文｜道總有理

8月底，兩大火鍋上市公司海底撈和呷哺呷哺，先后發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，尷尬的是，上半年兩家業(yè)績(jī)均出現(xiàn)虧損：海底撈營(yíng)收167.6億元，同比下降16.57%，凈虧損2.66億元，由去年同期盈利9452.9萬(wàn)元轉(zhuǎn)虧；呷哺呷哺營(yíng)收21.56億元，同比下降29.2%；期內(nèi)虧損總額2.78億元，虧損幅度擴(kuò)大504.3%。

除了兩大火鍋巨頭，“賢合莊”和“電臺(tái)巷”兩大網(wǎng)紅火鍋店也紛紛閉店，被年輕消費(fèi)者拋棄，小龍坎等品牌更是時(shí)不時(shí)被曝光食品安全問題。

近兩三年來，我國(guó)的火鍋市場(chǎng)看似隨著消費(fèi)熱情的火熱而恢復(fù)，可頭部火鍋品牌的業(yè)績(jī)似乎并沒有因此回暖。在不斷為了爭(zhēng)奪客源而內(nèi)卷之外，他們也在尋求自救，試圖通過跨界找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如燒烤。

9月24日，呷哺呷哺旗下新品牌「趁燒」在上海打浦橋日月光中心正式開業(yè)，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為燒肉，客單價(jià)定位在250元左右，相對(duì)高端。這是呷哺集團(tuán)首次跨界布局燒烤賽道，也正是新品牌的帶動(dòng)，近期呷哺呷哺的股價(jià)持續(xù)走高，截至目前累計(jì)漲幅已超過 60%。然而，“火鍋+燒烤”的模式真的能在餐飲業(yè)走通嗎？

火鍋“降級(jí)”，燒烤“升級(jí)”

當(dāng)頭部的火鍋品牌普遍陷于困頓，國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)已然出現(xiàn)了新的變化趨勢(shì)，其中一點(diǎn)就是小火鍋開始崛起。

過去三年，小火鍋市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，僅去年新增的小火鍋門店數(shù)量就超過7300家，創(chuàng)近十年之最。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，我國(guó)的小火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.16萬(wàn)家，在整體火鍋中的占比為5.7%。

不止是新店，很多火鍋品牌甚至是其他領(lǐng)域的餐飲品牌也在布局性價(jià)比更高的小火鍋。如吉野家將部分餐位改造成配備了電磁爐的火鍋專區(qū)，推出了五款均價(jià)39.9元的火鍋套餐；老鄉(xiāng)雞推出了“上雞湯鮮蔬和椰子雞小火鍋”；巴奴投資孵化了“桃娘下飯小火鍋”，主打“一人食”，平均客單價(jià)控制在30元…

另外，火鍋餐見數(shù)據(jù)研究院綜合抖音話題、百度搜索量、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、窄門餐眼等數(shù)據(jù)，根據(jù)在營(yíng)門店數(shù)、下沉市場(chǎng)的門店占比、曝光/搜索量等多個(gè)維度，評(píng)選出了下沉市場(chǎng)火鍋品牌TOP20。從這份名單中，我們明顯可以看出，大部分都是主打性價(jià)比的小火鍋品牌。

頭部高端火鍋的熱情退卻，小火鍋火遍大江南北，這種消費(fèi)的分化可以說是火鍋市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)直觀表現(xiàn)。

不過，燒烤卻在疫情后表現(xiàn)出與火鍋相反的變化。

從消費(fèi)行為看，消費(fèi)者對(duì)于燒烤品質(zhì)要求越來越高，消費(fèi)頻次和消費(fèi)支出同步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，燒烤消費(fèi)頻次已從2017年的3.1次/年提升到2021年的4.5次/年，且年人均燒烤消費(fèi)支出也從2017年的284元增至2021年的472元；從消費(fèi)場(chǎng)景看，燒烤不再局限于店內(nèi)堂食，而是延伸至在家燒烤、露營(yíng)燒烤、一人食燒烤等多元化場(chǎng)景。

除了追求品質(zhì)和場(chǎng)景，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)燒烤專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)燒烤行業(yè)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》也指出，近年來燒烤行業(yè)開啟了連鎖化、品牌化、細(xì)分化進(jìn)程。

