文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏先后發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。

兩家對(duì)比，安踏以260億的營(yíng)收“稱王”，幾乎相當(dāng)于李寧的兩倍，這依然得歸功于其2009年收購(gòu)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)）。上半年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了超百億的收入。

不過(guò)，過(guò)去三年在“網(wǎng)紅營(yíng)銷”下狂奔的FILA，上半年毛利率下滑，加上門(mén)店受疫情沖擊，增長(zhǎng)陷入停滯。因?yàn)镕ILA這只現(xiàn)金增長(zhǎng)牛的失速，安踏的營(yíng)收增速，要比同行業(yè)的李寧、特步和361°都低。

同時(shí)，安踏也在為“買買買”付出更多成本，其在收購(gòu)的國(guó)際品牌身上，光是廣告營(yíng)銷費(fèi)用和門(mén)店員工成本，就是一筆不小的開(kāi)支，受此影響，凈利率也要低于李寧。

近幾年，在新消費(fèi)和國(guó)潮崛起的趨勢(shì)下，安踏與李寧的明爭(zhēng)暗斗，從以前的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)移到拉攏年輕人上。安踏靠FILA一路狂奔，成為網(wǎng)紅品牌背后的最大贏家；走單品牌路線的李寧則借國(guó)潮重返頂流，成為新晉國(guó)貨之光。

但市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，過(guò)去最愿意為營(yíng)銷買單的年輕人，如今也不夠用了。安踏、李寧們，必須為自己找到下一個(gè)加速器。

現(xiàn)在，他們瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)。這不，最近，安踏旗下的始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx），就成了中產(chǎn)聚集的戶外圈頂流，超越Lululemon站上社交鄙視鏈的頂端。

不過(guò)，當(dāng)全民消費(fèi)降級(jí)來(lái)臨，究竟有多少中產(chǎn)會(huì)為“高端”背后的安踏、李寧們買單，又能追捧它們多久？

FILA“失速”，安踏“不安”

從營(yíng)收來(lái)看，安踏依然是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌界的“老大”。

今年上半年，安踏總營(yíng)收260億元，相當(dāng)于“第二名”李寧的2.1倍，后者上半年的收入是124億元。

港股另外兩家老牌國(guó)貨特步和361°，體量要小不少，以56.8億元和36.5億元的營(yíng)收，分列第三和第四。

與國(guó)際品牌對(duì)比，安踏的半年?duì)I收，被認(rèn)為首次超越耐克大中華區(qū)。根據(jù)耐克2022年Q3（2021年12月-2022年2月）財(cái)報(bào)和Q4（2022年3月-2022年5月）財(cái)報(bào)，其大中華區(qū)營(yíng)收分別為21.5億美元和15.6億美元，總共約250億元。

因統(tǒng)計(jì)時(shí)間偏差，耐克的這一營(yíng)收數(shù)據(jù)與其他品牌相比，正好剔除了618年中大促，且安踏的營(yíng)收覆蓋的是全球市場(chǎng)，因此，可比性有待商榷。

但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。李寧上半年的營(yíng)收，也超越了阿迪達(dá)斯中國(guó)。

李寧2022上半年財(cái)務(wù)概況 來(lái)源 / 財(cái)報(bào)

2022年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收約為119億元，同比下降28.4%，連續(xù)五個(gè)季度下滑。Puma大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收降至約18.5億元，同比下滑34%。耐克也是連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收下滑。

而安踏之所以能在“內(nèi)戰(zhàn)”中獲勝，還得感謝FILA。

過(guò)去三年，F(xiàn)ILA撐起了安踏的半邊天：每年為安踏貢獻(xiàn)超40%的營(yíng)收，年度增速一度高達(dá)74%；毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%，對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也更大。

今年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收108億元，占到總收入的41.5%。也就是說(shuō)，如果不算FILA，主品牌安踏與李寧差距并不大。

然而，Bug出現(xiàn)了——盡管FILA創(chuàng)收超百億，但一反常態(tài)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，上半年?duì)I收同比下降0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑22.8%。

原因之一是，毛利率減少了3.7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，安踏在財(cái)報(bào)中解釋，疫情影響下適當(dāng)加大了零售折扣，加上全球原材料價(jià)格上漲，以及高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)增加了成本。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為，F(xiàn)ILA的降速，一是進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)后的放緩期；二是FILA的門(mén)店全直營(yíng)，且主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市，上半年受疫情沖擊比較大。

