文丨?？素斀?jīng) 許俊浩
爆火近20天后，微信小游戲《羊了個羊》時下仍在頗受大眾關(guān)注之列。
我們不妨對這款產(chǎn)品的演進軌跡稍作回溯。
9月10日前后，《羊了個羊》在微信、抖音等平臺上線，抖音上開始傳播少量相關(guān)視頻；中秋假期發(fā)酵后，9月13日《羊了個羊》逐漸出圈，14日相關(guān)話題在微博熱搜排名前三以內(nèi)，人氣之旺導致其服務(wù)器24小時內(nèi)崩潰3次，還被質(zhì)疑抄襲；9月15日網(wǎng)傳圖片顯示其在微信平臺收入半天達468萬元，很快又網(wǎng)傳馬化騰在朋友圈辟謠；9月19日，微信指數(shù)顯示其關(guān)鍵詞熱度近3.9億，達到頂峰。
峰值以后熱度陡降，能玩的花樣玩得差不多了，《羊了個羊》又在9月23日突然降低第二關(guān)難度，使當時不少人的朋友圈都被過關(guān)截圖刷屏。該產(chǎn)品微信指數(shù)從9月22日的8500萬升至9月24日的9800萬，截至?？素斀?jīng)10月8日本文發(fā)稿，其熱度已回落至不足1500萬。
《羊了個羊》能紅，是微信小游戲據(jù)天時地利人和的最佳注腳：小程序的打開方式降低了玩家進入游戲的門檻，微信又賦予其強大的社交屬性，IAA（廣告變現(xiàn)）類游戲還能規(guī)避版號限制。
在此基礎(chǔ)上，幕前，一個個具體的小游戲陸續(xù)攻下用戶心智，病毒式蔓延開來，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個羊》；幕后，平臺可稱簡單粗暴制造印鈔機，而且由點及面，回報可觀。
官宣數(shù)據(jù)顯示，早在2018年1月，微信小游戲累計使用用戶已至3.1億，DAU即日活用戶數(shù)超過1億；2019年1月，小游戲開發(fā)者數(shù)量超過10萬。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2021年微信小程序MAU即月活用戶數(shù)已達10億，80%的小程序用戶都是小游戲玩家；小程序中，用戶月使用時長占比最高的就是游戲，達21.8%。
據(jù)騰訊8月份發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》，截至2022年6月底，微信平臺月流水千萬級的游戲同比增加了50%。盡管官方?jīng)]有給出更具體數(shù)據(jù)，但我們?nèi)钥蓮牡湫桶咐\行狀況里窺得其整體流量與營收規(guī)模。游戲市場受諸多因素影響身處寒冬，微信小游戲看似尚有一片天地。
01、輕為軸心
微信小游戲最初以輕取勝，這是小程序與小游戲的天然契合點。
騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍曾在2016年底的微信公開課PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上線計劃時提到，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載是其重要特色。
用戶在微信內(nèi)調(diào)取小程序無須下載安裝，一鍵點擊，直接跳轉(zhuǎn)即可，這種便捷成為小游戲的巨大優(yōu)勢——當用戶看到廣告或接受到不同形式的推薦時，不必再像以前一樣點擊跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店再下載安裝，而是點開即玩，一步到位。
基于輕，小游戲的傳播變得比一般手游快得多。2017年12月底，微信團隊推出小游戲《跳一跳》，該游戲很快就在微信用戶之間風靡起來。用戶只需要按壓蓄力，松手跳躍，游戲人物就會向前跳上箱子。這是休閑游戲常見的玩法，《神廟逃亡》等跑酷類游戲均有跳躍障礙的設(shè)置，只是《跳一跳》做得更簡單：其人物形似感嘆號，場景極簡，僅有一個動作和一種得分方式，易于上手，也易于上頭。
