文|氨基財經(jīng)
月子中心，可能消費(fèi)醫(yī)療最有故事的領(lǐng)域。
這一市場的消費(fèi)主力是女人和孩子。不管是孩子還是女人，都是家庭消費(fèi)主力。事實也是如此，月子中心價格從來都不便宜。
根據(jù)艾媒咨詢，北京和上海兩大超級都市人均價格超過6萬元；包括西安、重慶等地也均在3萬元左右。
這還只是平均價格。高端月子中心價格，通常超過10萬，上限基本接近40萬。即便這樣，依然供不應(yīng)求。
得益于此，中國月子中心市場規(guī)模已經(jīng)超過百億。不過，吸金能力超群的另一面，卻是這一看似性感的賽道，至今沒有出現(xiàn)大公司。
在港股上市的愛帝宮是中國月子中心一哥，但市值不到20億港幣；在新三板掛牌的眾多月子中心情況更加糟糕，不是摘牌便是被“ST”。
這，又是為什么呢？
01、最高單次消費(fèi)近40萬，消費(fèi)升級帶來的百億市場
本質(zhì)上，月子中心是消費(fèi)升級的產(chǎn)物。
這一模式興起于我國臺灣地區(qū)。上世紀(jì)80年代，臺灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了較為快速的發(fā)展，各類服務(wù)業(yè)開始涌現(xiàn)，月子中心由此出現(xiàn)。
最初，月子中心的服務(wù)非常單調(diào)，主要業(yè)務(wù)僅是為孕婦和新生兒提供基礎(chǔ)照看服務(wù)；但隨著需求被不斷開發(fā)，如今的月子中心已經(jīng)擁有產(chǎn)后護(hù)理等增值服務(wù)。
眾多服務(wù)品類，注定了月子中心消費(fèi)不會太便宜。根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，臺灣地區(qū)月子中心行業(yè)平均客單價介于80000-22000新臺幣之間，折合18400-50600元人民幣。
大陸地區(qū)月子中心市場的興起也是如此。
從1999年大陸首家專業(yè)月子中心——北京媽媽月子中心成立之后，新設(shè)立的月子中心不斷在一二線城市發(fā)展壯大，隨后向低線城市擴(kuò)張。2020年，大陸地區(qū)月子中心數(shù)量已達(dá)4128家。
價格方面，內(nèi)地的月子中心定價同樣不便宜。根據(jù)艾媒咨詢，2019年6月北京和上海兩大超級都市人均價格超過6萬元；包括西安、重慶等地也均在3萬元左右。
需要注意的是，這只是平均水平。如下圖所示，愛帝宮等高端月子中心，6萬元價格只是底限，上限基本接近40萬。
得益于較高的消費(fèi)能力，中國月子中心市場規(guī)?？焖僭鲩L，2019年已達(dá)108.1億元。
但即便如此，對于資本市場來說，月子中心依然是當(dāng)下為數(shù)不多的擁有極大增（hua）長（bing）空間的賽道。
核心邏輯是，大陸地區(qū)月子中心滲透率太低。2020年，大陸一線城市滲透率大約在7%—8%左右，新一線城市滲透率也不過4%—5%。
正所謂，沒有對比就沒有傷害。如上圖所示，臺灣地區(qū)2019年滲透率達(dá)到62.50%，韓國地區(qū)也高達(dá)50.80%。
差距就是機(jī)會，這是資本市場亙古不變的真理。也正因此，資本紛紛入局。上周，高瓴便出資2.24億港幣入股高端月子中心愛帝宮。
顯而易見，時間的朋友也很中意月子中心這一流淌著奶和蜜的市場。
02、靠規(guī)模取勝，慢生意跑出快節(jié)奏
雖然未來大陸地區(qū)月子中心的滲透率，是否能夠?qū)?biāo)中國臺灣地區(qū)或者韓國值得商榷。不同的風(fēng)土人情、支付能力，必然都會導(dǎo)致市場滲透率存在差異。
但對于中國的月子中心來說，要想在百億市場脫穎而出，眼下還有一個更實際的解決辦法：提高市場占有率。
目前，中國月子中心行業(yè)并未跑出一個真正的龍頭。如下圖所示，中國大陸前五大月子中心市場占有率不過10%出頭。行業(yè)龍頭愛帝宮的市場占有率，也不過4.3%。某種程度上來說，這也是月子中心尚未跑出大公司的原因。
也不奇怪。月子中心有著明顯的服務(wù)半徑，月子中心要想擴(kuò)大市場占有率，只能在全國各地開設(shè)新中心，但這需要時間。
