文|每日人物社
美特斯邦威當年有多火，周杰倫專輯《葉惠美》里的《她的睫毛》，正是為美特斯邦威專門創(chuàng)作的廣告歌。那幾年里，日薪208萬的楚雨蕁初出茅廬，一句“端木帶我去了美特斯邦威”火遍網(wǎng)絡。然而，在2010年走向巔峰的美邦，此后一直在下滑中掙扎?，F(xiàn)在，美邦關了幾千家店，退出了核心商圈，連工資都發(fā)不出來了。時代的記憶，最終成為時代的眼淚。
文 | 薛永瑋
編輯 | 趙磊
運營 | 繪螢
輝煌與落寞
嗡——嗡——嗡——嗡，8月31日早晨9：40，已經(jīng)坐在工位上的趙小明，兜里的手機突然連著震動了四下。打開一看，是拖欠已有4個月的工資分批到賬了。
周邊同事陸續(xù)收到短信，和他一樣感到意外。他在美特斯邦威的上海公司上班，曾在半個月前收到通知說9月份會補發(fā)工資，但兩天后又取消了，加上剛發(fā)布的慘不忍睹的業(yè)績報告，公司虧損嚴重，他和同事們也沒抱太大期待。
沒有工資的日子里，存款不多的趙小明每個月要靠借貸平臺還車貸，一個月2500塊錢。平時愛買鞋的習慣也戒掉了，好久沒再網(wǎng)購。公司食堂20多塊錢才能打到的兩葷兩素有點小貴，他寧愿出去吃，一頓可以控制在12塊錢。
好在趙小明住在員工宿舍，不用為房租發(fā)愁。而一邊租房一邊背著房貸的孟玲已經(jīng)到了崩潰的邊緣，一個月7000多元的房貸、車貸現(xiàn)在只能靠丈夫一個人還，家里還有一個上小學的孩子和經(jīng)常要去看病的婆婆，只能從牙縫里省出錢來過日子。
事實上，這次欠薪波及了美特斯邦威上?？偛俊⑦|寧、天津等地的分公司、子公司和關聯(lián)機構。4月，員工們就收到了延緩發(fā)放薪水的通知，公司給出的理由是“現(xiàn)金流緊張”。同樣緣由的欠薪2020年初也有過一次，但區(qū)別在于，當時只欠了一個月。
▲ 美特斯邦威員工在社交平臺控訴公司欠薪。圖 / 網(wǎng)絡
在美邦門店做了6年導購的張芍藥，同時遭遇了欠薪和裁員，賠償金打了三折。加入美邦的時候她覺得這是個不錯的平臺，但進來后就發(fā)現(xiàn)公司一直在走下坡路。這幾年，公積金比例降了、200塊的飯補沒了，從2021年初開始，每月一發(fā)的提成也索性改成每季度一發(fā)，“后來一個季度的提成還沒以前一個月拿得多”。
和她一起被裁的還有門店其他4個導購，張芍藥不服氣，給人事部打了一通電話，只得到一句“公司沒錢，你找我也沒用”。她所在城市的30多家門店都開始陸陸續(xù)續(xù)撤走，“被裁的人少說也有100多了，辦公室也裁掉了10多個人”。她了解的情況是，一些加盟商合同到期后就不做了，“都在賠錢，進店客流今年下降了50%以上”。
2012年是個分水嶺，在此之前，美邦輝煌過，沒虧待過員工，后來慕名加入美特斯邦威的員工，憧憬和期待似乎都落了空。如今，美特斯邦威在中文互聯(lián)網(wǎng)世界的關鍵詞，是“虧損、關店、欠薪”。
2003年的夏天，剛來上海的顧芹走在浦東康橋路上，遠遠地就瞥見了圍板上的那句“美特斯邦威，不走尋常路”。她記得這家品牌，在繁華的南京東路有一個5層樓高的門店，好不氣派。代言人是四大天王之一的郭富城，那是她當時最愛的偶像。
“當時的想法就是，我一定要去這家公司上班?！鳖櫱壅业奖０彩遥囂街鴨枴斑@里招人嗎”，大爺拿出來一張招聘申請表，“看著填吧”。
