文|燃次元 呂敬之
編輯|曹楊
騰訊又要講新故事了，這次和視頻號廣告有關(guān)。
在剛剛過去的2022年第二季度財報會議上，騰訊宣布了關(guān)于視頻號進(jìn)一步商業(yè)化的計劃。騰訊表示，鑒于現(xiàn)在越來越多的廣告主轉(zhuǎn)向短視頻廣告，騰訊也將利用這個機(jī)會來增加廣告方面的收益。
事實(shí)上，視頻號商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)開始。騰訊在財報會議上介紹，視頻號已經(jīng)在今年7月中旬上線了信息流廣告，目前是合同簽署的方式，并預(yù)計于8月底，完成競價體系。
對于視頻號廣告的未來，騰訊將其收入趨勢和當(dāng)年朋友圈廣告做對標(biāo)，并作出了非常樂觀的預(yù)期，“朋友圈廣告上線五個季度實(shí)現(xiàn)了10億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）的流水，介于短視頻廣告需求更加強(qiáng)烈，騰訊認(rèn)為視頻號廣告的收入將會有更強(qiáng)的增長趨勢。”
然而，對于騰訊的樂觀，燃次元接觸的多位專家卻給出了截然不同的看法。
“我認(rèn)為用朋友圈廣告的收益對標(biāo)視頻號廣告有些激進(jìn)。朋友圈廣告上線是在2015年左右，現(xiàn)在不論從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還是互聯(lián)網(wǎng)流量來看，都不能和當(dāng)時同日而語?！辟Y深廣告從業(yè)者小宇對燃次元表示。
小宇進(jìn)一步解釋道，從當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，廣告需求方的資金都在縮緊，這直接導(dǎo)致整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的縮水。從流量入口來說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已過，流量增長早已進(jìn)入存量時代。這兩方面的環(huán)境都和朋友圈廣告上線的時候有了質(zhì)的改變，因此視頻號廣告想要趕超當(dāng)年朋友圈廣告的收入增勢極具挑戰(zhàn)。
中泰資本董事王冬偉從另一方面分析道，朋友圈廣告是強(qiáng)制性展示，而視頻號廣告則需要用戶點(diǎn)擊進(jìn)入。從廣告的展示形式來說，視頻號廣告更多對標(biāo)的是抖音與快手的短視頻廣告，但從流量和需求來說，現(xiàn)階段的視頻號廣告，尚沒有形成強(qiáng)勁的競爭力。
與上述兩位業(yè)內(nèi)人士持不同意見，海外投資總監(jiān)科林表示，視頻號廣告收入可能更快速。
“朋友圈廣告受制于前期摸索，而視頻號廣告可能會更有針對性。同時，從快手財報中我們可以判斷，人們對短視頻的熱愛程度越來越高，且付費(fèi)意愿也隨之上升。以此推斷，視頻號的增速在后期或許會遠(yuǎn)超朋友圈廣告?！笨屏诌M(jìn)一步解釋。
雖然對視頻號廣告收益的預(yù)測上，分析師們持有不同的意見，但對于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體低迷的趨勢，大家的看法保持一致。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，2021-2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速呈現(xiàn)整體放緩的趨勢。尤其在2022年的前兩個季度，較去年同期的同比增幅分別為3.9%和-7.6%。
顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求在不斷縮水。
整體市場萎縮的環(huán)境下，視頻號還要面對抖音和快手兩位“先飛”的強(qiáng)勁對手。
盡管在財報會議上，騰訊表示，視頻號用戶已經(jīng)達(dá)到了朋友圈的80%，且廣告加載率可能高于朋友圈廣告。但王冬偉卻直言，在流量出現(xiàn)大面積重疊的存量競爭中，廣告的算法精準(zhǔn)度就成了重要的競爭要素，而在這一點(diǎn)上目前抖音的優(yōu)勢還是較大的。
