文｜紅餐網(wǎng)
鄭州市民張凡（化名）出門尋覓吃食時，突然發(fā)覺小區(qū)附近的商鋪有了新變化。
以前絕大部分餐飲商鋪都是傳統(tǒng)的夫妻老婆店，如今蜜雪冰城、袁記云餃、鍋圈、百果園等各類連鎖餐飲臨街扎堆，讓他恍惚有種在社區(qū)里就身臨小商圈的感覺。
不僅是臨街小鋪，連鎖餐飲進入社區(qū)的現(xiàn)象在一線市場表現(xiàn)得更為明顯。
在深圳經(jīng)營社區(qū)餐飲多年的李老板也表示，今年以來，他發(fā)現(xiàn)來社區(qū)搶食的連鎖大牌多了起來，疫情之下周邊被淘汰的個體商鋪幾乎都被連鎖餐飲占領(lǐng)了。
紅餐網(wǎng)《中國餐飲發(fā)展報告2022》也指出，社區(qū)餐飲剛需屬性強，經(jīng)營方式更為靈活，抵抗風險的能力也更強。
通過盤點發(fā)現(xiàn)，在疫情期間，保持快速開店，且持續(xù)盈利的餐飲品牌大都為社區(qū)餐飲品牌。比如北京的紫光園、南城香、袁記云餃、華南市場的物只鹵鵝、紅荔村鮮蝦腸粉、熱鹵品牌一心一味等。
數(shù)據(jù)來源/紅餐大數(shù)據(jù)
連鎖餐飲看上了社區(qū)生意
曾經(jīng)，商場的高流量催生了海底撈、西貝等眾多全國頭部品牌，但隨著國內(nèi)購物中心日益飽和，餐飲企業(yè)看待商場模式的態(tài)度正發(fā)生著微妙變化。
曾主打商場模式的金戈戈香港豉油雞，自2021年開始下沉社區(qū)，創(chuàng)造了30平米店鋪業(yè)績達30萬，坪效1萬/月，人效6萬/月的成績；在疫情之后，酸菜魚品牌江漁兒重新搭建了食品廠供應(yīng)鏈中心，推出投資更小的社區(qū)小店模式，目前共開出了320多家門店……
越來越多的連鎖餐企，在市場策略上都有意加重社區(qū)市場的布局，為什么呢？
一方面，疫情改變了大家的消費習(xí)慣。消費者的生活半徑在縮小，宅家時間增多，社區(qū)餐飲離消費者距離更近、便捷性高，即買即得，容易讓消費者形成依賴。
另一方面，社區(qū)的租金等經(jīng)營成本相對低廉，對眼下的餐企而言，投資更為穩(wěn)妥，社區(qū)餐飲由此受到越來越多品牌的重視。
紅餐網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，主打社區(qū)的餐飲品牌確實都表現(xiàn)出了非常迅猛的發(fā)展趨勢。
近幾年，主打社區(qū)的餐飲品牌發(fā)展迅猛
“疫情改變了人們的生活方式、消費方式，讓大家樹立起了疫情防控常態(tài)化下的生活觀念和消費觀念，也給餐飲行業(yè)帶來未來發(fā)展的思考”。世界中餐業(yè)聯(lián)合會會長邢穎認為，社區(qū)餐飲的興起，或?qū)⒊蔀楦嘀行〔惋嬈髽I(yè)的主戰(zhàn)場，也將成為中國餐飲企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國城市化進程已經(jīng)完成超過75%，社區(qū)店發(fā)展越來越成熟，且全國大型社區(qū)數(shù)量龐大。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，預(yù)計2030年我國將形成2萬個以上的新社區(qū)，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，更快催熟了社區(qū)商業(yè)。除此以外，中國社區(qū)有3.5億家庭，這些家庭涉及到的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)形成了萬億級的消費市場。
天時地利人和之下，越來越多社區(qū)餐飲的故事正在上演。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，社區(qū)，會成為很多品牌和商家未來活下來的重要渠道。
社區(qū)餐飲，經(jīng)營的是復(fù)購率
所有的生意都有其經(jīng)營邏輯，尤其是社區(qū)餐飲。在火熱的市場趨勢下，一批餐飲創(chuàng)業(yè)者看到了餐飲經(jīng)營模式變化上帶來的機遇。
商場或者街邊餐飲店，客戶目標是流動人群，大都是隨機性的消費，而社區(qū)餐飲店面對的是相對固定的客群，想每天都有生意，活得更長久，重點業(yè)務(wù)指標是復(fù)購率。
