文｜財經故事薈 思銘
編輯｜天南
近日，新上市的本田新一代CR-V成了霸屏汽車圈的存在。
這款車型一度位居SUV銷量排行榜第二，如今的新款，處處體現著本田在向中國市場妥協，采用“不像本田車”的最新設計，內飾不再如從前滿是“塑料感”，在科技配置上搭載Honda CONNECT 3.0智導系統(tǒng)，18.59萬的起售價也低于市場預期。
本田理應當著急。
就在上個月，本田中國官微公布，今年前八月在華終端銷量為94.9萬輛?！敦斀浌适滤C》發(fā)現，去年本田官微公布前八月共銷售98.6萬輛，也就是說其銷量同比下滑近4%。
另據乘聯會最新數據顯示，前八月國內乘用車實現同比0.1%增長，逆勢增長多年的本田可謂跑輸大盤。
另一在中國市場頗為重要的日系品牌——豐田，沒比本田日子好到哪兒去。
乘聯會數據顯示，豐田在華重要合資公司一汽豐田今年前七月銷量同比下降5.1%。豐田旗下高端品牌雷克薩斯，前七月上險量更是同比下滑超25%。
要知在2018至2021年間，豐田與本田在華銷量還在連續(xù)增長。能得到這一成績并不容易，因為這四年中，中國車市一直在下行，就連曾經的銷量冠軍上汽大眾銷售規(guī)模都在不斷萎縮。
為何日系車在今年突然轉運，這與國內新能源品牌崛起，搶占日系車消費群有直接關系，后者的出現讓日系車的優(yōu)勢不復存在, 缺點卻更加凸顯。
集體轉運，熱門車型熱度銳減
憑借著可靠性強、使用成本低等優(yōu)勢，豐田、本田為代表的日系車，在國內中等收入家庭多年來一直較為受歡迎。
豐田卡羅拉、RAV4長期在細分市場銷量居于前列，本田CR-V更是多年來最暢銷合資SUV，銷量僅次于神車哈弗H6。本田旗下轎車思域熱度雖不如卡羅拉，也稱得上較為暢銷的轎車。即便以進口車的身份，雷克薩斯也在華熱銷多年，熱門車型甚至需要加價購買。
過去幾年，日系車可以說中國車市逆勢增長的典范。自2018年后，中國乘用車銷量一直在下滑，但豐田中國與本田中國在2018、2019年銷量均同比增長，其中雷克薩斯2019年銷售20萬輛，同比增長25%。
2020年，疊加疫情影響，中國車市進一步下滑，同比降幅6.8%，本田在華合資企業(yè)東風本田更是身處疫情發(fā)源地武漢，但在這一年，豐田、本田在華仍分別延續(xù)9.5%、4.7%增幅。在一汽豐田產品中，卡羅拉與RAV4合計銷量占其總銷量超過一半，可謂旗下明星車型。
然而，這兩款車如今都顯現出銷量危機。乘聯會數據顯示，今年前8月卡羅拉銷售15.6萬輛，同比下滑32%，RAV4銷售8.6萬輛，同比下滑26%。
本田思域和CR-V同樣面臨市場熱度下滑，2019年月均銷量近兩萬的思域，今年前8月平均月銷1.2萬輛。本田CR-V從過往SUV銷量亞軍，在今年前8月銷量排名滑至第四。
將“雙田”熱銷車型銷量拉下馬的，并非合資品牌燃油車，更不是自主品牌燃油車，而是比亞迪等新能源品牌旗下車型。
如以插電混動為賣點的比亞迪秦前7月零售量達到21.8萬，居轎車銷量排行榜第四位，比居第五位的卡羅拉同期多賣出超過6萬輛。
另一款比亞迪插電混動車“宋”甚至一舉登上今年前八月SUV銷量排行榜冠軍，將本田CR-V、豐田RAV4甩在身后，后兩者銷量排名也隨著下降。
被奪市場，新能源車攻入陣地
省油是“雙田”諸多車型一大賣點，混動版卡羅拉在網約車中便是常見車型。
然而，以發(fā)動機省油為目的的豐田THS技術和本田i-MMD技術，與比亞迪基于三電系統(tǒng)的DM-i插電混動技術相比，更像是諾基亞與初生代小米的差別。雙田混動車的油耗、使用便捷性顯得“不夠看”了。