不景氣的市場、強(qiáng)勁的對手已經(jīng)逐漸流失的流量紅利，騰訊視頻號的故事能如其所期嗎？
社交與商業(yè)同行
騰訊在上線視頻號之前，曾經(jīng)嘗試過另一個短視頻應(yīng)用——微視。
然而，從2013年上線，微視的運(yùn)營情況就一直不太好。2017年，經(jīng)歷了短暫下線的微視再次重新上線，但在流量、算法上都稍遜于抖音和快手的微視早已失去了競爭優(yōu)勢。在無法簽約MCN和博主的情況下，微視的流量更是每況愈下。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，微視在2020年的MAU曾達(dá)到9000萬，但到了2021年，已經(jīng)滑落至4000萬左右。
在吸取了微視失敗的教訓(xùn)后，騰訊在2020年開始內(nèi)測微信視頻號，并給了視頻號更加明確的定位——利用微信流量，內(nèi)嵌視頻號將公域與私域流量進(jìn)一步打通。
如騰訊所愿，“搭”上微信龐大流量的“順風(fēng)車”后，視頻號在上線6個月用戶就已經(jīng)突破了2億。接下來，視頻號的一系列舉措都在側(cè)重于其社交與商業(yè)化“雙管齊下”的屬性。
社交方面，2020年9月，視頻號推動“搜一搜”支持將視頻號搜索結(jié)果以卡片形式分享到朋友圈和群聊；同年11月，視頻號增加“朋友正在看的直播”板塊，以提高與微信的協(xié)同效應(yīng)。
與抖音、快手基于興趣與內(nèi)容的推薦算法略有不同，微信視頻號的算法更偏向社交化。資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理貝貝表示，微信視頻號點(diǎn)擊進(jìn)入之后在置頂位置就可以看到好友點(diǎn)贊或收藏的視頻，“這與抖音、快手重娛樂性的屬性不同，視頻號通過‘熟人推薦’模式，增加其社交屬性?！?/p>
“我經(jīng)常通過視頻號和我的候選人溝通。”就職于北京獵頭公司的HR尚尚對燃次元表示，很多時候聯(lián)系到了很合適的候選人，對方可能由于太忙沒有及時回復(fù)，如果總是生硬的催促會覺得沒什么人情味。
“有一次，我無意中看到我的候選人點(diǎn)贊了一條關(guān)于現(xiàn)代藝術(shù)的視頻。我就去大麥網(wǎng)搜了搜北京近期現(xiàn)代藝術(shù)展，并且以此為話題和候選人討論起來最近想看的藝術(shù)展。閑聊幾個來回，候選人也很自然的與我聊起了之前溝通過的工作機(jī)會問題。”尚尚說，盡管那位候選人最終沒有選擇自己推薦的崗位，但基于前期溝通的鋪墊，候選人非常深入地講解了自己對該職位的顧慮。
“那次經(jīng)歷后我發(fā)現(xiàn)，視頻號有非常好的社交屬性，可以幫助我以不那么有功利性的方式打開話題，有助于我與候選人建立信任度進(jìn)而獲取更深層次的信息?！鄙猩斜硎尽?/p>
“騰訊或想將視頻號演變成一條‘連接’商戶、企業(yè)號、微信號的‘線’。未來視頻號作為騰訊公域流量的‘大本營’，通過與企業(yè)號、微信號的充分連接，轉(zhuǎn)化成微信最拿手的‘私域流量’運(yùn)營?！必愗惾缡钦f道。
事實(shí)上，從去年開始，視頻號就已經(jīng)進(jìn)行了一系列與企業(yè)微信和公眾號打通的措施。2021年3-4月，視頻號與公眾號實(shí)現(xiàn)相互綁定；10-12月，視頻號直播間可以顯示公眾號的關(guān)注功能、視頻號首頁新增“添加企業(yè)微信”功能，以增加企業(yè)公域引流后的私域管理效應(yīng)。
在視頻號的社交屬性進(jìn)一步打通的同時，其也在逐步探索商業(yè)化。
2020年10月，視頻號開通直播功能內(nèi)測，且同步打通了小商店；同年12月，視頻號直播開啟打賞功能。而為了扶持主播和進(jìn)一步規(guī)范視頻內(nèi)容，2021年3-4月，視頻號上線了機(jī)構(gòu)管理平臺；5-6月騰訊再次對視頻號進(jìn)行完善，在首頁新增了商品分類與創(chuàng)作者中心。
科林表示，視頻號想要充分商業(yè)化，對用戶、主播、商家的培養(yǎng)缺一不可?！巴ㄟ^了解用戶的視頻偏好定位人群，再通過人群吸引品牌與博主，通過品牌與博主的內(nèi)容再吸引用戶，形成一個逐漸遞進(jìn)的循環(huán)。這中間需要時間去建立一個正向循環(huán)的體系，包括對算法、視頻質(zhì)量等技術(shù)方面的提升?！?/p>
