文|周天財(cái)經(jīng)
把「整活兒」?fàn)I銷(xiāo)徹底玩明白的《原神》仍然在高強(qiáng)度營(yíng)業(yè)，只不過(guò)這次地點(diǎn)不是國(guó)內(nèi)，而是英國(guó)倫敦。
為了慶祝游戲在英國(guó)上線(xiàn)兩周年，《原神》項(xiàng)目組十月初在泰晤士河上搞了一次充氣派蒙漂流活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，巨大的充氣派蒙人偶在泰晤士河上沿著既定路線(xiàn)漂流，兩岸有大量玩家前來(lái)打卡拍照，相關(guān)話(huà)題在推特上帶來(lái)大量討論。
因?yàn)榻巧擅梢彩前装l(fā)、頭戴王冠，有國(guó)外玩家調(diào)侃派蒙才是英國(guó)新女王，還有人評(píng)論《原神》憑借一個(gè) 6 米高的動(dòng)漫女孩征服了倫敦。
《原神》引爆社交網(wǎng)絡(luò)并不令人意外，憑借扎實(shí)的游戲素質(zhì)和米哈游穩(wěn)健的運(yùn)維，《原神》(Genshin Impact)在美國(guó)、英國(guó)等英語(yǔ)國(guó)家以及日本有著大量擁躉，也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)游戲出海最成功的范例之一。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年 9 月 28 日到 2022 年 9 月 26 日，《原神》在全球移動(dòng)平臺(tái)主流雙渠道(AppStore+Google Play)收入高達(dá) 37 億美元，約合 263 億人民幣，盡管這一成績(jī)?nèi)赃d色于騰訊旗下《王者榮耀》以及《PUBG Mobile》，但如果剔除掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收，《原神》仍然有 25 億美元，這一成績(jī)僅略低于《Roblox》，堪稱(chēng)「現(xiàn)象級(jí)」游戲。
這是什么概念?粗略計(jì)算，《原神》上線(xiàn)以來(lái)每個(gè)月都能創(chuàng)造 1 億多美元的外匯，吸金能力只能用「恐怖」形容。
和 TikTok 在海外一枝獨(dú)秀不同的是，《原神》不是中國(guó)出海游戲的獨(dú)苗——根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2022 年 1-6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年 1 至 6 月，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到 89.9 億美元，同比增長(zhǎng) 6.16%，而根據(jù)匯量科技與 SensorTower 發(fā)布的《2022 國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》，在 2021 年共有 42 款中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的收入超過(guò) 1 億美元。
據(jù) Twitter 大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲行業(yè)總經(jīng)理竇劍在此前一場(chǎng)交流會(huì)上分享：在品類(lèi)上，早期出海的中國(guó)游戲公司主要聚焦在 SLG(策略游戲)這類(lèi)偏重度游戲的品類(lèi)，而近幾年中國(guó)出海游戲的品類(lèi)開(kāi)始覆蓋更多領(lǐng)域，無(wú)論是 RPG(角色扮演游戲)還是休閑類(lèi)游戲都有所涉獵。
騰訊、網(wǎng)易、米哈游、完美、三七互娛、莉莉絲等一眾游戲廠(chǎng)商已經(jīng)形成出?！讣瘓F(tuán)軍」，在東南亞、日韓、歐美乃至南美、中東等海外市場(chǎng)攻城略地，共同謀求新的增長(zhǎng)。
在新能源汽車(chē)、跨境電商都試圖出海破局的當(dāng)下，已經(jīng)在海外形成不可忽視力量的國(guó)產(chǎn)游戲不禁引人思考，國(guó)產(chǎn)游戲?yàn)楹渭铀俪龊?，它們又是如何在短短十年時(shí)間里成為海外市場(chǎng)「優(yōu)等生」的?
