文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 施燕芬
編輯|陳澗
一款新車(chē)惹禍。
在那48小時(shí)里，甚至有人擔(dān)心，“這家公司是不是要倒閉了？”
9月21日，小鵬汽車(chē)新款車(chē)G9發(fā)布后，由于復(fù)雜混亂的選配、定價(jià)太高、基礎(chǔ)款配置毫無(wú)亮點(diǎn)等問(wèn)題，引發(fā)車(chē)主退訂，銷(xiāo)量慘淡。
第二天，小鵬（09868.HK）股價(jià)斷崖式下跌，跌幅一度高達(dá)15%，市值一夜間蒸發(fā)120億港元，僅剩年內(nèi)高點(diǎn)的25%。
小鵬緊急在48小時(shí)內(nèi)重新調(diào)配車(chē)型，大部分車(chē)型降價(jià)2萬(wàn)-3萬(wàn)元。創(chuàng)始人何小鵬則立馬在美股增持自家股票，花費(fèi)約2.1億元。
但“二次上市”能挽救多少車(chē)主，還需打上問(wèn)號(hào)，小鵬還沒(méi)有公布G9銷(xiāo)量。過(guò)去，新勢(shì)力們慣用的新車(chē)發(fā)布后“4小時(shí)破2萬(wàn)輛車(chē)”的宣傳術(shù)語(yǔ)，直到現(xiàn)在依舊缺席主語(yǔ)是小鵬G9的句子。
小鵬在資本市場(chǎng)表現(xiàn)依然欠佳，9月28日，小鵬盤(pán)中股價(jià)一度下跌超10%，跌破50港元，創(chuàng)港股上市以來(lái)股價(jià)新低。小鵬市值僅剩858億港元，而理想、蔚來(lái)市值1981億、2205億港元，是兩個(gè)多小鵬的體量。
誰(shuí)該背鍋？
為什么G9要有這么多選配方案？因?yàn)镚9要平衡所有人的利益。
據(jù)播客“老talk消息”，財(cái)務(wù)部門(mén)說(shuō)，需要提高毛利率，以應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)。供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)說(shuō)，要顧及供應(yīng)鏈的危機(jī)，配置亮點(diǎn)不能走量。銷(xiāo)售部門(mén)說(shuō)，之前已經(jīng)宣傳這是一款28萬(wàn)起的車(chē)。
為了滿(mǎn)足財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈，提高價(jià)格，智能化需選配。為了滿(mǎn)足銷(xiāo)售，將標(biāo)配版設(shè)置30.99萬(wàn)，扣除新能源補(bǔ)貼剛好28萬(wàn)。
因此，他們把G9標(biāo)配版拆成一臺(tái)裸車(chē)，“這是我見(jiàn)過(guò)國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)镒钬さ能?chē)，31萬(wàn)啊，竟然沒(méi)有一個(gè)攝像頭?！币晃卉?chē)主質(zhì)疑。
但反而規(guī)劃了眼花繚亂的車(chē)型配置選擇，包括2種動(dòng)力結(jié)構(gòu)、2套充電方案、3個(gè)續(xù)航版本、3套付費(fèi)選裝包。
小鵬G9的選購(gòu)流程圖
這顯然不符合用戶(hù)的訴求，在眾多汽車(chē)品牌、大量車(chē)型中，用戶(hù)很難找到小鵬產(chǎn)品的差異化。
小鵬的三款產(chǎn)品，G3亮點(diǎn)在于大屏幕、智能座艙，P7是智能語(yǔ)音識(shí)別，G9則是電池快充能力，這很難在用戶(hù)心中達(dá)成一個(gè)固定的印象。
例如理想one，人們能輕易說(shuō)出特點(diǎn)是增程，有新能源車(chē)?yán)m(xù)航焦慮的用戶(hù)會(huì)選它。因此，理想4年單靠一款產(chǎn)品，累積20萬(wàn)銷(xiāo)量，幾乎是小鵬這三年三款車(chē)?yán)塾?jì)的銷(xiāo)量。
同樣是解決續(xù)航焦慮，小鵬G9提高了電壓，充電更快。然而用戶(hù)吐槽找不到超級(jí)充電站，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找到了一個(gè)能用的充電樁后，充電5分鐘和10分鐘的體驗(yàn)區(qū)別不大。這讓用戶(hù)覺(jué)得過(guò)渡追求產(chǎn)品的差異化，而忽視了實(shí)際使用體驗(yàn)。
羅列更多的選配方案，往往是傳統(tǒng)汽車(chē)的做法，甚至一家車(chē)企還做出好幾個(gè)品牌。因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的用戶(hù)龐大，供應(yīng)鏈規(guī)模足夠大，還有充足的資金儲(chǔ)備。
而造車(chē)新勢(shì)力一年才賣(mài)出10萬(wàn)量，還停留在造一臺(tái)、虧一臺(tái)的艱難處境下，個(gè)性化的選配導(dǎo)致這款車(chē)無(wú)法走量，沒(méi)法提高利潤(rùn)，交付時(shí)間延長(zhǎng)。這自然難達(dá)到財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售部門(mén)的預(yù)期。