那時候美特斯邦威剛從溫州搬到上海不久，總部就在康橋路的園區(qū)，也是那時，美邦花了1000萬請了新天王周杰倫做代言。這位在當時以另類唱腔被年輕人們追捧的新偶像，和充斥大街小巷的那句“不走尋常路”正好氣質相配。
在美邦的第二年，顧芹就看了那場夢幻的十周年慶晚會。晚會由著名主持人陳曉楠主持，沒過多久，周杰倫在歡呼下出場，開始邊彈鋼琴邊獻唱。場內有美邦高層、美邦客商、美邦員工，場外還有特意趕來的粉絲。員工們不僅自己到場，還帶了家屬，來回車票和住宿費都報銷。
周杰倫唱著《黑色毛衣》，美邦創(chuàng)始人周成建穿著新款紅色毛衣，兩人一起站在舞臺中心，在大大的蛋糕上畫下一個十字。
▲ 周杰倫與美特斯邦威的合作長達十幾年。圖 / 美特斯邦威官方微博
2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市，又在熟悉的足球場舉辦了慶賀上市的晚宴。周成建在臺上向員工宣布：“給你們把公司弄上市了，這個月都發(fā)雙薪！”在場員工開始歡呼起來。那時的顧芹對這位創(chuàng)始人眼里只有崇拜。
那時，美邦的獨立董事名單上，還有蒙牛集團董事長牛根生和萬科集團董事長王石這樣的商界風云人物。在上市儀式上，周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機，“我最早是一個村莊的裁縫，現(xiàn)在有幸成為中國的裁縫，希望以后還能成為全球的裁縫”。
“成為全球的裁縫”，這個口號一度讓顧芹振奮不已，一干就是18年。直到2021年，一起奮斗過的同事們紛紛離職，顧芹對業(yè)務徹底失去信心，幾番糾結后也選擇了離開。在送別同事那天，她站在停車場邊哭紅了眼睛。
“以前這里是服裝界的黃埔軍校，都從這兒挖人，現(xiàn)在大家都說這是一家養(yǎng)老的公司，從這兒出去沒人要?！鳖櫱壅f。
不走尋常路，走上了窄路
這些年，美特斯邦威逐漸消失在人們的視線里。
在北京，大眾點評上的美特斯邦威門店幾乎都關了，在市區(qū)很難找到一家還在營業(yè)的門店，只有郊區(qū)還開著幾家。這些門店的評價大都停留在一兩年之前。
8月中旬，在北京通州一處商場，二樓的美特斯邦威門店已撤店二十多天。它旁邊有一家唐獅，樓下有一家以純，都在正常營業(yè)。這里的招商經(jīng)理說，“它們都是一起進來的，開了七八年，美邦是公司實在供不上貨了才撤店的”。
▲ 2022年8月中旬，北京通州一家美特斯邦威門店已撤店多日，巨幅招商海報在列的品牌是H＆M、安踏、彪馬等。薛永瑋 / 攝
8月31日，在北京大興的一處商場，一家美特斯邦威的門店也剛剛停業(yè)。周邊店鋪的店員目睹了門店撤走的過程，“27號早上就打包往外搬”。她下班的時候這家店鋪還沒搬完，等第二天早上來才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)走了。店鋪面積目測是上百平米的大賣場，一晚上的工夫，鋪面已經(jīng)圍上了別家品牌的圍板。
美邦門店附近的導購員也不清楚，為什么在店鋪打包撤退的當天，點評網(wǎng)站上還顯示有人到訪門店，這條評論標記了一個五星，用作別的口吻留下了一句，“多多關注，多多光顧！”不過，沿著4號線，在終點站天宮院站，還有一家美特斯邦威門店仍在營業(yè)，零零散散的顧客進來，四位導購都很空閑。
