文|燃次元 馬舒葉
編輯|謝中秀
這幾天的熱搜，被一款休閑小游戲“羊了個羊”占據(jù)。
截止燃次元發(fā)稿前，#羊了個羊#微博話題閱讀次數(shù)高達(dá)23億，討論次數(shù)高達(dá)23萬次，抖音“羊了個羊”話題播放量高達(dá)16億次。
就連燃次元身邊的小伙伴，日常聊天都變成了“你第二關(guān)過了嗎？”“剛玩了，又沒有過”“又玩了毫無意義的半小時(shí)”“這游戲真的能過關(guān)嗎”……
不過，在賺得關(guān)注與流量之外，“羊了個羊”的吸金能力也令人驚訝。
9月15日，一張顯示來自“微信廣告助手”的“流量主數(shù)據(jù)日報(bào)”廣為流傳，該圖片顯示，“羊了個羊”小程序9月14日收入468.8萬元，本月收入達(dá)2564.7萬元。但隨后也有消息表示，該圖片為PS偽造。
截至發(fā)稿，“羊了個羊”尚未對該數(shù)據(jù)有所回應(yīng)。
圖/網(wǎng)傳“羊了個羊”小程序流量數(shù)據(jù)；來源/網(wǎng)絡(luò)
爆火出圈的“羊了個羊”，是一款以“羊”為主題的消除闖關(guān)游戲，邏輯上與消消樂類似。但由于第二關(guān)“太難”而沖上熱搜，“第一關(guān)告訴我1+1=2，第二關(guān)讓我考研”“玩第一把：爺們要戰(zhàn)斗；玩第二關(guān)：純浪費(fèi)陽壽”——有玩家如是說道。
“難”成為“羊了個羊”的流量密碼，看到別人說“難”而加入挑戰(zhàn)的玩家“前赴后繼”，也正因?yàn)椤半y”讓玩家不服輸、勢必要通過，讓“羊了個羊”持續(xù)火爆。在微博上，#羊了個羊通關(guān)率不到0.1%#話題在9月15日當(dāng)天仍有3399.4萬閱讀。
爆火與流量，也讓“羊了個羊”賺得盆滿缽滿。
休閑游戲資深制作者陳方告訴燃次元，“羊了個羊”作為以休閑小游戲開發(fā)為主的游戲公司代表，主要依靠廣告植入盈利。
“羊了個羊”非?！半y”的第二關(guān)，使用戶不得不通過看廣告的方式獲取道具，爭取過關(guān)。有網(wǎng)友估算，按一局使用3個道具估算，玩50盤游戲大概要看75分鐘的廣告。
在微博、小紅書等平臺也有用戶表示，“看了幾百個廣告”“廣告我都快會背了”“玩了兩個多小時(shí)，分享了幾百遍，看了幾萬條廣告”……
根據(jù)“羊了個羊”的微信小程序數(shù)據(jù)，9月13日有550萬用戶參與挑戰(zhàn)，9月14日有2600萬用戶參與了今日挑戰(zhàn)，即使按照ecpm（每一千次展示可獲得的廣告收入）8-10元來計(jì)算，單個玩家每天10局，觀看10次廣告，平均日流水已過百萬元。
在爆火的背面，“羊了個羊”也開始出現(xiàn)質(zhì)疑聲。同在微博、小紅書等平臺上，有玩家開始厭煩，“這游戲就差把《我要賺廣告費(fèi)》這幾個字放在游戲里當(dāng)卡了”，以及“完全是死局，到后面根本消除不了，故意卡著大家賺廣告費(fèi)”。
此外，“羊了個羊”抄襲等話題也開始出現(xiàn)。
坦誠來說，因?yàn)閺V告被批判這一理由并不充分，因?yàn)檫@就是此類游戲的模式，用戶觀看廣告換取道具，游戲憑借廣告賺取收入。
而抄襲話題，“羊了個羊”開發(fā)公司北京簡游科技也在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)回應(yīng)，“羊了個羊”游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，用戶自然有自己的判斷。