以前《憤怒的小鳥》《2048》，后來的《合成大西瓜》《羊了個羊》，玩法內(nèi)核與《跳一跳》基本一致。發(fā)射也好，跳躍、消除也罷，一次觸屏或滑動的簡單操作貫穿整個游戲，不同關(guān)卡只是堆砌材料來增加玩家的操作時長。微信小程序誕生后，這些消磨時間的產(chǎn)品有了迅猛傳播的條件，再加上IAA廣告變現(xiàn)模式，小游戲跑通了輕而快的商業(yè)閉環(huán)。
早期付費游戲往往采用買斷制或CSP（Come-Stay-Pay）模式變現(xiàn)，即一次性購買收費或按玩家的游戲時長收費。游戲設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動端后，CSP越來越少見，付費模式以買斷制、IAA、IAP（內(nèi)購付費）和IAA+IAP（廣告+內(nèi)購混合變現(xiàn)）這四種模式為主。小游戲剛開始要么完全免費，要么是買斷制，在應(yīng)用商店中購買即可。
IAA模式興起后，國內(nèi)大量小游戲紛紛搭乘此道。用戶不用直接付費，而是以觀看廣告的形式來購買道具或延長游戲時間。這使原先缺少變現(xiàn)途徑的小游戲有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前國內(nèi)監(jiān)管規(guī)定，如果游戲是帶有內(nèi)購付費功能的IAP或IAA+IAP模式則必須有版號，在微信小游戲中采用IAA模式能夠避開版號限制。像《羊了個羊》這樣的小游戲，名為游戲，實際上更像廣告位。
業(yè)內(nèi)人熟知，這類廣告最常見的計算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展現(xiàn)計費，后者按用戶點擊次數(shù)計費。也有部分廣告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用戶每特定行為計費，比如下載。以《羊了個羊》為例，當玩家需要購買道具或復(fù)活一次時，需要觀看15秒動態(tài)視頻廣告，其模式應(yīng)為CPM。
據(jù)海克財經(jīng)了解，如果是靜態(tài)素材，當前CPM價格約在1-2元，動態(tài)視頻價格則在10-30元。按照《羊了個羊》游戲內(nèi)部給出的數(shù)據(jù)，其9月15日單日游戲人數(shù)超過8000萬。單次游戲中可以使用移出、復(fù)位、打亂道具各1次，復(fù)活機會1次，均需分享給好友或觀看廣告。以20%的玩家使用1次所有道具和復(fù)活機會來看，廣告會被播放3200萬次，單日收益可達32萬-96萬元。當然，這是保守估計。
在游戲愈加火爆以后，《羊了個羊》不再公開玩家數(shù)量，僅顯示“100萬+”。而玩家播放廣告的比例也遠超20%，許多玩家一口氣玩十幾次是常事，一天之內(nèi)觀看廣告的次數(shù)超過20次毫不出奇。盡管半日468萬元收益的截圖比較夸張，但其的確有單日幾百萬元流水的可能性。
微信廣告助手的官方規(guī)則是，普通小程序或小游戲的開發(fā)者按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限；創(chuàng)意小游戲單日廣告收入流水200萬元以內(nèi)部分開發(fā)者可獲得70%，超出200萬元的部分開發(fā)者可獲得50%?！堆蛄藗€羊》沒有標注創(chuàng)意小游戲，分成應(yīng)為50%，這意味著其會為微信平臺創(chuàng)造每日幾十萬甚至百萬元以上的收益。
02、圈住流量
究其本質(zhì)，微信小游戲是原先PC端各種小游戲及網(wǎng)頁游戲的移動版集合體，玩法和運營均一脈相承。
發(fā)展的頭兩年，微信小游戲以輕度休閑為主。這類小游戲開發(fā)時間短、成本低，玩法簡單，符合用戶需求。此前在PC端解決這一用戶需求的是各類游戲平臺和小游戲集合網(wǎng)頁，比如一度知名的4399、7k7k等網(wǎng)頁以及聯(lián)眾游戲平臺。玩家下載平臺后可在平臺內(nèi)部玩到拖拉機、斗地主、五子棋、圍棋等棋牌游戲。這些游戲不必另行單獨安裝，只需在平臺內(nèi)部加載即可。喜愛棋牌類游戲的玩家往往不止進行單一種類的棋牌游戲，在平臺中就可以自由選擇。
