文 | 雪豹財經(jīng)社 瀚星
黃崢要把拼多多逆襲的故事講給美國人聽，但首先，他要卸下披荊斬棘的“砍刀”。
9月初，海外版拼多多Temu登陸美國，至今已一月有余。少了標志性的“砍一刀”，依靠出人意料的低價，Temu俘獲了一批當?shù)赜脩舻男摹?/p>
曾經(jīng)用兩年時間在阿里、京東的指縫間構建起千億GMV帝國的拼多多，又一次來到了被巨頭割據(jù)的電商新戰(zhàn)場。即使沒有當初在國內(nèi)掀起風潮的社交裂變玩法，熟諳消費者心理的拼多多仍然有辦法在陌生的美國市場撬開一道口子。
有羊毛薅就行
“之前就聽說過拼多多的東西便宜，但Temu的折扣力度還是出乎我的意料?！弊鳛橐幻湫偷闹挟a(chǎn)階級，Shawn已經(jīng)在美國生活了10年。他的購物習慣同大多美國中產(chǎn)相仿：是亞馬遜Prime會員但不常網(wǎng)購，更喜歡線下購物。
在Shawn看來，網(wǎng)頁版Temu最吸引他的部分是3.99專區(qū)，該分區(qū)所售商品價格均低于3.99美元，包括穿戴類配飾、電子產(chǎn)品配件、日用百貨等。Shawn告訴雪豹財經(jīng)社，他兩年前剛搬到邁阿密時，一打雞蛋只要1.99美元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了3.99美元。“在瀏覽這個專區(qū)的時候，我會覺得這些商品怎么比雞蛋還便宜？”
意料之外的低價，滿足用戶“占便宜”的感覺，是黃崢對便宜一詞的解讀。Temu在美國市場的推廣方式，與這一理念一脈相承。
所有訂單免運費、全網(wǎng)站無門檻7折優(yōu)惠、90天免費退貨，三大優(yōu)惠政策被置于網(wǎng)頁版Temu的最頂端。導航欄下方取消了巨大的滾動Banner，取而代之的是用戶意見反饋與FAQs板塊。
這一獨特布局，是為了適應開拓新市場的需求。
在Shawn將Temu推薦給身邊的同事后，大多數(shù)人的第一反應是被低廉的價格震撼，但隨后也會對如此低價產(chǎn)品的合規(guī)性與質(zhì)量提出質(zhì)疑。在FAQs中被提及最多的問題也是：Temu為什么能夠提供遠低于競爭對手的價格？
Temu的回應是，拼多多在全球范圍內(nèi)連接了超過1100萬商家，從而可以向消費者提供最好的價格。Shawn對此不以為意，“說法太官方......但是有羊毛薅就行，至于質(zhì)量怎么樣，買一次體驗體驗就知道了?！?/p>
在Shawn的首份購物清單中，電子產(chǎn)品配件占了大頭，包括手機屏幕保護膜、數(shù)據(jù)線、無線座充和充電寶。使用平臺優(yōu)惠券后，這一單的總價為22.01美元。
平時習慣于線下購物的Shawn，以往都是在公司附近的T-mobile實體店中購買上述商品。他向雪豹財經(jīng)社提供的購買記錄顯示，相同型號的數(shù)據(jù)線在線下店的售價為19.99美元，相當于Temu上價格的10倍。
“如果在亞馬遜上購買大概能便宜10%~15%，但是要等一到兩天，這個折扣并不足夠有吸引力。但如果是Temu這種價格，多等幾天是沒有問題的?！?/p>
Temu的平均配送天數(shù)是8到9天，70.7%的商品會在9天內(nèi)完成配送。前三單免運費，3單之后滿29美元免運費。
Temu的產(chǎn)品全部采用空運，Shawn在完成付款后的第三天收到了USPS（美國郵政署）的快遞追蹤編號，提示他貨品已從工廠送出。
在貨物送出后的第5天，遠在邁阿密的Shawn收到了在Temu上購買的4件產(chǎn)品，從下單到收貨歷時8天。“質(zhì)量比想象中的好，先用一段時間，如果不出問題的話，以后我還會在Temu上買其他商品。”
作為一名常年生活在美國的中國人，Shawn從未體驗過國內(nèi)的電商“盛況”。在他的朋友圈中，有一些剛到美國不久，見證過拼多多在國內(nèi)崛起的中國人，在他們看來，“沒有了‘砍一刀’，Temu還是缺少靈魂”。
但對于落地美國的拼多多，做好本地化是站穩(wěn)腳跟的基礎，“砍一刀”不在它的短期計劃內(nèi)。
本土化，藏在細節(jié)中
更簡潔明了的界面風格，是美版拼多多與國內(nèi)最大的區(qū)別，也是它本地化嘗試的第一步。
移動端與PC端的商品分類一致，共有15個大類，其中有7個大類與服飾穿搭相關。一眼望去只有商品和售價，所有折扣明碼標價，沒有任何玩法與附加功能，只提供購物一項功能。
