文｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部 王添蓉

編輯｜勇全

9月19日消息，近日，跨境電商巨頭SHEIN 宣布計劃在美國建立三個大型配送中心，為縮短其客戶的訂單運輸時間,公司還計劃未來幾年在美國大舉招聘。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年SHEIN的銷售額超過160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長50%。與此同時，隨著拼多多海外業(yè)務(wù)“Temu”正式開放售賣，兩家千億美金市值的公司即將迎來正面對決。

重倉美國市場，大舉招聘

近日，SHEIN正在計劃深化其在美國的立足點。其美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao表示，公司計劃在美國建立三個大型配送中心，最終可以將其客戶的訂單運輸時間縮短至3-4天。目前，SHEIN僅在網(wǎng)上銷售，客戶需要等待10到15天才能收到訂單，與亞馬遜等公司的平均發(fā)貨時間相差甚遠。

今年4月，SHEIN在印第安納開設(shè)了美國第一個配送中心，并將其面積從100萬平方英尺擴大到150萬平方英尺。一旦全面投入運營，到2022年底，該中心將創(chuàng)造1000多個工作崗位，到2025年底將創(chuàng)造1400多個工作崗位，預(yù)計每年對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生1.75億美元的經(jīng)濟影響。

此外，該公司計劃，到2023年春季，將在南加州開設(shè)第二個180萬平方英尺的配送中心。到2025年，這兩個中心加起來將雇用約3000名員工。大多數(shù)新員工將直接由SHEIN雇用。Chiao表示，如果一切順利，公司計劃將在美國東北部建立第三個配送中心。

與此同時，SHEIN還計劃在其位于洛杉磯美國公司總部、華盛頓特區(qū)辦事處以及美國其他城市的辦事處雇用至少數(shù)百名員工。據(jù)悉，SHEIN目前在美國擁有400多名員工，人數(shù)遠高于2019年的15名。

半年GMV破160億美元

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年SHEIN的銷售額超過160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長50%。伴隨旺季的到來，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計劃提前了一年的時間。

過去三年，SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長。2020年，趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。到了2021年，這一數(shù)字更是達到200億美元，然而SHEIN的GMV的增速開始大幅度下挫，從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金，毫無疑問是一個佳績，但同比增速還是下滑了50%左右。

而SHEIN能取得如此高的銷售額，有一個不可忽視的市場，那就是中東市場。在全球大規(guī)模通貨膨脹壓力下，SHEIN將今年的核心目標(biāo)定為兩個：提升客單價以及優(yōu)化利潤率。因此，中東市場將是SHEIN重要的一站。

截至上半年，SHEIN全球市場的平均客單價為75美元，過去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70美元。具體到不同市場，中東用戶的客單價最高為130美元左右，美國75美元，拉美45-50美元。不過從GMV占比看，美國和歐洲仍然是SHEIN最大的兩個市場，占比均在30%，其次則是中東的17%。

中東市場客單價高的原因在于，部分中東地區(qū)的線下商城并不多，女性在電商平臺購物時，時常一買就買很多。因此SHEIN一直很重視中東市場，這也反映出，SHEIN的市場不止有歐美地區(qū)。SHEIN一直重視拓展中東市場，其中東站點一度登上了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋時尚服裝類網(wǎng)站訪問量的第一名和第二名。

客單價提升來源于不斷拓展的品類，除核心品類女裝（占GMV的6成左右）外，鞋、箱包、化妝品、居家用品等品類過去一年的銷售額占比不斷提升，這也使得SHEIN的全站連帶率（每個包裹的平均商品件數(shù)）從去年同期的6.9-7漲至7.5-7.8。

目前，SHEIN的全球下載量已達5.25億次，其中美國消費者占比達14%，其次為巴西。最近2022年第二季度電商出海品牌社媒影響榜單出臺，2022年第二季度SHEIN App在美國移動端的安裝量680萬次，環(huán)比增長13%，超過亞馬遜。今年5月，SHEIN還超過Instagram和Twitter等，在AppiPhone美國地區(qū)App下載排行榜榜首。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為SHEIN在歐美市場的快速崛起，自然與之營銷策略密不可分。以“Z世代”群體為主，推低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強化供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN的重點發(fā)力點。

將與拼多多正面硬剛？

近日，隨著拼多多海外業(yè)務(wù)“Temu”正式開放售賣，兩家千億美金市值的公司即將迎來正面對決。與其他平臺不同的是，拼多多避開了競爭激烈的東南亞市場，將第一站定在了北美。平臺剛上線，拼多多就再次祭出了屢試不爽的“低價”策略，14個大類中，一些產(chǎn)品甚至推出了0.99元秒殺的極致誘惑。

9月19日，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。

提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務(wù)等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道；推出一體化的出海解決方案，包括語言文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助、貿(mào)易仲裁等。

在和SHEIN直接產(chǎn)生正面競爭的服裝品類上，Temu上的很多商品的單價都在5-20美元之間——可以預(yù)見的是，打法一向強悍的拼多多入局跨境電商后，左手握百億補貼之利，右手?jǐn)y海量產(chǎn)業(yè)帶商家之勢，對SHEIN的沖擊也將在今后幾年逐漸顯現(xiàn)出來。

據(jù)悉，拼多多海外業(yè)務(wù)200多人的團隊中，有近150人是從SHEIN等跨境平臺以2-3倍薪資挖來的。雖然被挖角的中高層并不多，但SHEIN內(nèi)部人士普遍認(rèn)為，如果拼多多在美國市場能夠迅速起量，業(yè)務(wù)規(guī)模擴大帶來的人員短缺將很快蔓延，到時SHEIN面臨的挖角會更加劇烈。

但在海外已經(jīng)有10余年運營經(jīng)驗的SHEIN，依舊不容小覷。在海外長時間的累積，SHEIN擁有龐大用戶基數(shù)和深厚的品牌資產(chǎn)。

目前SHEIN擁有10余個自營品牌，包括但不限于美妝、配飾、男裝、家居等品類。SHIEN主品牌的單價在10-15美元，旗下高端女裝MOTF的主打單價為20-40美元，今年上半年SHEIN已將美妝品牌SHEGLAM獨立出來。

對于跨境電商來說，“品牌”是十分重要的，這也是SHEIN一直在做自己品牌的原因。一直被模仿的SHEIN，如果不想被超越，還是要靠著現(xiàn)有的優(yōu)勢，建立更加穩(wěn)固的品牌護城河。

SHEIN 此次在美國建立三個大型配送中心，未來幾年還計劃在美國大舉招聘，此舉意味著SHEIN將重押美國市場，而拼多多首戰(zhàn)也選擇出海北美，不僅是借鑒了SHEIN在歐美的成功經(jīng)驗，也同樣是看中了美國地區(qū)的消費能力。

據(jù)悉，美國消費者在電商上的開銷，目前已逼近一年1萬億美元的數(shù)目，疫情更是促進了電商發(fā)展，最近三年，美國電商發(fā)展出了超預(yù)期25%的市場規(guī)模。這也是拼多多選擇美國為首選的重要原因。拼多多以往在國內(nèi)的“打法”，基本上都是靠價格，走量取勝，目前來說，沒有品牌支撐的Temu想在短時間內(nèi)與SHEIN搶食，難度不小。