文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 王玄璇
編輯|馬吉英
蹉跎了第一個(gè)五年后，吉利新能源正在加速。但它并非光腳上路，能否利用好燃油車(chē)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，成為決定轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵所在。
9月30日，吉利控股集團(tuán)宣布完成對(duì)英國(guó)超豪華性能品牌阿斯頓·馬丁·拉貢達(dá)國(guó)際控股7.60%的股份收購(gòu)。
關(guān)于此次收購(gòu)，吉利控股集團(tuán)CEO李東輝特別提到電動(dòng)和智能化。他表示，“吉利控股在支持入股企業(yè)轉(zhuǎn)型方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，且在超級(jí)電動(dòng)和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域具有深厚技術(shù)積累，這將助力阿斯頓·馬丁在未來(lái)取得更大成功?！?/p>
收購(gòu)一家跑車(chē)品牌股份，且推動(dòng)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這不是吉利第一次這么做。2017年6月，吉利汽車(chē)以2.35億美元的價(jià)格收購(gòu)了馬來(lái)西亞汽車(chē)品牌寶騰49.9%的股權(quán)，這筆交易中的6500萬(wàn)美元用來(lái)收購(gòu)屬于寶騰汽車(chē)的路特斯集團(tuán)51%股權(quán)。
2018年6月，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁兼CTO馮擎峰出任路特斯CEO，當(dāng)時(shí)即宣布路特斯將轉(zhuǎn)型純電品牌，是傳統(tǒng)超跑陣營(yíng)中第一個(gè)明確轉(zhuǎn)型純電的品牌。今年10月，路特斯品牌歷史上首臺(tái)純電SUV ELETRE將開(kāi)啟全球大定。
顯然，電動(dòng)化和智能化已經(jīng)成為吉利當(dāng)前最重要的關(guān)鍵詞。2021年，吉利已經(jīng)連續(xù)五年奪得自主品牌銷量冠軍，但在燃油車(chē)時(shí)代成為“自主一哥”的吉利，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的表現(xiàn)并不突出。
2021年吉利新能源車(chē)銷量為10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%，但僅占總銷量的7.5%。而比亞迪則在這一年崛起，全年銷售60.38萬(wàn)輛新能源車(chē)。在外界看來(lái)，此時(shí)吉利在新能源汽車(chē)領(lǐng)域似乎已經(jīng)“掉隊(duì)”。
不過(guò)，多位行業(yè)人士用“呈現(xiàn)出翻盤(pán)勢(shì)頭”形容吉利新能源今年的表現(xiàn)。今年上半年，吉利新能源銷量同比總體增長(zhǎng)接近400%，在總銷量中的占比也提升到18%左右，其中純電動(dòng)車(chē)型銷量增長(zhǎng)超過(guò)500%，達(dá)到8.6萬(wàn)輛。這一成績(jī)好于行業(yè)平均水平。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，同期國(guó)內(nèi)新能源車(chē)零售銷量為224.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.5%。
一位吉利內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“在理念上，高層轉(zhuǎn)型的決心是相當(dāng)堅(jiān)定的，限制轉(zhuǎn)型的是供應(yīng)鏈、銷售渠道、生產(chǎn)工廠等這些資源?！?/p>
眼下這場(chǎng)硬仗，決定車(chē)企的未來(lái)。今年上半年，比亞迪憑借新能源成為新“一哥”，長(zhǎng)城掉出自主品牌銷量前三，長(zhǎng)安汽車(chē)超過(guò)吉利躍居第二。對(duì)吉利而言，All in新能源，已經(jīng)沒(méi)有退路。
首戰(zhàn)失利
吉利下注新能源的時(shí)間不晚，但并沒(méi)有享受到行業(yè)最初的發(fā)展紅利。
2015年11月，吉利汽車(chē)發(fā)布“藍(lán)色行動(dòng)”，計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷量占總銷量90%以上。吉利汽車(chē)表示，將部分專注于油電混合動(dòng)力汽車(chē)，還將進(jìn)行氫燃料汽車(chē)技術(shù)研究。