正如科林所說，騰訊在2022年第二季度財報會議中，強(qiáng)調(diào)了其對視頻號用戶習(xí)慣的培養(yǎng)以及技術(shù)的投入。
騰訊表示，此前線上直播音樂會的成功舉行是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號觀看直播的習(xí)慣，當(dāng)足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號后，視頻號就可以充分發(fā)揮其對小程序、私域流量的轉(zhuǎn)化和打通的作用，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)視頻號向直播電商轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。
而在技術(shù)層面，騰訊也在不斷優(yōu)化。比如，提高廣告的加載率、增加每個用戶看到廣告的數(shù)量，以及根據(jù)廣告表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化。
怎么“打”？
在私域流量這把“大殺器”的加持下，視頻號的DAU迅速增長，并與抖音、快手幾乎“打成平手”。
據(jù)視燈暗救援統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，視頻號DAU已經(jīng)超過5億，較2020年同比增長79%，而這一數(shù)據(jù)在2022年有望達(dá)到6億。抖音的DAU雖然在2020年就已經(jīng)突破6億，但之后便陷入了增速放緩的狀態(tài)。
然而，盡管從DAU數(shù)據(jù)上看，視頻號確實(shí)已經(jīng)可以和抖音“一較高下”。但事實(shí)上，在用戶粘度上，視頻號與抖音之間，還尚有差距。
東北證券整理統(tǒng)計，2021年底，視頻號人均使用時長35分鐘。相較之下，抖音、快手的人均使用時長分別已達(dá)102分鐘和108分鐘。
在DAU已經(jīng)與抖音接近的情況下，視頻號的用戶日均使用時長卻只有抖音、快手的三分之一左右。
“這與視頻號較強(qiáng)的‘TO B’屬性脫不開關(guān)系?！必愗悓Υ朔治龅?，視頻號最開始的主播大部分是做公眾號的自媒體，以及利用微信私域流量經(jīng)營的商家。視頻號是他們在微信生態(tài)中一個視頻形態(tài)的展現(xiàn)工具，因此視頻號中泛娛樂化的內(nèi)容比較少。相較之下，抖音、快手從最開始定義的就是記錄、分享生活，娛樂性也自然更強(qiáng)。
“我們經(jīng)常聽到抖音‘上癮’，卻鮮少聽到有人刷視頻號刷得停不下來。這個‘成癮性’更多就是來自于視頻的娛樂屬性。”
貝貝補(bǔ)充道，視頻號廣告需要用戶點(diǎn)擊加載，并且強(qiáng)制展示，這與朋友圈廣告有著本質(zhì)的不同，“這就需要用戶對視頻號有很強(qiáng)的黏性，才會點(diǎn)擊廣告并在看到廣告后仍選擇停留在視頻號中，而不是越過廣告或者看到一兩則廣告就干脆不用視頻號了。”
尚尚就表示自己未來肯定是“因?yàn)閺V告不再用視頻號”的用戶。“我用視頻號本來也不是為了娛樂，所以更會覺得視頻號廣告浪費(fèi)我的時間，十分反感?！?/p>
但視頻號較強(qiáng)的TO B屬性是一把雙刃劍，不夠強(qiáng)烈的用戶粘性對面，則是十分鮮明的人群屬性。
“我反而覺得強(qiáng)烈的商業(yè)屬性有利于視頻號廣告做人群定位?！?小宇舉例道，“如果財經(jīng)號要做視頻或者直播講解關(guān)于財報解讀類的內(nèi)容，選擇視頻號就會比抖音、快手更合適?！?/p>
“強(qiáng)烈的商業(yè)屬性和社交屬性可以幫助視頻號廣告主快速定位人群，當(dāng)然單一的屬性也有其流量的局限性?！毙∮钸M(jìn)一步表示，“但在我看來，定位單一并不是視頻號廣告最大的問題，沒有創(chuàng)造增量需求才是?！?/p>
小宇指出，盡管騰訊一再強(qiáng)調(diào)不同的廣告需求方不同，但視頻號廣告，無論是在形式上還是在用戶上，都直接對標(biāo)已經(jīng)存在的抖音、快手短視頻廣告，“流量還是那些流量、廣告形式還是原來的形式。一樣的人群、一樣的形式，幾乎不會有增量的需求，大家還是‘分食’互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊本身就不景氣的‘蛋糕’?！?/p>
