文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
8月9號(hào)，淘寶物流詳情當(dāng)中原來(lái)頁(yè)面顯示由“丹鳥(niǎo)”配送更改成為“菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）”。同時(shí)，“丹鳥(niǎo)”微信公眾號(hào)改名“菜鳥(niǎo)直送”。菜鳥(niǎo)直送官方服務(wù)號(hào)也正式發(fā)布信息，稱從丹鳥(niǎo)到菜鳥(niǎo)，物流詳情這一字之差的變化，是為了給大家?guī)?lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)：送得更快，送貨上門，我們說(shuō)到做到。丹鳥(niǎo)到菜鳥(niǎo)，雖然僅僅相差一個(gè)字，卻表明了阿里系的新戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)。
菜鳥(niǎo)直送的“高貴前世”丹鳥(niǎo)
菜鳥(niǎo)直送更名自丹鳥(niǎo)快遞，其來(lái)源可謂是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。2009~2013年，“雙十一”所代表的增長(zhǎng)力量迅速?zèng)_垮阿里后端的物流體系，2013年，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。2016年起，為了提高天貓超市的配送時(shí)效，建立起天貓超市的服務(wù)壁壘，同時(shí)也為了布局中高端電商件的市場(chǎng)補(bǔ)足短板，阿里決定創(chuàng)建一個(gè)自己管控的電商落地配企業(yè)。
于是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始陸續(xù)入股浙江芝麻開(kāi)門、上海萬(wàn)象、南京晟邦、成都東駿快捷和陜西黃馬甲等5家電商落地配企業(yè)。2018年年底，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)低調(diào)地將這5家落地配企業(yè)統(tǒng)一為“新零售配送聯(lián)盟”，簡(jiǎn)稱“新配盟”。2019年5月，“丹鳥(niǎo)”品牌正式對(duì)外發(fā)布；至此，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電商落地配的布局整合已初步完成。
丹鳥(niǎo)物流的成立初衷是為了滿足天貓超市消費(fèi)者當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)，提高天貓超市的配送時(shí)效。運(yùn)營(yíng)模式主要分為B2C、B2B和O2O三種，其中B2C模式主要服務(wù)天貓超市業(yè)務(wù)，B2B模式主要服務(wù)零售通業(yè)務(wù)；客戶群體涵蓋了不少重磅優(yōu)質(zhì)的合作方，其中絕大部分來(lái)自阿里及其相關(guān)企業(yè)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，菜鳥(niǎo)、天貓超市、農(nóng)村淘寶、盒馬、支付寶、菜鳥(niǎo)裹裹、阿里健康、零售通、亞馬遜、家樂(lè)福、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、易果、心怡等都是全新成立的丹鳥(niǎo)物流的合作方。
扶不起的丹鳥(niǎo)
阿里之前的思路是依托菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，幫助快遞公司提升運(yùn)營(yíng)效率，但這種模式對(duì)通達(dá)系的控制力明顯不夠。比如時(shí)效、送貨上門等履約細(xì)節(jié)，菜鳥(niǎo)無(wú)法把控。這也是天貓?zhí)岢鲎誀I(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”后，要依托順豐或丹鳥(niǎo)解決配送的原因之一。丹鳥(niǎo)是菜鳥(niǎo)自己孵化的、補(bǔ)上末端物流配送短板的項(xiàng)目之一。根據(jù)官方資料顯示，丹鳥(niǎo)提出的服務(wù)內(nèi)容是成為“為商家服務(wù)的綜合物流服務(wù)解決方案提供商”。
于是在“親兒子”丹鳥(niǎo)整合完成后，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始將更多的零售通訂單交由丹鳥(niǎo)配送。但丹鳥(niǎo)在成立后近一年半的時(shí)間里，一直打造屬于自己的配送網(wǎng)絡(luò)：一是收回原來(lái)開(kāi)放給加盟商的重點(diǎn)城市運(yùn)營(yíng)權(quán)，自營(yíng)管理；二是整合原來(lái)5家落地配企業(yè)重復(fù)的網(wǎng)點(diǎn)人員。而這些都需要投入大量資金?？啥唐趦?nèi)丹鳥(niǎo)整合各區(qū)域當(dāng)?shù)嘏渌唾Y源的效果并不明顯，一直其充當(dāng)?shù)氖侨降慕巧?，?shí)際配送業(yè)務(wù)并不是丹鳥(niǎo)在做，因此，丹鳥(niǎo)自2019年以來(lái)就持續(xù)虧損，黑貓投訴平臺(tái)上也出現(xiàn)過(guò)大量關(guān)于丹鳥(niǎo)配送效率低、物流虛假簽收等情況，丹鳥(niǎo)至今仍沒(méi)有找到盈利的方向。
