文|美商研究
2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港幣（約人民幣5.36億），同比下滑60%。
圖片說明：屈臣氏財(cái)報(bào)
從1989年在北京開設(shè)第一間個(gè)人護(hù)理店后，屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)已33年。截止目前，中國(guó)438個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和逾6400萬會(huì)員。
這個(gè)店鋪和會(huì)員數(shù)量，不論是放到中國(guó)零售業(yè)還是美妝業(yè)看，基本都讓對(duì)手難以望其項(xiàng)背。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年化妝品零售額為1905億元，同比下降2.5%——屈臣氏能在中國(guó)10年來化妝品行業(yè)零售額首次出現(xiàn)下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)整體盈利也實(shí)屬不易，但離巔峰期的屈臣氏相比，顯得相形見絀。
巔峰期的屈臣氏，即使不用看財(cái)報(bào)數(shù)字，隨處可見的店鋪里排長(zhǎng)隊(duì)買單的消費(fèi)者就是最好的證明?？墒墙裉?，在內(nèi)地哪家屈臣氏還能看到此番場(chǎng)景？
記者在北京望京隨機(jī)采訪了幾名消費(fèi)者，作為95后雖然都聽過“屈臣氏”的大名，但都明確表示不會(huì)在屈臣氏購(gòu)物：“導(dǎo)購(gòu)老是跟著我，對(duì)于我這種社恐人群，我很討厭這種營(yíng)銷方式”、“每次結(jié)賬的時(shí)候都要求湊單”、“不湊單的話，價(jià)格實(shí)在沒有任何性價(jià)比”、“都是一些老品牌，好像和我們想要的不太搭”。
簡(jiǎn)言之，這幾位年輕人不愿去屈臣氏消費(fèi)主要原因是消費(fèi)體驗(yàn)差、產(chǎn)品無吸引力、無性價(jià)比。這不僅踩中了美妝線下零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)雷區(qū)，也給新起的“零售美妝集合店”找到了生存的空間。
美商研究觀察，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR通過加盟制模式，一年就開出300家店；調(diào)色師2019年率先開出7家店，到 2021年上半年已達(dá)到240家店。
誠(chéng)然，它們?cè)陂_店規(guī)模上無法和屈臣氏相提并論，但開店的速度還是讓業(yè)界刮目相看。
一是有消費(fèi)者愿意接受這種美妝店新物種，特別是得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可；二是背后有資本看好新零售美妝集合店，愿意扶持美妝零售新業(yè)態(tài)。
表面上看，這些新零售美妝集合店無非是裝修風(fēng)格（時(shí)尚潮流）、服務(wù)體驗(yàn)（幾乎“零推銷”）、產(chǎn)品包裝（顏值即正義）上更符合95后年輕人的消費(fèi)心理，但任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)能迅速鋪開僅依靠C端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
鮮為人知的是，美妝產(chǎn)品入駐屈臣氏，就需要遵守“屈臣氏規(guī)則”：除入駐費(fèi)外，要接受約35%的扣點(diǎn)和3個(gè)月的賬期。先不說扣點(diǎn)比例合理與否，從某種程度上，3個(gè)月的賬期并不算特別長(zhǎng)，很多電商平臺(tái)甚至能壓半年賬期。
但商業(yè)世界，總有新興力量愿意打破規(guī)則，也必須這么做才能“彎道超車”。據(jù)了解，在新零售美妝集合店的合作方式中，采取的是無賬期條款，直接買斷模式，這意味著產(chǎn)品端也不承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
圖片說明：2021年新生美妝零售店不完全統(tǒng)計(jì)
這正合了近幾年崛起的國(guó)貨品牌花西子、完美日記的心意，因?yàn)樗鼈冊(cè)诎l(fā)展階段，錢永遠(yuǎn)都不夠燒，既沒實(shí)力在各大商場(chǎng)一樓開品牌專柜店，也不可能接受長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月賬期，但又急需線下流通渠道。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，國(guó)內(nèi)就新增了200多萬家美妝相關(guān)的企業(yè)。可以預(yù)見，這些國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的訴求和新零售美妝集合店業(yè)態(tài)模式一拍即合。
