文|紅餐網(wǎng) 杜言
作為中式餐飲里的品類之王,火鍋一直被認為是一門“好生意”。然而眼下,這門好生意卻迎來了諸多變化。
01 火鍋市場上演“冰與火之歌”
先來說說“火”的一面。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,受疫情影響,我國火鍋市場規(guī)模于2020年減少至5268億元,2021年隨著國內(nèi)疫情得到緩解,火鍋市場規(guī)模迎來反彈,達到了5630億元,2022年預計整體規(guī)模將達到6046億元。
從數(shù)據(jù)上來看,2022年,火鍋市場依然保持著擴容態(tài)勢,也仍然是當之無愧的餐飲第一大賽道。
同時,資本的“熱錢”也持續(xù)涌入市場。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,僅今年上半年,火鍋賽道就發(fā)生了5起投融資事件,珮姐重慶老火鍋、熊貓燙火鍋、魏老香火鍋、小涮哥一人鍋、牛爽爽相繼獲得資本青睞。其中,珮姐重慶老火鍋更是拿下了億元級的融資。
此外,賽道也迎來了兩大上市預備軍。今年1月,七欣天國際控股有限公司在港交所遞表申請上市;3月,粵式火鍋連鎖餐廳撈王也再度向港交所遞交招股申請?;疱伿袌龅谌傻臓帄Z戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響,未來或?qū)诱麄€品類的資本化進程加速。
資本看好的背后,火鍋賽道的一些實力玩家也交出了不錯的成績單,巴奴、珮姐重慶老火鍋、朱光玉火鍋館等品牌紛紛在上半年加快了擴張的腳步,新店的表現(xiàn)也都可圈可點。
5-7月,巴奴在北京、合肥、武漢等多個城市開出新店,合肥首店開業(yè)當天翻臺率突破6.3。
7月,朱光玉火鍋館登陸上海,在試營業(yè)短短八天后,拿下了大眾點評“火鍋熱門榜”和“美食熱門榜”雙榜第一的成績,在疫情過后的上??芍^“現(xiàn)象級”門店。
9月,珮姐重慶老火鍋北京合生匯店、三里屯店開業(yè),在正式營業(yè)后的第一個中秋節(jié)假期,三里屯和合生匯新店翻臺率高達6.7和7.76,門店最高峰時段等位排到了四五百號。
圖片來源:珮姐重慶老火鍋
從上述種種跡象不難看出,火鍋市場的A面依然火熱。而與之相對的B面,則暗藏隱憂。
首先,一組數(shù)據(jù)顯示,2021—2022年5月,火鍋新開店數(shù)約26.9萬家,關店數(shù)約26.5萬家。關店速度與開店速度基本相持平的背后,說明火鍋市場已經(jīng)進入存量競爭時代,優(yōu)勝劣汰加速。
其次,在疫情大環(huán)境下,火鍋品類嚴重依賴堂食、供應鏈過長、菜品沒有明顯壁壘等短板進一步顯現(xiàn),大批火鍋企業(yè)的生存因此雪上加霜。
今年以來,“火鍋雙雄”海底撈和呷哺呷哺就雙雙陷入虧損困境。海底撈發(fā)布的2022年中期業(yè)績報告顯示,公司上半年收入167.6億元,同比下降16.6%,凈虧損2.67億元;呷哺呷哺上半年則取得收入人民幣21.56億元,同比減少29.22%。
以賢合莊為代表的一批帶著明星光環(huán)的品牌,更是頻頻暴雷,加盟商維權、經(jīng)營異常等負面報道接連不斷。
02 焦慮背后,火鍋市場的癥結(jié)何在?
