據招商證券，2021 年海外游戲市場增速接近 17%，顯著高于國內的 6.4%，而且相較國內以移動端游戲作為絕對主流的情況不同，海外市場的端游、主機游戲等市場也都要更加成熟。
近年來，如《戴森球計劃》、《鬼谷八荒》等國內的優(yōu)秀獨立游戲，盡管體量小、宣發(fā)資源有限，但也都靠著良好的玩家口碑和玩法創(chuàng)新，以及成熟的發(fā)行機制在海外市場獲得了成功，盡管這些獨立游戲對于產業(yè)大盤的數字貢獻相當有限，但卻證明了趟出一條新路的可行性。還有承載著無數國內玩家期待的《黑神話：悟空》，其實機演示視頻在 Youtube 上也已超過百萬。
多種因素綜合考量之下，出海，已經成為國內游戲廠商「艱難且必要」的決定。
以國內頭部游戲廠商三七互娛為例，公司半年報顯示，2022 年上半年公司海外收入 30.33 億元人民幣，同比增長高達 48.33%，遠高于整體營收不到 8% 的同比增速，而海外營收占比也從去年同期的 27.1% 大幅提升到了 37.5%。
按照三七互娛歷年年報中的情況回看，公司從 2012 年就開始出海，但是海外收入在 2017~2019 年這三年基本都是在全年 9 到 10 億元左右的水平，直到 2020 年開始不斷實現高速增長，而這種海外的高增長也恰好對應著其國內業(yè)務增速顯著放緩的時段，經營重心調整十分明顯。
A 股中另一家上市游戲公司世紀華通 2022 年上半年海外營收 25.3 億元人民幣，占其整體營收增長的 39.2%，已基本形成了「兩條腿走路」的產品戰(zhàn)略，旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等游戲在美國、歐洲等地區(qū)大受歡迎，但由于《LiveTopia》所依托的 Roblox 平臺在今年用戶增長不及預期，拖累世紀華通公司海外營收同比下降了 7%，也側面體現出當前海外游戲市場的競爭激烈。尤其是，隨著海外疫情形勢逐漸好轉，歐美、日韓等地區(qū)的玩家數量和在線時長都在 2022 年出現了一定回落，中、腰部企業(yè)的競爭會進一步加劇。
02 緣何彎道超車
為什么中國游戲能夠在海外市場斬獲不錯的成績?
究其原因，這來自于國內市場多年的搏殺歷練下，中國廠商在產品開發(fā)能力、以及本土化宣發(fā)運營能力上都有了長足進步，加之當前對海外市場的堅定的投入意愿，取得成績水到渠成。
從開發(fā)能力上看，在二十年前的端游時代早期，國內廠商還幾乎不具備大型游戲的開發(fā)制作能力，市場上的網游幾乎都是日韓開發(fā)、本土代理，但中國內地的工程師紅利也使得許多廠商很早就開始在內地設立工作室作為企業(yè)「內包」，典型如育碧、大宇等，這些廠商也注入了技術和成熟的游戲開發(fā)流程，現在字節(jié)跳動 Pico 游戲開發(fā)工作室負責人劉軍，就出身自育碧上海。
加之本土廠商不滿足于只做「二道販子」，努力拓展自研，經過十余年的積累，中國游戲市場在策劃、程序、美工等核心環(huán)節(jié)上已經擁有了規(guī)?？捎^的行業(yè)人才，盡管許多玩家詬病國內游戲一心「向錢看」，只點端游、手游、頁游的「技能樹」，見不到自研大作的「陽春白雪」，但不可否認的是，今天全球市場上幾乎所有主流游戲，背后幾乎都有中國團隊或多或少的參與，技術力要求不高的輕量游戲換皮更是駕輕就熟，以至于重主機輕網游的日本廠商在想要推出 IP 手游時，首選模式就是外包給中國團隊然后貼牌上市。
站在玩家視角，我們苦惱于策劃們無所不用其極的付費設計，但站在產業(yè)視角，我們似乎也很難要求起步較晚的中國游戲產業(yè)做得更多，總體而言，在網游尤其是手游領域，中國已經不缺少開發(fā)出好游戲的硬件條件。
8 月份登頂 SensorTower 海外增長榜單的《幻塔》就是由完美世界自主研發(fā)，類型上也采用了與《原神》類似的「二次元 + 開放世界」，但在玩法上融入了更多的 JRPG 要素。完美世界 2022 年半年報顯示，《幻塔》在海外正式上線后，在美國、加拿大、英國、法國、日本、韓國、新加坡等近 40 個國家和地區(qū)位列 iOS 游戲免費榜第 1 名。
另一方面，在本地化的宣發(fā)、運營上，隨著國內廠商長時間的摸索，對于各地區(qū)用戶的習慣、偏好以及文化背景都有了深入了解，因此也比以往更加游刃有余。
一個典型案例是中國廠商在中東市場取得的成功。
據統計，在沙特 2022 上半年 AppStore10 大游戲收入榜下載榜里，中國游戲公司占據 8 個席位。比如在中東市場每月流水超過 600 萬美元的大熱游戲《蘇丹的復仇》，雖然游戲內核仍然是開疆拓土的國戰(zhàn)頁游風，但是在故事背景、美術風格、人物設計上都進行了深度本地化改造，其背后母公司龍騰簡合也入選了 2021 年中國游戲廠商出海收入的 30 強榜單。