圖片說明：2016年-2020年中國(guó)線下美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)稱，2019年起，國(guó)內(nèi)新型美妝集合店起步發(fā)展，以調(diào)色師、話梅為代表的創(chuàng)新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)美妝集合店形成一定沖擊。2020年國(guó)內(nèi)新型美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模為14.1億元，占整體美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模2.9%。
雖然這個(gè)數(shù)字不足以撼動(dòng)屈臣氏這種傳統(tǒng)美妝集合店龍頭地位，但顯然已引起了屈臣氏的警覺。
屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)就表示，“說實(shí)話想在中國(guó)市場(chǎng)上建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化非?？?。尤其消費(fèi)者對(duì)新品、新嘗試的熱愛和追求，這對(duì)品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，是所有品牌都需要去思考的?！?/p>
對(duì)于“如何滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求”，2018年屈臣氏才開始實(shí)行O+O平臺(tái)策略，也可以說是不得不選的“自救”措施。
高宏達(dá)認(rèn)為，“屈臣氏O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā)，其核心戰(zhàn)略是借助線下線上的深度融合，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，去建立一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系?！?/p>
線上，屈臣氏打造云店小程序、APP、私域社群、企業(yè)微信等多個(gè)接觸點(diǎn)，將服務(wù)從門店延伸到線上；線下，屈臣氏一方面開始對(duì)原來的店鋪進(jìn)行改造升級(jí)，另一方面借助AR試妝、皮膚測(cè)試、免費(fèi)化妝等服務(wù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。
事實(shí)上，這些早該實(shí)行的商業(yè)策略和玩法是否能繼續(xù)維持住屈臣氏的龍頭地位，拭目以待。
美商研究認(rèn)為，美妝零售業(yè)應(yīng)至少重新思考兩層關(guān)系：
一是和年輕消費(fèi)者的關(guān)系。在悅己經(jīng)濟(jì)和線上經(jīng)濟(jì)雙重背景下，這些95后消費(fèi)者可能不知道要什么，如果沒有新零售美妝集合店的出現(xiàn)，她們也許還會(huì)在屈臣氏消費(fèi)，但一旦出現(xiàn)更加懂得她們內(nèi)心訴求的新物種，馬上就會(huì)用腳投票。
二是和供應(yīng)商的關(guān)系。屈臣氏龐大的線下渠道流量入口是供應(yīng)商選擇與其合作的重要原因，一旦此優(yōu)勢(shì)被人逐漸替代，或新的流量入口蠶食舊的場(chǎng)地，供應(yīng)商和消費(fèi)者一樣，也是用腳投票。
截止記者發(fā)稿前，據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，屈臣氏集團(tuán)旗下化妝品零售店ICI Paris XL在荷蘭的155間分店因拒絕繳納交4月租金，遭到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)一位業(yè)主告上法院，并申請(qǐng)屈臣氏歐洲業(yè)務(wù)應(yīng)宣告破產(chǎn)，而該名業(yè)追討的欠租僅為9,474.72歐元。
已經(jīng)在中國(guó)大陸438個(gè)城市扎根的屈臣氏，明顯市場(chǎng)下沉增量潛力有限，如果不能盤活目前擁有的6400萬會(huì)員，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的未來并非坦途。
因?yàn)槊缞y零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦形成某種增長(zhǎng)或下滑的勢(shì)能，此消彼長(zhǎng)，可能就是一夜之間的事。
不可否認(rèn)的是，屈臣氏直到今天仍然是傳統(tǒng)美妝集合店的龍頭，但新興美妝集合勢(shì)力早已在旁虎視眈眈、摩拳擦掌。
我們不希望看到屈臣氏在未來的某一天，和曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞一樣無奈：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了”。
或許馬化騰能解釋這種無奈：“沒有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且?。即使你什么錯(cuò)都沒有，就錯(cuò)在你太老了?！?/p>