文|Tech星球 習(xí)睿
泰國(guó)女孩Lina將可愛(ài)的潮玩擺放在她的辦公室里。她還特意買(mǎi)了宜家的展示柜，騰出一整面墻來(lái)給這些潮玩?zhèn)円粋€(gè)“家”。
Molly、Dimmo、若來(lái)，她的展示柜里陳列著數(shù)十個(gè)造型各異的潮玩。這是她過(guò)去幾年的“戰(zhàn)績(jī)”。而這些可愛(ài)潮玩的背后都有個(gè)共同標(biāo)簽，那就是來(lái)自千里之外的中國(guó)。
不只是Lina，在社交互動(dòng)App軟件Instagram上，有越來(lái)越多的年輕人帶著潮玩擺拍、分享拆盲盒的視頻，甚至有不少KOL專(zhuān)門(mén)分享潮玩圖片，成為“玩具愛(ài)好家”。Tik Tok、Facebook，社交媒體上也涌現(xiàn)越來(lái)越多有關(guān)中國(guó)潮玩的內(nèi)容。
以社交媒體為據(jù)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，這一熟悉的“互聯(lián)網(wǎng)流量打法”也曾在微博上流行過(guò)，吸引著無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)年輕人。而海外年輕人的“瘋狂”，正是中國(guó)潮牌品牌們“出海野心”的映射。
在2021年的業(yè)績(jī)解讀時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧表示，希望海外收入在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。上個(gè)月，泡泡瑪特剛發(fā)布的2022 年半年財(cái)報(bào)里，首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，公布其詳盡的數(shù)據(jù)。海外業(yè)務(wù)的重要程度不言而喻。
泡泡瑪特、52TOYS是率先嘗試出海的潮玩品牌，而這兩年，尋找獨(dú)角獸、TOPTOY、TOYCITY以及潮玩工作室們都加快了出海的步伐。
從萬(wàn)代、樂(lè)高、Funko，這些國(guó)際品牌的擴(kuò)張之路不難看出，出海是必然選擇。眼下，出海成為潮玩品牌們的“安慰劑”，能夠緩解眼下的焦慮，但能否成為公司業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)極，還面臨諸多挑戰(zhàn)。
玩家們蠢蠢欲動(dòng)，卻也都在“摸著石頭過(guò)河”。
01 潮玩出海加速度
在加拿大一家超市入口處，有家專(zhuān)門(mén)賣(mài)各式中國(guó)盲盒的檔口。不到10平的店鋪里擺滿各式潮玩IP，從泡泡瑪特的Dimmo、小野、SKULLPANDA到LULU豬、若來(lái)，再到小工作室推出的各式IP，目不暇接。
加拿大女孩Luna發(fā)現(xiàn)這個(gè)就在家附近的檔口時(shí)，格外興奮，盡管每款盲盒要賣(mài)到15加元（約為80元人民幣），但她半個(gè)月已經(jīng)去逛了兩次，都是去看“商店是否上新了”。
在Instagram上，Luna分享著商店每次上線的新款盲盒。不到一分鐘的視頻里，Luna展示著數(shù)十種款盲盒。有用戶(hù)在底下表示羨慕，“希望巴西能有這樣一家盲盒店?！?/p>
早在2017年，中國(guó)本土潮玩品牌就通過(guò)線下展會(huì)將中國(guó)潮玩呈現(xiàn)在海外年輕人面前。這兩年，全球年輕人為之“瘋狂”。根據(jù)《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年盲盒海外線上交易額同比增長(zhǎng)400%。
2018年，泡泡瑪特就通過(guò)代理的模式打開(kāi)海外市場(chǎng)。直到今年，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，以及海外的業(yè)務(wù)才正式從以To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC（Direct To Customer）為主導(dǎo)的模式。
“直接面對(duì)消費(fèi)者是我們最終要做的事，今年是到了做這一步的時(shí)間了”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球。
今年上半年，泡泡瑪特分別在英國(guó)倫敦、美國(guó)加州、新西蘭奧克蘭等地開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)厥椎?。根?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年6月底，泡泡瑪特在海外共運(yùn)營(yíng)24家門(mén)店?！拔磥?lái)在海外的開(kāi)店速度應(yīng)該只會(huì)越來(lái)越快”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在線上渠道，泡泡瑪特也在強(qiáng)化自身的跨境電商版塊。今年4月，泡泡瑪特在日本開(kāi)通了雅虎官方旗艦店；5月，LAZADA越南、泰國(guó)、菲律賓站點(diǎn)上線；6月，亞馬遜德國(guó)、意大利站點(diǎn)上線開(kāi)始銷(xiāo)售。