這對(duì)吉利來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，路透社在新聞稿中寫(xiě)道，很多車(chē)企宣布了類似計(jì)劃，如果和豐田比較，吉利缺乏豐田的新能源技術(shù)儲(chǔ)備，在該領(lǐng)域仍是一個(gè)相對(duì)不知名的角色。
李書(shū)福對(duì)陌生領(lǐng)域從來(lái)不懼。他1963年出生于浙江臺(tái)州的一個(gè)貧窮山村，放過(guò)牛、開(kāi)過(guò)照相館、生產(chǎn)過(guò)冰箱、賣(mài)過(guò)裝潢材料，也造過(guò)摩托車(chē)。當(dāng)他帶領(lǐng)吉利從摩托車(chē)轉(zhuǎn)型研究生產(chǎn)汽車(chē)時(shí)，已經(jīng)35歲。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)早已沒(méi)有新機(jī)會(huì)，李書(shū)福的這一決定，讓他被貼上“汽車(chē)狂人”的標(biāo)簽。
吉利的新能源之戰(zhàn)并非毫無(wú)準(zhǔn)備。在產(chǎn)業(yè)鏈上，2013年，吉利已經(jīng)在電池系統(tǒng)發(fā)力，成立主攻電池包集成技術(shù)的威睿。2016年之后，吉利開(kāi)始在浙江金華等地投資建設(shè)動(dòng)力電池項(xiàng)目，收購(gòu)LG化學(xué)南京工廠所有生產(chǎn)設(shè)備和制造技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成立多家電池公司，媒體將其描述為“抗衡比亞迪”。
在產(chǎn)品與品牌上，李書(shū)福打出一套組合拳。2015年，吉利推出首款新能源汽車(chē)帝豪EV，比長(zhǎng)城新能源汽車(chē)品牌歐拉的推出時(shí)間早了整整三年。帝豪EV上市后，2016年吉利新能源的銷量達(dá)到4.9萬(wàn)輛，是僅次于比亞迪（10萬(wàn)輛）的中國(guó)車(chē)企，當(dāng)年的特斯拉也只有7.6萬(wàn)輛銷量。
但吉利沒(méi)有乘勝追擊，下一款產(chǎn)品純電SUV帝豪GS直到2018年6月才上市，且銷量慘淡。這一年蔚來(lái)交付首款車(chē)型ES8，特斯拉確認(rèn)將在上海臨港地區(qū)建設(shè)特斯拉超級(jí)工廠，造車(chē)新勢(shì)力崛起。
在技術(shù)路線上，吉利選擇混動(dòng)、純電兩條腿走路，國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，并沖擊高端。2017年，極星從沃爾沃分離出來(lái)，定位豪華電動(dòng)品牌。2018年，吉利和沃爾沃的合資品牌領(lǐng)克推出三款插電混動(dòng)車(chē)型。2019年，吉利在新加坡發(fā)布幾何品牌，主打高端純電。2021年，吉利推出全新純電品牌極氪。
其中，被寄予厚望的幾何品牌最被人詬病的是其早期“油改電”路線。所謂油改電，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把燃油車(chē)?yán)锏陌l(fā)動(dòng)機(jī)等動(dòng)力裝置拿掉，裝上電機(jī)電池等零部件，不用開(kāi)發(fā)新的平臺(tái)，節(jié)約時(shí)間成本，但也存在續(xù)航短、底盤(pán)不穩(wěn)定、空間利用率低等問(wèn)題，是過(guò)渡時(shí)期的產(chǎn)物。
攝影：肖麗
招銀國(guó)際研究部經(jīng)理白毅陽(yáng)向《中國(guó)企業(yè)家》表示，此前吉利新能源車(chē)銷量不佳，與它是油改電有關(guān)，同時(shí)幾何也銷往網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，在to C端推廣方面有困難。
對(duì)于當(dāng)時(shí)定位高端的幾何，首款車(chē)型幾何A補(bǔ)貼后售價(jià)在15萬(wàn)~19萬(wàn)元之間，出自吉利GE純電專屬平臺(tái)，但行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為其內(nèi)核是油改電。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，幾何A相當(dāng)一部分比例出售給了吉利旗下的曹操出行，這阻礙了幾何在C端市場(chǎng)的推廣，更難以在用戶心中樹(shù)立高端品牌的形象。
據(jù)媒體報(bào)道，幾何品牌2019年、2020年銷量只有1萬(wàn)~2萬(wàn)輛。2021年才有起色，銷量達(dá)到5.5萬(wàn)輛。
最終，吉利在新能源領(lǐng)域的實(shí)際表現(xiàn)與藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。2020年，吉利新能源車(chē)銷量為7.02萬(wàn)輛，僅占總銷量的6％。
反思與加速
