文 | Tech星球 喬雪
新褲子樂隊(duì)有一首歌，《沒有理想的人不傷心》。
如今，對(duì)于理想汽車的車主而言，這句歌詞似乎應(yīng)驗(yàn)了：
9月1日，理想汽車宣布理想ONE車型降價(jià)兩萬并停產(chǎn)，而此前這一消息未提前告知車主，突發(fā)的停產(chǎn)信息，引發(fā)了此前原價(jià)購買的車主們的強(qiáng)烈抗議。
于是，就有了戲劇性的一幕，身穿“鐮刀割韭菜”文化衫的理想車主們，手握一把韭菜，大鬧理想汽車的門店，高喊“理想理想，虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者。”
還有車主，把黑字白底的標(biāo)語“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”“車友跟理想談情懷，理想?yún)s把車友當(dāng)傻子”圍在車上，在理想汽車創(chuàng)始人李想的老家河北石家莊街頭維權(quán)。一時(shí)間，理想成為了“割韭菜”的代名詞。
為了實(shí)現(xiàn)月銷破萬的業(yè)績，理想ONE用了兩年，但引發(fā)市場和用戶質(zhì)疑，不過短短數(shù)十天。
從數(shù)據(jù)來看，8月理想交上了最難看的答卷，交付4571輛理想ONE，同比下滑51.54%，銷量腰斬。疊加上最近的“被指停產(chǎn)割韭菜”風(fēng)波，理想被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
而事實(shí)上，理想汽車上季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也并不樂觀，虧損前所未有擴(kuò)大，增速大幅下降，都是市場反饋的信號(hào)，曾經(jīng)的爆款、最好賣的“奶爸車”、車主們的“理想家”，這一個(gè)個(gè)美夢(mèng)如今都慢慢破碎了。
理想ONE停產(chǎn)，單車虧17萬，“理想家”虧哭
7月初，車主李然付了5000元定金訂購一輛理想ONE汽車，當(dāng)時(shí)的售價(jià)34.98萬元。而在購買時(shí)，李然專門詢問了銷售，公司有沒有新款車的推出計(jì)劃，幾個(gè)銷售均表示，沒有此計(jì)劃，并保證全國統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。
8月中旬，李然順利提車。然而，提車半個(gè)月后，理想汽車宣布理想ONE將升級(jí)換代停產(chǎn)，并優(yōu)惠兩萬元銷售，李然告訴Tech星球，“這簡直是詐騙”。
另一位車主周赫，在得知了理想汽車ONE上市不到一年就要停產(chǎn)的消息后，把車開去二手車市場評(píng)估，評(píng)估價(jià)格為20萬左右，而他上個(gè)月評(píng)估時(shí)的價(jià)格在29萬元。此時(shí)，距離他提車真正使用的時(shí)間也才不過4個(gè)月左右，短短幾個(gè)月，這輛車就貶值近10萬元，周赫感到十分氣憤，“就是因?yàn)槔硐肫嚨娜μ?，讓我不到一年的車就要虧損三分之一的錢，對(duì)老客戶很不公平?！?/p>
車主陳芳則表示，更新?lián)Q代可以理解，車企產(chǎn)品需要不斷的創(chuàng)新完善，但不應(yīng)用這種欺瞞誘騙消費(fèi)者的方式，“我們?cè)谙聠蔚臅r(shí)候，又何嘗不想去了解一下新款，我們?cè)诤醯氖?，理想整個(gè)公司，上到創(chuàng)始人李想，下到銷售，完全是在欺騙我們近半年購車的用戶，可以換代，但是應(yīng)該提前告知，讓消費(fèi)者自己選擇，現(xiàn)在就是靠欺瞞來獲取銷售。”
短短幾周，從降價(jià)7000元，到優(yōu)惠2萬元，再到直接宣布停產(chǎn)，沒人想到，這款撐起了理想7年的爆款車型理想ONE，最終會(huì)迎來停產(chǎn)的宿命。
Tech星球詢問一位二手車車商，該車商明確表示，最近沒有收購理想ONE的計(jì)劃，目前的價(jià)格是開票價(jià)的8折，如果確定該款車型停產(chǎn)，收購價(jià)將會(huì)跌倒5折，也就是說，一位最近購買理想ONE的車主，如果想要轉(zhuǎn)手，會(huì)損失17萬元左右。
針對(duì)理想ONE車主的訴求，9月3日晚，理想汽車表示，將為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無憂，每月20g免費(fèi)流量，確保理想ONE車主的用車體驗(yàn)。
而六年的流量并未換回車主們的妥協(xié)，車主們共同的訴求包括：2萬元現(xiàn)金補(bǔ)償（接受油卡、積分、保養(yǎng)等方式的等價(jià)補(bǔ)償）、等價(jià)置換L8 的新車購買權(quán)、整車終身質(zhì)保等權(quán)利。目前，部分車主告訴Tech星球，理想ONE采取的方式是補(bǔ)償3000元的油卡。