在泡泡瑪特內(nèi)部，國(guó)際化是公司內(nèi)部最重要的關(guān)鍵詞。在2021年6月，“泡泡瑪特海外事業(yè)中心”升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，與泡泡瑪特中國(guó)、樂(lè)園業(yè)務(wù)并列成為泡泡瑪特的3大業(yè)務(wù)板塊。隨著全球各地門(mén)店的開(kāi)設(shè)，以及跨境電商旗艦店的搭建，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)大到近300人的規(guī)模，其中一半是本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
52TOYS今年也在擴(kuò)大自己的海外業(yè)務(wù)。今年上半年，52TOYS在海外開(kāi)設(shè)了快閃店，同時(shí)開(kāi)始搭建自己的跨境電商團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備在亞馬遜開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。
在現(xiàn)階段，出海已經(jīng)不只是頭部玩家在思考的問(wèn)題。個(gè)人潮玩工作室也都想在海外尋找自己的空間。一家去年剛成立的潮玩品牌告訴Tech星球，2023年他們也會(huì)去東南亞市場(chǎng)，即使手上只有一個(gè)出圈的IP。
DSDC STUDIO是一家專(zhuān)注原創(chuàng)潮玩IP孵化與運(yùn)營(yíng)的工作室，本熊先生是DSDC旗下今年在國(guó)內(nèi)新上線的潮玩IP。上線時(shí)間不長(zhǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣以及東南亞地區(qū)已經(jīng)有不少受眾。這背后離不開(kāi)DSDC工作室有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)，但I(xiàn)P在海外市場(chǎng)的受歡迎程度還是遠(yuǎn)超主理人的想象。
海外市場(chǎng)的廣闊讓DSDC工作室創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的海外交易與運(yùn)營(yíng)服務(wù)工具平臺(tái)，讓國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP都能在其平臺(tái)上出海。目前該平臺(tái)正在融資中，開(kāi)始資本化?！皞€(gè)人潮玩工作室的出海需求是一直存在的，只是沒(méi)有合適的渠道”，DSDC STUDIO市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張濟(jì)發(fā)告訴Tech星球。
出海，已經(jīng)成為每個(gè)潮玩玩家都在思考的命題。
02 出海成必選的“救命稻草”？
“出海之前可能是可選項(xiàng)，現(xiàn)在已經(jīng)是必選項(xiàng)了”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“在競(jìng)爭(zhēng)方面，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)還不是非常激烈，而國(guó)內(nèi)則面臨著許多維度的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
在國(guó)內(nèi)，潮玩品牌們思考的是“如何活下去”的問(wèn)題。今年上半年，泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。泡泡瑪特給出的解釋是疫情因素。但實(shí)際上，在疫情之前，整個(gè)潮玩市場(chǎng)就處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，2021年新增潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到約1470家。這意味著，每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)誕生。每個(gè)潮玩品牌都沉浸在找渠道、鋪貨、上線新IP的模式里，直到整個(gè)市場(chǎng)陷入供大于求的循環(huán)。