而面對存量競爭，騰訊在算法和技術(shù)上與抖音相比，有優(yōu)勢嗎？
“騰訊系的廣告不論是算法還是服務(wù)都和頭條系有一定差距?！睆V告平臺DSP從業(yè)者林浩坦言。
算法方面，林浩表示，字節(jié)系會推薦人群分類包、優(yōu)質(zhì)人群包等等，在分類更加精準(zhǔn)細(xì)致的同時也能促進(jìn)商家的二次、三次下單。而騰訊系在精準(zhǔn)推薦方面做得略遜一籌，更多是“廣而告之”，針對性較弱。
服務(wù)方面，林浩談到，所有廣告平臺中，騰訊審核的步驟最多、時間最長、溝通也最難，“遇到審核不通過或者素材等其他問題。唯一的辦法就是通過官方的‘在線客戶’去申訴。不過‘在線客服’經(jīng)常不在線?！绷趾祁H為無奈地說道，自己等過時間最久的一次回復(fù)，一度超過兩周。
“相較之下，字節(jié)系的廣告平臺就人性化很多?！绷趾平榻B，每家公司都有一個運(yùn)營人員專門負(fù)責(zé)，同樣一套素材在騰訊往往會存在遲遲不過審卻溝通無果的現(xiàn)象，但在字節(jié)平臺，與運(yùn)營人員溝通、調(diào)整后，第二天便能實(shí)現(xiàn)上線。
但是對于算法和服務(wù)的質(zhì)量問題，小宇卻發(fā)表了不同的看法，“騰訊和抖音作為勢均力敵的兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能夠獲得的技術(shù)信息與技術(shù)人才也基本等同。如果說從技術(shù)層面騰訊達(dá)不到抖音的高度，我認(rèn)為不太可能?！?/p>
與此同時，小宇也對像林浩這樣的眾多從業(yè)者提出的技術(shù)與服務(wù)兩大問題作出了自己的分析，抖音是一個圍繞算法做事的公司，而騰訊做事的策略更多是發(fā)現(xiàn)和解決需求。所以算法在兩個企業(yè)中的戰(zhàn)略地位是不同的，投入的時間和人力也就會不同。
對于服務(wù)，小宇則表示，騰訊廣告最開始在企業(yè)營收中的戰(zhàn)略地位不如游戲，而近年來更是頗有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今，騰訊似乎要借短視頻廣告，去“追”抖音廣告。
貝貝補(bǔ)充道，目前來看，如果騰訊要憑借視頻號講出增長新故事，自然也會更加重視，“尤其視頻號的月活人數(shù)和微信生態(tài)的月活人數(shù)還有很大差距，如果騰訊未來將視頻號的入口提升至一級界面，那視頻號的月活人數(shù)將會更大程度地上升?！?/p>
“簡而言之，微信生態(tài)能帶給視頻號的流量紅利，還沒有完全釋放。因此視頻號與抖音、快手的競爭，暫且還難以定論。”貝貝總結(jié)道。
互聯(lián)網(wǎng)廣告，還有“戲”？
“盡管視頻號、抖音與快手之間的競爭懸而未決，但互聯(lián)網(wǎng)廣告已進(jìn)入存量時代是毋庸置疑的事實(shí)?！笨屏直硎?。
小宇對此表示了贊同，“從需求端來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告短時間內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)增量市場的可能性。”
“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對求穩(wěn)的情況下，廣告主們對營銷經(jīng)費(fèi)也會進(jìn)行一部分的縮緊?！毙∮钸M(jìn)一步分析道，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨穩(wěn)和廣告政策的趨嚴(yán)都對廣告需求量有所影響。
如小宇所說，林浩明顯感受到了今年廣告主們營銷費(fèi)用的緊縮?！拔覀兤脚_的結(jié)算方式是預(yù)存和消耗，比如一個商家先預(yù)存幾萬元到自己的賬戶里，在廣告投放之后再按實(shí)際的點(diǎn)擊或者展示的費(fèi)用從賬戶里扣掉。今年我們有超過15%的客戶整個上半年只消耗了幾百元甚至完全沒有消耗?！?/p>