不過，“羊了個羊”的爆火也使人聯(lián)想到2021年初爆火的休閑小游戲“合成大西瓜”，而在短暫地火過一段時(shí)間后，如今“合成大西瓜”已經(jīng)很少被提及。
這似乎也是休閑小游戲的命運(yùn)，偶然的機(jī)遇降臨于是爆火，但火花卻很難延續(xù)，如煙花只一瞬閃亮，很快湮沒在廣袤的夜空里。燃次元身邊已經(jīng)有小伙伴表示，“不玩了，‘卸載’了。”
而“羊了個羊”，還能火多久？
誰在為“羊了個羊”上頭？
“之前玩開心消消樂，現(xiàn)在玩'羊了個羊'，都很簡單又好上手。”95后的玲子告訴燃次元，今年中秋節(jié)她被朋友“安利”了“羊了個羊”小游戲。
魔性的背景音樂輔以尋找三個同類消除的簡單操作，讓玲子這個手游小白也能迅速上手，“不用下載幾個G的安裝包，打開微信小程序就能玩?！倍掷m(xù)卡在第二關(guān)讓玲子瘋狂“上頭”，“不知不覺有了勝負(fù)欲，一天玩了300多次，一抬頭天都黑了?！?/p>
此前，玲子還是“跳一跳”和“開心消消樂”的忠實(shí)玩家，對于玲子而言，相比一局耗時(shí)至少十幾分鐘，還需要組隊(duì)、不斷研磨技能的手游，“羊了個羊”一局最多幾分鐘，操作簡單，非常適合下班只想“躺平”的她，消除的過程更是減壓
和玲子類似，98年的文文在朋友圈刷到了“羊了個羊”的游戲截圖，上班途中，無聊的她好奇地點(diǎn)開了游戲小程序，“通勤路上又困倦又無聊，‘羊了個羊’非常適合打發(fā)時(shí)間?！?/p>
圖/“羊了個羊”小游戲頁面；來源/燃次元截圖
作為買斷制獨(dú)立游戲的深度發(fā)燒友，一向不玩三消小游戲的文文，這次卻“真香”了，“買斷制游戲一次至少要投入20-50元，但'羊了個羊'完全免費(fèi)?！鲍@得游戲道具不過需要觀看30秒的廣告，“雖然游戲設(shè)置簡單，但畫風(fēng)卻很有趣味?！?/p>
和被朋友安利的玲子、文文不同，00后的張宇則是在刷抖音的時(shí)候，被某位博主的試玩視頻吸引“入坑”。
為了挑戰(zhàn)這款官方宣傳通關(guān)率不到0.1%的小游戲，張宇動員了全部舍友，“本以為是一款睡前休閑的游戲，但一個宿舍熬夜刷到第二天都沒通關(guān)?！?/p>
無論是熟悉三消游戲的老玩家，還是新入門的新玩家，“羊了個羊”借助抖音等社交平臺和朋友圈內(nèi)的口碑傳播，在幾天內(nèi)便一躍成為了2022年第一款爆火小游戲。
此外，高熱度的“羊了個羊”也成了玲子和朋友最近的話題中心。除了互相截圖秀戰(zhàn)績，“第二關(guān)過了嗎？”也成了玲子最近和好友們的口頭問候。
由于游戲會顯示所在省份的排名，文文告訴燃次元，“玩的時(shí)候感覺我背負(fù)著整個省的榮譽(yù)?！倍谶@種“你不是一個人在戰(zhàn)斗”的榮譽(yù)感驅(qū)使下，文文幾乎所有的碎片時(shí)間，甚至上廁所的空擋，都用來玩“羊了個羊”。
但看似操作簡單的“羊了個羊”，卻讓不少玩家“從上頭到上火，僅需1天”，“看了3小時(shí)廣告都沒過第二關(guān)”，亦是玲子和文文等玩家的常態(tài)。
以玲子為例，從中秋節(jié)至今，她仍未通過第二關(guān)，“越玩越暴躁”的玲子開始參考各種攻略，“越過不了越想過”，在“萬一下一局就過了呢？”的心態(tài)下，玲子平均每天在“羊了個羊”上停留的時(shí)間已經(jīng)超過了5小時(shí)。
同樣，為了挑戰(zhàn)傳說中過不了的第二關(guān)，每每前一天說著要棄玩的張宇，第二天還是會準(zhǔn)時(shí)打開小程序，只為最終在朋友圈曬出一張通關(guān)截圖。而令人啼笑皆非的是，在挑戰(zhàn)通關(guān)的兩天內(nèi)，張宇已經(jīng)被安利了好幾部插入廣告的小說。