在黑貓投訴平臺(tái)上，理想汽車的投訴量從9月2日的801件，達(dá)到12日的1753件，而目前來看，處理率仍為0。
同樣是造車新勢(shì)力，同行們?cè)谔幚硇吕辖惶娴奶厥鈺r(shí)間段的方法頗為緩和，他山之石，或可以作為參照。
蔚來作為最早一批的造車新勢(shì)力，也同樣面臨老車型的換代問題，如ES6，EC6交付時(shí)，ES8的交付量變差，但都未選擇“現(xiàn)金優(yōu)惠”促銷手段，反而是通過硬件升級(jí)，維持老車型的產(chǎn)品力。
而作為吉利旗下的新勢(shì)力“極氪”，也同樣面臨過芯片更新?lián)Q代后，老車型沒有競爭力的情況，采取的措施是免費(fèi)替老車主更換8155座艙芯片，該消息7月宣布，8月就迎來第一輪銷量大漲。
李想在理想汽車創(chuàng)立之初，曾設(shè)下一個(gè)為用戶創(chuàng)造一個(gè)第三空間和家的宏大構(gòu)想，連理想的slogan也是“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。不少理想車主認(rèn)為，和用戶本該是家人的關(guān)系，卻被理想自己率先打破了。
單一爆款的暢銷神話碎了
理想ONE于2019年誕生，至今已經(jīng)3年，3年里售出20萬輛，曾是理想的爆款，這款車成為了中國中大型SUV市場的銷冠，并成功把理想送入了納斯達(dá)克和港交所。也是支撐理想汽車7年間活下去的only ONE。
變化發(fā)生在今年。
根據(jù)最近理想汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度理想實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入87.33億元，與一季度95.6億元的營收相比反而下降了8.7%。二季度營收同比增速也是理想上市以來最低的增速，往年季度營收同比增速均在150%以上。
除了營收增速變緩之外，今年第二季度還是理想上市后單季最高虧損，達(dá)到虧損6.41億元，相較于去年同期2.36億元，虧損增加了172.2%。
要知道，理想最被資本市場看好的一大原因就是，在“蔚小理”中理想虧損最少，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)別季度的盈利，而其在一季度虧損金額僅為1090萬元，去年全年虧損為3.22億元，而二季度的虧損甚至接近去年的2倍，攤開了理想的底牌。
如果說二季度的變化，還能歸因給疫情，那么三季度的預(yù)期指引則顯示出更多的問題。
根據(jù)理想的二季度財(cái)報(bào)，理想把今年三季度的預(yù)期交付量定在了2.7萬-2.9萬輛，此前的市場預(yù)期為3.9萬輛；而事實(shí)上，8月，理想的成績單更糟糕，理想汽車共交付4571輛理想ONE，同比下滑51.54%，銷量腰斬。
而8月初，理想汽車總裁沈亞楠才透露過，新款L9自6月發(fā)布以來，累計(jì)預(yù)訂量已經(jīng)超過5萬輛，其中確認(rèn)訂購訂單數(shù)量超過3萬輛；李想本人也曾頗有信心地表示，理想ONE的訂單并沒有受到L9的影響。
9月正恰逢第一批L9交付的時(shí)間點(diǎn)，預(yù)期銷量卻還大不如前，這一切征兆似乎都在說明，過去理想依靠一款車?yán)硐隣NE，基本月銷量能維持在1萬輛左右，如今，單一一款的爆款策略不奏效了。
李想崇拜蘋果，推崇喬布斯的產(chǎn)品哲學(xué)，希望把理想汽車變成蘋果這樣舉世聞名的公司，因此李想倡導(dǎo)極簡的產(chǎn)品思維，也曾用這套思維稱霸市場，當(dāng)競品不斷推出新車型之時(shí)，理想始終依靠理想ONE這一單一車型和配置打天下。
而如今在理想ONE停產(chǎn)，理想L9又沒有給予市場更大的信心的情況下，理想又推出了L8款車型。在L8身上，理想再一次打破了自己的標(biāo)配思維。以往，理想的配置為單一標(biāo)準(zhǔn)配置，且全國統(tǒng)一價(jià)格，而根據(jù)李想微博透露，L8座椅數(shù)有5座、6座兩個(gè)版本，同時(shí)智能化配置上有Max和Pro高低配，Max將配備雙Orin-X加激光雷達(dá)，而Pro沒有激光雷達(dá)，配高性能芯片，這不得不讓人深思，理想一方面中斷自己的既往單一配置路線，又在供應(yīng)鏈和成本面前低下頭來。
此外，根據(jù)港交所數(shù)據(jù)顯示，5天之內(nèi)，理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠拋售100萬股，套現(xiàn)超9000萬元。一邊是L9、L8接連發(fā)布和交付，對(duì)外宣揚(yáng)的市場信心；一邊卻是身為總裁的短期內(nèi)套現(xiàn)行為，理想ONE之后的增量市場，可以從此略窺見一二。