如何才能保證高的復(fù)購率？在南城香汪國玉看來，一是經(jīng)營品類足夠剛需；二是產(chǎn)品好吃不貴，也就是性價比高。
剛剛畢業(yè)，曾北漂過一段時間的小周（化名）向紅餐網(wǎng)談及對南城香的看法時就表示自己對一日三餐的要求并不高。東西好不好吃無所謂，但千萬不要難吃。南城香的出餐標準化程度非常高，跟麥當勞一樣，味道都差不多。
相關(guān)資料顯示，2015年，在大多數(shù)餐飲品牌都往商場商圈、寫字樓扎堆時，南城香卻逆向操作，定位在社區(qū)開店，五六年時間就開出了100多家門店。負責人汪國玉談及南城香全時段經(jīng)營時曾對外表示，“不要搞稀奇古怪的東西，就賣基本款”，所以南城香在餐飲業(yè)也享有“餐飲界的優(yōu)衣庫”的稱號。
“門店多，就在社區(qū)，離住的地方不遠；價格也實惠，都是常見家常飲食，20多就能簡簡單單一頓，像我這樣湊活的年輕人，每周吃兩三餐，問題是不大的”。談到為什么會多次消費時，小周表示離得近，價格平易近人是他選擇就餐的首要選擇。
社區(qū)餐飲的復(fù)購率，性價比也是關(guān)鍵。對于社區(qū)餐飲店老板而言，畢竟有匠心，有溫度，有現(xiàn)場感，價格合理，才能讓街坊鄰居們滿意。
復(fù)合模式下深挖流量，更要抗風險
紫光園被看做社區(qū)餐飲的樣本品牌，因其創(chuàng)下了一系列高光數(shù)據(jù)：曾在2020年6個月開出70家店；20平米檔口日營收高達6萬元；兩年覆蓋500個社區(qū)12萬人。
它通過“檔口經(jīng)營模式”發(fā)力，在原來正餐、小吃的基礎(chǔ)上逐漸衍生出烤鴨/快餐/面館+小吃檔口的模式，紫光園幾乎涉及了全業(yè)態(tài)經(jīng)營。
實際上，不僅是紫光園，這兩年餐飲巨頭海底撈在探索社區(qū)餐飲時，開始也不局限于火鍋。
疫情以來，海底撈鼓勵餐廳以不同方式創(chuàng)收，例如以門店為配送站，為居家的消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等多樣化產(chǎn)品。同時積極運營線上平臺，包括海底撈APP、撈點好貨小程序和第三方外送平臺，售賣撈派系列生鮮產(chǎn)品和海底撈方便食品。
在復(fù)合模式思維下，海底撈設(shè)立了社區(qū)營運事業(yè)部，并通過開發(fā)了一人食、兩人食、預(yù)制菜、飲品等多種匹配家庭餐桌的產(chǎn)品，深挖社區(qū)，以此獲得更大的流量。據(jù)了解，今年上半年，海底撈外賣收入從去年同期的3.46億上升至4.76億，增加了37.6%。
事實上 ，不僅是海底撈，疫情之下大部分實力連鎖餐企都在發(fā)力社區(qū)，還有不少餐企也推出了各式預(yù)制菜品。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，考慮到疫情的影響，大龍燚針對最近爆火的露營和近郊游，新設(shè)計了火鍋外賣雙人和四人“露營套餐”預(yù)制產(chǎn)品。此前，金戈戈香港豉油雞也同樣推出了可以外帶打包的手撕雞，目的是為了滿足顧客出行，野餐露營，招待客人，送禮等多個場景需求。再加上盒馬、叮咚買菜等生鮮大佬都在搶食這塊蛋糕，社區(qū)餐飲的硝煙也早已彌漫到了線上。
在這個背景下，考驗餐企的私域運營能力（會員和社群數(shù)字化運營能力）。所以在社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)模式中，在一眾品牌和平臺搶食蛋糕的趨勢下，海底撈一味強化服務(wù)好的優(yōu)勢就變得沒那么奏效了。
總而言之，所有的復(fù)合模式的目的都是為了盡可能多地為門店引流，打破原來只有堂食的營收天花板。我們從中也能看出，社區(qū)餐飲的經(jīng)營模式較為靈活，業(yè)務(wù)和渠道相對多元，由此便有較強的抗風險能力。
長久經(jīng)營，重任在中央廚房
實際上，無論是做性價比，還是做復(fù)合業(yè)態(tài)，社區(qū)餐飲要想發(fā)展連鎖離不開夯實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
在筆者看來，南城香之所以不出北京，甚至連郊區(qū)都不去，原因是它要通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)降本增效。