游戲平臺可以出售部分道具、游戲幣或VIP資格來變現(xiàn)，游戲網(wǎng)頁則需要依靠廣告變現(xiàn)，這其實就是后來的IAP與IAA。除個別爆款游戲外，大量普通休閑小游戲大多遵循這種以量取勝的方式，只要有流量就能轉(zhuǎn)化。微信小游戲相當于把從前這些不同類型的平臺和網(wǎng)頁包攬整合，試水IAA后，加入了IAP變現(xiàn)，用戶既可以休閑娛樂，又有加大投入的空間。豐富的游戲內(nèi)容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。
進入到中后期，微信小游戲又將網(wǎng)頁游戲的模式囊括進來。
與休閑游戲走量不同，網(wǎng)頁游戲依靠的是玩家付費充值，也就是俗稱的“氪金”。從2001年上線的游戲《傳奇》開始，不少國內(nèi)MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）都采用免費游戲、付費道具的方式變現(xiàn)。用人民幣充值購買好的道具，能加快游戲進程，使游戲角色實力更強。網(wǎng)頁游戲是大型網(wǎng)游的簡化版，不需要動輒幾G、幾十G的安裝包，點開網(wǎng)頁就能玩，角色升級、游戲進程也更快。
最火時，幾乎所有帶廣告的網(wǎng)站都能看到不同網(wǎng)頁游戲的宣傳，比如1天99級或1刀9999999傷害的動畫。網(wǎng)頁游戲還流行請明星代言，古天樂、張家輝等明星以一口港味普通話念廣告詞的“我系渣渣輝”等本身就成為了網(wǎng)絡(luò)流行梗。由于游戲節(jié)奏加快，玩家的競爭更迅速和白熱化，付費起來也更非理性。為了霸占服務(wù)器第一的位置，充值幾萬元、幾十萬元的人并不罕見。
隨著移動端成為主流，網(wǎng)頁游戲漸漸失去了吸引力。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國移動游戲市場實際銷售收入2255.38億元，占比76.06%；客戶端游戲市場實際銷售收入588 億元，占比19.83%；網(wǎng)頁游戲?qū)嶋H銷售收入60.30 億元，占比僅2.03%。
網(wǎng)頁游戲?qū)嶋H銷售收入連續(xù)5年下降，市場空間不斷萎縮，但用戶對有代入感、快節(jié)奏、高反饋游戲的需求并未消失，而是轉(zhuǎn)移到了移動游戲之上。
普通手游與微信小游戲?qū)Ρ?，正如當初大型網(wǎng)絡(luò)游戲之于網(wǎng)頁游戲?！堆蛄藗€羊》火起來后，眾多玩家通過《羊了個羊》內(nèi)的游戲廣告轉(zhuǎn)化到《我是大掌柜》《開間小店》等其他游戲中。這些游戲均能在微信內(nèi)直接調(diào)取頁面，不需要另外下載APP。
據(jù)海克財經(jīng)觀察，《開間小店》9月15日、16日開放的微信小游戲新服務(wù)器，均有大量玩家在世界頻道表示自己因為卡在《羊了個羊》第二關(guān)而轉(zhuǎn)到這款游戲。開服當天進入的新玩家，單日累計充值超過700元的約有四五十人，還有幾百人是少量氪金玩家，充值金額在6-128元不等。盡管這只是個模擬經(jīng)營咖啡店的游戲，同樣有PVP機制，有玩家數(shù)值排行榜。排行榜前三的玩家在游戲第一天單人充值就超過3000元。
由于有IAP付費，《開間小店》有版號，有APP版本，但微信小游戲與APP數(shù)據(jù)不互通。相較《羊了個羊》引流至小游戲版本的熱火朝天，APP內(nèi)同時開放的新服務(wù)器則沒有那么熱鬧，充值超過700元的玩家大約只有小游戲版本的三分之一。不過，在《羊了個羊》熱度降下來后，《開間小店》小游戲新開的服務(wù)器情況漸漸與APP趨于一致。
單個游戲賺得盆滿缽滿，游戲之間還能相互引流，且最終都能在微信平臺上形成閉環(huán)，這使平臺流量持續(xù)增長。
03、社交為王
游戲能留住玩家，靠的往往是高反饋的設(shè)計，也就是利用明確的任務(wù)引導、行動成果和獎勵機制使玩家每一步動作都能收獲明確反饋，因而愿意投入時間繼續(xù)進行下一步操作。而微信小游戲能在其中脫穎而出，核心原因在于，社交能夠放大這種反饋，甚至能夠形成社交貨幣。
