文|化妝品觀察
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年（2021年8月-2022年8月），一個叫人仁和匠心的藥企OEM品牌，在抖音頻頻斬獲佳績：
超越SK-II、曼秀雷敦、碧歐泉，拿下抖音男士護膚類目TOP1；
甩開老牌國貨凡士林和華熙生物旗下品牌珂岸，成為抖音潤唇膏類目TOP1品牌；
連續(xù)10月的月GMV均超4000萬，年GMV超5億，力壓蘭蔻、后、科顏氏等國際知名品牌。
人仁和匠心究竟靠什么比肩國際大牌？其打法有何獨特性？日前，在化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音四大打法拆解（下）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度拆解了人仁和匠心的傭金打法?？梢园l(fā)現(xiàn)，人仁和匠心拒絕了“赤身肉搏戰(zhàn)”，而是在運維方式上另辟蹊徑，依靠品牌授權和達人播快速起量。本文將從以下幾個方面逐一進行解讀：
1、放棄品牌自營，以授權實現(xiàn)“躺贏”
2、依靠達人撐起千萬業(yè)績，代理商獨立運營為旗艦店導流，1000+KOC鋪量擴散持續(xù)引流
3、以獨特差異點觸達核心客群
4、傭金打法是否可復制
01 放棄品牌自營，以授權實現(xiàn)“躺贏”
縱觀入局抖音的品牌，自營是大多數(shù)品牌選擇的起盤方式之一，但部分品牌在投入諸多付費流量后，直播間就是起不來。
對比上述自營打法，人仁和匠心的巧妙之處在于反其道而行之，直接選擇了類似商海傳奇南極人的打法，即，只授權，不自營。
具體而言，人仁和匠心在抖音上僅開店并掛售商品，并未自營賬號，其以做輕模式將利潤做大。而其走的第一步即授權分銷商，鋪設品牌推廣矩陣。
據(jù)仁和藥業(yè)官方信息，人仁和匠心是仁和集團大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個護子品牌，于2019年創(chuàng)立。其品牌的商標所有權為仁和集團所有，品牌的實際控制權為仁和集團子公司江西聚和電子商務有限公司享有。
簡而言之，江西聚合是人仁和匠心品牌使用權的擁有者，其可將人仁和匠心這一品牌直接授權給第三方（品牌代理/分銷）。
基于授權代理模式，截至目前，人仁和匠心在抖音的代理賬號已達25個，且這些賬號一致凸顯人仁和匠心品牌，強調(diào)仁和集團背書，自發(fā)堆高品牌聲量。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，上述25個賬號，近一年共貢獻GMV約5億，其中，僅藥都仁和美妝旗艦店、仁和匠心官方賬號、仁和匠心官方旗艦店的關聯(lián)小店貢獻了近3億的GMV。
以粉絲數(shù)30.5W的仁和匠心官方賬號為例，其櫥窗共計62件商品，平均一月直播40場，其關聯(lián)小店近一年銷售額達0.93億元。
02 建立“代理商+KOL+KOC”達播體系，撐起千萬業(yè)績
在抖音上，自播和達播是品牌常見的運營方式。其中，達人一般泛指KOL或中腰部達人直播。
不過，從人仁和匠心的打法中可以看到，企業(yè)除依靠頭部及腰部達人外，還可依靠代理商?？偟膩碚f，企業(yè)給予代理/分銷商品牌授權，代理/分銷商繼而開設賬號，獨立運營自有小店，或開設櫥窗為官方旗艦店導流。與此同時，頭部代理商投放大量中小達人賬號，通過返傭模式，為自己帶貨和引流，提升品牌曝光度。
1、代理商開設藍V賬號，獨立運營為官方旗艦店導流。
如上文所述，人仁和匠心已布局分銷矩陣，但更為重要的是，每一分銷商都設置了獨立的抖店。如，仁和匠心官方賬號關聯(lián)了人仁和匠心靜濤專賣店、人仁和匠心護膚精選以及藥都仁和美妝旗艦店。
不過，上述大部分專賣店或旗艦店最終目的乃是為官方旗艦店導流。解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，當如關聯(lián)人仁和匠心靜濤專賣店的“仁和匠心官方賬號”在直播時，其小黃車掛賣的商品實際上是“人仁和匠心旗艦店”的商品。
換句話講，人仁和匠心的代理商通過在櫥窗位掛自營鏈接，幫助官方旗艦店賣貨。在這一過程中，品牌僅僅依靠授權和給予代理商一定的分傭比例，便可完成品牌在抖音的運維，以低成本獲得相應高的收入。
在帶貨形式上，代理分銷賬號主要是以直播形式而非短視頻賣貨。在直播內(nèi)容時，各主播主要強調(diào)以下兩點：
一是優(yōu)惠力度，如以“拍一發(fā)五”“買三送四”“購買3瓶更優(yōu)惠”等話術刺激用戶，打造高性價比的特征吸引他們下單；
二是品牌背書，如主播會不斷強調(diào)人仁和匠心屬于仁和集團品牌，并展示如國妝特字證書，強化消費者的購買信心。
2、月度投放1000+達人，提升品牌曝光度。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，人仁和匠心品牌60-70%的銷售收入除依靠品牌代理外，還依靠各種類型的KOC。如，2022年3月，人仁和匠心便投放了3120位粉絲數(shù)小于10W的達人。當月， KOC貢獻的銷售額占比高達70.69%。不過，由于品牌不自營的性質(zhì)，投放KOC的主體是頭部代理商而非品牌自身。
在具體打法上，“分傭”亦是素人賣貨的核心，即，頭部代理商以高傭金吸引大量素人和初級達人為其帶貨引流。
如，近30天，人仁和匠心通過以40%-45%的高傭金吸引3353名素人帶貨旗下補水保濕面膜和二裂酵母水乳套裝。其中，直播銷售占比73.16%，共計588.1萬。
總的來說，人仁和匠心的傭金模式驗證了，在抖音，商品流通系統(tǒng)里原始的分銷體系可更簡單高效地實現(xiàn)。
03 以獨特差異點觸達核心客群
對于一個不自營的品牌來說，僅依靠大量分銷商、KOL和KOC帶貨，很難確保品牌能夠打爆抖音，這也正是為什么授權品牌那么多，但成功的只有幾個。
人仁和匠心能快速起量之處，除建立授權分銷模式外，還牢牢把握住自己的核心客群。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在人仁和匠心購買人群中，超3成為男性用戶，購買用戶年齡集中在24-40歲；此外，在女性用戶群體中，人仁和匠心觸達了較多24-35歲的寶媽群體。
基于此，人仁和匠心的帶貨達人主要分為兩種類型：愛分享護膚經(jīng)驗的年輕男性和熱愛購物的寶媽群體。
針對男性客群，人仁和匠心主打一款主打植物滅螨的男士潔面乳。在推廣這款產(chǎn)品時，人仁和匠心在的高明之處在于為產(chǎn)品創(chuàng)造了“滅螨”這個獨特的差異點。
要知道，在抖音，產(chǎn)品的差異性越突出，起到的投放效果就越好。人仁和匠心以“滅螨率高達99.49%”這個差異化的功效宣稱，直擊男士溫和有效清潔的痛點，還讓此款產(chǎn)品在細分品類中跑出來。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年，此款單品銷售額達1.4億；此外，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，基于近30天真實銷售額，此款單品榮獲抖音浸膚洗面奶爆款榜第二名。
針對寶媽客群，人仁和匠心挑選了熱愛購物、粉絲粘性強的寶媽群體，帶貨面膜、水乳產(chǎn)品。在推廣時，人仁和匠心一是強調(diào)仁和品牌官方直售，以仁和藥業(yè)的知名度和實力提高與用戶的接近性；其次，主打成分，以二裂酵母發(fā)酵物這一大牌明星成分，切中孕媽保濕修護痛點。
值得注意的是，這兩款產(chǎn)品都具有低客單價屬性，前者售價69.9元，且多以第二瓶30元的活動捆綁銷售；后者售價為也僅為79.9元，系人仁和匠心的高增長單品。
綜合來講，人仁和匠心在抖音所做的，不僅僅是授權給分銷商，而是以差異化+高性價比產(chǎn)品搶占用戶。
不過，目前，人仁和匠心的上述帶貨方式也顯現(xiàn)了一些問題，如帶貨視頻情節(jié)單一、無裂變效應，帶貨效果較依靠達人背后的粉絲及基礎流量池資源等。
04 傭金打法是否可復制？
在張楊看來，人仁和匠心的傭金打法具有可復制性，其適用于不想投入過多運維成本的企業(yè)。但在復制這套打法前，企業(yè)需思考自身是否具備以下特性：
1、優(yōu)異的商務拓展能力。直白來講，品牌可以在抖音上開發(fā)各式各樣的分銷，甚至能夠感染部分KOC，讓他們以純分傭的方式幫你帶貨。
如修正化妝品亦是通過分銷起量，其在抖音上開發(fā)了如修正個護用具旗艦店、修正女性護理旗艦店、修正初嫣美妝旗艦店等店鋪，并且以10%-35%的傭金比例吸引素人幫忙帶貨。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周，其銷售額達1115.7W。
2、價格競爭力。同投流打法一樣，傭金打法以賣貨轉化為首要目的，低客單價不僅易降低用戶決策難度、而且能以極致性價比樹立自己在同類產(chǎn)品中的競爭力。
需指出的是，人仁和匠心的傭金打法雖然運維成本較低、財務風險可控，但這一打法也有軟肋：
1、品牌方難以把控內(nèi)容質(zhì)量。無論是品牌分銷商，還是與品牌以純傭方式合作的尾部達人，其核心訴求是賣貨，且通過賣貨實現(xiàn)分成或分傭。他們對品牌曝光內(nèi)容的制作不負責且不打磨，多數(shù)內(nèi)容簡單粗暴。這種粗制濫造的內(nèi)容特性易給消費者留下毫無品牌價值的印象，不利于品牌形象的確立和正向傳播。
2、亂價等現(xiàn)象將直接損害品牌力。在貼牌產(chǎn)品流通過程中，極易發(fā)生亂價、串貨、摻假售假現(xiàn)象，品牌方難以把控貨品流入消費者的過程。如在黑貓投訴和315消費保投訴網(wǎng)站上，有許多關于藥企貼牌產(chǎn)品的投訴，投訴內(nèi)容大多圍繞“產(chǎn)品無效”“假貨”“虛假宣傳”等。
所以，品牌方需明晰，傭金打法尚屬一種“野路子”打法，只能控住一個階段的利潤。如果長期依靠此打法，對品牌而言不是溢價而是持續(xù)貶值，每一次因授權產(chǎn)品質(zhì)量等問題引發(fā)的糾紛，都是在毀掉品牌拓展機會。
據(jù)了解，人仁和匠心曾被爆料，僅滿足繳納10萬保證金、起訂量30萬元及在廠家報價基礎上多交30%-40%的品牌使用費，無論是企業(yè)還是無營業(yè)牌照的個人，無論產(chǎn)品是否使用了公司的配方，最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品便可打上“仁和”相關商標。
這代表著，雖然人仁和匠心在抖音的成績已粲然可觀，但其直接舍棄了品牌價值。如果想讓消費者對其保持持續(xù)的信賴，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、供應鏈、品牌建設上下更多功夫。
想了解抖音生態(tài)下的更多玩法，敬請關注9月14日下午4點，化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢推出的“抖音護膚賽道半年度盤點（上）”直播，解數(shù)咨詢張楊將會帶大家整體復盤2022年上半年抖音護膚賽道趨勢。