回顧藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃，李書(shū)福在2021年年初的一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文中寫(xiě)道，“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒(méi)有形成，這樣的失敗例子比比皆是。在中國(guó)車(chē)企中有，在歐、美、日、韓車(chē)企中也有，我們不必為此沮喪?！?/p>
李書(shū)福在反思第一個(gè)藍(lán)色行動(dòng)失敗的同時(shí)，提出“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”的大戰(zhàn)略。行動(dòng)計(jì)劃一，主攻節(jié)能與新能源汽車(chē)。其中90%是新能源混合動(dòng)力汽車(chē)，10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車(chē)。行動(dòng)計(jì)劃二，主攻純電動(dòng)智能汽車(chē)。組建全新的純電動(dòng)汽車(chē)公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
近一年，吉利新能源按下加速鍵。
吉利希望通過(guò)極氪重新打進(jìn)高端市場(chǎng)，但極氪001在2021年交付后出師不利。攝影：曾靖
首先，耗時(shí)四年研發(fā)出的純電平臺(tái)浩瀚平臺(tái)，迎來(lái)首款車(chē)型極氪001。幾何品牌在高端市場(chǎng)失利，吉利希望通過(guò)極氪重新打進(jìn)高端市場(chǎng)。但極氪001在2021年交付后出師不利，數(shù)次被用戶聯(lián)名維權(quán)，被指零部件與宣傳不符，以及延遲交付問(wèn)題嚴(yán)重等。
截止到9月19日，這款售價(jià)29.9萬(wàn)元起的車(chē)型銷量突破4萬(wàn)輛。極氪CEO安聰慧在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，全年交付7萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)應(yīng)無(wú)懸念，預(yù)計(jì)到四季度會(huì)達(dá)到或超過(guò)月銷萬(wàn)臺(tái)。
踩坑后，極氪決定花更多精力“討好”用戶。在2022年7月的一場(chǎng)極氪活動(dòng)上，安聰慧宣布將對(duì)所有極氪001的用戶免費(fèi)升級(jí)搭載8155計(jì)算平臺(tái)的全新智能座艙。臺(tái)下一片歡呼聲。8155芯片成本約為2000元，安聰慧在活動(dòng)后接受媒體采訪時(shí)表示，整個(gè)智能座艙都要更換，成本比這個(gè)（2000元）還高。極氪官方宣布投入3億元。
年底MPV極氪009也將投放市場(chǎng)，這款車(chē)被視為極氪品牌價(jià)值向上突圍的關(guān)鍵車(chē)型。一個(gè)亮點(diǎn)是，這款車(chē)將成為首款搭載寧德時(shí)代麒麟電池的量產(chǎn)車(chē)型。一位寧德時(shí)代內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，麒麟電池成本較高，所以率先落地中高端品牌車(chē)型。
而在高端市場(chǎng)鎩羽而歸后，幾何品牌重新定位于“時(shí)尚智能純電系列”。
2021年11月，幾何推出5萬(wàn)元級(jí)別的幾何EX3，今年6月上市的幾何E，價(jià)格也在8萬(wàn)至10萬(wàn)元左右。中小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是當(dāng)前主流市場(chǎng)之一，有利于幾何品牌積累C端用戶。但這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，長(zhǎng)安奔奔E-STAR、奇瑞小螞蟻、比亞迪元EV、哪吒V等都屬于5萬(wàn)~10萬(wàn)元級(jí)別，5萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)則有五菱宏光MINI EV，要與這些車(chē)型展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，幾何也面臨不小的壓力。
此外，吉利在新能源方面的布局還包括推出“雷神混動(dòng)”系列，通過(guò)混動(dòng)車(chē)型提高新能源車(chē)占比，以及與力帆合資成立睿藍(lán)汽車(chē)，主打換電品牌。
這些都在助力吉利新能源銷量增長(zhǎng)。以今年8月為例，8月吉利新能源車(chē)總銷量為37500輛，其中幾何品牌車(chē)型銷量為17489輛，極氪銷量為7166輛，雷神電混系列車(chē)型銷量為11113輛（其中油電混動(dòng)系列不計(jì)入新能源車(chē)銷量），睿藍(lán)汽車(chē)銷量為4379輛。
吉利正在加速推出產(chǎn)品。今年下半年，吉利將推出十款以上全新車(chē)型。
來(lái)源：官網(wǎng)截圖