火鍋和燒烤同為餐飲行業(yè)的兩大核心品類，為什么會(huì)出現(xiàn)不同的市場(chǎng)反應(yīng)呢？過去幾年，消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷整個(gè)餐飲，受海底撈、呷哺呷哺這兩大巨頭的帶動(dòng)，火鍋行業(yè)成了消費(fèi)升級(jí)的最大受益者。而燒烤領(lǐng)域缺乏一個(gè)像海底撈這樣具有號(hào)召力的“領(lǐng)頭羊”，這一定程度上制約了燒烤的消費(fèi)升級(jí)。

如今，消費(fèi)力下降，相對(duì)平價(jià)的燒烤更具吸引力，整個(gè)市場(chǎng)展現(xiàn)出更穩(wěn)健的生命力。

成功的火鍋品牌能做出成功的燒烤品牌嗎？

之所以推出新品牌，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟對(duì)外解釋稱，“燒烤是一個(gè)具有增長(zhǎng)潛力的賽道，因?yàn)榛疱伜蜔臼侵袊?guó)餐飲市場(chǎng)最大的兩個(gè)板塊，燒烤賽道暫未出現(xiàn)一家頭部品牌或企業(yè)”。

誠(chéng)如賀光啟所說，我國(guó)燒烤行業(yè)固然規(guī)模龐大，可時(shí)至今日都尚未誕生一個(gè)實(shí)現(xiàn)連鎖化和品牌化的行業(yè)巨頭。倘若呷哺呷哺跨界燒烤，能夠?qū)ⅰ赋脽古囵B(yǎng)成燒烤行業(yè)的頭部品牌，這對(duì)整個(gè)燒烤行業(yè)未必不是一件好事，它將為燒烤從業(yè)者提供一個(gè)塑造全國(guó)性燒烤品牌的示范，走出地域的限制。

火鍋與燒烤的關(guān)聯(lián)性，其實(shí)讓呷哺呷哺具有一定的優(yōu)勢(shì)去探索燒烤的連鎖化。一方面，阻礙燒烤擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的一個(gè)核心在于供應(yīng)鏈，如果說火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%，那么燒烤只有50%~60%。這是因?yàn)榈赜蛐蕴厣r明的燒烤比火鍋更講究食材來源及新鮮度，而且僅穿串這一步就難以用機(jī)器代替，降低了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的可能性。

這就是為什么圍繞火鍋很容易聚集起大量?jī)?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，燒烤卻一直缺乏肉串類供應(yīng)商的原因。但在供應(yīng)鏈上，火鍋和燒烤所需的食材具有較大的重合，因此，呷哺呷哺現(xiàn)有的供應(yīng)鏈可以滿足培養(yǎng)燒烤新品牌的需求。

另一方面，燒烤和火鍋的消費(fèi)群體之間也有很高的重合度，呷哺呷哺在線下?lián)碛械拇罅块T店有助于吸引燒烤愛好者。

但燒烤行業(yè)這么多年走不出一家頭部品牌或企業(yè)不是沒有理由的。所謂眾口難調(diào)，全國(guó)各地不同地方形成了不同的燒烤風(fēng)味，不同地方的消費(fèi)者對(duì)燒烤自然有不同的偏好，這是燒烤品牌無(wú)法跨越的難題。

當(dāng)然，火鍋也是如此，但為何海底撈、呷哺呷哺能夠突出重圍，成為連鎖化的頭部品牌？追根究底，海底撈和呷哺呷哺都憑借差異化的特色形成了行業(yè)壁壘，從而順利占據(jù)了消費(fèi)者的心智。海底撈是靠極致的服務(wù)，而呷哺呷哺則是主打“一人鍋”，率先用性價(jià)比俘獲了北漂族、學(xué)生黨等群體。

呷哺呷哺想要在燒烤行業(yè)培養(yǎng)一個(gè)頭部品牌，必然也需要找到一個(gè)立足點(diǎn)打造足夠有力的護(hù)城河，讓品牌的形象立起來，但是這個(gè)立足點(diǎn)并不好找。

如果靠服務(wù)升級(jí)，那服務(wù)升級(jí)可能會(huì)犧牲掉燒烤特有的消費(fèi)氛圍，燒烤不像火鍋，一個(gè)桌子、幾把凳子，往燒烤攤周圍一擺，天然就帶來了擼串的氛圍，食客們也恰恰喜歡這種自由的、隨性的感覺，換句話說，像海底撈這樣的服務(wù)，反而和燒烤格格不入；如果想要模式創(chuàng)新，比如在家燒烤、露營(yíng)燒烤、一人食燒烤等，雖說可行，但這塊市場(chǎng)的規(guī)模無(wú)法與主流的燒烤相比，火鍋品牌想借助燒烤實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)就更難了。

