文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
泡泡瑪特的商業(yè)帝國根基有些不穩(wěn)了。
近日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收23.59億元，同比增長33.1%，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。但同時(shí)，它也陷入“增收不增利”的困境，公司持有人應(yīng)占溢利3.33億元，同比減少7.2%；調(diào)整后凈利潤3.76億元，同比減少13.5%。
來源：泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)
這或許與泡泡瑪特營銷費(fèi)用上漲有關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特的經(jīng)銷及銷售開支由去年同期的4.2億元上漲至6.9億元，廣告及營銷開支由5675萬元上漲至1.14億元。營銷到位，本以為會(huì)迎來消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)，可事實(shí)并非如此。
上市不到兩年時(shí)間，泡泡瑪特的爭議不斷。
一方面，泡泡瑪特頂著“年輕人的茅臺”的光環(huán)，被貼上潮流文化、市場情緒的標(biāo)簽，資本市場瘋狂拉高估值；另一方面，有關(guān)“泡泡瑪特收割年輕人的智商稅”的論調(diào)從未停止過，加上它近來低迷的市場表現(xiàn)，也被不少投資人認(rèn)為其增長潛力有限，已經(jīng)觸及天花板并反彈回落。
此前，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，直指市面上盲盒形式的不規(guī)范濫用。隨著盲盒的新鮮感褪去，以及市場上同類型產(chǎn)品開始內(nèi)卷，泡泡瑪特的熱度驟減。
今年7月以來，泡泡瑪特的股價(jià)一路跌跌不休。截至8月30日，報(bào)每股19.40港元，總市值267.82億港元，較巔峰期市值蒸發(fā)已超千億港元。
泡泡瑪特的生命力與其IP運(yùn)營息息相關(guān)，但它的IP開發(fā)正經(jīng)歷瓶頸期。出海、做中國迪士尼被泡泡瑪特視為新的機(jī)會(huì)，但至今未見太大成效。泡泡瑪特的“泡泡”是要破了嗎？
年輕人不覺得“香”了
2022年上半年，泡泡瑪特的日子不算好過。
根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特上半年?duì)I收雖然上升，但總體增速放緩，相比去年同期116.8%的營收增長，其營收的增速降幅超過80%。除了凈利潤下滑，泡泡瑪特的毛利率也持續(xù)下降，從去年上半年的63%下降至58.1%。
來源：泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)
這一切都在指向同一個(gè)事實(shí)，泡泡瑪特越來越不好賣了，年輕人正在放棄它。
泡泡瑪特的產(chǎn)品并不是剛需，更多是在消費(fèi)者行有余力時(shí)提供“悅己”的情緒價(jià)值。如今大環(huán)境不好，消費(fèi)者開始減少衣食住行之外的其他開支。根據(jù)招股書，泡泡瑪特盲盒的平均價(jià)格為77元，差不多抵得上一線城市年輕人一天的生活費(fèi)。
此外，泡泡瑪特的質(zhì)量和服務(wù)也常常被人詬病。在黑貓投訴平臺上，目前泡泡瑪特的投訴量有9034條，其中大部分與買到瑕疵產(chǎn)品、售后服務(wù)差、無法退貨退款有關(guān)。
今年8月，有消費(fèi)者在黑貓投訴上反映，他去年五月在泡泡瑪特小程序上抽到的密林古堡系列盲盒，因品控太差五次返廠，但今年8月收到的仍是瑕疵品。該消費(fèi)者質(zhì)疑泡泡瑪特品控不過關(guān)，虛假宣傳，多次換貨浪費(fèi)時(shí)間，且在售后不到位的情況下，還發(fā)放優(yōu)惠券惡意刺激消費(fèi)。他要求將瑕疵品退貨退款，但該問題至今仍未解決。
來源：黑貓投訴平臺截圖
曾經(jīng)倒賣泡泡瑪特是門好生意，一些帶著“饑餓營銷”性質(zhì)的隱藏款，價(jià)格能翻數(shù)十倍，也因此滋生了一批職業(yè)倒賣盲盒的黃牛，但最新的情況是，泡泡瑪特在二手市場上也不好賣了。
小紅書上，有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破10000篇，其中包括低價(jià)出售的相關(guān)信息；在二手市場，一款發(fā)售時(shí)炒到價(jià)格過萬的可口可樂聯(lián)名款SPACE MOLLY，如今全新未拆封的5000元就能到手，如果是普通產(chǎn)品，基本半價(jià)就能包郵帶走。
小紅書截圖
業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2019年，泡泡瑪特注冊會(huì)員的整體復(fù)購率為58%，但到了2022年上半年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率只剩下47.9%。泡泡瑪特作為潮玩市場的頭部企業(yè)，復(fù)購率一路下滑超10%，也透露出危險(xiǎn)信號。
隨著潮玩經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這兩年潮玩行業(yè)迎來一波創(chuàng)業(yè)潮，泡泡瑪特的獨(dú)家優(yōu)勢不再。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，狀態(tài)顯示為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家；2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，相當(dāng)于每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
名創(chuàng)優(yōu)品推出的盲盒潮玩TOP TOY，以及52TOYS、TOYCITY等新銳品牌都是泡泡瑪特?zé)o法忽視的競爭對手。比如，52TOYS在2021年就完成了4億元C輪融資，刷新了潮玩行業(yè)融資紀(jì)錄。
市場競爭激烈，消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)，泡泡瑪特的可替代性更強(qiáng)了。
泡泡瑪特困于IP
毋庸置疑，泡泡瑪特做的是IP生意。曾經(jīng)它靠著Molly系列起家，成功的IP運(yùn)營增強(qiáng)了公司實(shí)力，創(chuàng)造了盲盒商業(yè)化的奇跡，但如今泡泡瑪特的IP正在失靈。
