文|財報看公司 何聆箏
編輯|劉雨琦
山中無狼，一只羊也能攪動整個互聯(lián)網(wǎng)圈。
《羊了個羊》爆火，將小程序再次推向風(fēng)口。
這款號稱通關(guān)率只有0.01%，逼“瘋”萬千網(wǎng)友的小程序游戲，從中秋假期開始發(fā)酵，在幾天之內(nèi)便形成了現(xiàn)象級的傳播。
9月14日，《羊了個羊》以超580萬的熱度值領(lǐng)跑微博熱搜榜。在抖音上，出品方通過“小游戲+達(dá)人推廣+22萬獎金+蹭娛樂明星八卦”的方式，話題也高達(dá)3.5億播放。
9月15日，網(wǎng)傳《羊了個羊》日入百萬、月入千萬的收入，但被馬化騰隨后辟謠，稱收入數(shù)據(jù)為ps偽造。
有意思的是，在抖音上，這款小游戲至少在去年就已上線，但并沒有得到同等量級的傳播，反而在微信上先火出圈。
同一款產(chǎn)品“淮南為橘，淮北為枳”的現(xiàn)象，正說明不同超級APP的小程序生態(tài)屬性，有著天壤之別。
抖音不是沒有打造爆款的能力，但在小程序上的發(fā)力的確才剛剛開始。
一周前，抖音首次推出了面對開發(fā)者的開放平臺，其中透露出一個核心信號：小程序?qū)⒆鳛橹匾d體，連接起抖音商業(yè)生態(tài)的供需兩端。
公開數(shù)據(jù)顯示，微信小程序在去年DAU已經(jīng)超過4.5億，開發(fā)者生態(tài)突破300萬；支付寶小程序緊隨其后，平臺內(nèi)已有超200萬小程序入駐，MAU超過6億；百度智能小程序在搜索場景下，也在逐漸成長，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個，MAU達(dá)4.2億。
小程序的戰(zhàn)場早就已經(jīng)硝煙彌漫，抖音此刻下場會不會太晚了？
這個問題很難有答案，但可以肯定的是，小程序?qū)Χ兑粞a(bǔ)足自身能力的功能，遠(yuǎn)大于對外競爭。
公域和私域融合的大趨勢下，抖音內(nèi)越來越復(fù)雜場景的需求缺口下，小程序是抖音的必選題。相比第一次試水小程序的時候，二次出發(fā)的抖音會怎么布局？
01、強(qiáng)化私域，抖音殺入小程序
和微信、支付寶等入局小程序時，仍需要探索應(yīng)用場景不同。目前抖音的需求很迫切，對小程序的目的性更強(qiáng)。
“在抖音上不做私域，粉絲就好像不是自己的?！?/p>
“每次直播間進(jìn)來的人不少，但如果不馬上轉(zhuǎn)化，后續(xù)就很難了?！?/p>
隨著短視頻在生活服務(wù)和電商領(lǐng)域的持續(xù)加碼，抖音如今已經(jīng)成為不少商家線上運(yùn)營的必選。但與此同時，公域流量難留存、履約配送難等問題卻逐漸凸顯 。
抖音曾經(jīng)分享過一組數(shù)據(jù)，在電商直播間內(nèi)，粉絲比非粉絲的轉(zhuǎn)化率高出15倍以上。這便意味著，在抖音上如果私域流量達(dá)不到一定量級，電商的獲客成本會急劇增加。
一有私域和公域融合的趨勢在前，二有無數(shù)具體的難題在后，抖音發(fā)現(xiàn)，小程序仍然是解決這些問題的最優(yōu)解。
近日，在一些短視頻、直播間、賬號主頁、評論區(qū)等位置，已經(jīng)可以看到一個“小雪花”標(biāo)志，用戶點(diǎn)擊小雪花，就能直接跳轉(zhuǎn)到相對應(yīng)的抖音小程序，并且一站式完成下單。
購買知識付費(fèi)的課程、團(tuán)購券、門票和電影票等等，還可以點(diǎn)外賣、訂酒店，包括約新車試駕、支付購車訂金。
這些能力并非抖音自己提供，而是多數(shù)都由第三方開發(fā)者搭建。比如，千千惠、食物主義一直都是抖音本地生活團(tuán)購的主要供應(yīng)商。
作為平臺，抖音要搭建更基礎(chǔ)的平臺能力，才能喚醒生態(tài)的活力。9月6日，抖音開放平臺上發(fā)布了四大能力，小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力。其中，利用短視頻的公域流量掛載小程序的方式，是抖音跟其他小程序生態(tài)很大的不同。
四大能力恰好對應(yīng)著一次完整的經(jīng)營鏈路，商家可以根據(jù)自身需求進(jìn)行調(diào)整設(shè)置，將“獲客—轉(zhuǎn)化—留存—復(fù)訪—促活”等一系列動作緊密串聯(lián)起來。
可以看到，抖音開放平臺提供的一系列功能最終導(dǎo)向了復(fù)購。這不僅意味著對單點(diǎn)交易量的提升，更重要的是幫助商家形成“私域運(yùn)營”的能力。
商家一方面在線上推動短視頻和直播種草，通過掛載小程序來做用戶觸達(dá)。在線下，門店則同步給顧客提供使用引導(dǎo)小程序，提高訂單的轉(zhuǎn)化率，同時將更多的流量反哺到直播間。
目前，抖音開放平臺已開放了生活服務(wù)、小游戲、電商、媒體、娛樂、硬件等行業(yè)經(jīng)營方案。
02、摸著微信過河
騰訊是工具箱，小程序是連接器。這是張小龍曾為微信小程序下的定義。
抖音同樣需要想明白這個問題。
如上文所講，超級APP生態(tài)屬性的不同，讓小程序的價值和作用存在著巨大差異化。