燒烤賽道沒有巨頭，但這未必是一片藍(lán)海。

燒烤圈不需要高端化

早在2018年，海底撈也曾啟動(dòng)過燒烤業(yè)務(wù)，主要集中于線上外賣，但短短10天之后這一業(yè)務(wù)便悄然下線，直到今年又重新啟動(dòng)。海底撈做的是燒烤外賣，為消費(fèi)者提供瓦斯氣罐、燒烤刷、烤爐等工具，以及各種食材，而價(jià)格上，比市面上的其他燒烤外賣貴，比如，3~4人份的燒烤套餐要468元。

呷哺呷哺的燒烤也是直截了當(dāng)?shù)囟ㄎ桓叨?。?jīng)過其市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，200元至300元的高端燒肉賽道，暫未出現(xiàn)大型的頭部品牌，這條賽道是一片藍(lán)海，因此計(jì)劃將“趁燒”打造成高端燒肉賽道的頭部品牌。

以高端定位入局燒烤，確實(shí)在市場(chǎng)上形成了差異化特色，可問題在于燒烤的高端化需求是否具有爆發(fā)的潛力。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2022燒烤大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，燒烤店人均消費(fèi)約60%分布在60元及以內(nèi)，屬于中低消費(fèi)，因此，人均消費(fèi)不過百是主流。而且盡管61-120元區(qū)間的占比正在增加，可依舊與0-60元區(qū)間的占比相差較大。

呷哺呷哺的燒烤品牌，客單價(jià)高達(dá)250元左右，而我們看到，客單價(jià)超過120元的占比就已經(jīng)可以忽略不計(jì)了。

呷哺呷哺本身是靠高性價(jià)比獲得市場(chǎng)的，但自從品牌拋棄了性價(jià)比之后，除了定位中高端的火鍋品牌“湊湊”，其他新品牌表現(xiàn)平平。2019年面對(duì)年輕人推出的“in xiabuxiabu”及其門店，將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)，2018年底推出的獨(dú)立茶飲品牌“茶米茶”在一眾茶飲品牌之中始終未能突圍，占領(lǐng)市場(chǎng)。

去年8月，創(chuàng)始人賀光啟重新?lián)蜟EO時(shí)，對(duì)外稱要讓呷哺呷哺餐廳重回“大眾消費(fèi)路線”，但此次跨界燒烤，呷哺呷哺走的仍是高端路線，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)降級(jí)的環(huán)境下，這一品牌策略要承擔(dān)與主流燒烤消費(fèi)水平不符的更大風(fēng)險(xiǎn)。

另一重風(fēng)險(xiǎn)還在于呷哺呷哺的「趁燒」是以“日式燒肉”為切入點(diǎn)，主打的是日式的爆款和牛、橫隔膜肌肉，呈現(xiàn)也是日式燒肉的感覺。換句話說，日式燒烤正是其品牌高端化的靈魂，但這種燒烤風(fēng)格是否符合年輕消費(fèi)者的口味還是未知數(shù)。在大眾點(diǎn)評(píng)上，趁燒開業(yè)首日得分3.6，第二日得分3.9，評(píng)價(jià)不是很高。

在當(dāng)前的燒烤市場(chǎng)上，東北三省仍是燒烤主力，而隨著東北文化向外輸出，東北燒烤開始“南下”，帶動(dòng)了南方燒烤的發(fā)展。而且各具特色的小城風(fēng)味燒烤，逐漸涌現(xiàn)一二線城市，這也是一個(gè)新的趨勢(shì)。

在這種變化之下，日式燒烤所占據(jù)的市場(chǎng)其實(shí)在縮小，這實(shí)際上也限制了呷哺呷哺塑造燒烤品牌的進(jìn)程。

這兩三年來，火鍋與燒烤，看似熱鬧非凡，可真正的餐飲人深知里面的“水深火熱”，而燒烤之所以比火鍋復(fù)蘇得更快，根本還是在于性價(jià)比。脫離性價(jià)比而培育一個(gè)滲透到全國(guó)消費(fèi)者層面的燒烤頭部品牌，或許本身就不成立。