業(yè)內(nèi)有個(gè)共識，潮玩IP的生命周期都比較短暫，一般只有2-3年。即便是像Molly這樣的“長壽”IP也有老去的一天，2017年至2021年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益呈下降趨勢。泡泡瑪特一直想要找到Molly的繼任者，但想要復(fù)制爆款卻沒那么容易。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，收入排名占比前三的IP分別是SKULLPANDA、Molly和Dimoo，分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，分別同比增長152.3%、98.3%和45.6%。這是SKULLPANDA首次超過Molly，成為泡泡瑪特收入貢獻(xiàn)最大的自有IP。
來源：泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)
這其中存在隱憂。相比起Molly金黃色卷發(fā)的小女孩形象，SKULLPANDA走的是暗黑系風(fēng)格，包含十字架、骷髏頭、傷口等元素，曾遭到網(wǎng)友和家長的質(zhì)疑，后續(xù)IP的開發(fā)與推廣可能會(huì)受到限制。從收入貢獻(xiàn)上來說，去年上線的SKULLPANDA與已經(jīng)上線六年的Molly并沒有拉開差距，SKULLPANDA并不能重寫Molly過去的輝煌。而今年以來，泡泡瑪特也沒有推出新的爆款I(lǐng)P。
隨著IP產(chǎn)品的影響力逐漸減弱，泡泡瑪特也面臨庫存壓力。
根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特2021年的庫存共計(jì)7.89億元，是上一年同期的3倍有余。泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天。今年上半年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步增加至160天。
對泡泡瑪特而言，開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營IP是一條復(fù)雜的商業(yè)路徑，需要持續(xù)的資金支持。與藝術(shù)家合作、買知名IP版權(quán)等等，都會(huì)帶來巨大的成本以及營銷推廣費(fèi)用。
目前泡泡瑪特的主要產(chǎn)品中，除了小甜豆、小野兩個(gè)IP出自內(nèi)部設(shè)計(jì)，其他均是和藝術(shù)家合作，泡泡瑪特缺乏主導(dǎo)權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年泡泡瑪特全年股權(quán)激勵(lì)開支共1.47億元，占總體凈利潤的17%。管理層還在當(dāng)期電話會(huì)議中表示，會(huì)繼續(xù)推進(jìn)股權(quán)激勵(lì)，吸引人才。
知名IP的版權(quán)價(jià)格也在上漲。這幾年，大量國內(nèi)潮玩品牌找美國和日本的經(jīng)典IP去尋求合作，比如迪士尼、吉卜力等，這也讓部分潮玩IP的版權(quán)費(fèi)水漲船高。
泡泡瑪特選擇了漲價(jià)。從2021年開始，泡泡瑪特上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，VIVICAT、SKULLPANDA二代系列單價(jià)從59元漲至69元，部分其他產(chǎn)品甚至漲到89元。此外，泡泡瑪特還推出高端藝術(shù)收藏玩具——MEGA珍藏系列，包括400%和1000%兩種尺寸，前者售價(jià)在799-1299元，后者售價(jià)在3999-6999元。
但不管是漲價(jià)還是推出高端系列產(chǎn)品，都與泡泡瑪特此前的核心用戶畫像不符，即喜愛潮玩文化但消費(fèi)能力有限的年輕人。如果要培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，形成新的消費(fèi)群體，那又需要很長一段時(shí)間。
橫豎都還沒走通
關(guān)于未來，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧設(shè)定了兩個(gè)方向?？v向，把潮玩規(guī)模做大，比如開更多的店、推出更多IP；橫向，圍繞IP拓展更多產(chǎn)品，比如做動(dòng)畫、推出主題樂園等。
橫縱兩條線，泡泡瑪特都嘗試了個(gè)遍。
于縱向，泡泡瑪特選擇了出海。公司國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”，并表示“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！?/p>
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日，港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到24家，機(jī)器人商店達(dá)到98臺，跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個(gè)。今年泡泡瑪特分別在英國、新西蘭、美國開了第一家線下門店，進(jìn)駐泰國等東南亞國家的計(jì)劃也在推進(jìn)中。
但出海遇到的問題遠(yuǎn)比想象得多。海外市場有自己的玩具圈層，比如日本商店隨處可見的手辦模型，歐美市場盛行的樂高模型，韓國則早有黏黏怪物研究所、RICO等熱門IP盲盒產(chǎn)品。泡泡瑪特如果做不到差異化，很難在海外立足。
此外，泡泡瑪特想要融入海外的本土文化也并不容易。泡泡瑪特曾向媒體透露，他們在墨西哥和歐洲推出過Labubu和男友Tycoco的音樂森林系列產(chǎn)品，Tycoco的骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，卻在歐洲碰壁。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外收入占比為6.6%，與王寧此前期待的50%的目標(biāo)相比，還有很大差距，暫時(shí)不能為泡泡瑪特帶來更多想象力。
于橫向，泡泡瑪特想做“東方迪士尼”。今年2月，泡泡瑪特和北京朝陽公園合作，打算建造主題樂園。2022年中報(bào)的盈利業(yè)績預(yù)告電話會(huì)議上，有管理層表示，該項(xiàng)目已進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段，整體投入2.7-3億元。
投資主題樂園是個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，泡泡瑪特想要實(shí)現(xiàn)盈利需等待更長的周期，而該主題樂園對游客的吸引力也存疑。目前泡泡瑪特市值縮水已超八成，將主題樂園視為盲盒之外的下一個(gè)增長曲線，或許并不合理。
財(cái)報(bào)危機(jī)之下，泡泡瑪特不斷向外探索，但曾經(jīng)勝利者的故事，可能沒那么容易續(xù)寫了。