門店密集，中央廚房的配送成本就更低，工廠現(xiàn)包的餛飩8小時之內(nèi)就能在所有門店上架。為了進一步提高門店面積的利用率，南城香門店均不設(shè)倉庫，所有物料當天現(xiàn)配。汪國玉說，現(xiàn)在在北京的密度還不夠，如果能開到500家店左右，成本還能再往下降。
紫光園支撐檔口產(chǎn)品力的主要也是靠后端的中央廚房以及供應(yīng)鏈工廠。紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品，其實都是經(jīng)過初步加工過的預(yù)包裝食品，再通過自有物流運輸?shù)礁鞯?，并在門店現(xiàn)場加工之后才售賣。
在保證現(xiàn)場制作還原率達到95%以上的同時，還要保證食材品質(zhì)，如大小一致、口感穩(wěn)定等，重任其實都在中央廚房身上。
而大家所熟知的海底撈，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的蜀海，早已在B端服務(wù)領(lǐng)域形成了成熟的預(yù)制菜供應(yīng)模式，即中央廚房集中生產(chǎn)的團餐AB包。
蜀海的標準化產(chǎn)品基本上已經(jīng)涵蓋中餐、西餐、類火鍋、團餐、酒飲、快餐、粉面等多領(lǐng)域。以此為支撐，海底撈就能高效滿足消費者的各類（產(chǎn)品）需求。
不過對于餐企供應(yīng)鏈的建設(shè)，業(yè)內(nèi)也有人持保留意見。正大集團馬英龍此前在紅餐大會上就曾表示：“餐企不建中央廚房，可能會活得很好。因為建了中央廚房，就要做好背上一個大殼的準備，而且這個殼還很重”。馬英龍更贊成專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，如此餐飲品牌和供應(yīng)鏈企業(yè)才能各自發(fā)揮特長。
椰妹創(chuàng)始人張長全在談及中餐標準化時也曾表示：“當前很多餐飲老板弄反了順序，覺得只有標準化才能強大，其實恰恰相反，企業(yè)強大了才會有標準化”。
整體來看，餐企布局供應(yīng)鏈的思維還是要有的。尤其是社區(qū)餐飲，未來要想跨區(qū)域發(fā)展，勢必得供應(yīng)鏈先行。
經(jīng)營的是生意，更是人情
社區(qū)店經(jīng)營的老顧客，所以客情關(guān)系的維護很重要。而充滿煙火氣的餐飲業(yè)，無論是產(chǎn)品、模式還是供應(yīng)鏈打造，歸根到底也是人情關(guān)系（私域）的經(jīng)營。
就拿筆者所在的二線城市某社區(qū)為例，周邊的餐飲店換了一波又一波，但有一家經(jīng)營小炒的大眾餐館一直屹立不倒。
產(chǎn)品上也沒有說多特別，就是新鮮現(xiàn)炒的平價炒菜，但老板娘每天都在門口跟顧客打招呼，她記得每一個老顧客的喜好，有人要多放辣椒，有人不讓放蔥……平時不忙的時候，看到路過遛娃的人也主動過去拉家常，有些熟客甚至拿了肉讓她代為加工。
還有一家夫妻檔生鮮店，老板把熟客都拉到會員群里，每天在群里吆喝，“xx，你昨天定的雞到了”，“xx要的玉米新鮮到貨”等。而鄰居們每天也@老板，給留2斤土雞蛋，留個西瓜之類的，好不熱鬧。
正如紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬所言，相對于大品牌而言，社區(qū)里的中小型餐飲品牌的人情生意則要務(wù)實得多，即通過“團購、外賣和點評”做引流，通過社群做好“留存、復(fù)購和裂變”。
尤其是社區(qū)店，微信群的“每一次預(yù)訂，每一次答疑，每一次充值促銷上新活動”都能體現(xiàn)出老板的“人情味”，這就是與連鎖品牌“臉譜化服務(wù)、制式標準”的最大差異，樸實的動作往往最能贏得老顧客的心。
小 結(jié)
在后疫情時代，渠道紅利從購物中心回歸到了更加直達老百姓生活的社區(qū)里。多位業(yè)內(nèi)人士認為，目前社區(qū)商業(yè)還處于優(yōu)化階段，品質(zhì)連鎖品牌還沒有規(guī)模進入，還有很大的增長空間。社區(qū)餐飲或許將成為餐飲新的藍海。
但社區(qū)餐飲也并非很多人原本以為的門檻較低，對于曾經(jīng)的商場品牌來說，下沉社區(qū)也并非是簡單的降維打擊。
綜合來看，全時段、全渠道等的復(fù)合模式，有望成為未來社區(qū)餐飲的主流模式。在此基礎(chǔ)上，只要品牌夠親民，能夠提供高性價比的產(chǎn)品，長期經(jīng)營顧客價值，就有可能把握住這一波時代紅利。