首先，公司需要具備標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的能力。從尋找物業(yè)、市場分析、到開店決策形成，都需要一套成熟而快速的打法。
其次，則是要較強(qiáng)的資金實力。月子中心主要有三種經(jīng)營模式：酒店服務(wù)式、獨棟別墅式和醫(yī)院附屬式。其中，前兩者為主流。
獨棟別墅式屬于重資產(chǎn)模式，需要租用獨立物業(yè)，雖然租金單價較低，但前期投入較大，并且需要自主裝修，啟動資金通常超過4000萬元。
酒店服務(wù)式已經(jīng)屬于“輕資產(chǎn)模式”，只需要租賃酒店客房改造成月子中心即可，但租金成本往往較高。如下圖所示，喜之家酒店模式31個房間數(shù)量對應(yīng)的年租金為378萬／年。
不管是獨棟別墅式還是酒店服務(wù)式，要想完成全國擴(kuò)張，都需要較強(qiáng)的資金實力。當(dāng)然，能夠通過資金解決的問題，從來都不是難題。
在資本助力下，愛帝宮便通過輕資產(chǎn)模式開啟加速度，2021年新增275間月子房。而在2021年之前，公司所有月子房數(shù)量不過435間。
一場速度與激情的擴(kuò)張游戲，正在月子中心市場上演。
03、高客單價背后，卻是低毛利的生意
不過，對于大部分月子中心來說，眼下更重要的不是擴(kuò)張，而是如何上岸。
對于這類依靠持續(xù)擴(kuò)張換取規(guī)模的行業(yè)來說，擴(kuò)張可能成為一把雙刃劍，既有可能是業(yè)績助推器，但也可能是“天坑”。
有數(shù)據(jù)顯示，70%的月子中心處于虧損狀態(tài)，這或許并不夸張。至少，在資本市場露面的月子中心，經(jīng)營情況都不算出色。
主打高端市場的愛帝宮，目前是中國大陸月子中心界的扛把子。今年上半年，公司雖然營收達(dá)3.29億元；但虧損額為6150萬元。
你可能會說，今年上半年虧損，可能受到疫情影響，實屬正常。
但即便在疫情影響更小的2021年，公司營收雖然達(dá)6.43億元，凈利潤“不過”3478萬元，很難與如此高端的服務(wù)形成聯(lián)系。
月子中心行業(yè)的“門面”尚且如此，規(guī)模更小的月子中心們?nèi)兆酉氡馗悠D難。在新三板掛牌的已經(jīng)形成規(guī)模的月子中心，普遍處于虧損狀態(tài)。
例如，擁有近百家加盟上海喜喜母嬰護(hù)理，疫情影響之前的2019年依然未能實現(xiàn)盈利；另一家深耕江蘇市場的大美股份，2019年在實現(xiàn)9758萬營收的同時，虧損額也達(dá)到747萬元。
不難發(fā)現(xiàn)，表面上看月子中心客單價極高，是穩(wěn)賺不賠的買賣，但事實上真的是賠的多賺的少。
這又是為什么呢？答案也不難回答。月子中心普遍面臨著高成本、高費(fèi)用的問題。
首先是高昂的房租。正如上文所說，不管是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)模式，月子中心的房租支出高昂，并且不具備規(guī)模效應(yīng)。東北證券測算，房租支出通常占月子中心營收比重的20%—30%。
其次，是不菲的人工成本。月子中心主打高端服務(wù)，需要專業(yè)的護(hù)士、護(hù)理師、營養(yǎng)師等，并且出于服務(wù)體驗，通常是一對一，因此人工成本普遍不低。東北證券測算，這一費(fèi)用通常占總收入比重30%左右。
另外，還包括餐飲、寶寶消耗品等物料費(fèi)用。通常來說，上述幾項費(fèi)都難以用規(guī)模去平攤，導(dǎo)致月子中心只能是一個“低毛利”的生意。
以愛帝宮為例。雖然公司產(chǎn)品單價普遍超過10萬元，但毛利率通常不超過40%。
與此同時，因為月子中心是一個低頻的生意，單個用戶最多消費(fèi)2—3次，因此需要常年高昂的營銷費(fèi)用支出。銷售費(fèi)用率常年在10%—15%之間，再扣除行政費(fèi)用之后，只剩下薄利。
綜合原因?qū)е?，月子中心對運(yùn)營要求極高。一旦入住率難以保障，而成本具有剛性，月子中心就容易出現(xiàn)賠本賺吆喝的情形。這也是這一市場尚未跑出大公司的根本原因。
很顯然，對于月子中心來說，擴(kuò)張固然重要，但實現(xiàn)高效的運(yùn)營更為關(guān)鍵，這直接決定著生死問題。