FILA的失速，也暴露了安踏的“不安”。

首先，盡管安踏營(yíng)收最高，但增速是四個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里最低的，為13.8%；低于特步的37.5%、李寧的21.7%和361°的17.6%。

其次，安踏的凈利率也要低于營(yíng)收更少的李寧。上半年，安踏凈利潤(rùn)為39.5億元，同比下滑4.4%，凈利率為15.2%；李寧凈利潤(rùn)為21.9億元，同比增長(zhǎng)11.6%，凈利率為17.6%。

安踏2022上半年財(cái)務(wù)概況 來(lái)源 / 財(cái)報(bào)

是什么拖累了安踏？

財(cái)報(bào)顯示，李寧的毛利率為50%，實(shí)際上要比安踏更低，后者為62%，其中，主品牌安踏毛利率為55.1%，F(xiàn)ILA達(dá)到68.6%。

但在多品牌的戰(zhàn)略下，安踏的銷售及分銷開(kāi)支要比李寧高出不少，達(dá)到94.4億元，占總營(yíng)收比為36.3%，高于李寧的27.3%。

具體來(lái)看，除了渠道費(fèi)用，安踏的廣告及宣傳費(fèi)、員工成本、研發(fā)成本，也都高于李寧。

其中最明顯的一項(xiàng)是營(yíng)銷成本。因?yàn)楸本┒瑠W會(huì)相關(guān)宣傳、新增品牌代言人，其廣告及宣傳開(kāi)支達(dá)到約27億元，占到收入的10.3%。相比之下，李寧上半年的廣告支出約9億元，占收入的7.3%。

因?yàn)橄駾TC（直接面向消費(fèi)者）模式轉(zhuǎn)型，安踏上半年的員工人數(shù)和整體薪資也同步增加，導(dǎo)致員工成本同比上漲0.9%，占到收入的15.3%。李寧的員工成本則只有7.3%，相比去年同期降了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

如此看來(lái)，盡管跑在隊(duì)伍首位，安踏的壓力并不小。

網(wǎng)紅和國(guó)潮，誰(shuí)更懂年輕人？

最近幾年，安踏與李寧的主戰(zhàn)場(chǎng)，是爭(zhēng)奪年輕人。

為安踏打頭陣的，就是2009年收購(gòu)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA。

“十年前，國(guó)潮消費(fèi)還沒(méi)那么流行，在大眾認(rèn)知里，李寧、安踏仍是比較大眾的本土品牌，相比而言，來(lái)自海外的國(guó)際大牌更顯高端。此時(shí)，選擇收購(gòu)力推一個(gè)有國(guó)際基因的品牌，是更有利于營(yíng)銷推廣的?！崩顟?yīng)濤解釋。

在他看來(lái)，F(xiàn)ILA的爆發(fā)，首先贏在精準(zhǔn)定位，搶占到了一個(gè)空白市場(chǎng)地帶，且有安踏成熟的供應(yīng)鏈提供品質(zhì)保證?！按蟾?014年左右我們看到的FILA產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格與調(diào)性非常時(shí)尚，比當(dāng)時(shí)的安踏李寧高出幾個(gè)檔次，那正好是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有的?！?/p>

與當(dāng)時(shí)安踏主打的三四線城市不同，F(xiàn)ILA鎖定一二線城市的時(shí)尚人群，與定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪達(dá)斯、耐克也不沖突，在商場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)店能拿到很好的位置，在渠道上再下一城。

FILA的營(yíng)銷，更是與新消費(fèi)一脈相承的“網(wǎng)紅打法”。

在傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還在花錢(qián)做電視廣告的時(shí)候，F(xiàn)ILA已經(jīng)深諳“流量明星代言+KOL種草+大主播帶貨”的三板斧。FILA在年輕人群里的影響力，就很大程度上歸功于龐大的代言人天團(tuán)。