因雙田混動車以發(fā)動機為基礎，像卡羅拉、思域這類車型百公里油耗也達到4.5L以上，而比亞迪等新能源品牌，其插電混動車型百公里油耗可降至3.8L，且后者還有可上綠牌等優(yōu)勢。基于三電系統(tǒng)的插電混動車，駕駛平順性也優(yōu)于雙田油電混動車。
易車研究院院長周麗君告訴《財經故事薈》：“比亞迪雖然目前品牌成就一般，但勝在產品力強。雙田明星車型很大程度銷量被比亞迪搶走，因為他們的產品都主打節(jié)能牌，存在很大競爭關系。中國品牌盡管品牌力較低，一旦產品力變強，銷量也能迎頭趕上，品牌力也會隨之加強。對于豐田、本田來說，應該積極調整了如何應對自主品牌的沖擊，因為接下來不光比亞迪，長城和吉利也會強化DHT混動?！?/p>
日系中唯一一度暢銷的豪華品牌雷克薩斯，主銷車型在30萬上下，這一市場現在正被國內造車新勢力“蔚小理”蠶食。小鵬P7、蔚來ES6、理想one無論在售價還是銷量，均可以與雷克薩斯旗下最為暢銷的ES“掰手腕”。
在順利生產情況下，小鵬P7、蔚來ES6、理想one等車型今年多數月份月銷超過5000，甚至個別月份銷量破萬。而雷克薩斯ES，今年月上險量基本處于6000到1萬之間。
憑借10萬公里內免費保修保養(yǎng)，雷克薩斯成為新進高收入家庭的熱門車型。使用成本低，正是雷克薩斯相對于其他養(yǎng)護昂貴豪華品牌的一大優(yōu)勢。不過，與以電為能源的電動車相比，雷克薩斯燃油車使用成本高的多。
如售價與雷克薩斯ES相對接近的小鵬P7, 平均電耗13.8kWh/100km，即便使用公共電樁，每公里行駛成本也只有5分錢。雷克薩斯ES 2.0L發(fā)動機，百公里油耗6.25L，按照現在油價，每公里成本仍達到5毛錢。電動車逐步打開市場后，考慮到用車成本的家庭棄雷克薩斯，轉而購買電動車也在情理之中。
遭到反噬，產品力不足成硬傷
節(jié)油耐用、使用成本低，曾令日系車在中國多年熱銷，絲毫未受到中國車市下行影響。
然而，在這兩大優(yōu)點之外，日系車的亮點卻乏善可善。
德系車尚有操縱性強等優(yōu)點為其維持基本盤，而如今，日系車的優(yōu)勢領域受到新能源車的挑戰(zhàn)，劣勢卻成為實實在在的劣勢。
動力差是日系車飽受詬病的缺點之一，以較為暢銷的“買菜車”卡羅拉為例，其動力只有1.2T，可以說是同價位車型中動力較低的存在。
本田思域1.5T動力雖好于卡羅拉，但與其價格接近的自主品牌車型，如吉利星瑞等都已搭載2.0T發(fā)動機。雷克薩斯ES低配車型搭載的2.0L發(fā)動機和CVT變速箱，在充斥2.0T動力豪華車中，更顯得拉不上臺面。
發(fā)動機動力不強，入門級日系轎車普遍百公里加速度不大好看。
混動版卡羅拉百公里加速11.2秒，被戲稱買車送發(fā)動機的本田，旗下思域百公里加速也要8.5秒，同樣主打節(jié)能，更多靠電驅動的比亞迪秦dmi具備電動車動力強的優(yōu)勢，百公里加速7.3秒，明顯強于日系對手。
在內飾上，日系車也體現出實用主義、材料能省則省的造車理念。
主打大眾消費市場的卡羅拉、思域內飾塑料感滿滿，布局隨意。豪華品牌雷克薩斯在內飾上也未體現舍得用料，充其量稱得上復古感，與眼下國內汽車圈推崇的豪華感、科技感有不小差距。真皮座椅、大尺寸中控屏這些增加豪華感的配置，在十幾萬的自主品牌車型中并不少見。