01 出海的「誘惑」
在古代，人們認(rèn)為海邊就是世界的盡頭，因?yàn)槊Ｃo(wú)際的大海意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
即便在今天航海技術(shù)已相當(dāng)成熟，但海風(fēng)強(qiáng)勁、海浪兇險(xiǎn)卻未曾改變，對(duì)于商業(yè)世界也是如此，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)在本土市場(chǎng)賺到錢(qián)，出海自然不是靠前的選項(xiàng)。
國(guó)產(chǎn)游戲早在端游時(shí)代就曾有過(guò)出海嘗試，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，幾乎所有廠(chǎng)商都是將國(guó)內(nèi)作為發(fā)展首選，而這一波以手游為絕對(duì)主力的出海，離不開(kāi)三個(gè)方面的背景因素。
首先是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)有了見(jiàn)頂跡象。據(jù)《2022 年 1~6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022 年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為 1477.89 億元人民幣，同比下跌 1.8%。
與此同時(shí)，根據(jù)游戲新知對(duì) 76 家上市游戲公司半年報(bào)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年只有 33 家公司的游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)，行業(yè)難言景氣，「扛把子」的騰訊游戲收入也出現(xiàn)了罕見(jiàn)的小幅下跌，《王者榮耀》和《PUBG Mobile》、《英雄聯(lián)盟》等大作仍能穩(wěn)定創(chuàng)收，但暫時(shí)還看不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
盡管曾被 A 股錯(cuò)失的米哈游并未被計(jì)入統(tǒng)計(jì)，但多方面的數(shù)據(jù)都顯示出現(xiàn)階段行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了存量搏殺、比拼付費(fèi)深度的階段——和電商相類(lèi)似，買(mǎi)量成本成為行業(yè)難以承受之重，據(jù)數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái) DataEye 統(tǒng)計(jì)，三七互娛每付出 1 元互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用換來(lái)的營(yíng)收，從 2018 年的 2.39 元降為 2021 年的 1.85 元。
一些仍在虧損狀態(tài)的企業(yè)如心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、嗶哩嗶哩等都已開(kāi)始降本增效、砍掉不達(dá)預(yù)期的項(xiàng)目。此時(shí)將目光投向海外是自然的戰(zhàn)略選擇。
另外一個(gè)不可忽視的原因也在于，國(guó)內(nèi)版號(hào)趨緊，預(yù)期仍不明朗。
盡管今年 4 月重啟了版號(hào)發(fā)放，并且到 9 月共有 5 批版號(hào)發(fā)布，但是一直到 9 月份最近一批版號(hào)名單中才見(jiàn)到騰訊、網(wǎng)易的身影，這距離兩家大廠(chǎng)上次拿到「準(zhǔn)生證」時(shí)間均超過(guò)一年，而且騰訊獲批的還是一款偏小眾、功能向的《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》，并非大作，市場(chǎng)最為期待的《VALORANT》遲遲沒(méi)有新消息釋放。
第三點(diǎn)在于，雖然海外市場(chǎng)也遠(yuǎn)非流淌蜜糖的藍(lán)海，但龐大玩家基數(shù)和全球市場(chǎng)提供的戰(zhàn)略縱深，都是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商所亟需的。
據(jù)招商證券，2021 年海外游戲市場(chǎng)增速接近 17%，顯著高于國(guó)內(nèi)的 6.4%，而且相較國(guó)內(nèi)以移動(dòng)端游戲作為絕對(duì)主流的情況不同，海外市場(chǎng)的端游、主機(jī)游戲等市場(chǎng)也都要更加成熟。