關店是美特斯邦威衰落的最大標志。截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，其中直營130家，加盟1470家。這個數(shù)字不足2012年頂峰時期的三分之一，尤其近三年，頹勢最明顯，累計關店1871家。
美特斯邦威的開店策略是很早就確定下來的：在一二線城市開直營，在三四線城市接受加盟。這種方式曾讓美邦從溫州迅速開進上?；春Ｂ?，再一路進軍北京，積累了最早的名聲。加盟店的運作讓美邦迅速擴張，和森馬、以純一起成為縣城步行街的三巨頭，開遍中國。
危機也蘊藏在這種模式下。2012年，國產品牌有以純、森馬等強勁對手，外國品牌有H&M、ZARA、優(yōu)衣庫加速布局，中國服裝市場的競爭愈加激烈?？勺鴵?220家店，盈利近百億，早已在深交所敲鐘的周成建沒有意識到危機。美邦招攬加盟商之后，開始大規(guī)模鋪貨。當年，美邦有15.9億的服飾存貨，占總資產的三成，存貨周轉天數(shù)從151.2天開始延長，這代表著美邦產品的暢銷度每況愈下。
據(jù)《理財周報》援引多名核心知情人士的報道稱，2012年上半年，美邦服飾8億庫存的消化，還涉嫌虛假銷售和人為調節(jié)收入。
在加盟代理體系下，加盟商組貨時，更喜歡那些更大眾化、能賣更多的街服，而不是個性獨特、限量發(fā)售的設計師款。這也使美邦玩“快時尚”總是快不過ZARA，因為ZARA更多采取直營門店，門店要無條件銷售品牌產品，款式多但庫存少。一件衣服從設計到被人購買，美邦需要一個月甚至更久，但ZARA的供應鏈周轉以天為單位。
另一問題則來自于美邦的“大店”執(zhí)念，店鋪面積動輒幾千甚至上萬平米。一位曾參與內部調研的人士告訴每日人物，“當時美邦開在南京東路的上海陽光店，有一棟樓，一年的銷售額可能不到一個億，但是租金要4000萬”。
顧芹印象最深的上海南京東路美邦旗艦店，五層樓高，實際經(jīng)營面積達7000多平方米，但實際上，從去年初開始，這個地標性的門店就已經(jīng)只有一樓在運營，上面四層都是歇業(yè)狀態(tài)。直到今年3月，開了15年之久后黯然撤出。相同的情況也發(fā)生在北京西單，當年在二環(huán)內繁華商圈占了整整四層樓的美邦旗艦店，后來其實除了打折區(qū)外，其他樓層都沒有人去。
大店模式的結果就是平效低下。公開數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾在2011年的平效與ZARA以及H&M相比，只是其四分之一。高額成本下，一旦管理不好庫存，資金周轉不過來，最后只能爆倉。
周成建甚至還一度想把美特斯邦威的經(jīng)驗復制到子品牌ME&CITY身上。其他高層不是沒有勸過他，“ME&CITY不應只選擇傳統(tǒng)街面，應該進入新興渠道購物中心，以適度面積發(fā)展”。但周成建沒有采納，依然想在黃金商圈開大店，和已經(jīng)強勢布局周邊的C&A、H&M同時競爭。
“美邦下面的子品牌沒有一個做成功的，尤其是童裝這一塊，米喜迪和MOOMOO沒做起來，直接導致它敗給了森馬?！鳖櫱壅f。對于服飾行業(yè)來說，童裝是復購率最高的品類，“小孩每年都長個子，對服飾的需求更大，但美邦不重視這一塊”。顧芹還記得，早年間，在森馬發(fā)力童裝品牌巴拉巴拉到處開店時，美邦還只是把童裝作為美邦門店的一個專區(qū)。而現(xiàn)在，森馬靠著童裝銷售了20多億元，營收增長近40%，一躍成為休閑童裝老大。
最為致命的是錯失電商先機。淘寶迅猛發(fā)展的那幾年，馬云也勸過周成建加入淘寶旗艦店，周成建依然沒有聽，要自建官網(wǎng)做電商。先是推出了“邦購網(wǎng)”，又推出了“有范App”，砸了幾個億，最后都潦草下線。知情人士告訴每日人物，美特斯邦威現(xiàn)在的電商銷量較為平淡，以美邦上海某電商倉為例，現(xiàn)在就算有促銷活動，一天的出庫量也不到1萬單，“以前有活動能到兩萬多單，下滑很嚴重”。
這些后來被證明是錯誤決策的拍板人就是創(chuàng)始人周成建，過于自信的周成建是美邦滑鐵盧的第一責任人。2016年初，在資本運作風波后失聯(lián)的周成建遞上辭呈，女兒胡佳佳成為美邦服飾新任掌門人，但周成建并沒有完全退居幕后，至今，公司重大事務仍由周成建做決定，對外發(fā)聲也由周成建進行。
這位在浙江麗水做裁縫起家，一路做到中國服裝界首富的美邦創(chuàng)始人，曾經(jīng)身價超200億。盛名之下，滑落和跌倒顯得格外刺眼，多位員工透露，現(xiàn)在的周成建酷愛發(fā)火，行過之處，常有責備和怒吼。
上海總部員工陳琉璃的工位曾離周成建的辦公室不遠，這幾年她經(jīng)常聽見周成建罵人，“每次開會都能聽見罵人，能傳到整個辦公區(qū)”。聽得多了，陳琉璃對此已經(jīng)麻木。被罵的人也少有人反駁，“敢反駁就會被罵走”。
賣樓湊錢發(fā)工資
沖擊之下，周成建和他的美特斯邦威還在不斷自救。
一年換了六次工位的顧芹發(fā)現(xiàn)，公司的組織架構變動非?？?，那些一個部門下面細分的小組，開始被不斷合并、合并再合并。電商部一會兒獨立出來，一會又整合到線下，完全由線下的領導管理。面料部以前分為針織布組、梭織組、毛衫組、牛仔組等，后來小組都整合成大部。
過于頻繁的架構改革沒有帶來更高的人事效率。員工每次對接小組負責人時，要么發(fā)現(xiàn)小組已經(jīng)沒了，要么發(fā)現(xiàn)人已經(jīng)被裁了，“完全不知道該聯(lián)系誰，以前熟悉的工作鏈條經(jīng)常被顛覆”。電商部門辦活動要求快速、及時，但線下管理團隊響應較慢，申請通過得慢，調貨也時有拖延，“除了門店導購，其他員工拿的是固定工資，對促銷活動并不在意”。
在它最熟悉的營銷領域里，美邦還在探索自救，請來代言的明星已經(jīng)成了更年輕的Rich Brian、關曉彤、宋威龍、吳磊……2020年，美特斯邦威開始和《全職高手》的虛擬形象合作，2021年， 在上海西岸穹頂藝術中心，開啟了自己26年來的首次大秀——曾同樣在輝煌后陷入落寞的中國李寧，也是靠著2018年的紐約時裝周大秀一夜翻紅，一周內市值猛增15億。之后幾年，中國李寧的秀場又一直延續(xù)到了全球四大時裝周。美特斯邦威終于也抓住了“新國潮”之風下的一寸T臺。
面對被質疑最多的設計風格問題，美邦從2013年提出品牌升級，2015年提出“五大風格”，再到今年4月，在長沙國金開出一家“甜酷潮酷”店，一走進門店就是高飽和度的粉色、綠色、寶藍色。一個月后，又在最網(wǎng)紅的成都春熙路開了另一家“先鋒形象店”，內部陳列的風格是時下較為流行的中性、暗黑風。
近兩年“辣妹”風席卷社交網(wǎng)絡，美特斯邦威的這兩次嘗試，也被看作內部改革的重大信號。今年以來，美特斯邦威十余家甜酷潮酷店已經(jīng)開到了湖南、吉林、新疆、貴州、浙江多地。
