文|每日人物社
美特斯邦威當(dāng)年有多火，周杰倫專輯《葉惠美》里的《她的睫毛》，正是為美特斯邦威專門創(chuàng)作的廣告歌。那幾年里，日薪208萬的楚雨蕁初出茅廬，一句“端木帶我去了美特斯邦威”火遍網(wǎng)絡(luò)。然而，在2010年走向巔峰的美邦，此后一直在下滑中掙扎。現(xiàn)在，美邦關(guān)了幾千家店，退出了核心商圈，連工資都發(fā)不出來了。時(shí)代的記憶，最終成為時(shí)代的眼淚。
文 | 薛永瑋
編輯 | 趙磊
運(yùn)營 | 繪螢
輝煌與落寞
嗡——嗡——嗡——嗡，8月31日早晨9：40，已經(jīng)坐在工位上的趙小明，兜里的手機(jī)突然連著震動了四下。打開一看，是拖欠已有4個(gè)月的工資分批到賬了。
周邊同事陸續(xù)收到短信，和他一樣感到意外。他在美特斯邦威的上海公司上班，曾在半個(gè)月前收到通知說9月份會補(bǔ)發(fā)工資，但兩天后又取消了，加上剛發(fā)布的慘不忍睹的業(yè)績報(bào)告，公司虧損嚴(yán)重，他和同事們也沒抱太大期待。
沒有工資的日子里，存款不多的趙小明每個(gè)月要靠借貸平臺還車貸，一個(gè)月2500塊錢。平時(shí)愛買鞋的習(xí)慣也戒掉了，好久沒再網(wǎng)購。公司食堂20多塊錢才能打到的兩葷兩素有點(diǎn)小貴，他寧愿出去吃，一頓可以控制在12塊錢。
好在趙小明住在員工宿舍，不用為房租發(fā)愁。而一邊租房一邊背著房貸的孟玲已經(jīng)到了崩潰的邊緣，一個(gè)月7000多元的房貸、車貸現(xiàn)在只能靠丈夫一個(gè)人還，家里還有一個(gè)上小學(xué)的孩子和經(jīng)常要去看病的婆婆，只能從牙縫里省出錢來過日子。
事實(shí)上，這次欠薪波及了美特斯邦威上海總部、遼寧、天津等地的分公司、子公司和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。4月，員工們就收到了延緩發(fā)放薪水的通知，公司給出的理由是“現(xiàn)金流緊張”。同樣緣由的欠薪2020年初也有過一次，但區(qū)別在于，當(dāng)時(shí)只欠了一個(gè)月。
▲ 美特斯邦威員工在社交平臺控訴公司欠薪。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
在美邦門店做了6年導(dǎo)購的張芍藥，同時(shí)遭遇了欠薪和裁員，賠償金打了三折。加入美邦的時(shí)候她覺得這是個(gè)不錯(cuò)的平臺，但進(jìn)來后就發(fā)現(xiàn)公司一直在走下坡路。這幾年，公積金比例降了、200塊的飯補(bǔ)沒了，從2021年初開始，每月一發(fā)的提成也索性改成每季度一發(fā)，“后來一個(gè)季度的提成還沒以前一個(gè)月拿得多”。
和她一起被裁的還有門店其他4個(gè)導(dǎo)購，張芍藥不服氣，給人事部打了一通電話，只得到一句“公司沒錢，你找我也沒用”。她所在城市的30多家門店都開始陸陸續(xù)續(xù)撤走，“被裁的人少說也有100多了，辦公室也裁掉了10多個(gè)人”。她了解的情況是，一些加盟商合同到期后就不做了，“都在賠錢，進(jìn)店客流今年下降了50%以上”。
2012年是個(gè)分水嶺，在此之前，美邦輝煌過，沒虧待過員工，后來慕名加入美特斯邦威的員工，憧憬和期待似乎都落了空。如今，美特斯邦威在中文互聯(lián)網(wǎng)世界的關(guān)鍵詞，是“虧損、關(guān)店、欠薪”。
2003年的夏天，剛來上海的顧芹走在浦東康橋路上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就瞥見了圍板上的那句“美特斯邦威，不走尋常路”。她記得這家品牌，在繁華的南京東路有一個(gè)5層樓高的門店，好不氣派。代言人是四大天王之一的郭富城，那是她當(dāng)時(shí)最愛的偶像。
“當(dāng)時(shí)的想法就是，我一定要去這家公司上班?！鳖櫱壅业奖０彩?，試探著問“這里招人嗎”，大爺拿出來一張招聘申請表，“看著填吧”。
那時(shí)候美特斯邦威剛從溫州搬到上海不久，總部就在康橋路的園區(qū)，也是那時(shí)，美邦花了1000萬請了新天王周杰倫做代言。這位在當(dāng)時(shí)以另類唱腔被年輕人們追捧的新偶像，和充斥大街小巷的那句“不走尋常路”正好氣質(zhì)相配。
在美邦的第二年，顧芹就看了那場夢幻的十周年慶晚會。晚會由著名主持人陳曉楠主持，沒過多久，周杰倫在歡呼下出場，開始邊彈鋼琴邊獻(xiàn)唱。場內(nèi)有美邦高層、美邦客商、美邦員工，場外還有特意趕來的粉絲。員工們不僅自己到場，還帶了家屬，來回車票和住宿費(fèi)都報(bào)銷。
周杰倫唱著《黑色毛衣》，美邦創(chuàng)始人周成建穿著新款紅色毛衣，兩人一起站在舞臺中心，在大大的蛋糕上畫下一個(gè)十字。
▲ 周杰倫與美特斯邦威的合作長達(dá)十幾年。圖 / 美特斯邦威官方微博
2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市，又在熟悉的足球場舉辦了慶賀上市的晚宴。周成建在臺上向員工宣布：“給你們把公司弄上市了，這個(gè)月都發(fā)雙薪！”在場員工開始?xì)g呼起來。那時(shí)的顧芹對這位創(chuàng)始人眼里只有崇拜。
那時(shí)，美邦的獨(dú)立董事名單上，還有蒙牛集團(tuán)董事長牛根生和萬科集團(tuán)董事長王石這樣的商界風(fēng)云人物。在上市儀式上，周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機(jī)，“我最早是一個(gè)村莊的裁縫，現(xiàn)在有幸成為中國的裁縫，希望以后還能成為全球的裁縫”。
“成為全球的裁縫”，這個(gè)口號一度讓顧芹振奮不已，一干就是18年。直到2021年，一起奮斗過的同事們紛紛離職，顧芹對業(yè)務(wù)徹底失去信心，幾番糾結(jié)后也選擇了離開。在送別同事那天，她站在停車場邊哭紅了眼睛。
“以前這里是服裝界的黃埔軍校，都從這兒挖人，現(xiàn)在大家都說這是一家養(yǎng)老的公司，從這兒出去沒人要?！鳖櫱壅f。
不走尋常路，走上了窄路
這些年，美特斯邦威逐漸消失在人們的視線里。
在北京，大眾點(diǎn)評上的美特斯邦威門店幾乎都關(guān)了，在市區(qū)很難找到一家還在營業(yè)的門店，只有郊區(qū)還開著幾家。這些門店的評價(jià)大都停留在一兩年之前。
8月中旬，在北京通州一處商場，二樓的美特斯邦威門店已撤店二十多天。它旁邊有一家唐獅，樓下有一家以純，都在正常營業(yè)。這里的招商經(jīng)理說，“它們都是一起進(jìn)來的，開了七八年，美邦是公司實(shí)在供不上貨了才撤店的”。
▲ 2022年8月中旬，北京通州一家美特斯邦威門店已撤店多日，巨幅招商海報(bào)在列的品牌是H＆M、安踏、彪馬等。薛永瑋 / 攝
8月31日，在北京大興的一處商場，一家美特斯邦威的門店也剛剛停業(yè)。周邊店鋪的店員目睹了門店撤走的過程，“27號早上就打包往外搬”。她下班的時(shí)候這家店鋪還沒搬完，等第二天早上來才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)走了。店鋪面積目測是上百平米的大賣場，一晚上的工夫，鋪面已經(jīng)圍上了別家品牌的圍板。
美邦門店附近的導(dǎo)購員也不清楚，為什么在店鋪打包撤退的當(dāng)天，點(diǎn)評網(wǎng)站上還顯示有人到訪門店，這條評論標(biāo)記了一個(gè)五星，用作別的口吻留下了一句，“多多關(guān)注，多多光顧！”不過，沿著4號線，在終點(diǎn)站天宮院站，還有一家美特斯邦威門店仍在營業(yè)，零零散散的顧客進(jìn)來，四位導(dǎo)購都很空閑。
關(guān)店是美特斯邦威衰落的最大標(biāo)志。截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，其中直營130家，加盟1470家。這個(gè)數(shù)字不足2012年頂峰時(shí)期的三分之一，尤其近三年，頹勢最明顯，累計(jì)關(guān)店1871家。
美特斯邦威的開店策略是很早就確定下來的：在一二線城市開直營，在三四線城市接受加盟。這種方式曾讓美邦從溫州迅速開進(jìn)上?；春Ｂ罚僖宦愤M(jìn)軍北京，積累了最早的名聲。加盟店的運(yùn)作讓美邦迅速擴(kuò)張，和森馬、以純一起成為縣城步行街的三巨頭，開遍中國。
危機(jī)也蘊(yùn)藏在這種模式下。2012年，國產(chǎn)品牌有以純、森馬等強(qiáng)勁對手，外國品牌有H&M、ZARA、優(yōu)衣庫加速布局，中國服裝市場的競爭愈加激烈?？勺鴵?220家店，盈利近百億，早已在深交所敲鐘的周成建沒有意識到危機(jī)。美邦招攬加盟商之后，開始大規(guī)模鋪貨。當(dāng)年，美邦有15.9億的服飾存貨，占總資產(chǎn)的三成，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151.2天開始延長，這代表著美邦產(chǎn)品的暢銷度每況愈下。
據(jù)《理財(cái)周報(bào)》援引多名核心知情人士的報(bào)道稱，2012年上半年，美邦服飾8億庫存的消化，還涉嫌虛假銷售和人為調(diào)節(jié)收入。
在加盟代理體系下，加盟商組貨時(shí)，更喜歡那些更大眾化、能賣更多的街服，而不是個(gè)性獨(dú)特、限量發(fā)售的設(shè)計(jì)師款。這也使美邦玩“快時(shí)尚”總是快不過ZARA，因?yàn)閆ARA更多采取直營門店，門店要無條件銷售品牌產(chǎn)品，款式多但庫存少。一件衣服從設(shè)計(jì)到被人購買，美邦需要一個(gè)月甚至更久，但ZARA的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)以天為單位。
另一問題則來自于美邦的“大店”執(zhí)念，店鋪面積動輒幾千甚至上萬平米。一位曾參與內(nèi)部調(diào)研的人士告訴每日人物，“當(dāng)時(shí)美邦開在南京東路的上海陽光店，有一棟樓，一年的銷售額可能不到一個(gè)億，但是租金要4000萬”。
顧芹印象最深的上海南京東路美邦旗艦店，五層樓高，實(shí)際經(jīng)營面積達(dá)7000多平方米，但實(shí)際上，從去年初開始，這個(gè)地標(biāo)性的門店就已經(jīng)只有一樓在運(yùn)營，上面四層都是歇業(yè)狀態(tài)。直到今年3月，開了15年之久后黯然撤出。相同的情況也發(fā)生在北京西單，當(dāng)年在二環(huán)內(nèi)繁華商圈占了整整四層樓的美邦旗艦店，后來其實(shí)除了打折區(qū)外，其他樓層都沒有人去。
大店模式的結(jié)果就是平效低下。公開數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾在2011年的平效與ZARA以及H&M相比，只是其四分之一。高額成本下，一旦管理不好庫存，資金周轉(zhuǎn)不過來，最后只能爆倉。
周成建甚至還一度想把美特斯邦威的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到子品牌ME&CITY身上。其他高層不是沒有勸過他，“ME&CITY不應(yīng)只選擇傳統(tǒng)街面，應(yīng)該進(jìn)入新興渠道購物中心，以適度面積發(fā)展”。但周成建沒有采納，依然想在黃金商圈開大店，和已經(jīng)強(qiáng)勢布局周邊的C&A、H&M同時(shí)競爭。
“美邦下面的子品牌沒有一個(gè)做成功的，尤其是童裝這一塊，米喜迪和MOOMOO沒做起來，直接導(dǎo)致它敗給了森馬?！鳖櫱壅f。對于服飾行業(yè)來說，童裝是復(fù)購率最高的品類，“小孩每年都長個(gè)子，對服飾的需求更大，但美邦不重視這一塊”。顧芹還記得，早年間，在森馬發(fā)力童裝品牌巴拉巴拉到處開店時(shí)，美邦還只是把童裝作為美邦門店的一個(gè)專區(qū)。而現(xiàn)在，森馬靠著童裝銷售了20多億元，營收增長近40%，一躍成為休閑童裝老大。
最為致命的是錯(cuò)失電商先機(jī)。淘寶迅猛發(fā)展的那幾年，馬云也勸過周成建加入淘寶旗艦店，周成建依然沒有聽，要自建官網(wǎng)做電商。先是推出了“邦購網(wǎng)”，又推出了“有范App”，砸了幾個(gè)億，最后都潦草下線。知情人士告訴每日人物，美特斯邦威現(xiàn)在的電商銷量較為平淡，以美邦上海某電商倉為例，現(xiàn)在就算有促銷活動，一天的出庫量也不到1萬單，“以前有活動能到兩萬多單，下滑很嚴(yán)重”。
這些后來被證明是錯(cuò)誤決策的拍板人就是創(chuàng)始人周成建，過于自信的周成建是美邦滑鐵盧的第一責(zé)任人。2016年初，在資本運(yùn)作風(fēng)波后失聯(lián)的周成建遞上辭呈，女兒胡佳佳成為美邦服飾新任掌門人，但周成建并沒有完全退居幕后，至今，公司重大事務(wù)仍由周成建做決定，對外發(fā)聲也由周成建進(jìn)行。
這位在浙江麗水做裁縫起家，一路做到中國服裝界首富的美邦創(chuàng)始人，曾經(jīng)身價(jià)超200億。盛名之下，滑落和跌倒顯得格外刺眼，多位員工透露，現(xiàn)在的周成建酷愛發(fā)火，行過之處，常有責(zé)備和怒吼。
上?？偛繂T工陳琉璃的工位曾離周成建的辦公室不遠(yuǎn)，這幾年她經(jīng)常聽見周成建罵人，“每次開會都能聽見罵人，能傳到整個(gè)辦公區(qū)”。聽得多了，陳琉璃對此已經(jīng)麻木。被罵的人也少有人反駁，“敢反駁就會被罵走”。
賣樓湊錢發(fā)工資
沖擊之下，周成建和他的美特斯邦威還在不斷自救。
一年換了六次工位的顧芹發(fā)現(xiàn)，公司的組織架構(gòu)變動非?？?，那些一個(gè)部門下面細(xì)分的小組，開始被不斷合并、合并再合并。電商部一會兒獨(dú)立出來，一會又整合到線下，完全由線下的領(lǐng)導(dǎo)管理。面料部以前分為針織布組、梭織組、毛衫組、牛仔組等，后來小組都整合成大部。
過于頻繁的架構(gòu)改革沒有帶來更高的人事效率。員工每次對接小組負(fù)責(zé)人時(shí)，要么發(fā)現(xiàn)小組已經(jīng)沒了，要么發(fā)現(xiàn)人已經(jīng)被裁了，“完全不知道該聯(lián)系誰，以前熟悉的工作鏈條經(jīng)常被顛覆”。電商部門辦活動要求快速、及時(shí)，但線下管理團(tuán)隊(duì)響應(yīng)較慢，申請通過得慢，調(diào)貨也時(shí)有拖延，“除了門店導(dǎo)購，其他員工拿的是固定工資，對促銷活動并不在意”。
在它最熟悉的營銷領(lǐng)域里，美邦還在探索自救，請來代言的明星已經(jīng)成了更年輕的Rich Brian、關(guān)曉彤、宋威龍、吳磊……2020年，美特斯邦威開始和《全職高手》的虛擬形象合作，2021年， 在上海西岸穹頂藝術(shù)中心，開啟了自己26年來的首次大秀——曾同樣在輝煌后陷入落寞的中國李寧，也是靠著2018年的紐約時(shí)裝周大秀一夜翻紅，一周內(nèi)市值猛增15億。之后幾年，中國李寧的秀場又一直延續(xù)到了全球四大時(shí)裝周。美特斯邦威終于也抓住了“新國潮”之風(fēng)下的一寸T臺。
面對被質(zhì)疑最多的設(shè)計(jì)風(fēng)格問題，美邦從2013年提出品牌升級，2015年提出“五大風(fēng)格”，再到今年4月，在長沙國金開出一家“甜酷潮酷”店，一走進(jìn)門店就是高飽和度的粉色、綠色、寶藍(lán)色。一個(gè)月后，又在最網(wǎng)紅的成都春熙路開了另一家“先鋒形象店”，內(nèi)部陳列的風(fēng)格是時(shí)下較為流行的中性、暗黑風(fēng)。
近兩年“辣妹”風(fēng)席卷社交網(wǎng)絡(luò)，美特斯邦威的這兩次嘗試，也被看作內(nèi)部改革的重大信號。今年以來，美特斯邦威十余家甜酷潮酷店已經(jīng)開到了湖南、吉林、新疆、貴州、浙江多地。
自救的解藥也偶爾落在早年間瘋狂的房地產(chǎn)投資上。一位曾參與了美特斯邦威2018年供應(yīng)商大會的人士說，大會在環(huán)橋路附近的酒店，酒店對面就是美特斯邦威新蓋的總部大樓，周成建曾指著新總部告訴供應(yīng)商們，這花了很多錢，我們是有實(shí)力的，2020年就能搬到對面。后來計(jì)劃落空，地處繁華地段的新總部大樓被賣。
去年年初，甚至連美特斯邦威的重要文化符號——美特斯邦威服飾博物館，也出現(xiàn)在了在售之列。陳琉璃曾在入職時(shí)參觀過博物館，大理石臺階，歐式地坪，茶色的鋼化玻璃，整幢建筑都?xì)馀墒?。這里有2000多平方米，面積堪比一個(gè)大賣場。這筆交易發(fā)生在2021年3月，博物館已經(jīng)成立了15年之久，買方是RIO酒的母公司。
▲ 美特斯邦威服飾博物館。圖 / 美特斯邦威官方微博
“以前陳列的都是服飾，現(xiàn)在里面陳列的都是酒了。”不過，得益于此次資產(chǎn)出售，美邦服飾2021年一季度扭虧為盈，2021年中，員工們所有2020年的欠薪都一筆補(bǔ)上了。
美邦服飾博物館原定的下一個(gè)去處是美邦的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，但這個(gè)地點(diǎn)近期已傳出被賣。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》8月報(bào)道，有知情人士透露稱，美特斯邦威時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園一期已經(jīng)出售給上海張江集團(tuán)。該產(chǎn)業(yè)園是周成建斥巨資為美邦打造的集辦公、物流等一體化園區(qū)，一期于2015年開工，二期為美邦博物館閉館后的待遷地址。
據(jù)報(bào)道援引員工說法，2021年初，該產(chǎn)業(yè)園就被當(dāng)做電商發(fā)貨倉庫已經(jīng)運(yùn)營了一年多，僅園區(qū)宿舍樓裝修了一部分，本來在今年6月前園區(qū)就被要求清空，但因?yàn)橐咔榈⒄`了，目前園區(qū)內(nèi)員工及倉庫設(shè)備均已搬走。
有員工向每日人物證實(shí)，還有一處倉庫，上海疫情后讓出了三分之二給京東。倉庫旁的員工宿舍本來有4棟樓，后來也出讓了2棟給京東。
陳琉璃在美邦的上海辦公點(diǎn)，從遠(yuǎn)離市區(qū)的康橋路700號，發(fā)展到馬路對面的800號，再發(fā)展到地處繁華地段的北外灘新總部，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到最初的700號。在這個(gè)出發(fā)后又回到原點(diǎn)的故事里，存放著美邦拋物線一樣的27年歷程。
在潮流中倒下
美特斯邦威的退守，背后也是一場縣域消費(fèi)和時(shí)代審美的變局。
在甘肅中部的一個(gè)小縣城里，50歲的張阿姨生活了三十多年。十一二年前，一處臨近縣城著名景點(diǎn)的步行街是人流最密集的地方，入口處是一家美特斯邦威，出口處是一家以純，再往旁邊另一條街道走一走就是一家森馬。這條步行街甚至就叫“森美”步行街。
從入口走到出口再拐回另一條街，這個(gè)路線也是張阿姨當(dāng)年帶十幾歲的女兒買衣服的固定路線。張阿姨心態(tài)年輕，自己也會在這些店買些“不那么花哨”的基礎(chǔ)款T恤。那時(shí)候縣里還沒有阿迪、耐克，這些店是縣城小孩眼里最流行的服飾店，穿出去很有面子。
后來門店一家一家撤店，2018年左右，步行街已經(jīng)少有人煙，開著的店鋪沒幾個(gè)，留著一家理發(fā)店，一家海爾電器，和一家經(jīng)常不開業(yè)的照相館。縣城新開的購物中心里倒是引進(jìn)了ONLY、拉夏貝爾等品牌，但逛的人也很少，“你逛的時(shí)候整個(gè)樓層的導(dǎo)購都會盯著你”。街邊的服裝店沒什么“能說得上牌子”的，多的都是“雜牌”。到了晚上，只有童裝人還算多。
“年輕人現(xiàn)在都網(wǎng)購了，還在縣城買衣服的，都是像我一樣年紀(jì)的人了。”縣城里的年輕人多的都是還在上學(xué)的，二三十歲的人多數(shù)已經(jīng)出去打工。現(xiàn)在，那家以前她和女兒常去的美特斯邦威，已經(jīng)變成了楊國福麻辣燙。
▲ 今年再去步行街逛街時(shí)，張阿姨以前逛的美特斯邦威已經(jīng)換成了楊國福麻辣燙。圖 / 受訪者供圖
這些年，淘寶支付不需要U盾了，退貨可以上門取件了，消費(fèi)者們更多的時(shí)間交給了網(wǎng)購。疫情后興起的直播帶貨，讓服飾品類可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)試穿，更使網(wǎng)購成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費(fèi)者線上消費(fèi)比例為62.0%，線下消費(fèi)比例為38.0%。
00后夏梓琪所在的云南南部一個(gè)邊境小鎮(zhèn)上，美特斯邦威和森馬門店倒是已經(jīng)穩(wěn)定地開了很多年。她從家里出發(fā)步行10分鐘，就到了鎮(zhèn)上最繁華的步行街。上小學(xué)四五年級的時(shí)候，夏梓琪還很羨慕鄰居姐姐穿的短裙，短裙上吊著幾條金屬鏈子。那時(shí)候她只能去童裝店，心里默默想著等上初中了就去逛步行街上的美特斯邦威。但等到上初中，淘寶已經(jīng)成了夏梓琪同齡人們買衣服的主要渠道。還沒辦法開淘寶賬戶的夏梓琪，只能讓姐姐們給自己買。
年輕人的潮流變化很快，那時(shí)候她的幾個(gè)好朋友人手一件迷彩服，能不穿校服就不穿校服，棒球服也是初中生眼里最好看的衣服，只是還沒來得及買，高中生又已經(jīng)開始流行穿寬大的籃球背心，不管打不打籃球，都不妨礙男孩女孩們穿這么一件衣服，“上高中后已經(jīng)是BF風(fēng)（boyfriend style）的天下了”。同齡人們向往的，是一雙匡威的高邦帆布鞋，或者黑白側(cè)邊條紋的VANS經(jīng)典款。
縣城的實(shí)體店已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)原住民們一年一變的新需求。出門逛實(shí)體店，成了一種夏梓琪母女倆熱絡(luò)感情的儀式。在媽媽眼里，店里的能摸到的衣服，總歸質(zhì)量要比網(wǎng)上好。但如果和媽媽逛街，她寧愿在樓下不知名的女裝店買幾件“最普通但不會出錯(cuò)的薄毛衣、薄外套”，也不愿意再去美特斯邦威和森馬。
“這些店里的衣服都太‘精神’了。”這個(gè)詞來源于短視頻，也是她們這些年輕人最忌諱的風(fēng)格。比如，一件牛仔褲的右腿上會畫一個(gè)紅玫瑰，白色T恤上會印歐美人像，都是夏梓琪覺得“太精神”的款式。當(dāng)然，也包括那條曾經(jīng)很羨慕的掛著金屬吊墜的超短裙。
還在縣城的年輕人，在抖音、小紅書等社交媒體的普及下，吃穿用度已經(jīng)跟一線城市全面看齊，年輕人們喜歡的，要么是國際大牌，要么是近年來興起的國潮，以及更多小眾的審美。在百度，潮牌相關(guān)詞條的搜索量日均同比增長達(dá)12%，JK制服、Lolita洋裝、漢服等小眾穿搭也在社交平臺上屢見不鮮。
夏梓琪現(xiàn)在喜歡網(wǎng)購“雜牌”衣服，牛仔背帶裙、純色T恤、寬松牛仔褲，通常一百塊就搞定。經(jīng)常逛小紅書的她，還挺喜歡那些“OL風(fēng)”和“JK風(fēng)”。
在一個(gè)又一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)浪潮里，在越發(fā)多元化的服裝風(fēng)格里，曾經(jīng)靠一件大膽的拼接西服引領(lǐng)時(shí)尚的美特斯邦威，無法永遠(yuǎn)立于潮頭，沒能跟得上潮流的轉(zhuǎn)變。
大眾對美邦的品牌認(rèn)知也徹底變了，更多時(shí)候，它在年輕人眼里變成了一個(gè)梗，“一說美邦就感覺是10年前的記憶，只能想到楚雨蕁”。倒是瘋狂打折的時(shí)候，還是會有人愿意買幾件美邦的基礎(chǔ)款衣服，但曾經(jīng)那種“不走尋常路”的獨(dú)特，和給年輕人帶來的自豪感，都已經(jīng)在歲月長河里逐步消散了。
▲ 顧客稀少的美特斯邦威門店。薛永瑋 / 攝
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
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