“盲盒開(kāi)模至少要三千套起訂”，潮玩主理人告訴Tech星球，“你想想市場(chǎng)得有多少盲盒。”
但相比之下，在海外，國(guó)內(nèi)潮玩品牌存在著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的空間。一位潮玩品牌主理人告Tech星球，在潮玩市場(chǎng)較為成熟的地區(qū)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女生的可愛(ài)向潮玩占比會(huì)小些，尤其在北美地區(qū)。這實(shí)際上給了國(guó)內(nèi)品牌更多的空間。
成績(jī)說(shuō)明一切。今年上半年，52TOYS新增了中國(guó)香港地區(qū)和韓國(guó)市場(chǎng)，并持續(xù)挖掘日本、北美、東南亞三個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，海外市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)250%。其中，北美地區(qū)的銷(xiāo)售額較去年翻了四倍；日本地區(qū)是去年同期的三倍；東南亞地區(qū)較去年增長(zhǎng)了十倍。
2022年上半年，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)以外收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列輸出到海外后，上市首周內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)件。
當(dāng)下，讓潮玩品牌們更無(wú)法拒絕出海的另一原因是，出海能消耗掉一部分積壓已久的庫(kù)存。
在加拿大那家檔口里，某頭部潮牌品牌旗下的IP盲盒同樣被賣(mài)到80元。但在國(guó)內(nèi)，該IP在線上官方渠道已經(jīng)下架，正在被清倉(cāng)處理。淘寶玩具店在以35-40元的價(jià)格在拋售，而在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上，整盒（12個(gè)盲盒）的批發(fā)價(jià)僅為280元左右。Luna也不會(huì)知道，流入她們手中的新款，其實(shí)是“清倉(cāng)款”。
這似乎是公開(kāi)的秘密。泡泡瑪特此前也曾坦言，未來(lái)會(huì)通過(guò)海外渠道去幫助國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售解決一部分庫(kù)存的壓力。
“消耗庫(kù)存這件事也是我們?cè)诔龊＿^(guò)程意外發(fā)現(xiàn)的”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“一些之前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不理想的產(chǎn)品線在海外卻賣(mài)得不錯(cuò)。我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)上線的產(chǎn)品，對(duì)于海外來(lái)說(shuō)，又是全新的市場(chǎng)?！?/p>
在加拿大多倫多的太平洋購(gòu)物中心，YOKI的盲盒被放在泡泡瑪特機(jī)器人售貨機(jī)里。而國(guó)內(nèi)線上電商渠道已經(jīng)很少看到Y(jié)OKI的身影。
有潮玩主理人告訴Tech星球，不止是泡泡瑪特，過(guò)去幾年，整個(gè)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)都存在盲盒產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題。疫情只是加速暴露了這一現(xiàn)象。
和泡泡瑪特一樣，出海無(wú)疑能緩解庫(kù)存給品牌帶來(lái)的焦慮。泡泡瑪特的庫(kù)存壓力已經(jīng)達(dá)到新的“極限”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年泡泡瑪特庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到160天。2021年年底，還是128天。此外，2022年上半年，存貨貨值已經(jīng)增長(zhǎng)至9.57億元。
03 摸著石頭也要過(guò)河
出海無(wú)疑解了當(dāng)下潮玩市場(chǎng)的燃眉之急，但出海也并非想象中一帆風(fēng)順。
盡管本熊先生吃到海外的紅利，但張濟(jì)發(fā)并不認(rèn)為個(gè)人工作室應(yīng)該“All in”出海，“出海的過(guò)程其實(shí)是復(fù)雜的，我走過(guò)一遍，所以我知道坑都有哪些。”