用戶(hù)是希望由車(chē)企為他們提供一件完整的產(chǎn)品，告訴他們智能汽車(chē)形態(tài)，而不是用戶(hù)自己拍板自己的車(chē)要裝多少個(gè)激光雷達(dá)，正如蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)也不需要選擇裝幾個(gè)攝像頭。
何小鵬為啥不拍板？
一款產(chǎn)品失敗，可能與產(chǎn)品經(jīng)理有關(guān)。一家車(chē)企創(chuàng)始人，是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。
何小鵬是一個(gè)不折不扣的產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，小鵬汽車(chē)是他二次創(chuàng)業(yè)，在這之前還創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品UC。
去年，何小鵬接受騰訊新聞“財(cái)約你”訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，發(fā)表其作為產(chǎn)品經(jīng)理的感悟，“一個(gè)極致的產(chǎn)品不太可能由太多的人共同參與完成，因?yàn)椴煌娜藭?huì)有不同的訴求，如果最后平衡了這些不同的訴求，那么產(chǎn)品就很難達(dá)到極致?！?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)中的何小鵬是矛盾的。
去年的小鵬P5發(fā)布會(huì)，何小鵬沒(méi)怎么參加，而是由負(fù)責(zé)P5各個(gè)環(huán)節(jié)的高管來(lái)主導(dǎo)，聽(tīng)眾要忍受他們不同的口音，參差不齊的演講風(fēng)格。對(duì)此，一位小鵬前員工“輪上狂想”發(fā)問(wèn)，“這真的是一群每天在一起共事的人么？”
據(jù)“未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)”，G9發(fā)布會(huì)后，一位小鵬汽車(chē)前員工感慨，“這樣復(fù)雜的安排更像各部門(mén)借新車(chē)上市爭(zhēng)奇斗艷，好向老板匯報(bào)自己的工作成果，爭(zhēng)取拿到更多的預(yù)算?！?/p>
弱化了統(tǒng)帥，讓一家創(chuàng)業(yè)公司看起來(lái)像一盤(pán)散沙。導(dǎo)致的結(jié)果是，在銷(xiāo)量不佳、面臨各方壓力時(shí)，何小鵬也不能一錘定音要求改價(jià)、改配置。
G9發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，何小鵬只睡了兩個(gè)小時(shí)，第二天他要參加媒體群訪(fǎng)活動(dòng)。群訪(fǎng)安排在10點(diǎn)，失眠的何小鵬在這之前已經(jīng)抵達(dá)，但群訪(fǎng)還是推遲了17分鐘。據(jù)“電動(dòng)車(chē)星球”的“蟹老板”說(shuō)，他接了一個(gè)電話(huà)。
群訪(fǎng)上，何小鵬表示，從前一晚開(kāi)始，他也收到很多來(lái)自朋友、意向用戶(hù)、內(nèi)部人士的反映，“當(dāng)下G9的配置選擇的確會(huì)讓很多人‘選不了’?！彼行o(wú)奈地表示，“我會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)這個(gè)事情”。
群訪(fǎng)結(jié)束后，“Blood旌旗”等幾家媒體人繼續(xù)參加了小鵬內(nèi)部幾個(gè)會(huì)。據(jù)播客“老talk消息”，何小鵬沒(méi)有獨(dú)自做出決定，而是想用媒體溝通會(huì)倒逼內(nèi)部調(diào)整，如果一場(chǎng)不行，那就再安排一場(chǎng)。
何小鵬忽略了，造車(chē)新勢(shì)力中產(chǎn)品經(jīng)理的位置更加重要，汽車(chē)更新迭代的成本要比互聯(lián)網(wǎng)高。汽車(chē)行業(yè)是制造業(yè)，一款車(chē)失敗，即使零部件和軟件可以回收使用，但汽車(chē)制造費(fèi)用、道路測(cè)試等都沒(méi)辦法回收。這需要一把手拍板產(chǎn)品定義，內(nèi)部都往同一個(gè)方向走，而不是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
何小鵬可能不是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的好手，在UC期間，他依靠的是合伙人俞永福。據(jù)“財(cái)約你”，他正式加入小鵬前，俞永福給了一個(gè)建議，讓他找一個(gè)可以制衡自己的人，因?yàn)楹涡※i的想法太多，但不一定都正確。
現(xiàn)在看來(lái)，小鵬高層內(nèi)部就有不少可以制衡他的人，但俞永福的深意可能是讓何小鵬找一個(gè)。