一面沸騰,一面焦慮的背后,也折射出火鍋市場目前的一些待解的難題。
1、市場競爭一片紅海,行業(yè)內(nèi)卷加劇
隨著大品牌們加速跑馬圈地以及新入局者的持續(xù)增加,火鍋市場已經(jīng)邁入膠著的“紅海期”,同質(zhì)化嚴重。為了爭奪存量市場,品牌們不惜貼身肉搏,行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈。
比如,當陷入鍋底、涮品同質(zhì)化的困境時,很多品牌試著在菜單上“做加法”,增加茶飲、甜品、小吃等產(chǎn)品,餐廳菜單越做越“厚”。結(jié)果,一味地加產(chǎn)品讓門店的產(chǎn)品分散,顧客認知不清晰,采購成本及庫存壓力增加,后廚效率低。
再比如,價格內(nèi)卷。一些門店為了爭奪客源,不惜打起價格戰(zhàn),以遠低于成本的促銷價打壓對手、換取流量。
“別人有的,我也得有,別人沒有的,我更得有,不然很容易被比下去?!币晃唤?jīng)營火鍋店多年的老板曾如是說到,而如這般沒有意義的內(nèi)卷還在不斷上演著。
2、規(guī)模負效應初現(xiàn),開店不再是萬能解藥
過去數(shù)年,基于廣闊的市場前景,加上資本助推、消費需求變化等多重因素影響下,很多火鍋品牌們爭相走上“野蠻”擴張的發(fā)展道路:帶著明星效應的賢合莊兩年內(nèi)新開700家店;小肥羊三天新開一家加盟店;海底撈僅2020年一年就新增門店544家……
結(jié)果誰也沒想到,疫情持續(xù)了近三年。受疫情反復影響,餐飲經(jīng)營承壓,不少一度飛速擴張的火鍋品牌泥足深陷,規(guī)模負效應開始逐漸放大。
當所有餐飲品牌門店都無差別經(jīng)受疫情拷打,營收銳減的時候,火鍋品牌新開門店面臨的業(yè)績增長乏力情況更嚴峻。入不敷出甚至可能沒有收入,成為很多新開店面的真實生存現(xiàn)狀。
這點從海底撈的發(fā)展中也可見一斑。2019年海底撈翻臺率出現(xiàn)下滑,從2018年的5次/日下滑到4.8次/日,2020年更是下滑達3.5次/日的最低翻臺率。有不少業(yè)內(nèi)人士都表示,海底撈翻臺率下滑與連年擴張的門店數(shù)息息相關,也因此,2021年年底海底撈開啟了“啄木鳥戰(zhàn)略”的關店計劃。
與此同時,團隊管理斷層、門店管理混亂等問題也一一浮現(xiàn)。以門店管理混亂為例,店鋪擴張,導致品牌管理半徑增大,具體到單個門店的監(jiān)督經(jīng)營往往會跟不上,進而導致門店管理、菜品供應、食安、財務等眾多層面失控。
3、各項成本上漲,“三高一低”問題進一步凸顯
疫情以來,消費者外出就餐比例減少,高度依賴堂食的火鍋門店大受打擊。客流下滑,收入銳減,更雪上加霜的是,受疫情防控,運輸物流受阻,原料采購與冷鏈物流的成本明顯提高,上游端的蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品價格大幅上漲,還有火鍋店常用到的一些調(diào)味料漲幅也不小。
“不止是牛油,現(xiàn)在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產(chǎn)品都漲價得非常厲害,同比都在20%以上的漲幅,而且這輪漲價潮也許還將持續(xù)?!贝簖垹D創(chuàng)始人柳鷙此前曾向紅餐網(wǎng)這般說道。
火鳳祥副總裁朱海峰在接受36氪采訪時也曾算過一筆賬,如果一家門店的單月營收達到50萬元,那么鍋底的營業(yè)額要占到30%。從經(jīng)營成本看,鍋底成本的占比大概在10%,生鮮原材料的成本在25-30%,房租成本在10%左右,人力成本大概為20%,其余則為水電煤費及相應的折舊、損耗。
各項硬性成本支出刺痛著眾多火鍋品牌的“神經(jīng)”。利潤下跌、成本上漲,不少火鍋品牌陷入困境,但也只能選擇硬扛,無法從根本上解決問題。
03 進入下半場,火鍋市場的機會點在哪?