近年來(lái)，如《戴森球計(jì)劃》、《鬼谷八荒》等國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀獨(dú)立游戲，盡管體量小、宣發(fā)資源有限，但也都靠著良好的玩家口碑和玩法創(chuàng)新，以及成熟的發(fā)行機(jī)制在海外市場(chǎng)獲得了成功，盡管這些獨(dú)立游戲?qū)τ诋a(chǎn)業(yè)大盤(pán)的數(shù)字貢獻(xiàn)相當(dāng)有限，但卻證明了趟出一條新路的可行性。還有承載著無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)玩家期待的《黑神話(huà)：悟空》，其實(shí)機(jī)演示視頻在 Youtube 上也已超過(guò)百萬(wàn)。
多種因素綜合考量之下，出海，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)游戲廠(chǎng)商「艱難且必要」的決定。
以國(guó)內(nèi)頭部游戲廠(chǎng)商三七互娛為例，公司半年報(bào)顯示，2022 年上半年公司海外收入 30.33 億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá) 48.33%，遠(yuǎn)高于整體營(yíng)收不到 8% 的同比增速，而海外營(yíng)收占比也從去年同期的 27.1% 大幅提升到了 37.5%。
按照三七互娛歷年年報(bào)中的情況回看，公司從 2012 年就開(kāi)始出海，但是海外收入在 2017~2019 年這三年基本都是在全年 9 到 10 億元左右的水平，直到 2020 年開(kāi)始不斷實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，而這種海外的高增長(zhǎng)也恰好對(duì)應(yīng)著其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速顯著放緩的時(shí)段，經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整十分明顯。
A 股中另一家上市游戲公司世紀(jì)華通 2022 年上半年海外營(yíng)收 25.3 億元人民幣，占其整體營(yíng)收增長(zhǎng)的 39.2%，已基本形成了「兩條腿走路」的產(chǎn)品戰(zhàn)略，旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等游戲在美國(guó)、歐洲等地區(qū)大受歡迎，但由于《LiveTopia》所依托的 Roblox 平臺(tái)在今年用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，拖累世紀(jì)華通公司海外營(yíng)收同比下降了 7%，也側(cè)面體現(xiàn)出當(dāng)前海外游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是，隨著海外疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，歐美、日韓等地區(qū)的玩家數(shù)量和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)都在 2022 年出現(xiàn)了一定回落，中、腰部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
02 緣何彎道超車(chē)
為什么中國(guó)游戲能夠在海外市場(chǎng)斬獲不錯(cuò)的成績(jī)?
究其原因，這來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的搏殺歷練下，中國(guó)廠(chǎng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、以及本土化宣發(fā)運(yùn)營(yíng)能力上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，加之當(dāng)前對(duì)海外市場(chǎng)的堅(jiān)定的投入意愿，取得成績(jī)水到渠成。
從開(kāi)發(fā)能力上看，在二十年前的端游時(shí)代早期，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商還幾乎不具備大型游戲的開(kāi)發(fā)制作能力，市場(chǎng)上的網(wǎng)游幾乎都是日韓開(kāi)發(fā)、本土代理，但中國(guó)內(nèi)地的工程師紅利也使得許多廠(chǎng)商很早就開(kāi)始在內(nèi)地設(shè)立工作室作為企業(yè)「內(nèi)包」，典型如育碧、大宇等，這些廠(chǎng)商也注入了技術(shù)和成熟的游戲開(kāi)發(fā)流程，現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng) Pico 游戲開(kāi)發(fā)工作室負(fù)責(zé)人劉軍，就出身自育碧上海。