自救的解藥也偶爾落在早年間瘋狂的房地產投資上。一位曾參與了美特斯邦威2018年供應商大會的人士說，大會在環(huán)橋路附近的酒店，酒店對面就是美特斯邦威新蓋的總部大樓，周成建曾指著新總部告訴供應商們，這花了很多錢，我們是有實力的，2020年就能搬到對面。后來計劃落空，地處繁華地段的新總部大樓被賣。
去年年初，甚至連美特斯邦威的重要文化符號——美特斯邦威服飾博物館，也出現(xiàn)在了在售之列。陳琉璃曾在入職時參觀過博物館，大理石臺階，歐式地坪，茶色的鋼化玻璃，整幢建筑都氣派十足。這里有2000多平方米，面積堪比一個大賣場。這筆交易發(fā)生在2021年3月，博物館已經(jīng)成立了15年之久，買方是RIO酒的母公司。
▲ 美特斯邦威服飾博物館。圖 / 美特斯邦威官方微博
“以前陳列的都是服飾，現(xiàn)在里面陳列的都是酒了?！辈贿^，得益于此次資產出售，美邦服飾2021年一季度扭虧為盈，2021年中，員工們所有2020年的欠薪都一筆補上了。
美邦服飾博物館原定的下一個去處是美邦的時尚產業(yè)園，但這個地點近期已傳出被賣。據(jù)《時代財經(jīng)》8月報道，有知情人士透露稱，美特斯邦威時尚產業(yè)園一期已經(jīng)出售給上海張江集團。該產業(yè)園是周成建斥巨資為美邦打造的集辦公、物流等一體化園區(qū)，一期于2015年開工，二期為美邦博物館閉館后的待遷地址。
據(jù)報道援引員工說法，2021年初，該產業(yè)園就被當做電商發(fā)貨倉庫已經(jīng)運營了一年多，僅園區(qū)宿舍樓裝修了一部分，本來在今年6月前園區(qū)就被要求清空，但因為疫情耽誤了，目前園區(qū)內員工及倉庫設備均已搬走。
有員工向每日人物證實，還有一處倉庫，上海疫情后讓出了三分之二給京東。倉庫旁的員工宿舍本來有4棟樓，后來也出讓了2棟給京東。
陳琉璃在美邦的上海辦公點，從遠離市區(qū)的康橋路700號，發(fā)展到馬路對面的800號，再發(fā)展到地處繁華地段的北外灘新總部，兜兜轉轉，最后又回到最初的700號。在這個出發(fā)后又回到原點的故事里，存放著美邦拋物線一樣的27年歷程。
在潮流中倒下
美特斯邦威的退守，背后也是一場縣域消費和時代審美的變局。
在甘肅中部的一個小縣城里，50歲的張阿姨生活了三十多年。十一二年前，一處臨近縣城著名景點的步行街是人流最密集的地方，入口處是一家美特斯邦威，出口處是一家以純，再往旁邊另一條街道走一走就是一家森馬。這條步行街甚至就叫“森美”步行街。
從入口走到出口再拐回另一條街，這個路線也是張阿姨當年帶十幾歲的女兒買衣服的固定路線。張阿姨心態(tài)年輕，自己也會在這些店買些“不那么花哨”的基礎款T恤。那時候縣里還沒有阿迪、耐克，這些店是縣城小孩眼里最流行的服飾店，穿出去很有面子。
后來門店一家一家撤店，2018年左右，步行街已經(jīng)少有人煙，開著的店鋪沒幾個，留著一家理發(fā)店，一家海爾電器，和一家經(jīng)常不開業(yè)的照相館?？h城新開的購物中心里倒是引進了ONLY、拉夏貝爾等品牌，但逛的人也很少，“你逛的時候整個樓層的導購都會盯著你”。街邊的服裝店沒什么“能說得上牌子”的，多的都是“雜牌”。到了晚上，只有童裝人還算多。
“年輕人現(xiàn)在都網(wǎng)購了，還在縣城買衣服的，都是像我一樣年紀的人了。”縣城里的年輕人多的都是還在上學的，二三十歲的人多數(shù)已經(jīng)出去打工?，F(xiàn)在，那家以前她和女兒常去的美特斯邦威，已經(jīng)變成了楊國福麻辣燙。
▲ 今年再去步行街逛街時，張阿姨以前逛的美特斯邦威已經(jīng)換成了楊國福麻辣燙。圖 / 受訪者供圖
這些年，淘寶支付不需要U盾了，退貨可以上門取件了，消費者們更多的時間交給了網(wǎng)購。疫情后興起的直播帶貨，讓服飾品類可以實現(xiàn)即時試穿，更使網(wǎng)購成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。
00后夏梓琪所在的云南南部一個邊境小鎮(zhèn)上，美特斯邦威和森馬門店倒是已經(jīng)穩(wěn)定地開了很多年。她從家里出發(fā)步行10分鐘，就到了鎮(zhèn)上最繁華的步行街。上小學四五年級的時候，夏梓琪還很羨慕鄰居姐姐穿的短裙，短裙上吊著幾條金屬鏈子。那時候她只能去童裝店，心里默默想著等上初中了就去逛步行街上的美特斯邦威。但等到上初中，淘寶已經(jīng)成了夏梓琪同齡人們買衣服的主要渠道。還沒辦法開淘寶賬戶的夏梓琪，只能讓姐姐們給自己買。
年輕人的潮流變化很快，那時候她的幾個好朋友人手一件迷彩服，能不穿校服就不穿校服，棒球服也是初中生眼里最好看的衣服，只是還沒來得及買，高中生又已經(jīng)開始流行穿寬大的籃球背心，不管打不打籃球，都不妨礙男孩女孩們穿這么一件衣服，“上高中后已經(jīng)是BF風（boyfriend style）的天下了”。同齡人們向往的，是一雙匡威的高邦帆布鞋，或者黑白側邊條紋的VANS經(jīng)典款。
縣城的實體店已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)原住民們一年一變的新需求。出門逛實體店，成了一種夏梓琪母女倆熱絡感情的儀式。在媽媽眼里，店里的能摸到的衣服，總歸質量要比網(wǎng)上好。但如果和媽媽逛街，她寧愿在樓下不知名的女裝店買幾件“最普通但不會出錯的薄毛衣、薄外套”，也不愿意再去美特斯邦威和森馬。
“這些店里的衣服都太‘精神’了。”這個詞來源于短視頻，也是她們這些年輕人最忌諱的風格。比如，一件牛仔褲的右腿上會畫一個紅玫瑰，白色T恤上會印歐美人像，都是夏梓琪覺得“太精神”的款式。當然，也包括那條曾經(jīng)很羨慕的掛著金屬吊墜的超短裙。
還在縣城的年輕人，在抖音、小紅書等社交媒體的普及下，吃穿用度已經(jīng)跟一線城市全面看齊，年輕人們喜歡的，要么是國際大牌，要么是近年來興起的國潮，以及更多小眾的審美。在百度，潮牌相關詞條的搜索量日均同比增長達12%，JK制服、Lolita洋裝、漢服等小眾穿搭也在社交平臺上屢見不鮮。
夏梓琪現(xiàn)在喜歡網(wǎng)購“雜牌”衣服，牛仔背帶裙、純色T恤、寬松牛仔褲，通常一百塊就搞定。經(jīng)常逛小紅書的她，還挺喜歡那些“OL風”和“JK風”。
在一個又一個時代的消費浪潮里，在越發(fā)多元化的服裝風格里，曾經(jīng)靠一件大膽的拼接西服引領時尚的美特斯邦威，無法永遠立于潮頭，沒能跟得上潮流的轉變。
大眾對美邦的品牌認知也徹底變了，更多時候，它在年輕人眼里變成了一個梗，“一說美邦就感覺是10年前的記憶，只能想到楚雨蕁”。倒是瘋狂打折的時候，還是會有人愿意買幾件美邦的基礎款衣服，但曾經(jīng)那種“不走尋常路”的獨特，和給年輕人帶來的自豪感，都已經(jīng)在歲月長河里逐步消散了。
▲ 顧客稀少的美特斯邦威門店。薛永瑋 / 攝
（應受訪者要求，文中人物均為化名）
每人互動
你還會買美特斯邦威的衣服嗎？