除吉利控股及其旗下品牌之外，吉利也在通過(guò)其他品牌全面布局新能源，但目前為止還沒(méi)有給銷量帶來(lái)明顯貢獻(xiàn)。
今年6月，高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌Polestar極星通過(guò)SPAC模式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，極星有Polestar 1和Polestar 2兩款車(chē)型（第三款車(chē)型將于10月12日發(fā)布），前者是一款插電混動(dòng)跑車(chē)，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)元，每年限量500輛，現(xiàn)已停產(chǎn)。后者為對(duì)標(biāo)Model 3的純電車(chē)型。極星發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，極星全球銷量?jī)H為29000輛。
吉利還在2020年1月與奔馳正式成立合資公司，致力于重新盤(pán)活smart品牌。但合資公司的首款車(chē)型smart精靈直到今年6月才正式上市。
李書(shū)福2018年在接受財(cái)經(jīng)作家吳曉波采訪時(shí)談到，做電動(dòng)汽車(chē)最難的是線上技術(shù)的構(gòu)建，如何通過(guò)線上來(lái)控制線下的車(chē)，這里面涉及配套技術(shù)的應(yīng)用、技術(shù)設(shè)施的形成、技術(shù)能力的形成，包括芯片、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都要形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浜??！疤厮估砻嫔显谠炱?chē)，本質(zhì)是在構(gòu)建它的線上技術(shù)，造車(chē)只是它構(gòu)建線上技術(shù)的一個(gè)載體，一個(gè)實(shí)驗(yàn)室?！?/p>
值得注意的是，李書(shū)福在科技賽道的布局也十分活躍，包括發(fā)射衛(wèi)星、布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)、芯片及收購(gòu)魅族等，試圖在產(chǎn)業(yè)大變革中掌握更多主動(dòng)權(quán)。
白毅陽(yáng)認(rèn)為，科技領(lǐng)域布局目前看來(lái)對(duì)吉利沒(méi)有明顯幫助，可能會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)正面拉動(dòng)作用。
“自主一哥”的煩惱
就在吉利新能源蹉跎的那幾年里，造車(chē)新勢(shì)力崛起，特斯拉入華，比亞迪為禁售燃油車(chē)做好了準(zhǔn)備，吉利在新能源賽道的加速卻姍姍來(lái)遲。
其中一個(gè)原因可能是，從大環(huán)境來(lái)看，新能源車(chē)爆發(fā)比想象得更快。一位吉利內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，幾年前沒(méi)有人能想到新能源爆發(fā)會(huì)這么快，之前十幾年這一市場(chǎng)一直是溫水煮青蛙式的發(fā)展。懈怠的也不僅僅是吉利，還包括長(zhǎng)安、長(zhǎng)城在內(nèi)的幾乎所有傳統(tǒng)造車(chē)勢(shì)力。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)新能源乘用車(chē)的市場(chǎng)滲透率還是5.8%，2021年12月，這一數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到22.6%。面對(duì)新能源車(chē)市場(chǎng)的突然爆發(fā)，如果沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備很難抓住機(jī)會(huì)。
其次，在產(chǎn)品上，吉利缺乏爆款。
2022年上半年，據(jù)企業(yè)官方和乘聯(lián)會(huì)等數(shù)據(jù)，即使吉利在中國(guó)市場(chǎng)新能源市場(chǎng)銷量排名第6，僅次于比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國(guó)、奇瑞汽車(chē)和廣汽埃安，但具體到車(chē)型上，吉利旗下沒(méi)有任何一款車(chē)型進(jìn)入新能源車(chē)型排名前20。
爆款車(chē)型往往是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。反觀其他傳統(tǒng)車(chē)企，歐拉卡位女性市場(chǎng)，2021年歐拉黑貓和白貓兩款車(chē)型合計(jì)占長(zhǎng)城新能源車(chē)銷量約為60%；奔奔E-Star在長(zhǎng)安新能源車(chē)銷量占比超過(guò)70%；小螞蟻在奇瑞新能源車(chē)銷量占比也超過(guò)70%。雖然爆款也意味著對(duì)某車(chē)型的過(guò)度依賴，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但無(wú)論是在打開(kāi)市場(chǎng)還是在提高效率、毛利方面，都有很大幫助。