微信小程序一端連接的是微信的社交場景、公私域生態(tài)，另一端則連接的是服務(wù)和轉(zhuǎn)化，在完全去中心化的流量分配方式下，小程序如毛細(xì)血管般滲入進(jìn)去，最終承載轉(zhuǎn)化。
而支付寶則具有更強(qiáng)的交易屬性，用戶進(jìn)入小程序的目的明確，有很多特色的公私域聯(lián)動獲取玩法，比如繁星計劃中，商家通過自運(yùn)營獲取了相應(yīng)的流量，可積累繁星點(diǎn)數(shù)，兌換公域流量，類似于淘寶的“流量草原”戰(zhàn)略。
生態(tài)屬性的差異，同樣意味著小程序傳播的路徑的不同。
以最近爆火的《羊了個羊》為例，從朋友圈的刷屏爆火和小游戲本身重社交的玩法中不難看出社交傳播在中間發(fā)揮著巨大的推動作用。
而抖音卻沒有這個引擎。
不過社交也不是小程序傳播的唯一引擎。
根據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2022年中國商戶私域布局洞察報告》，自2020年疫情爆發(fā)以來，私域運(yùn)營成本平均漲幅40%，公私域聯(lián)動對商家而言已是勢在必行。
騰訊在逐漸加強(qiáng)公域私域聯(lián)動，以體現(xiàn)公域的重要性。而公域恰恰是抖音的特色。
此前，抖音已經(jīng)基于自身內(nèi)容生態(tài)做起了全域興趣電商，為商家提供從流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化新路徑。
抖音小程序和抖音號的互通后，抖音小程序一端連接的是以短視頻和直播為主要形式的內(nèi)容生態(tài)，比如信息流內(nèi)容分發(fā)場景、搜索場景、直播場景、企業(yè)號，通過抖音達(dá)人、品牌號、商家號等介質(zhì)，連接抖音用戶也就是消費(fèi)者。
以抖音的團(tuán)購場景為例，一端連接線下商家，一端連接線上用戶。商家還可以通過平臺提供的達(dá)人任務(wù)臺模式，在線上進(jìn)行達(dá)人撮合。在個性化推薦的分發(fā)邏輯下，達(dá)人任務(wù)臺也會就近向達(dá)人推薦感興趣的品類。
用戶還可以在使用小程序時調(diào)用“拍抖音”的能力，一鍵發(fā)布至抖音，帶動UGC投稿增量。目前，使用這個功能最多的正是到店團(tuán)購的商家。
此外，抖音的公域流量掛載能力、直播掛載能力，也是重要的連接窗口。
抖音此前對公域流量掛載一直較為謹(jǐn)慎，商業(yè)數(shù)據(jù)派本次也走訪了多位開發(fā)者，大家依然對其多變的規(guī)則感到心有余悸。
而現(xiàn)在抖音小程序最大的流量入口正是用戶昵稱上方的視頻掛載。
不過，想要完成更多閉環(huán)，生態(tài)能力的多樣性是前提。抖音不夠，合作伙伴來湊。比如今年抖音和餓了么宣布合作以后，用戶可以通過餓了么小程序完成點(diǎn)單、外賣送上門。此前如果要點(diǎn)餐，用戶大概率只能在線上購買團(tuán)購券，到線下實體店核銷。
通過與餓了么合作，抖音快速完善履約配送的能力，完成了對C端服務(wù)能力的補(bǔ)充。
這也是抖音開放的思路之一，在后發(fā)的形勢下，通過外部成熟的體系，快速補(bǔ)齊拼圖。
同時，抖音本身也是連接器。正如抖音副總裁韓尚佑所言，“只靠抖音自己是沒辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場景的；同時我們也發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)的經(jīng)營模式，也已經(jīng)非常成熟，有自己獨(dú)特的調(diào)性，只需要和抖音進(jìn)行有效的連接，就可以產(chǎn)生很大增量價值?！?/p>
通過開放流量和平臺能力，加強(qiáng)實體經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與消費(fèi)的互動，抖音可以推動中小商家實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而之所以連接這部分群體，是因為在微信生態(tài)下，中小商家已經(jīng)很難入局。微信小程序太重運(yùn)營，沒有運(yùn)營就沒有流量，冷啟動太難。
而抖音可以通過拍視頻＋掛載小程序的方式，利用內(nèi)容作為傳播的突破口，好的內(nèi)容就能帶動小程序的傳播。同時，小程序還是商家留存和復(fù)訪的工具，更低的運(yùn)營門檻同樣也是加深連接的一種方式。
抖音挖掘場景，開發(fā)者和服務(wù)商來實現(xiàn)。在這樣的模式下，微信做了3年才搭建好的基礎(chǔ)能力和場景框架，抖音可能很快就能完成。
不過在當(dāng)下抖音重算法的生態(tài)下，沒有成熟的私域池，用戶最終留在哪里，如何持續(xù)的轉(zhuǎn)化，是下一個問題。
雖然抖音最近兩年在加碼私域能力，但當(dāng)下私域能力仍然不夠完善，即便不斷發(fā)展粉絲群的能力，但粉絲群和小程序如何打通？如何在群的場景進(jìn)行轉(zhuǎn)化？這是抖音即將迎接的大考。