無論外界抱持怎樣的觀點，《羊了個羊》都堪稱社交裂變典型。該款小游戲?qū)⒌诙P(guān)的難度設(shè)置得奇高，刺激玩家通過觀看廣告和分享給微信好友來獲得道具，這有力推動了傳播，而且用戶玩得越多，分享次數(shù)自然也越多。
超難關(guān)卡還引發(fā)了用戶類似網(wǎng)紅打卡的心理，他們會在朋友圈曬出自己過關(guān)或卡在某一畫面的截圖。其他看到截圖而對游戲產(chǎn)生興趣的用戶只需要在微信內(nèi)直接搜索就可以跳轉(zhuǎn)至游戲，游戲和社交轉(zhuǎn)化的所有環(huán)節(jié)均可在微信內(nèi)完成。
基于社交做游戲，騰訊頗為在行，QQ游戲一直以來便與QQ密不可分，QQ農(nóng)場之類小游戲同樣是利用社交促使玩家進行交互，引發(fā)游戲口碑傳播的。兩年前微信小游戲出現(xiàn)的第一個月流水過億元的爆款《海盜來了》與QQ農(nóng)場偷菜玩法有共通之處，玩家可以在自己建設(shè)小島之余轟炸破壞別人島上的建筑，這使玩家會更愿意分享鏈接出去，影響更多好友?！逗１I來了》DAU曾高達2500萬，日流水峰值超過200萬元。
還有一些問答類小游戲，比如《頭腦王者》《瘋狂猜圖》等，其游戲成績本身即可成為社交貨幣，被用戶放在朋友圈以顯示自己的知識儲備。這類游戲大多支持微信好友間的一對一對戰(zhàn)，進一步增強用戶黏性。這些游戲玩法以社交為基礎(chǔ)，本身都不復(fù)雜，但如果失去微信平臺作為依托，就很難有起色。
隨著用戶規(guī)模不斷擴大，微信小游戲的類型也愈加豐富。除了氪金、社交類用戶外，有部分用戶本身不喜歡或沒時間玩大型游戲，僅愿花費碎片時間體驗簡易又休閑的游戲，比如放置類游戲。這種游戲不像消消樂或棋牌類游戲需要持續(xù)操作，可能點擊幾下就可以一直放置，讓游戲自動推進。
這種佛系游戲從2018年的《旅行青蛙》開始走入大眾視野，微信小游戲則比需要下載APP的《旅行青蛙》門檻更低。
2019年上線，2020年用戶突破1.3億的《動物餐廳》即是這種模式：畫風簡單可愛，以動物為主角，離線時餐廳會自動產(chǎn)生收益，收益可在游戲內(nèi)解鎖不同角色和家具裝飾等。這個微信小游戲原始研發(fā)團隊僅4人，采用的也是IAA變現(xiàn)模式，高峰時期DAU超過500萬，年廣告收入流水超過1億元。
這種成功同樣基于社交元素。一方面，用戶被其畫風吸引，也會愿意將圖片分享至朋友圈或?qū)υ捒蛑?，其他用戶能點擊即玩；另一方面，好友之間可以在餐廳內(nèi)相互幫助，產(chǎn)生更多收益，促使互動更加頻繁。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，微信小游戲的廣告轉(zhuǎn)化率一般是APP的2-3倍，再加上非廣告的朋友間分享轉(zhuǎn)化，小游戲的引流之高效可見一斑。這是明明也在抖音投放廣告，9月6日抖音公布開放平臺及業(yè)務(wù)載體抖音小程序之后不到一周，《羊了個羊》卻在微信火起來的重要原因。受反壟斷大勢下互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通開放外鏈的政策催化，年初以來微信小游戲亦開放了抖音、B站等外部渠道，價值愈發(fā)凸顯。
不過，引流快、門檻低、操作輕，這些因素在支撐微信小游戲壯大到如今規(guī)模后，負面影響也漸漸顯現(xiàn)。有的小游戲開發(fā)成本僅幾十萬元，整體粗制濫造，卻將重頭放在宣發(fā)上，利用廣告騙取點擊率，使玩家不滿；休閑游戲往往換畫面不換玩法，很快會令玩家審美疲勞；像《跳一跳》《羊了個羊》這種玩法單一的，熱度不過一兩周，用戶來得快，去得也快。
作為國民級應(yīng)用，微信平臺足夠大，游戲足夠多，只要創(chuàng)作端持續(xù)輸出新意，同時平臺又能適時給予傾斜，龐大規(guī)模的用戶總能在大浪中淘到金子，間或產(chǎn)生爆款屬于自然規(guī)律。
但時下整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量見頂，游戲類目同樣也已步入存量深耕階段。微信小游戲要想接下去爆發(fā)更大勢能，容量和品類上的大而全絕非真正利器，有無確保平臺平臺源源不斷推出精品的戰(zhàn)略和機制才是關(guān)鍵。