記者 | 周姝祺 潘濤
小鵬汽車經(jīng)歷了上市以來(lái)最大的一次危機(jī)。
承擔(dān)了小鵬汽車高端化發(fā)展和毛利率增加雙重重?fù)?dān)的小鵬G9，在上市不到48小時(shí)時(shí)間里，緊急調(diào)整了價(jià)格和配置。這不僅是新勢(shì)力的首例，在燃油車公司也幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，配置調(diào)整是為了“讓客戶爽到”，但資本市場(chǎng)的殘酷或讓何小鵬更清醒地意識(shí)到，小鵬G9開(kāi)局不利，不得不立刻做出反應(yīng)。
上市發(fā)布會(huì)第二天，小鵬汽車股票收跌超11.5%，市值蒸發(fā)超120億港元；在隨后的美股市場(chǎng)，9月23日，小鵬汽車的美股市值為118.03億美元，約為年內(nèi)最高點(diǎn)470.68億美元的25.08%。直到9月25日何小鵬花兩億元緊急增持小鵬汽車，小鵬汽車港股才出現(xiàn)上漲。
小鵬G9原版配置最飽受詬病的是選配邏輯過(guò)于復(fù)雜，并且在眼花繚亂的選配方案下，掩蓋的是G9的31萬(wàn)元入門款車型連輔助駕駛功能都沒(méi)有，也不能添加選裝包。
一名參與盲訂的浙江車主在發(fā)布會(huì)后直接選擇退訂并改買了極氪。在他看來(lái)，小鵬這次改配置體現(xiàn)了內(nèi)部利益的不統(tǒng)一，沒(méi)有向心力。
“上市發(fā)布會(huì)造勢(shì)宣傳的東西都要選裝加錢，只存在頂配上，我覺(jué)得小鵬‘飄’了，沒(méi)有再以用戶為中心?！?/p>
在老版本配置下，何小鵬在上市發(fā)布會(huì)大力宣傳的5D音樂(lè)座艙、XNGP智能輔助駕駛、4C超快充電池包都需要花1至3萬(wàn)元不等進(jìn)行選裝。
調(diào)整后，全系車型標(biāo)配了XPILOT，5D音樂(lè)座艙和XNGP智能輔助駕駛變?yōu)椴煌姹镜臉?biāo)配，相當(dāng)于在原有基礎(chǔ)上有了2至3萬(wàn)元的優(yōu)惠。
另一名前期付了2000元意向金的盲訂車主告訴界面新聞，自己一直很關(guān)注G9這款車型，認(rèn)為性價(jià)比很高，但在上市當(dāng)晚看到價(jià)格后就想要退訂了。
“我提交退訂申請(qǐng)后，進(jìn)度顯示預(yù)計(jì)三個(gè)工作日完成退款。后來(lái)小鵬降價(jià)了就取消了退訂?！辈贿^(guò)這名車主仍表示，“（改配置后的）價(jià)格還是相對(duì)高了一些”。
為了解此次配置調(diào)整對(duì)終端市場(chǎng)影響，界面新聞以消費(fèi)者身份來(lái)到北京和上海兩家小鵬汽車直營(yíng)門店探訪。目前G9均尚未到店，最快也要10月初才有展車向消費(fèi)者開(kāi)放。
多名銷售告訴界面新聞，近期進(jìn)店的消費(fèi)者基本都是在問(wèn)G9情況。盡管有了一次大的配置改動(dòng)，但實(shí)際退訂的用戶并不多。
“新車上市的G9有一個(gè)月的猶豫期，在10月31日之前沒(méi)有簽購(gòu)車合同，5000元定金會(huì)直接退還?！鄙虾Ｖ睜I(yíng)門店銷售并未直接回答轉(zhuǎn)換為大定的數(shù)量，只是向界面新聞解釋，“很多前期盲訂客戶沒(méi)有立刻完成退訂，現(xiàn)在配置又調(diào)整了，對(duì)他們只賺不虧?！?/p>
根據(jù)小鵬汽車官方數(shù)據(jù)，預(yù)訂開(kāi)始的24小時(shí)內(nèi)，訂單量達(dá)到了22819輛。正式上市后，官方并未發(fā)布銷量“戰(zhàn)報(bào)”。北京體驗(yàn)門店銷售向界面新聞?lì)A(yù)估，截至目前，全國(guó)訂單量在3萬(wàn)輛左右?！艾F(xiàn)在進(jìn)店80%都是在問(wèn)G9?！?/p>