在網(wǎng)頁版，Temu上架了萬圣節(jié)專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的所有商品均有30%的折扣，并享有免郵、免費退貨。距離萬圣節(jié)還有一個多月，美國各大線上零售平臺已陸續(xù)開啟節(jié)日促銷，一心想要本土化的Temu不甘落后。
移動端Temu目前還未上線首頁展示功能，只有一行“該功能正在搭建，馬上就來”的小字。用戶只能通過商品分類的一級入口直接進入商品瀏覽界面。
關于消失不見的“砍一刀”功能，據(jù)晚點Latepost報道，由于擔心會存在誘導營銷和不正當競爭的潛在風險，Temu在海外暫時不會上線這一功能。
因此，在相對簡潔的頁面上，Temu只能用最直觀的低價吸引消費者。
為了讓平臺上商品的價格足夠有吸引力，Temu在上線初期為入駐商家提供了包括0保證金入駐、0傭金提點、人民幣結算、無需運營技巧、除寄樣外無物流配送費用等5項紅利?！癟emu這是已經(jīng)幫消費者砍過一刀了?！痹诿绹魧W的Samantha對雪豹財經(jīng)社表示。
具備資質(zhì)的商家可以在Temu北美站平臺上注冊，審核通過后商家需將樣品寄至平臺，并與平臺一起核算價格。目前，僅有個體工商戶和普通店開放注冊，未來可能進一步開放專賣店、專營店、旗艦店。
除此之外，Temu在美國本土化的嘗試也體現(xiàn)在一些購物細節(jié)中。
Ashley是一位地地道道的美國人，就職于邁阿密一家海洋生物保護機構，今年28歲。當?shù)弥猅emu上所有商品都是通過空運從中國運往美國時，她的第一反應是“這要排放多少碳呀！”
Temu似乎對于這種擔憂早有準備，在購物車結算頁面的正上方注明，“Temu將中和每一次運輸所產(chǎn)生的碳排放”。
“中和碳排放也是一筆額外的成本，能體會到平臺的用心?！盇shley告訴雪豹財經(jīng)社，同時也表達了自己的疑惑：售價如此之低，又要兼顧各方面成本的Temu，來美國能賺到錢嗎？
如何講出新故事
在上線初期，Temu的盈利路徑并不清晰。但在實現(xiàn)盈利之前，它需要先在美國市場中占據(jù)一席之地。
據(jù)eMarket數(shù)據(jù)，2025年，美國的電商市場規(guī)模將達到1.61萬億美元，5年復合增長率超過15%，高于全球市場。但要在這個快速增長的市場中分一杯羹，拼多多不僅要應對其他跨境電商的直接競爭，還要面對全球市值最高的電商巨頭——亞馬遜。
一位先后在亞馬遜中國和亞馬遜日本任職多年的資深電商從業(yè)者對雪豹財經(jīng)社表示，走低價路線是一定會有用戶的。但在美國，低價商品的用戶往往不是來自下沉市場，更多的是缺少經(jīng)濟能力的年輕人。隨著年輕人逐漸成長，他們的需求也會隨之發(fā)生變化。
因此，Temu不僅要考慮如何獲客，也要把用戶流失考慮進去。與擁有龐大中產(chǎn)基本盤的亞馬遜相比，拼多多通過低價路線能分到的蛋糕十分有限。
從9月16日正式開售起的10天內(nèi)，Temu上賣的最好的商品，是女式拖鞋、首飾收納盒和發(fā)卡，分別售出1.2萬、1萬、0.5萬件，平均每天售出千件左右。Ashley在平臺購物期間，有4次在瀏覽其他商品時，被提示購物車中的商品已經(jīng)售罄。
在Shawn看來，這反映了平臺有一定熱度，但也表明Temu初期備貨明顯不足，且產(chǎn)品品類擴充速度緩慢。
按照Shawn及其同事們的購物習慣，購買百貨、電子產(chǎn)品配件時基本不會關注品牌，但如果品類不全，則會大大影響購物體驗。想在Temu上購買一把雨傘的Shawn連續(xù)3天都沒在平臺上搜索到心儀的商品，“作為一家綜合電商，Temu上的品類實在太少了”。
此外，Temu賣家中心的商戶參與流程顯示，在9月16日正式開售后，平臺將會逐步減少紅利并提高要求。這意味著，Temu不會一直維持“令人意外”的低價。被低價吸引來的美國用戶，會薅一把羊毛就跑嗎？
雖然有可能水土不服的“砍一刀”隱身了，但Temu并沒有完全放棄通過社交裂變拉新，只是換了一種方式。
在Samantha的提醒下，雪豹財經(jīng)社在美國社交論壇Reddit上，找到了大量以“下載Temu App返現(xiàn)”為標題的帖子。點擊進入后，可以選擇留下未注冊Temu的個人郵箱，或通過帖子中的鏈接獲取邀請碼，返現(xiàn)金額會取決于拉到的人頭數(shù)，一般為2~50美元不等。
一度在國內(nèi)掀起風潮的社交裂變玩法，會成為Temu在“便宜”之外的第二張王牌嗎？