吉利在燃油車(chē)時(shí)代就曾開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，在低、中、高端市場(chǎng)全面布局。在新能源轉(zhuǎn)型方向開(kāi)始加速時(shí)，吉利似乎走了燃油車(chē)時(shí)代的“老路”。這樣很難集中所有資源主推單一車(chē)型，打造爆款。最初帝豪能在燃油車(chē)時(shí)代成為爆款，與其領(lǐng)先的產(chǎn)品力有關(guān)，但目前吉利新能源還沒(méi)有一款車(chē)的銷量證明其有能力復(fù)制帝豪在燃油車(chē)時(shí)代的爆款神話。
同時(shí)，李書(shū)福幾乎是最具全球化思維的車(chē)企掌舵人，吉利通過(guò)收購(gòu)、合作實(shí)現(xiàn)全球布局，品牌之間資源整合的難度會(huì)更大。
科爾尼管理咨詢大中華區(qū)董事桂靈峰認(rèn)為，吉利擅長(zhǎng)采用的是投資并購(gòu)擴(kuò)張路徑，其弊端在于資源整合難度加大，品牌間“資源墻”很難打破。木桶效應(yīng)下，短板產(chǎn)品線會(huì)對(duì)整體品牌體驗(yàn)造成一定影響。
吉利在新能源方面的布局也很廣，并非只聚焦鋰電路線。在2009年、2017年、2019年和2022年兩會(huì)期間，李書(shū)福都提及發(fā)展甲醇汽車(chē)。公開(kāi)資料顯示，今年6月，吉利商用車(chē)遠(yuǎn)程甲醇重卡和乘用車(chē)第四代帝豪醇電混動(dòng)轎車(chē)同步下線。但由于技術(shù)成熟度原因，甲醇汽車(chē)發(fā)展緩慢，幾乎只有吉利獨(dú)行。
另外，是技術(shù)積累方面的問(wèn)題。
在技術(shù)上，幾何因?yàn)樯钕荨坝透碾姟逼脚_(tái)質(zhì)疑錯(cuò)過(guò)了新能源車(chē)上一波熱潮。全新純電平臺(tái)浩瀚平臺(tái)歷經(jīng)四年，正在通過(guò)極氪、與百度合作打造的集度證明在電動(dòng)化、智能化方面的實(shí)力。
在研發(fā)投入上，吉利2022年上半年的研發(fā)投入為36.3億元，同比增長(zhǎng)71.7%，占營(yíng)收的6.24%。近年來(lái)，吉利的研發(fā)投入占比與比亞迪、長(zhǎng)城等車(chē)企均維持在5%~6%左右，相對(duì)而言投入高、營(yíng)收低的造車(chē)新勢(shì)力蔚小理則達(dá)到了10%以上。
更重要的是，燃油車(chē)是吉利的基本盤(pán)、利潤(rùn)之源。
2021年，吉利燃油車(chē)銷量占據(jù)九成，約為122萬(wàn)輛。同年，比亞迪燃油車(chē)銷量下滑四成，這讓比亞迪2022年4月宣布停產(chǎn)燃油車(chē)這一消息顯得合理。而吉利要邁出這一步則困難得多。
一方面新能源車(chē)原材料價(jià)格高企；另一方面吉利新能源又處于起步階段，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的布局尚不完善，各車(chē)型銷量不大，對(duì)價(jià)格缺乏話語(yǔ)權(quán)，難以控制成本。
這一點(diǎn)體現(xiàn)在2022年上半年的財(cái)報(bào)中。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入582億元人民幣，同比增長(zhǎng)29%，不過(guò)，歸屬于公司普通股東的凈利潤(rùn)為15.5億元，同比減少35%。財(cái)報(bào)指出，新能源汽車(chē)比例上升，原材料成本增加，導(dǎo)致公司毛利率下降。另外，極氪半年內(nèi)新增投資66家品牌直營(yíng)店，致使分銷及銷售費(fèi)用上漲。極氪發(fā)展初期需要負(fù)擔(dān)較高的經(jīng)營(yíng)成本，這些都影響了吉利的盈利水平。
23年前，為了獲取國(guó)家轎車(chē)產(chǎn)品“準(zhǔn)生證”，李書(shū)福四處奔走，表示“請(qǐng)?jiān)试S民營(yíng)企業(yè)家做轎車(chē)夢(mèng)，請(qǐng)給我一次失敗的機(jī)會(huì)”。當(dāng)時(shí)李書(shū)福接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，一旦生產(chǎn)權(quán)解決，立即開(kāi)始打造新車(chē)，“我是做好了一切準(zhǔn)備。一萬(wàn)年太久，只‘等’朝夕！”2001年，吉利終于獲批，成為中國(guó)首家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。
如今智能化、電動(dòng)化浪潮襲來(lái)，李書(shū)福能否再立潮頭？
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰
