文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
上一次理想汽車（下簡稱“理想”）喜提熱搜，還是因?yàn)槔硐隠9預(yù)定火爆導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，但好消息還沒捂熱乎，理想就因?yàn)檐囍骶S權(quán)再度成為了社交網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)。
和維權(quán)消息遙相呼應(yīng)的是，理想ONE賣不動(dòng)了。不久之前，各新能源車廠們紛紛公布了自家的8月銷量，理想以4571輛的同比腰斬銷量領(lǐng)跑下滑榜單。
在哪吒、零跑等二線新勢力玩家銷量突飛猛進(jìn)，新能源汽車廠商們急需銷量證明自己的階段，理想?yún)s放慢了腳步，為什么？
理想ONE失寵
長期以來，理想都是造車新勢力里的優(yōu)等生，這不得不歸功于理想ONE車型的火爆。
僅用986天，理想ONE便實(shí)現(xiàn)二十萬輛的生產(chǎn)下線。這也是理想ONE繼創(chuàng)下國內(nèi)造車新勢力最快單車型破十萬輛紀(jì)錄以來，創(chuàng)下的第二個(gè)記錄，有種自我突破的戲劇感。
考慮到理想ONE同時(shí)還是國內(nèi)中大型SUV的銷量王，單車售價(jià)在30萬以上，這個(gè)數(shù)字的含金量還可以再抬一抬。
但今年8月，理想ONE的銷量僅僅只有4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，下滑幅度均超過腰斬。
盡管理想對于銷量下滑早有預(yù)期，比如Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)中，理想汽車總裁沈亞楠確認(rèn) ONE 訂單數(shù)量減少。
對此他的解釋是，原因出在新車?yán)硐隠9的發(fā)布。
“有些用戶本來到店原計(jì)劃是試駕理想 ONE，但當(dāng)他們試駕過 L9，如果預(yù)算足夠，他們中很多人轉(zhuǎn)化成為了 L9 用戶。”
但即便如此，4571輛的數(shù)字仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前理想的展望數(shù)字。在第三季度的交付量展望中，理想汽車給出的展望區(qū)間為2.7-2.9萬輛，考慮到7月理想汽車已經(jīng)交付的10422輛，加上李想對理想L9期望的交付過萬，按預(yù)估8月理想ONE的銷量應(yīng)該處在8000輛左右的水平。
也就是說，這個(gè)數(shù)字在預(yù)期之外。
更令人咋舌的消息還在于，月初理想官方確認(rèn)理想ONE車型將于10月正式停產(chǎn)。而根據(jù)理想官方的回應(yīng)，停產(chǎn)的理由很簡單，給即將在11月交付的新車型理想L8讓路。
盡管此前理想并未刻意隱瞞理想L8的進(jìn)度，8月中旬，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想也曾在社交媒體回復(fù)粉絲關(guān)于理想L8的提問：“等L8的現(xiàn)階段就別買 ONE 了”。
但理想L8的交付實(shí)在太快了，車主們并沒想到理想L8年內(nèi)就能發(fā)布交付。
同時(shí)包括蔚來等在內(nèi)的廠商們也都經(jīng)歷過產(chǎn)品迭代的陣痛，像這樣直接停產(chǎn)上代車型的激進(jìn)操作，理想還是頭一個(gè)。
蘋果的產(chǎn)品思維
對于蔚來、小鵬和理想三家造車新勢力玩家，業(yè)界有一個(gè)相當(dāng)標(biāo)簽化的認(rèn)知，即“蔚來有用戶，小鵬有技術(shù)，理想有產(chǎn)品”。
要了解理想的迭代操作，首先要理解理想的產(chǎn)品思維。
今年6月，李想在接受采訪時(shí)表示，理想的核心理念是真正的發(fā)自內(nèi)心的致敬蘋果的選擇，“讓大家往上夠一下，就可以買到一個(gè)過去在奢侈品級(jí)別、在非常高的級(jí)別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)”。
這句話伯虎財(cái)經(jīng)簡單概括下，就是做出了大單品和消費(fèi)者認(rèn)知。
這兩點(diǎn)也是理想ONE最大的護(hù)城河。
在產(chǎn)品定位上，基于“20萬以上的購買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶購買群體”這個(gè)認(rèn)知，理想果斷選擇在定位中大型SUV市場上，定義一個(gè)新品類——“奶爸車”。
針對純電車普遍存在的續(xù)航問題，理想選擇了增程這一混動(dòng)方案，既保留了電動(dòng)車的綠牌優(yōu)勢，也解決了用戶的里程焦慮。
