文 | 英才雜志 張延陶
如果要評選全球車圈最“高調(diào)”企業(yè)家，馬斯克毫無疑問會當(dāng)仁不讓；但如果要評選國內(nèi)車圈最“低調(diào)”的企業(yè)家，朱曉彤應(yīng)該在榜單中名列前茅。極端兩頭的馬斯克與朱曉彤恰恰都來自于特斯拉。
相較于2014年接受《英才》專訪時的干練與瘦削，如今的朱曉彤多少有些“發(fā)?！保@背后是否有“壓力”的因素旁人很難給出確信答案，但不可否認(rèn)，特斯拉在中國乃至全球新能源汽車賽道上的一騎絕塵確實迎來了更多的挑戰(zhàn)。
近日，低調(diào)的朱曉彤迎來了升遷。有意思的是，在此之前，有關(guān)于特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理的所有崗位變動信息無一例外都是“辭舊迎新”。
朱曉彤兌現(xiàn)7年之約
北京僑福芳草地，曾是特斯拉在北京市場乃至中國市場的門面擔(dān)當(dāng)。七年之前，也就是市場公認(rèn)的中國新能源汽車爆發(fā)“元年”，時任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤在這里接受了《英才》記者的專訪。
相較于口號式的宏圖，朱曉彤當(dāng)時對特斯拉在華發(fā)展的路徑規(guī)劃并不驚世駭俗，但都順利實現(xiàn)?！笆紫纫孕”姼叨说漠a(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場?！比缃?，Model3也的確位列新能源汽車銷量的排頭陣營。
2015年，比亞迪、北汽新能源在上海與北京市場一時風(fēng)頭無兩，拋開生產(chǎn)經(jīng)營及營銷推廣的慣用套路，政策東風(fēng)的惠及程度不可謂不高。這種情況下，北汽新能源一度霸占全球新能源電動汽車的龍頭寶座、而比亞迪則憑借秦征服著上海沒牌上路的車主。當(dāng)時的朱曉彤坦言，國家戰(zhàn)略層面對本土品牌的扶植是可以理解的，但是財稅補貼并非特斯拉在華發(fā)展的必要條件。而事實證明，政策補貼逐漸讓渡市場行為，大浪淘沙比亞迪與特斯拉繼續(xù)突圍，而北汽新能源則高開低走。
任何一家成長為產(chǎn)業(yè)龍頭的企業(yè)勢必?fù)碛须y以攻堅的護(hù)城河，而護(hù)城河的修筑又非一蹴而就。特斯拉究竟做對了哪些事？
時至今日，特斯拉的直營店仍是展示品牌的最核心門面。彼時朱曉彤接受采訪時就曾表示，根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，將在主要的特大型城市，北上廣深、杭州、成都、西安增加店鋪密度，讓更多人有體驗的可能。
與此同時，充電樁網(wǎng)絡(luò)也是當(dāng)年特斯拉在中國開拓的重點。尤其是以城市群為核心的七大重點區(qū)域超級充電網(wǎng)絡(luò)和熱門超級充電旅行線路。
接下來，特斯拉還與國內(nèi)地產(chǎn)公司聯(lián)手推出了目的地充電服務(wù)。諸如與銀泰，SOHO，恒隆地產(chǎn)等公司開展全國性合作。在高端商場內(nèi)加裝特斯拉的目的地充電樁。一方面方便特斯拉車主，而同時也將為這些高端商場帶來物業(yè)形象的提升以及高端用戶。
最后，雖然朱曉彤直言特斯拉不會在中國市場進(jìn)行資本層面的合作，但是零部件采購的額度將大幅增加。
不難看出，7年前的特斯拉已經(jīng)在甩脫傳統(tǒng)經(jīng)銷模式、豐富充電樁網(wǎng)絡(luò)、加速本土化落地方面預(yù)見未來。
如今，特斯拉的品牌形象已經(jīng)深入人心，核心商區(qū)的直營店已經(jīng)開始向兼容后市場的郊區(qū)店轉(zhuǎn)變、充電樁網(wǎng)絡(luò)也不再對車主造成巨大的里程焦慮；而本土化方面，特斯拉更是通過上海工廠的運行供給了國內(nèi)市場、乃至國際市場上的訂單。
特斯拉壓力陡升
“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關(guān)注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。
正如朱曉彤在7年前接受采訪時所說，如今的特斯拉市值已經(jīng)碾壓大眾、豐田；雖然沒有傳統(tǒng)的營銷手段，但曝光率持續(xù)居高不下。然而水能載舟亦能覆舟，資本與關(guān)注有可能是扶搖直上的助推劑，也可能是大廈將傾前的致命一擊。居安思危才能保證不死于安樂。
不可否認(rèn)，特斯拉的闖入革新了全球汽車工業(yè)重塑的格局、加速了全球新能源汽車的發(fā)展進(jìn)程。名利雙收的特斯拉已經(jīng)長期占據(jù)新能源汽車銷量與資本市值的頂端。
然而2022年，這一形勢悄然發(fā)生著變化。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上半年比亞迪累計銷量達(dá)到64.14萬輛，而反觀特斯拉，其上半年全球約交付56.47萬輛。單從產(chǎn)銷規(guī)模而言，比亞迪完成了對特斯拉的超越。
值得注意的是，這一成績的對比建立在“疫情”仍未止歇的基礎(chǔ)之上。但中國新能源汽車市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢即便在疫情當(dāng)下都已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生機(jī)。除了比亞迪之外，蔚小理都已經(jīng)成為老江湖，可見紅海競爭激烈如斯。與此同時，傳統(tǒng)汽車紛紛發(fā)力新能源汽車。品牌共情還是可以令這些品牌備受擁躉支持。更有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛跨界入局，力圖在智能化方面推動格局再進(jìn)一步。
綜上，隨著新能源汽車這塊蛋糕越來越大，入局者的廝殺勢必愈發(fā)激烈。比亞迪在供應(yīng)鏈的全線布局、傳統(tǒng)車企在品牌力方面的深厚積淀、造車新勢力以及科技公司在智能化領(lǐng)域的天生敏感，都將成為各家企業(yè)角逐競爭的絕活。而隨著價格戰(zhàn)不可避免的打響，特斯拉唯有通過更加激進(jìn)的規(guī)?；瘉斫当驹鲂?，才能在終端市場保有一席之地。
誠然，特斯拉憑借可以將相對領(lǐng)先的電動化、智能化、自動化技術(shù)整合進(jìn)重磅產(chǎn)品當(dāng)中的能力，其行業(yè)標(biāo)桿地位依然顯著，也因此在供應(yīng)鏈當(dāng)中擁有極強(qiáng)的議價能力。但隨著諸如比亞迪等可以在全產(chǎn)業(yè)鏈呼風(fēng)喚雨的企業(yè)相繼崛起，特斯拉壓力陡升。