智能化配置更是日系車重災區(qū)，拿雷克薩斯ES舉例，現在只有50萬左右的頂配才是12.3英寸的中控屏，剩下的均為8英寸。
豐田、本田、日產等現售大多數車型搭載中控屏較小，車機系統(tǒng)都還是很普通的功能，自動駕駛方面的研發(fā)也顯得比較保守。在有上述諸多短板的情況下，日系車的售價卻明顯高于自主品牌，無法上綠牌的卡羅拉油電混動車型起售價超過13萬，比亞迪秦dmi插電混動轎車，起售價11.18萬，低于前者。豐田旗下并非沒有插電混動車，但售價更高，在與比亞迪秦同等純電續(xù)航里程的情況下，插電混動的卡羅拉20.7萬起售，比前者高出近10萬。
對此，周麗君表示：“日系車今日遇到的沖擊 ，歸根到底在于產品力不足。并不是豐田、本田、大眾才能出明星車型，自主品牌同樣可以。拿比亞迪來說，雖然目前品牌成就一般，但勝在產品力強?！?/p>
反應遲緩，溢價優(yōu)勢不復從前
其實，豐田、本田并非近年市場銷量唯一下滑的合資品牌。
現如今，曾經紅火的韓系車在華市場份額不足2%。
美系車企上汽通用、長安福特銷量也大不如前。
就連在中國霸榜多年的大眾，近年來在華銷量也連續(xù)下滑。只是，在不久前日系還在逆勢增長。
合資車企接連失去陣地，對應的是比亞迪、長安等自主品牌市場份額不斷上升，今年7月，自主品牌市場份額已接近50%。
為何合資車在中國市場熱度減退，對中國市場變化反應不敏感乃當中重要原因。
汽車咨詢公司so car創(chuàng)始人張曉亮在其文章《未來兩年幾乎所有合資品牌市場份額將觸及天花板》中表示，“合資車企的產品策劃源頭不在中國本土，而智能化又一定是和本地化高度關聯的。因此合資車企首先是感受不到市場對智能化的真實需求，也更加想象不到智能化帶來的用戶利益，以及基于某個智能化架構可能構建的長期迭代潛能?！?/p>
而且，日本本土缺乏成功互聯網企業(yè)。
今年8月，福布斯發(fā)布《2022全球最大科技公司榜單》，中國企業(yè)騰訊、臺積電入圍前10，前20中卻沒有一家日本企業(yè)。日系車在智能化上本就先天不足，在自主品牌智能化不斷迭代進步情況下，豐田、本田“不思進取”多年，“在商業(yè)模式、產品理念、技術架構、功能組合呈現還是運營管理等層面”，都未體現出對智能化變革做好準備。
與此同時，官僚主義作風嚴重不止存在于大型國企，合資車企外方總部同樣如此，也因鞭長莫及，對中國市場的變化未能及時回應。
近年來國內市場熱銷車型無一不是敏銳發(fā)覺市場需求，而推出相應車型。長城坦克300面向青睞越野車但無力支付牧馬人等進口車用戶，歐拉主要面向主打女性消費群體，“蔚小理”則是憑借契合中國用戶的智能化功能和配置，成為中國車市的黑馬。
反觀以日系為代表的合資車，在外觀與功能上都中規(guī)中矩，沒有體現出面向某些群體，哪怕旗下的中國“特供車”，也未展現出努力迎合中國人口味。
上述提到與自主品牌同等配置的日系車，售價高出近10萬，說明此前的日系品牌，還沉浸在自己過往成就中，對相對自主品牌的溢價優(yōu)勢太過自信。
值得一提的是，面對國內新能源品牌的沖擊，日系品牌也終于有所行動。
過去終端價格較為堅挺的卡羅拉、思域等車型今年也紛紛降價搶市場。前述提到的本田CR-V，無論在造型、功能、還是售價上，都體現出本田面對今日中國市場的下滑不想坐以待斃。
但在國人對汽車的評價標準開始發(fā)生變化，對汽車的看重點從耐用向“好玩”轉變，以可靠性為賣點的日本車企，此時想要大象轉身不知是否來得及。