“我第一次買FILA，就是代言人蔡徐坤同款?！狈劢z安安告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，據(jù)她觀察，F(xiàn)ILA的代言人，大多是粉絲基數(shù)龐大的流量明星，每次官宣代言人同款就會(huì)“賣爆”，“評(píng)論幾乎都是代言人的粉絲反饋?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ILA簽約的明星包括：代言人張藝興、代言人蔡徐坤，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人張鈞甯、黃景瑜、高圓圓、江疏影，潮流運(yùn)動(dòng)代言人光希Koki、歐陽(yáng)娜娜，菁英運(yùn)動(dòng)代言人全智賢，高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝代言人倪妮。

與此同時(shí)，憑借社交平臺(tái)的KOL種草，F(xiàn)ILA打造了不少網(wǎng)紅爆款。最流行的“魚(yú)刺”“貓爪”“火星”等幾款“老爹鞋”，在小紅書(shū)上人氣非常高。在直播帶貨崛起的那兩年，F(xiàn)ILA也是大主播直播間的常客。

“在我印象中，以前做老爹鞋款式的品牌只有巴黎世家，又貴又難買。但這種鞋在國(guó)內(nèi)被FILA帶火了，明星博主都在穿?！?0后消費(fèi)者小意稱，自己被種草FILA后，兩年買了四雙?！岸?，每逢大促，打折力度非常大，品牌的大額優(yōu)惠券加上平臺(tái)滿減，經(jīng)常能做到5折。”

不過(guò)，網(wǎng)紅營(yíng)銷加上大力促銷，盡管炒熱了FILA，卻難免對(duì)品牌形象有所損害，“現(xiàn)在FILA太大眾了，穿出去很容易撞款，代表不了你很時(shí)尚，更代表不了高端?！?/p>

不再被年輕人追捧，或許是如今降速中的FILA真正的焦慮所在。

而且，隨著國(guó)貨消費(fèi)的崛起，李寧、特步、鴻星爾克們，正在奪回年輕人的心。去年的“新疆棉事件”，更讓本土運(yùn)動(dòng)品牌，迎來(lái)了逆襲的窗口。

與安踏的多品牌矩陣相比，李寧走的是單品牌多系列路線。2018年，李寧在巴黎時(shí)裝周發(fā)布“中國(guó)李寧”系列，以此為品牌升級(jí)的突破口，在設(shè)計(jì)上大量運(yùn)用中國(guó)文化與潮流元素的結(jié)合，在線下開(kāi)設(shè)中國(guó)李寧時(shí)尚店，成為“國(guó)潮”代表。

國(guó)潮設(shè)計(jì)的價(jià)值，拉高了李寧的品牌調(diào)性，最直接體現(xiàn)在價(jià)格上。這兩年，李寧的鞋服產(chǎn)品價(jià)格并不低，卻銷量火熱。去年4月，一款發(fā)售價(jià)1499元的球鞋，在二手交易平臺(tái)甚至被炒到了近5萬(wàn)元。

在營(yíng)銷上，李寧與安踏不約而同地選擇了打“明星”牌，先后簽約肖戰(zhàn)、王一博為代言人，試圖抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”滲透年輕人。

在李應(yīng)濤看來(lái)，李寧和安踏，分別選擇升級(jí)“中國(guó)李寧”和重造“FILA”，是不同時(shí)間契機(jī)下各自的最優(yōu)解，“但國(guó)潮是外部紅利，是有時(shí)間周期的，它們最終還是得回到產(chǎn)品升級(jí)和模式改革上來(lái)?！倍?dāng)下，年輕群體開(kāi)始主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，不再輕易為營(yíng)銷買單，也進(jìn)一步迫使兩家盡快尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

搶占戶外，爭(zhēng)奪中產(chǎn)？

現(xiàn)在，安踏、李寧們的新目標(biāo)，落在了中產(chǎn)身上。最近，安踏旗下品牌始祖鳥(niǎo)，就成了中產(chǎn)們的心頭好。

始祖鳥(niǎo)是一個(gè)來(lái)自加拿大的高端戶外裝備品牌，屬于安踏2019年收購(gòu)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports。品牌官方天貓旗艦店顯示，一款熱銷的防水沖鋒衣售價(jià)5400元、防水登山鞋售價(jià)1600元。

除了始祖鳥(niǎo)，Amer Sports還包括法國(guó)山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）等。

據(jù)安踏財(cái)報(bào)透露，今年上半年，Amer Sports母公司AS Holding的營(yíng)收達(dá)96.7億元，同比增長(zhǎng) 21%；凈虧損相比去年大幅收窄48%，其中歸屬于安踏的虧損1.8億元。有證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，Amer Sports今年有望首次為安踏帶來(lái)1億元以上的正向利潤(rùn)。