加之本土廠(chǎng)商不滿(mǎn)足于只做「二道販子」，努力拓展自研，經(jīng)過(guò)十余年的積累，中國(guó)游戲市場(chǎng)在策劃、程序、美工等核心環(huán)節(jié)上已經(jīng)擁有了規(guī)?？捎^的行業(yè)人才，盡管許多玩家詬病國(guó)內(nèi)游戲一心「向錢(qián)看」，只點(diǎn)端游、手游、頁(yè)游的「技能樹(shù)」，見(jiàn)不到自研大作的「陽(yáng)春白雪」，但不可否認(rèn)的是，今天全球市場(chǎng)上幾乎所有主流游戲，背后幾乎都有中國(guó)團(tuán)隊(duì)或多或少的參與，技術(shù)力要求不高的輕量游戲換皮更是駕輕就熟，以至于重主機(jī)輕網(wǎng)游的日本廠(chǎng)商在想要推出 IP 手游時(shí)，首選模式就是外包給中國(guó)團(tuán)隊(duì)然后貼牌上市。
站在玩家視角，我們苦惱于策劃們無(wú)所不用其極的付費(fèi)設(shè)計(jì)，但站在產(chǎn)業(yè)視角，我們似乎也很難要求起步較晚的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)做得更多，總體而言，在網(wǎng)游尤其是手游領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)不缺少開(kāi)發(fā)出好游戲的硬件條件。
8 月份登頂 SensorTower 海外增長(zhǎng)榜單的《幻塔》就是由完美世界自主研發(fā)，類(lèi)型上也采用了與《原神》類(lèi)似的「二次元 + 開(kāi)放世界」，但在玩法上融入了更多的 JRPG 要素。完美世界 2022 年半年報(bào)顯示，《幻塔》在海外正式上線(xiàn)后，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等近 40 個(gè)國(guó)家和地區(qū)位列 iOS 游戲免費(fèi)榜第 1 名。
另一方面，在本地化的宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)上，隨著國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商長(zhǎng)時(shí)間的摸索，對(duì)于各地區(qū)用戶(hù)的習(xí)慣、偏好以及文化背景都有了深入了解，因此也比以往更加游刃有余。
一個(gè)典型案例是中國(guó)廠(chǎng)商在中東市場(chǎng)取得的成功。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在沙特 2022 上半年 AppStore10 大游戲收入榜下載榜里，中國(guó)游戲公司占據(jù) 8 個(gè)席位。比如在中東市場(chǎng)每月流水超過(guò) 600 萬(wàn)美元的大熱游戲《蘇丹的復(fù)仇》，雖然游戲內(nèi)核仍然是開(kāi)疆拓土的國(guó)戰(zhàn)頁(yè)游風(fēng)，但是在故事背景、美術(shù)風(fēng)格、人物設(shè)計(jì)上都進(jìn)行了深度本地化改造，其背后母公司龍騰簡(jiǎn)合也入選了 2021 年中國(guó)游戲廠(chǎng)商出海收入的 30 強(qiáng)榜單。
值得一提的是，龍騰簡(jiǎn)合大部分核心成員均為網(wǎng)龍出身，而網(wǎng)龍?jiān)?2009 年上線(xiàn)的阿拉伯換皮端游版《征服》，被業(yè)內(nèi)視作中國(guó)廠(chǎng)商進(jìn)軍中東市場(chǎng)的里程碑事件。
全球大熱的《原神》在泰晤士河從容「整活兒」只是表象，深層則是其在歐美、日本等主要市場(chǎng)形成了穩(wěn)定、精準(zhǔn)的宣發(fā)買(mǎi)量體系，在 Youtube、FB、Tiktok、Twitch 等主要平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，線(xiàn)下也能夠結(jié)合新角色、新版本的推出，組織起豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉高熱度的同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。聽(tīng)市場(chǎng)人士介紹，現(xiàn)在連比亞迪在日本開(kāi)拓市場(chǎng)，都采用了更貼地氣的營(yíng)銷(xiāo)方法，找了很多 YouTube 網(wǎng)紅幫忙評(píng)測(cè)帶貨，游戲公司自然是更加深諳此道。
而且很有意思的是，上面提到的完美自研《幻塔》在海外主要地區(qū)的發(fā)行權(quán)授予了騰訊在去年推出的海外發(fā)行品牌 Level Infinite，企鵝在宣發(fā)上也是不遺余力，主攻的日本地區(qū)為游戲貢獻(xiàn)了超過(guò)四成營(yíng)收。
而在投入的意愿和決心上，僅從騰訊、網(wǎng)易兩家大廠(chǎng)的一系列動(dòng)作就可窺見(jiàn)一斑——在版號(hào)「斷供」這段時(shí)間里，騰訊與網(wǎng)易均在海外不斷加大投入，在加強(qiáng)主力產(chǎn)品宣發(fā)的同時(shí)，也頻頻出手投資并購(gòu)海外游戲開(kāi)發(fā)商及工作室。