根據(jù)該銷售透露，G9賣得最好的是702 pro版本，即續(xù)航里程702公里標(biāo)配5D音樂(lè)座艙的車型?！芭鋫涑鞘蠳GP的Max版本車型跟高精地圖掛鉤，北京政策還沒(méi)有放開(kāi)，消費(fèi)者會(huì)比較有顧慮?！蹦壳斑@項(xiàng)功能僅在廣州一個(gè)試點(diǎn)城市可以使用。
對(duì)于此次配置更改，上海體驗(yàn)門店銷售直言，公司之前高估了市場(chǎng)預(yù)期，沒(méi)有研究明白。“我們自己看之前的配置表都不是特別清楚，第一天好多客戶來(lái)問(wèn)都只能讓他們先回去?！?/p>
安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超接受界面新聞采訪表示，較少標(biāo)配的入門車型搭配復(fù)雜選配的初衷是想同時(shí)追求銷量與毛利，但沒(méi)有預(yù)料到消費(fèi)者的反響如此強(qiáng)烈。品牌溢價(jià)也尚未達(dá)到像保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌一樣，消費(fèi)者心甘情愿掏錢買選裝。
章一超指出，傳統(tǒng)汽車公司雖然會(huì)有很多車型選配，但實(shí)際銷售時(shí)通常以車款或選裝包形式出現(xiàn)，并且它們成熟的供應(yīng)鏈體系亦能夠支撐復(fù)雜的選配。
相反，新勢(shì)力在這方面還有待進(jìn)一步成熟，通常車款選擇不會(huì)很多。并且車款配置調(diào)整后在產(chǎn)線上也會(huì)要做出相應(yīng)變動(dòng)，可能會(huì)對(duì)車輛交付造成影響。
“二次上市短期內(nèi)是扳回一城，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)給未來(lái)產(chǎn)品推出留下風(fēng)險(xiǎn)。今后在推出新車型時(shí)，在配置上需更為慎重，一旦再有消費(fèi)者不滿意的聲音出現(xiàn)，品牌可能會(huì)面對(duì)比較尷尬的局面?！?/p>
根據(jù)“蔚小理”三家2020年上半年財(cái)報(bào)，小鵬汽車10.9%的單車毛利率遠(yuǎn)低于理想汽車的21.5%和蔚來(lái)汽車的16.7%，且低于去年同期，在三家中繼續(xù)墊底。
有接近小鵬汽車的知情人士向界面新聞透露，未來(lái)小鵬G9的重要性將進(jìn)一步提升，并逐步降低現(xiàn)主力車型小鵬P7的地位。
“P7這款車有點(diǎn)過(guò)度研發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)版配置也堆得很高，導(dǎo)致報(bào)表上毛利率不是很好看，之后還是會(huì)將資源推向更賣座且利潤(rùn)更高的產(chǎn)品上。”
按照規(guī)劃，小鵬明年將在15至50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間推出兩款產(chǎn)品。加上已上市的小鵬G9，三款產(chǎn)品對(duì)小鵬汽車的毛利率、單車平均售價(jià)以及營(yíng)收帶來(lái)顯著提高。何小鵬在半年報(bào)電話會(huì)議上表示，中長(zhǎng)期將公司整體的毛利率提升到25%以上。
智能汽車賽道的參與者已經(jīng)越來(lái)越多，小鵬面臨的市場(chǎng)環(huán)境更為激烈。開(kāi)局失利的情況下，G9在新能源汽車最“卷”的賽道能否支撐起品牌向上的重任，小鵬汽車接下來(lái)的考驗(yàn)還有很多。