事實(shí)上，在始祖鳥(niǎo)走紅之前，安踏早就瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)。

其財(cái)報(bào)透露，未來(lái)的多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群、以FILA為核心的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可隆）”為核心的戶外運(yùn)動(dòng)群。

與FILA如出一轍，迪桑特和可隆，也是安踏在過(guò)去幾年時(shí)間里收購(gòu)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。今年上半年，以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣，為安踏創(chuàng)收18.3億元，同比增長(zhǎng)29.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)33.9%。

迪桑特起源于日本，專注小眾戶外運(yùn)動(dòng)，今年上半年，推出了滑雪、跑步、騎行、高爾夫以及女子健身等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的鞋服和裝備?？陕?lái)自韓國(guó)，定位高端戶外生活方式品牌，歸屬安踏后主打露營(yíng)市場(chǎng)，推出了輕量AEROLIFE隕石帳篷系列、露營(yíng)夾克等產(chǎn)品。

除了新風(fēng)口的紅利，安踏對(duì)這類高端戶外品牌的營(yíng)銷，“吃定”的也是中產(chǎn)。

比如，在代言人的選擇上，一改FILA慣用的年輕流量偶像，而是選擇了更被中產(chǎn)消費(fèi)群體熟知和認(rèn)可的明星演員，迪桑特合作的是彭于晏、吳彥祖、陳偉霆，可隆與陳坤、劉詩(shī)詩(shī)合作?？陕∵€與行李旅宿集團(tuán)合作，開(kāi)發(fā)出既下山·梅里等戶外徒步路線。

在安踏的規(guī)劃里，這兩個(gè)品牌的門(mén)店，也將開(kāi)在一二線城市的黃金地段，到今年底，預(yù)計(jì)分別開(kāi)店190-200家、180-190家。

與熱衷追風(fēng)口的安踏相比，李寧對(duì)高端消費(fèi)人群的捕捉，覆蓋面更廣。

去年，李寧推出高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”，覆蓋休閑社交、日常生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，目標(biāo)受眾是“追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，對(duì)消費(fèi)有獨(dú)立判斷和認(rèn)知，有較高消費(fèi)能力的人群”。品牌旗艦店顯示，其成衣和鞋類產(chǎn)品，大多位于1000-2000元的價(jià)格帶。

此外，李寧主品牌也開(kāi)始涉足小眾戶外運(yùn)動(dòng)，上半年首次推出國(guó)潮設(shè)計(jì)的單板滑雪產(chǎn)品。

在行業(yè)人士看來(lái)，隨著露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)走上風(fēng)口，劍指中產(chǎn)消費(fèi)的戶外運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑是李寧和安踏要重點(diǎn)運(yùn)作的一條新增長(zhǎng)曲線。

從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，李應(yīng)濤指出，企業(yè)品牌多元化的基礎(chǔ)，一般是主品牌趨于穩(wěn)定，行業(yè)增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)、市場(chǎng)份額提升空間不大，且集團(tuán)具備多元化運(yùn)作的能力?！鞍蔡ず屠顚帲缃竦拇_有打造品牌矩陣的基礎(chǔ)?！?/p>

在他看來(lái)，與幾乎被國(guó)際品牌完全覆蓋的籃球、足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相比，滑雪、徒步、露營(yíng)等新興戶外運(yùn)動(dòng)，反而具有更大的增長(zhǎng)空間，且目前在國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)非常穩(wěn)固的頭部玩家。而安踏、李寧們，在渠道、供應(yīng)鏈和管理能力上，相比新創(chuàng)業(yè)品牌，都更具有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，李應(yīng)濤也指出，這些小眾戶外運(yùn)動(dòng)覆蓋的消費(fèi)人群有限，要想在細(xì)分賽道再造出一個(gè)FILA，難度非常大。更重要的是，在收入波動(dòng)、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，即便是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有多少人能真正為價(jià)格不菲的高端品牌買單，仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)安踏、李寧們來(lái)說(shuō)，是否能實(shí)現(xiàn)下一次躍升，變數(shù)還有很多。

應(yīng)受訪者要求，文中安安、小意為化名。