而文文亦在幾天的游戲過程中，對重復(fù)出現(xiàn)的某教育品牌廣告詞倒背如流。最近，文文發(fā)現(xiàn)插入廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定向推送，最近搜索過牙齒治療的她，不僅每次廣告時(shí)間都是牙科診所，并且牙科診所所在地區(qū)正好與她的IP地區(qū)相符。
顯然，被免費(fèi)、操作簡單、魔性音樂吸引而來的玩家，極易陷入社交圈內(nèi)“羊了個羊”通關(guān)挑戰(zhàn)的狂歡，最終上頭的玩家們，或許正落廣告商們的下懷。
打造爆款的“生意經(jīng)”
“羊了個羊”掀起熱議，其背后的游戲公司也引發(fā)了各界關(guān)注。
資料顯示，“羊了個羊”由北京簡游科技有限公司（以下簡稱“北京簡游科技”）開發(fā)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，北京簡游科技成立于2021年，從時(shí)間上來說，這是一家成立時(shí)間并不長的公司。
但有資料顯示，在“羊了個羊”之前，北京簡游科技的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就曾制作出休閑小游戲《海盜來了》，這是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品，日活高達(dá)2500萬。
另外，知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，除了“羊了個羊”之外，北京簡游科技還有流浪寵之家、月之村、瘋狂擦一擦、解救大西瓜等10余項(xiàng)游戲軟件著作權(quán)已獲得登記批準(zhǔn)。
“這是典型的一家悶聲發(fā)大財(cái)?shù)挠螒蚬??！标惙礁嬖V燃次元，聚焦休閑、社交賽道的簡游科技，可以說是國內(nèi)主做休閑小游戲公司的代表。
其突出特點(diǎn)在于，開發(fā)的游戲體積小、碎片化，游戲關(guān)卡設(shè)置讓玩家迅速上癮，開發(fā)一款游戲用時(shí)能短至1-3個月，研發(fā)成本往往不會超過8-10萬元，通過廣告卻可以實(shí)現(xiàn)百萬級的快速回報(bào)。
在多個媒體采訪中，簡游科技法人張佳旭也提到，整個小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個人，總共開發(fā)了3個月，進(jìn)行版本更迭。
易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華則表示，免費(fèi)休閑小游戲和社交平臺的推動能量此前已經(jīng)被很多游戲證明過了。此次“羊了個羊”的出圈，或證明了國內(nèi)Hard Fun風(fēng)格（即通過有意義的挑戰(zhàn)、謎題吸引用戶）也是有大眾市場的。
圖/“羊了個羊”微博熱搜（左）“羊了個羊”抖音話題（右）；來源/燃次元截圖
此前Hard Fun風(fēng)格最典型的代表是魂類游戲，除了FS社之外的公司很少嘗試，大多游戲都會謹(jǐn)慎地尋找平衡點(diǎn)或者為玩家提供簡單模式，而“羊了個羊”的爆火，可能會讓更多休閑游戲制作團(tuán)隊(duì)開始思考：提供更具有挑戰(zhàn)性的游戲體驗(yàn)，也許會更受玩家歡迎。
而根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，“羊了個羊”母公司北京簡游科技的投資方中，持股10%的雷霆游戲儼然是第二大股東。