值得一提的是，龍騰簡合大部分核心成員均為網龍出身，而網龍在 2009 年上線的阿拉伯換皮端游版《征服》，被業(yè)內視作中國廠商進軍中東市場的里程碑事件。
全球大熱的《原神》在泰晤士河從容「整活兒」只是表象，深層則是其在歐美、日本等主要市場形成了穩(wěn)定、精準的宣發(fā)買量體系，在 Youtube、FB、Tiktok、Twitch 等主要平臺都能夠實現精準投放，線下也能夠結合新角色、新版本的推出，組織起豐富多樣的營銷活動，拉高熱度的同時延長產品生命周期。聽市場人士介紹，現在連比亞迪在日本開拓市場，都采用了更貼地氣的營銷方法，找了很多 YouTube 網紅幫忙評測帶貨，游戲公司自然是更加深諳此道。
而且很有意思的是，上面提到的完美自研《幻塔》在海外主要地區(qū)的發(fā)行權授予了騰訊在去年推出的海外發(fā)行品牌 Level Infinite，企鵝在宣發(fā)上也是不遺余力，主攻的日本地區(qū)為游戲貢獻了超過四成營收。
而在投入的意愿和決心上，僅從騰訊、網易兩家大廠的一系列動作就可窺見一斑——在版號「斷供」這段時間里，騰訊與網易均在海外不斷加大投入，在加強主力產品宣發(fā)的同時，也頻頻出手投資并購海外游戲開發(fā)商及工作室。
比如騰訊在今年 8 月宣布入股《艾爾登法環(huán)》開發(fā)商 FromSoftware，成為其第二大股東，9 月被披露注資育碧，成為育碧最大的單一股東，持股份額從 5% 增至 9.99%，近日又有報道稱騰訊成為《死亡鏈接》游戲開發(fā)商 Gruby Entertainment 的少數股東。此外，9 月份索尼互娛前美國 CEO 兼全球工作室董事長的肖恩·萊登(Shawn Layden)宣布加入騰訊游戲，擔任戰(zhàn)略顧問。
據競核不完全統計，截至 9 月 7 日，騰訊今年在游戲領域的投資收購事件約有 14 起，標的 9 成基本都是海外游戲研發(fā)公司。
網易也同樣不甘示弱，在 8 月份宣布收購法國游戲開發(fā)商 Quantic Dream，后者旗下《底特律：變人》在玩家群體中口碑極佳，收購完成后，Quantic Dream 將作為網易在歐洲的第一個工作室保持獨立運營，目前網易已經在加拿大、日本、美國、歐洲等地擁有 6 家第一方工作室，與騰訊招兵買馬相類似，豬廠也高價從卡普空挖來了《生化危機》制作人小林裕幸。
兩大廠商的一系列海外投資，也被認為是在為大舉進軍主機 3C 游戲做鋪墊，補齊當前業(yè)務上的短板。在今年一季度的財報電話會議上，丁磊曾表示，目前網易游戲海外市場營收占比在 10% 以上，計劃未來將海外部分的營收占比擴大到 40%~50%。
大廠的全方位、立體式出海、中小廠商的深度本地化，以及堅定的出海決心，使得中國游戲廠商在十年時間里取得了相當可觀的出海成績，更重要的是，目前來看，中國游戲出海還處在摸到了門路但還沒有完全鋪開的早期階段，在游戲類型、游戲平臺等維度都還有許多增量可供挖掘。
03 小結
受《得到頭條》欄目的啟發(fā)，我們認為游戲出海在某種程度上也可以被視作中國企業(yè)自加入 WTO 以來的第三波出海大潮。
第一波出海是在 2001~2008 年，這個時期走出去的優(yōu)秀企業(yè)主要是海爾、海信、華為等品牌，靠的主要是出色的制造能力以及政策紅利;
第二波出海則是 2008~2018 年，發(fā)生了大量的并購運作，如吉利收購沃爾沃、聯想收購摩托羅拉手機業(yè)務、美的收購德國庫卡機器人等，和上一階段相比身段更加靈活，有更多的資本運作，在出海品類上也開始從家電擴展到手機等數碼產品;
而在 2018 年至今，移動互聯網領域的出海引人矚目，不但有 TikTok、SHEIN 等超級獨角獸，也有前文所提到的國產游戲，以及當前勢頭正盛的新能源汽車，和貨品出海更多是拓寬渠道相比，互聯網產品的出海需要持續(xù)的運營維護，需要更強的「軟實力」，而汽車作為頂級工業(yè)門類，對制造業(yè)「硬實力」的要求也遠超以往，這些跡象說明，盡管出海之路仍然遍布險阻，但中國企業(yè)已經能夠從容應對，這無疑是一個積極信號。
匯量科技創(chuàng)始人段威曾這樣描述過中國游戲出海的進階之路：從「Copy To China」到「Copy From China」，如今已是「Born To Be Global」。對于國產游戲來說，未來全球游戲領域的競爭只會更加激烈，如何在不斷變化的玩家需求和技術迭代中實現突破，考驗著廠商們的勇氣和智慧。
等待中國游戲的會是星辰大海嗎?時間將會給出答案。