只靠一款車型打天下的理想，不得不推出多款車型，而根據(jù)目前的7、8月銷量數(shù)據(jù)，即便是想要達(dá)到季度銷售2.7萬輛，達(dá)到二季度持平的銷量，理想9月的交付量也要在13777輛，而今年理想最好賣的6月，也才交付了13024輛，在預(yù)期不客觀的銷量面前，加上在消費(fèi)者面前的信譽(yù)崩塌，9月的銷量可能將會(huì)更加難看。
理想將2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)定為，成為中國第一的智能電動(dòng)車企業(yè)，占據(jù)20%的市場份額。目前來看，距離李想這一宏大的“理想”的實(shí)現(xiàn)，似乎又遠(yuǎn)了一步。
理想內(nèi)外交困的谷底時(shí)期
誰是最受歡迎的增程式SUV？理想ONE一定會(huì)有姓名。
在造車新勢(shì)力發(fā)展初期，增程式技術(shù)并不被業(yè)界和同行看好。過去，走同樣技術(shù)的寶馬i3、別克VELITE 5等車型都證明，增程式并非主流路線也不受歡迎。
前期第一款車的失敗，讓李想必須迅速找到活下去的路徑，當(dāng)時(shí)有投資人建議“可以給你投資，但前提是改做純電”，這并沒讓李想沒有動(dòng)搖。作為理想汽車的頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，李想觀察到，家庭用車排隊(duì)充電的不便和續(xù)航里程焦慮，讓理想汽車明確主打增程技術(shù)。后來的事實(shí)證明，李想賭對(duì)了：專注一條小眾的路線，讓其連續(xù)九個(gè)月站上了同級(jí)別“銷冠”寶座。
理想ONE的成功說明，市場的確有痛點(diǎn)。但殘酷的事實(shí)是，過去憑借著增程式的低門檻獲得過時(shí)間的紅利，如今都在漸漸消失，新勢(shì)力的對(duì)手越來越多，脫穎而出變得很難。
今年以來，長安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已在增程式技術(shù)有所布局。低價(jià)格區(qū)間里，7月25日，長安深藍(lán)品牌首款車型SL03正式上市，增程版車型定價(jià)為16.89萬元；7月31日，作為如今的新勢(shì)力銷冠哪吒，推出了哪吒S，增程版車型分為3款車型，定價(jià)區(qū)間為19.98萬元~23.98萬元，也極具性價(jià)比；除此之外，9月即將交付的自游家NV、零跑C11、東風(fēng)的高端越野新能源品牌猛士的首款車型也將搭載增程式。
如果說，低價(jià)區(qū)間的玩家無法與理想正面交鋒，那么抱緊了華為大腿的“問界”，則是理想真正有實(shí)力的對(duì)手。
相比理想8月份斷崖式下滑銷量的4571輛，“問界”的銷量進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越，整個(gè)系列銷售達(dá)到10045輛，其中，“問界”M5才交付半年，而“問界”M7在8月24日才開啟交付，理論上和實(shí)際上都交付不了太多，可見撐起大盤的“問界”M5，競爭力仍然很強(qiáng)。
“問界”M5直接對(duì)標(biāo)理想ONE，停產(chǎn)之后，理想則無產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)，而“問界”M7 則更像是和理想宣戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，理想ONE的換代產(chǎn)品L8提前到今年的一大原因，也是受到了“問界”M7的刺激。財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，李想則公開宣布，L8的上市時(shí)間會(huì)比原來預(yù)期的提前。
理想再也無法在原本舒適圈久留，今年僅剩的三個(gè)月，理想面臨2款新車的產(chǎn)能提升和交付，是對(duì)理想汽車供應(yīng)鏈極大的挑戰(zhàn)，今年的疫情暴露出的供應(yīng)鏈危機(jī)，不知會(huì)不會(huì)再現(xiàn)。
另一方面，根據(jù)L8的曝光信息，L8與L9外觀上極其相似，在如此短的時(shí)間發(fā)布2款新車，面臨撞款嫌疑，有些下定L9的車主，也陷入了兩難的尷尬境地，很多潛在客戶則告訴Tech星球，要再等一等。
理想腹背受敵，一面是，內(nèi)部青黃不接和打不出差異化的問題；一面是，曾經(jīng)找到了競爭對(duì)手較少的“奶爸專車”路線，一路順風(fēng)順?biāo)沫h(huán)境，如今隨著越來越多的車企開始爭奪家用市場這塊蛋糕，理想優(yōu)勢(shì)逐漸消失，和消費(fèi)者之間的信任、單一爆款的邏輯接連破碎，理想要重新拾起，還要靠未來的硬實(shí)力。