值得一提的是,即便面臨著一系列問題,作為餐飲第一大賽道,火鍋紅海中也仍然翻滾著機遇。
在紅餐網(wǎng)看來,火鍋市場下半場的機會點主要有四個:
第一,回歸食材與口味,品質(zhì)與口碑是不變的王道
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示,消費者選擇火鍋店時首要關注的是口味(74.7%)以及衛(wèi)生狀況(65.3%)。
在此之下,越來越多品牌意識到這一點,紛紛在食材和口味上下功夫。眼下,一些勢能表現(xiàn)不錯的品牌,大都在口味有自己鮮明的特色。比如,巴奴以一片毛肚縱橫市場,珮姐老火鍋堅持“即使走出重慶,也堅持不減一分辣度”。還有部分品牌也憑借一些特色菜品,如鴨血、腰片、腦花、鮮鴨腸等贏得了食客的喜愛……
好的食材和口味是火鍋品牌安身立命之本,無論火鍋市場未來走向如何,堅持一流的口味和品質(zhì)是不會出錯的鐵律。
第二,下沉市場潛力大,三四線城市或?qū)⒊尚略鲩L點
縱觀當前火鍋市場,一二線屬于廝殺嚴重的紅海戰(zhàn)區(qū),很難再分得羹,而相對空白的三四五線城市仍然有不小的潛力。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,三四線及以下城市人口占比高達77.55%,這是一個相當龐大的人口基礎,而龐大的人口基數(shù)自然對應著同樣巨大的市場潛力。三四線城市生活成本低,工作和經(jīng)濟壓力相對小,人們更愿意將閑暇的時間花在享受生活上,消費需求和潛力也有不斷攀升趨勢。
眼下,火鍋品牌們也已經(jīng)正在下沉市場開始有所動作,部分品牌將獲客目標從以前的一二線用戶下沉到了三四線城市用戶。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,相比2020年度,2021年三線及以下城市的火鍋門店數(shù)占比均有所提升,僅三線城市火鍋門店數(shù)占比從20.6%提升至21.7%。
未來,三四線城市或?qū)⒊蔀榛疱伷奉惏l(fā)展新的增長點。但也要注意,下沉市場的客群需求與一二線城市是完全不同的,食物本身的味道、性價比以及便利性是否符合三四線城市消費者的需求?經(jīng)營模式是否需要調(diào)整?將火鍋店開到下沉市場之前,品牌還需周密思考。
第三,聚焦細分小品類,有料火鍋成新寵
從火鍋細分品類的市場占有率來看,傳統(tǒng)的川渝火鍋仍是火鍋界王者,但市場已經(jīng)趨于飽和;相比之下,近年來,魚蛙類、豬肚雞、椰子雞、蝦火鍋和羊肉火鍋等有料火鍋則煥發(fā)出新的活力。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn),魚火鍋如小小河邊魚、李二鮮魚,蝦火鍋如王婆大蝦、蝦吃蝦涮,豬肚雞如淼鑫、淼福,牛雜火鍋如古樂牛香、沙膽彪,在各自所屬的區(qū)域市場內(nèi)都占有一席之地,而正在沖刺IPO的粵式火鍋撈王和七欣天也都屬于有料火鍋。
和同等價位的川渝火鍋相比,有料火鍋顯得更加實惠,符合當下的消費趨勢。另外,川渝火鍋類型占據(jù)火鍋市場絕大部分市場份額,品牌數(shù)目眾多,品牌之間的同質(zhì)化嚴重,差異化的用餐體驗越來越不明顯,而有料火鍋作為更加細分的品類,從鍋底到口味上能給消費客群帶來新鮮感。
據(jù)《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示,有料火鍋市場規(guī)模從2019年的867億元增長至2021年的966億元,在整個火鍋市場中的占比則從16.7%增長至18.5%。當賽道變擁擠時,將更多精力放在更加細分的小品類上,未嘗不是一個好的選擇。
第四,破解同質(zhì)化難題,柔性定制或成趨勢
沒有差異化區(qū)別,也意味著產(chǎn)品的議價能力弱。說白了,價格定高了,顧客不買單、不復購,定價低了,又沒有利潤。
如何打破同質(zhì)化困局?我們看到,行業(yè)上游的一批供應鏈企業(yè)紛紛推出了定制服務,可復配出火鍋品牌想要的專屬風味以及產(chǎn)品。一些火鍋品牌聯(lián)手供應鏈開發(fā)的個性化產(chǎn)品,也獲得了不錯的市場反饋。
比如湊湊火鍋跟玖嘉久聯(lián)合,開發(fā)了一款貓爪蝦丸,一上市就受到顧客熱捧;重慶劉一手火鍋聯(lián)合澄明食品,打造“劉一手番茄底料”,實現(xiàn)了鍋底的個性化和差異化……
可以想見,未來,“柔性定制”將成為解決火鍋口味以及產(chǎn)品同質(zhì)化的新趨勢。
小 結(jié)
作為中式餐飲最大的細分品類,火鍋的市場規(guī)模和發(fā)展空間無疑巨大,但從另一方面來看,賽道“內(nèi)卷”也異常嚴重,大部分玩家深陷同質(zhì)競爭、成本高企、增長乏力等困境中。
挑戰(zhàn)與機遇共存,眼下,火鍋行業(yè)以及賽道內(nèi)的所有玩家們,急需打破發(fā)展桎梏,找到破局的新增長點。