燃次元了解到，對于長期未消耗的客戶，林浩都會直接致電給對方的市場或者公關(guān)負(fù)責(zé)人，詢問原因。但得到的回復(fù)大同小異，“公司對外宣傳暫時放緩，或渠道逐漸集中?！?/p>
對于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告縮水的環(huán)境，貝貝反而覺得會利好大廠互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。
以騰訊為例，貝貝表示，騰訊廣點(diǎn)通平臺對接的不止是騰訊自己生態(tài)圈的流量，還可以對接其他中、小APP?！氨热?，工具類的萬能鑰匙、小說類的七貓小說、以前知乎也在廣點(diǎn)通系統(tǒng)里。因此，大廠建立的平臺在品牌方經(jīng)費(fèi)緊張的時候往往會成為為數(shù)不多仍被延用的選項(xiàng)，也有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力?！?/p>
“隱私保護(hù)下開始推動的個性化廣告關(guān)閉等措施也會變相加速廣告向大廠的集中?！惫娞枴叭锿托畔⒘鳌敝骼砣藢幇⒁谭治龅?，所謂個性化廣告的實(shí)現(xiàn)方式是先通過用戶點(diǎn)擊的廣告來收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析。之后給用戶貼上“標(biāo)簽”，再根據(jù)這個“標(biāo)簽”來給用戶推送合適的廣告。
“比如，給28歲單身女白領(lǐng)推送高端相親軟件或者瑜伽運(yùn)動的廣告，或者給25歲的本科職場人推薦在職研究生等成人教育等?！睂幇⒁膛e例道，這些“標(biāo)簽”之所以能夠在不同APP間流轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊恳粋€手機(jī)都有獨(dú)一無二的設(shè)備標(biāo)示。
“關(guān)閉個性化推薦主要的影響是手機(jī)的設(shè)備標(biāo)示將會隨機(jī)變化，從而不能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的匯總和分析功能，換句話說，每個APP都會成為一座‘信息孤島’?！?/p>
寧阿姨進(jìn)一步解釋道，但是現(xiàn)在的大廠設(shè)備在登錄的時候幾乎都需要創(chuàng)建自己的賬號。比如微信賬號，現(xiàn)在不止可以用來登錄微信還可以三方登錄很多其他的APP，這就給了騰訊一個巨大的內(nèi)部賬號池，他們完全可以用賬號體系代替手機(jī)標(biāo)示體系繼續(xù)實(shí)現(xiàn)個性化推薦。
相較之下，月活用戶只有幾百萬甚至幾十萬的小廠就完全做不到?！耙虼耍瑥倪@個角度來說，隱私保護(hù)其實(shí)變相將流量和數(shù)據(jù)‘推向’了大廠?！?/p>
相較中小型APP廣告，大廠廣告或許確實(shí)擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，但在整體廣告業(yè)務(wù)市場縮水的情況下再大的“船”也會跟著下降的“水位線”下滑。
為此，互聯(lián)網(wǎng)廣告必須尋找增量市場。對此，寧阿姨則表示，元宇宙概念未來可能會成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量拐點(diǎn)。
“元宇宙賽道下，AR眼鏡等可穿戴設(shè)備會給廣告一個完全不同于現(xiàn)在的展示場景，以及展現(xiàn)方式?！皩幇⒁探榻B表示，目前廣告還集中在二維空間中的視覺效果，未來在視覺、觸覺、聽覺等多個感官上，都可能通過技術(shù)手段加深。而元宇宙的大概念下又會衍生出社交、娛樂等不同層次的需求?！澳壳埃@塊蛋糕幾乎是剛剛起步，在未來極有可能成為純增量的廣告市場?！?/p>
科林則表示，即使面對存量競爭，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然可以尋找自己的競爭優(yōu)勢。通過算法的升級實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，做到“千人千面”，內(nèi)容與推廣人群高度匹配。
“用做得精代替做得多，廣告市場仍有‘好戲’可看?！?/p>
*文中科林、小宇、貝貝、尚尚、林浩均為化名。