作為經(jīng)典休閑游戲《摩爾莊園》和《奧比島》的發(fā)行公司，去年6月投資了北京簡游科技的雷霆科技，或許亦為“羊了個羊”的迅速破圈提供了助力。
借用某游戲群內(nèi)大佬的發(fā)言，“‘羊了個羊’不一定是最懂游戲開發(fā)的，但它的團(tuán)隊(duì)一定很懂人性?！薄犊蓯鄞逦镎Z》聯(lián)合制作人浣熊表示，休閑類游戲?qū)ｉT制作公司如北京簡游科技的出現(xiàn)順應(yīng)了玩家的碎片化娛樂需求。
無疑，在“羊了個羊”刷屏的表象之下，透露出其背后公司依靠社交屬性和玩家勝負(fù)欲，從引導(dǎo)玩家轉(zhuǎn)發(fā)，到引流，留存，如省份戰(zhàn)隊(duì)，轉(zhuǎn)發(fā)得道具，每日一關(guān)等設(shè)計(jì)，打造出了完整的商業(yè)通道。浣熊補(bǔ)充道。
不過，在爆火的另一面，圍繞“羊了個羊”的爭議也甚囂塵上。
9月15日，#羊了個羊抄襲#登上熱搜，截止發(fā)稿前，閱讀次數(shù)高達(dá)3億次，討論次數(shù)超過1.7萬，評論區(qū)不少網(wǎng)友表示“羊了個羊”涉嫌抄襲另一款休閑游戲“3tiles”，并指出從頁面設(shè)計(jì)到玩法，兩款游戲相似度極高。
不過，北京簡游科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示了否認(rèn)。在評論區(qū)，有玩過“3tiles”的玩家表示，兩款游戲不僅極為相像，“3tiles更好玩一些?！币嘤型婕冶硎?，三消游戲設(shè)置都類似，不能代表“羊了個羊”就是抄襲。
此外，“羊了個羊”是否真的能通關(guān)，也成為被質(zhì)疑的一個重點(diǎn)。有從業(yè)者表示，“每一局每張牌都可以隨機(jī)調(diào)整難度，為的就是逼氪或者看廣告?！辈簧儆脩糁毖?，“羊了個羊”提升難度只為讓玩家看視頻掙錢。
對于這一質(zhì)疑，“羊了個羊”尚未有回復(fù)。另外，9月15日，北京簡游科技相關(guān)負(fù)責(zé)人還對外表示，“羊了個羊”獨(dú)立APP即將上線，正在蘋果商店審核階段。
逃得過“曇花一現(xiàn)”宿命嗎？
3個人、8-10萬元的投入，即可帶來日入百萬元級別的收入，休閑小游戲的掘金實(shí)力可見一斑。這也難怪大廠小廠，都紛紛投入休閑小游戲的角斗場。
根據(jù)Liftoff發(fā)布的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》，2022年，中國休閑游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過340億元，根據(jù)AppGrowing國際版數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全球市場中休閑類手游的推廣數(shù)量最多，增幅高達(dá)30%，而受到廣告變現(xiàn)驅(qū)動顯著，休閑游戲廣告收入占比高達(dá)76%，超休閑游戲及小游戲快速發(fā)展。
快節(jié)奏生活下，玩家逐漸轉(zhuǎn)向移動端休閑類游戲已是大勢所趨。
無論是專注開發(fā)休閑小游戲的樂元素（《開心消消樂》母公司），還是近年來以騰訊、莉莉絲、三七互娛為代表的游戲大廠，都開始在休閑游戲賽道卷了起來。陳方補(bǔ)充道。
來源/經(jīng)典消消樂小程序；燃次元截圖