之所以創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的海外交易與運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，張濟(jì)發(fā)也是想讓國(guó)內(nèi)更多原創(chuàng)潮玩IP可以輕量化，簡(jiǎn)潔化的出海，降低海外交易與服務(wù)提供的門(mén)檻。
張濟(jì)發(fā)告訴Tech星球，“小玩家出海最可能是給未知買(mǎi)單，因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)?，所有環(huán)節(jié)都可能踩坑?！?/p>
找當(dāng)?shù)睾献魃踢M(jìn)行分銷(xiāo)，是目前品牌們會(huì)率先嘗試的出海模式。這一模式更輕資產(chǎn)，適合前期市場(chǎng)試水。但就算是分銷(xiāo)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
一位品牌主理人向Tech星球透露，一家個(gè)人工作室在東南亞地區(qū)花數(shù)十萬(wàn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，他們將盲盒鋪到商場(chǎng)里。但幾個(gè)月過(guò)去，并非等到“售空”的消息?！按蠹叶枷敕咒N(xiāo)到海外消貨，但不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都靠譜，還是需要自己去甄別的?！?/p>
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，出海實(shí)際上每個(gè)環(huán)節(jié)都是難點(diǎn)，但相對(duì)更難的一環(huán)是“挑選合適的合作伙伴”?！昂献骰锇槭橇私猱?dāng)?shù)厍闆r的，他們有助于公司去了解本地市場(chǎng)?！?/p>
分銷(xiāo)僅僅是出海的第一步，并且分銷(xiāo)這一階段只停留在將產(chǎn)品進(jìn)行物理距離上的轉(zhuǎn)移，無(wú)法做到真的意義上的品牌出海或是IP出海。
在出海過(guò)程中，更為重要的是如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并本土化。
“出海兩個(gè)字看起來(lái)只是走出國(guó)門(mén)，但走去哪是很需要考究的。海外市場(chǎng)固然大，但每個(gè)國(guó)家、地區(qū)都是不一樣的消費(fèi)者群體，都需要去花時(shí)間去驗(yàn)證”，有潮玩主理人告訴Tech星球，“怪獸的形象在日本的接受度比較高，針對(duì)女生的萌系潮玩會(huì)比較有市場(chǎng)，但在歐洲，硬核向，大版權(quán)IP會(huì)更受歡迎。”
“雖然我們的IP并沒(méi)有特別明顯的地域文化上的特征，但其實(shí)也深受不同文化差異的影響?！?，泡泡瑪特國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李艷君也曾表示。
以怪獸的形象呈現(xiàn)的 IP YUKI，在眾多國(guó)際市場(chǎng)里有著可怕的聯(lián)想，但在日本市場(chǎng)卻頗受歡迎。他們對(duì)于怪獸的喜愛(ài)有文化基礎(chǔ)。而以骷髏頭為形象的IP TYCOCO在歐洲受到排斥，在南美地區(qū)，尤其是墨西哥卻受到喜歡。骷髏頭在當(dāng)?shù)厥且环N文化信仰，代表的更多的是親情。
這些經(jīng)驗(yàn)，泡泡瑪特花了四年時(shí)間才慢慢總結(jié)得出?！翱缥幕町愂亲钚枰荛L(zhǎng)的時(shí)間、一點(diǎn)點(diǎn)地去嘗試并且去突破的，不能著急，也沒(méi)有捷徑”，李艷君表示。
很多在觀望中的小玩家，在等泡泡瑪特們走出一條路，再去進(jìn)入市場(chǎng)。
但有出海經(jīng)驗(yàn)的潮玩主理人告訴Tech星球，那些頭部的經(jīng)驗(yàn)可能也無(wú)法完全適用在其他潮玩品牌上?！澳愕腎P是否適合一個(gè)市場(chǎng)需要自己去試，不是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)前景好，你的IP就賣(mài)得好?！?/p>
眼下，即使是泡泡瑪在加速海外業(yè)務(wù)但也保持謹(jǐn)慎?！芭菖莠斕噩F(xiàn)在出海還是很早期，遠(yuǎn)沒(méi)到所謂的沉淀私域的階段”，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“直面消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有品牌的認(rèn)知是現(xiàn)在要做的的事。”
海外市場(chǎng)，陌生但迷人。但未知帶來(lái)的可能是驚喜，也可能是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。