比如騰訊在今年 8 月宣布入股《艾爾登法環(huán)》開(kāi)發(fā)商 FromSoftware，成為其第二大股東，9 月被披露注資育碧，成為育碧最大的單一股東，持股份額從 5% 增至 9.99%，近日又有報(bào)道稱(chēng)騰訊成為《死亡鏈接》游戲開(kāi)發(fā)商 Gruby Entertainment 的少數(shù)股東。此外，9 月份索尼互娛前美國(guó) CEO 兼全球工作室董事長(zhǎng)的肖恩·萊登(Shawn Layden)宣布加入騰訊游戲，擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)。
據(jù)競(jìng)核不完全統(tǒng)計(jì)，截至 9 月 7 日，騰訊今年在游戲領(lǐng)域的投資收購(gòu)事件約有 14 起，標(biāo)的 9 成基本都是海外游戲研發(fā)公司。
網(wǎng)易也同樣不甘示弱，在 8 月份宣布收購(gòu)法國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商 Quantic Dream，后者旗下《底特律：變?nèi)恕吩谕婕胰后w中口碑極佳，收購(gòu)?fù)瓿珊?，Quantic Dream 將作為網(wǎng)易在歐洲的第一個(gè)工作室保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前網(wǎng)易已經(jīng)在加拿大、日本、美國(guó)、歐洲等地?fù)碛?6 家第一方工作室，與騰訊招兵買(mǎi)馬相類(lèi)似，豬廠(chǎng)也高價(jià)從卡普空挖來(lái)了《生化危機(jī)》制作人小林裕幸。
兩大廠(chǎng)商的一系列海外投資，也被認(rèn)為是在為大舉進(jìn)軍主機(jī) 3C 游戲做鋪墊，補(bǔ)齊當(dāng)前業(yè)務(wù)上的短板。在今年一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，丁磊曾表示，目前網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比在 10% 以上，計(jì)劃未來(lái)將海外部分的營(yíng)收占比擴(kuò)大到 40%~50%。
大廠(chǎng)的全方位、立體式出海、中小廠(chǎng)商的深度本地化，以及堅(jiān)定的出海決心，使得中國(guó)游戲廠(chǎng)商在十年時(shí)間里取得了相當(dāng)可觀的出海成績(jī)，更重要的是，目前來(lái)看，中國(guó)游戲出海還處在摸到了門(mén)路但還沒(méi)有完全鋪開(kāi)的早期階段，在游戲類(lèi)型、游戲平臺(tái)等維度都還有許多增量可供挖掘。
03 小結(jié)
受《得到頭條》欄目的啟發(fā)，我們認(rèn)為游戲出海在某種程度上也可以被視作中國(guó)企業(yè)自加入 WTO 以來(lái)的第三波出海大潮。
第一波出海是在 2001~2008 年，這個(gè)時(shí)期走出去的優(yōu)秀企業(yè)主要是海爾、海信、華為等品牌，靠的主要是出色的制造能力以及政策紅利;
第二波出海則是 2008~2018 年，發(fā)生了大量的并購(gòu)運(yùn)作，如吉利收購(gòu)沃爾沃、聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)、美的收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人等，和上一階段相比身段更加靈活，有更多的資本運(yùn)作，在出海品類(lèi)上也開(kāi)始從家電擴(kuò)展到手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品;
而在 2018 年至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的出海引人矚目，不但有 TikTok、SHEIN 等超級(jí)獨(dú)角獸，也有前文所提到的國(guó)產(chǎn)游戲，以及當(dāng)前勢(shì)頭正盛的新能源汽車(chē)，和貨品出海更多是拓寬渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，需要更強(qiáng)的「軟實(shí)力」，而汽車(chē)作為頂級(jí)工業(yè)門(mén)類(lèi)，對(duì)制造業(yè)「硬實(shí)力」的要求也遠(yuǎn)超以往，這些跡象說(shuō)明，盡管出海之路仍然遍布險(xiǎn)阻，但中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠從容應(yīng)對(duì)，這無(wú)疑是一個(gè)積極信號(hào)。
匯量科技創(chuàng)始人段威曾這樣描述過(guò)中國(guó)游戲出海的進(jìn)階之路：從「Copy To China」到「Copy From China」，如今已是「Born To Be Global」。對(duì)于國(guó)產(chǎn)游戲來(lái)說(shuō)，未來(lái)全球游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，如何在不斷變化的玩家需求和技術(shù)迭代中實(shí)現(xiàn)突破，考驗(yàn)著廠(chǎng)商們的勇氣和智慧。
等待中國(guó)游戲的會(huì)是星辰大海嗎?時(shí)間將會(huì)給出答案。