此前，騰訊火了“跳一跳”，亦宣布投資消除游戲研發(fā)公司七號筆跡，該公司旗下?lián)碛小犊鞓伏c(diǎn)點(diǎn)消》《消除大作戰(zhàn)》《夢幻消消樂》三款產(chǎn)品，而三七互娛則通過“puzzle&survival”游戲玩轉(zhuǎn)了三消+X的多元素融合玩法。今年9月，莉莉絲推出了首款三消＋模擬經(jīng)營游戲《BoraBora》。
除了卷創(chuàng)意之外，國內(nèi)資深休閑游戲發(fā)布平臺Ohayoo的發(fā)行負(fù)責(zé)人孫丁表示，休閑游戲開始卷起了效率，第一是研發(fā)周期，第二是研發(fā)成本。研發(fā)周期越短，成本越低，未來上線的營運(yùn)空間就越大。一款休閑游戲從“創(chuàng)建”到“發(fā)行”最快可縮短至7天。
浣熊提到，理論上來說，休閑游戲通過廣告盈利完全能夠活下去，一些游戲甚至專門做廣告，坊間戲稱為“廣告模擬器”，也有游戲公司先靠廣告“茍住”續(xù)命，隨后拿到版號，轉(zhuǎn)為了內(nèi)購的盈利模式。
但研發(fā)周期越來越短的休閑游戲，是否能夠爆火卻完全靠“命”。
“一個爆款休閑游戲，背后可能是無數(shù)的失敗項(xiàng)目?！标惙奖硎?，大廠的加入，使得三消休閑游戲愈發(fā)內(nèi)卷，往往要推出一款成熟的三消游戲，前期會有十幾個同類項(xiàng)目的試錯和互相賽馬，“有的游戲公司，每周都會推出一款休閑小游戲，一年能推出上百個游戲，但都無人得知。”
在休閑游戲市場，沒有人能預(yù)知下一個爆款在哪里。
而一般爆款休閑游戲的生命周期也不過半年到一年左右，陳方進(jìn)一步表示，此前爆火的“合成大西瓜”和“召喚神龍”，出圈后都很快“隱入塵煙”，只有少數(shù)精品游戲，能夠通過持續(xù)的游戲優(yōu)化和用戶運(yùn)營，生命周期達(dá)到3年及以上。
因此，“火一次撈一把”似乎成了此類游戲制作公司的宿命。
浣熊亦表示，每個游戲積累的玩家數(shù)量、留存率不盡相同，許多長線運(yùn)營的休閑游戲，由于沒有版號，一開始大多會采取廣告模式，但廣告收益始終是波動的，一旦投放的廣告主少了，或投放效果不好，玩家轉(zhuǎn)化低，游戲的收益也會受影響。
于是海外成了三消游戲公司的下一個遠(yuǎn)方。
廖旭華告訴燃次元，對于國內(nèi)的游戲公司而言，以“三消+X”的形式選擇出海，是一個可以長期投入的賽道。孫丁亦表示，由于開發(fā)者產(chǎn)能遷移，Ohayoo現(xiàn)在也更關(guān)注海外休閑游戲的發(fā)行。
根據(jù)Liftoff發(fā)布的《2022 年休閑游戲應(yīng)用報(bào)告》，從全球范圍來看，休閑游戲占據(jù)著重要的市場空間和龐大的用戶群體， 休閑游戲下載量已占據(jù)全球移動游戲下載量的八成。在GameRefinery發(fā)布的2021年三消游戲報(bào)告中提到，三消游戲現(xiàn)為美國iOS市場最大的游戲子類，創(chuàng)造了16%的市場收益。
回到“羊了個羊”本身，也許北京簡游科技可以向海外發(fā)展，“羊了個羊”卻必須要回答，還有多長生命周期，這一繞不開的話題。
只是這一生命周期，看起來不會太長。
參考資料：
《游戲“羊了個羊”火了：過關(guān)太難？通關(guān)率不到0.1%》，來源：虎嗅APP。
*題圖來源于燃次元截圖。
*文中玲子、文文、張宇、陳方、浣熊均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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