但這種產(chǎn)品思維注定了當(dāng)產(chǎn)品迭代到來，理想的反應(yīng)會(huì)很激烈。
首先，蘋果在手機(jī)市場的護(hù)城河更多的是依靠獨(dú)家的芯片、操作系統(tǒng)和生態(tài)，而非市場定位。這使得同樣的單品邏輯下，理想缺少差異化的產(chǎn)品策略使其只能自己卷自己。
何小鵬在理想L9上市次日，就曾在社交平臺(tái)拋出這樣一個(gè)問題：“在競爭激烈的全球市場，非快消品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？”
無論是理想ONE，還是即將推出理想L8和理想L9，其面向的人群存在相當(dāng)?shù)闹睾?。新車上市必然?huì)導(dǎo)致老款車型的快速衰退。
其次，如果說當(dāng)下步入增長瓶頸、更新如擠牙膏的手機(jī)行業(yè)與燃油車“三年改款、五年換代”的產(chǎn)品思路十分相似，那新能源汽車的迭代邏輯則完全不同。
各大車企都聚焦于自動(dòng)駕駛和智能座艙的研發(fā)，技術(shù)迭代較快。例如去年打著“加量不加價(jià)”的理想ONE改款車型，就升級(jí)了輔助駕駛芯片，并增加了攝像頭和毫米波雷達(dá)數(shù)量。
這種“快”帶來的結(jié)果就是新舊車型產(chǎn)品差異明顯。以理想ONE和理想L8為例，根據(jù)李想透露的關(guān)于理想L8的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，理想L8不僅和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺(tái)，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時(shí)還有激光雷達(dá)、全套安全冗余等配置。這幾乎從官方的角度證實(shí)了理想L8將在產(chǎn)品力方面，全面超越理想ONE。
對于消費(fèi)者來說，手機(jī)可以年年換，幾十萬的車呢？
理想的近憂
考慮到蔚來今年在產(chǎn)品迭代時(shí)同樣經(jīng)歷過交付滑坡的時(shí)期，短期來看，理想8月的交付腰斬并不足以成為其擔(dān)憂的事情。在更具競爭力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付后，預(yù)計(jì)整體交付數(shù)量還會(huì)有攀升。
但足以讓理想憂心的問題在于，增程不再是優(yōu)勢，甚至變成了劣勢。
一是在于，隨著快充技術(shù)的普及和各家補(bǔ)能體系的完善，用戶的里程焦慮得到了相當(dāng)?shù)木徑狻?/p>
以蔚來為例，蔚來目前在全國布置了1011座換電站，充電站1681座，充電樁9603根，接入第三方充電樁超52萬根。
其次，由于插電式混動(dòng)和增程式電動(dòng)汽車雖然屬于新能源汽車的范疇，但使用時(shí)會(huì)消耗燃油，無法擺脫長途駕駛對油耗的依賴，這導(dǎo)致相對于純電車其得到的支持會(huì)越來越小。
北京在此前發(fā)布的公告中就提到，僅將純電動(dòng)汽車納入新能源汽車的范疇。上海也發(fā)布公告稱，自2023年1月1日起，消費(fèi)者購買插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車的，本市不再發(fā)放專用牌照額度。
除此之外，混合動(dòng)力、純電動(dòng)力的中大型SUV玩家也在不斷增多，例如東風(fēng)旗下的嵐圖，華為主導(dǎo)的賽力斯問界和長城魏牌，理想的“奶爸車”地位也岌岌可危。
其中依賴于華為在智能座艙的強(qiáng)勢表現(xiàn)和銷售渠道的優(yōu)勢，賽力斯問界的本月銷量已經(jīng)突破一萬，來到了第四名。
理想汽車或許也明白自己的問題。6月23日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了寧德時(shí)代官宣麒麟電池的文章，并配文“明年見”，被外界認(rèn)為是在預(yù)告理想汽車明年將推出搭載麒麟電池的純電動(dòng)車型。
同時(shí)根據(jù)理想的規(guī)劃，2023年將會(huì)推出3款產(chǎn)品，其中包括一款增程、一款純電，一款下探20-30萬的中型車，并且在每10萬的價(jià)格區(qū)間都會(huì)放一款重量級(jí)產(chǎn)品。
不過不管怎么說，“一款產(chǎn)品甚至一個(gè)配置打天下”的老路是注定走不通了。
參考來源：
品玩：為什么電車一降價(jià)，精英車主們就開始維權(quán)？
虎嗅：理想汽車，500萬以內(nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)
表外表里：理想的“瑕疵”
最話FunTalk：李想的有限理想
財(cái)經(jīng)汽車：L8平替理想one，造車新勢力為何不在乎經(jīng)典車型？