甚至于，丹鳥(niǎo)物流于2019年5月對(duì)外宣布品牌成立后，其微信公眾號(hào)的更新一度停止在了2020年3月。直到丹鳥(niǎo)微信公眾號(hào)更名為菜鳥(niǎo)直送，終于又迎來(lái)了一輪新的融資動(dòng)態(tài)，獲得了阿里的新一輪股權(quán)融資。
更名后的新一輪戰(zhàn)略
在2020年末，丹鳥(niǎo)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李武昌卸任，菜鳥(niǎo)系高管帥勇出任法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，丹鳥(niǎo)完全成為了菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈的全資子公司。
如今，丹鳥(niǎo)更名為“菜鳥(niǎo)直送”，成為菜鳥(niǎo)旗下同城配送、跨境物流配送的執(zhí)行者。菜鳥(niǎo)的新零售配送品牌終于落地成型。對(duì)于一直努力撕掉自己“電商落地配”標(biāo)簽的菜鳥(niǎo)直送，其之后的布局則應(yīng)該是要配合阿里的商流端，配合在同城零售的戰(zhàn)場(chǎng)中做好輔助的角色。
上個(gè)月菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖公開(kāi)表示，“以多種方式送貨上門”是今年最重要的事情之一，接下來(lái)菜鳥(niǎo)將通過(guò)直營(yíng)配送提高倉(cāng)發(fā)包裹的上門比例，還會(huì)在菜鳥(niǎo)驛站為消費(fèi)者提供送貨上門的選擇，這兩項(xiàng)目前已經(jīng)大力推廣了。同時(shí)還新增了第三種送貨上門的方案：在淘寶上下單的時(shí)候聯(lián)合商家提供送貨上門的選擇，現(xiàn)在第三種方案已經(jīng)在部分城市試點(diǎn)推行。
據(jù)悉，菜鳥(niǎo)直送升級(jí)了“次晨達(dá)”，承諾在重點(diǎn)城市，凌晨12點(diǎn)之前下單當(dāng)日中午12點(diǎn)之前就可以送達(dá)，頁(yè)面上增加了“催促配送”的內(nèi)容。
對(duì)標(biāo)京東順豐，通達(dá)或?qū)⒊鼍?/h4>
菜鳥(niǎo)生于阿里，其戰(zhàn)略布局也完全圍繞著服務(wù)阿里。發(fā)展至今，菜鳥(niǎo)作為阿里大生態(tài)的物流底盤作用已經(jīng)非常明確。丹鳥(niǎo)改名菜鳥(niǎo)直送后，也將成為阿里在同城零售戰(zhàn)場(chǎng)上對(duì)抗京東和美團(tuán)的一大工具。菜鳥(niǎo)直送類似京東物流的倉(cāng)配模式，注重直營(yíng)，后續(xù)將會(huì)在服務(wù)品質(zhì)和配送時(shí)效上滿足需求，預(yù)計(jì)將與順豐、京東這類高品質(zhì)快遞定位的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
菜鳥(niǎo)大刀闊斧的改革會(huì)否是被迫而為之？也許因?yàn)楸澈髲?qiáng)大的對(duì)手如美團(tuán)系、京東系等網(wǎng)絡(luò)零售巨無(wú)霸不斷升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)：美團(tuán)本地生活服務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，且正籌備實(shí)物電商業(yè)務(wù)，成立“美團(tuán)閃購(gòu)”，下一階段成交額目標(biāo)為1000億元；京東成立了大商超全渠道事業(yè)群，近期也推出了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。
從規(guī)劃上看，菜鳥(niǎo)直送已經(jīng)從當(dāng)初的整合物流逐漸走向“整合+自營(yíng)物流”模式，且在自營(yíng)物流這塊越做越重，在三通一達(dá)等快遞公司逐漸放棄送貨上門的時(shí)候，菜鳥(niǎo)卻重新拾起送貨上門服務(wù)，且這都由自己直營(yíng)的菜鳥(niǎo)直送和菜鳥(niǎo)驛站完成，這無(wú)形中搶奪了本屬于三通一達(dá)的業(yè)務(wù)，失去了接單能力和送貨上門能力的傳統(tǒng)快遞還剩下什么，未來(lái)或只能被邊緣化淪為菜鳥(niǎo)的干線和分撥運(yùn)輸承運(yùn)商了。
菜鳥(niǎo)早已暗暗布局，早就開(kāi)始了上門攬件業(yè)務(wù)，先從散單和寄件開(kāi)始覆蓋，慢慢地將通達(dá)系踢出局。馬云之視菜鳥(niǎo)為終極夢(mèng)想，因?yàn)槲锪髟撬闹杏肋h(yuǎn)的痛。過(guò)去阿里在物流上屢戰(zhàn)屢敗。在改革、換帥、不停融資后，菜鳥(niǎo)直送會(huì)否真的如馬云所說(shuō)“是最后一次冒險(xiǎn)”？