文|最話FunTalk 劉文行
編輯|王芳潔
規(guī)模和利潤該怎么取舍？
關(guān)于這個問題，任正非給到華為的答案是利潤。但是仍有不少的公司，在規(guī)模的路上一路狂奔。
比如，泡泡瑪特。
8月25日，泡泡瑪特發(fā)布2022年上半年業(yè)績報告，報告期內(nèi)，其營收同比增長三成，但自上市以來，其凈利潤首度出現(xiàn)同比下滑。
這其中當然有毛利率下降的因素，畢竟成本確實上升了不少，但另外一個很重要的原因來自于這家公司的“野心”。
發(fā)展歷史中，泡泡瑪特似乎始終在嘗試摘掉舊的標簽，并貼上新的。它由盲盒起家，卻不斷弱化盲盒概念，強調(diào)自身定位為基于IP的潮玩公司。其目光也并不局限于潮玩產(chǎn)業(yè)，2021年業(yè)績交流會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，希望以后大家提起泡泡瑪特不只想到潮玩，泡泡瑪特的樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也會在未來逐漸展開。
綜合來看，近幾年，由于宏觀環(huán)境的變化，仍在野蠻生長當中的企業(yè)并不多了，要數(shù)起來，泡泡瑪特應(yīng)該也能算上一個。只是無論是政策層面，還是市場的消費意愿層面，能否繼續(xù)為這家公司提供野蠻生長的土壤，確實不好說了。
8月16日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），從各個方面對盲盒類產(chǎn)品的銷售與售后進行了規(guī)范。
與此同時，輿論也開始對盲盒的過度消費進行反思，以至于在二手市場上，原本高價難求的稀有款盲盒，價格一路下跌。曾被炒至萬元的未拆封泡泡瑪特SPACE MOLLY 1000%，目前常見價格僅為5000元左右，對比其中簽價格4999元來說已經(jīng)跌回原點；而同一款式的400%規(guī)格產(chǎn)品，也跌破了1000元。
于是，我們看到，今年上半年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加到了160天，也就是說，平均一個娃娃在被賣出去之前，要在泡泡瑪特的倉庫里躺上近半年。
這些情況并非沒有反應(yīng)到資本市場，自2021年2月，泡泡瑪特的股價達到巔峰后，一路急轉(zhuǎn)直下。截至8月25日收盤，其股價報收19.3港元/股，漲6.39%，但已較最高點107.6港元/股跌逾八成，其市值為269.73億港元，已縮水超千億港元。
01
對于潮玩愛好者錢立（化名）來說，產(chǎn)品精美的外觀和開盲盒的興奮感，使她入坑了泡泡瑪特。在她看來，雖然對于更看重顏值的自己來說，是否以盲盒形式銷售不構(gòu)成購買潮玩的決定性因素，但身邊的同好很多都更享受開盲盒的刺激感，以盲盒形式銷售會促進他們在這一愛好中的投入。
然而盲盒這一銷售形式，也讓泡泡瑪特始終處于爭議當中。首先，盲盒產(chǎn)品存在“賭”的成分，這使許多消費者開盒成癮，透支自身的消費能力，也吸引了一眾投機者，使原本誕生于熱愛的產(chǎn)品變味。BiliBili、小紅書等社交平臺上，不乏許多重度愛好者反思自身沉迷開盲盒而過度消費，宣布退坑，勸誡同好的帖子。
其次，盲盒產(chǎn)品具備其一定的特殊性，這導(dǎo)致其售后存在一定難度。近年來，因消費盲盒而產(chǎn)生售后糾紛的新聞屢屢見諸媒體。在黑貓投訴上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴多達9000余條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵、退換貨溝通不暢、活動規(guī)則不清楚，難退費等問題。
這就讓盲盒類公司陷入了一種矛盾。一方面，既然是盲盒，購買行為就會有一定的賭性，所謂買定離手，要是不合心意就退換貨，公司必然要承擔(dān)大量的成本，但另一方面，消費者仍然會認為這是一種消費行為，也就會追求消費的體驗。
2019年，泡泡瑪特注冊會員的整體復(fù)購率為58%，到了2021年，其會員復(fù)購率降為56.5%，及至2022年上半年，其會員復(fù)購率僅為47.9%，繼續(xù)有所下降。
而爭議頻發(fā)，也必然引發(fā)監(jiān)管部門的關(guān)注。在《征求意見稿》當中，規(guī)定相關(guān)企業(yè)不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒產(chǎn)品，要求應(yīng)將抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉，并提出以全包形式銷售整套系列商品，消費者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購七日無理由退貨規(guī)定。
而從實際施行的效果來看，該規(guī)范指引若實行，將對市場造成一定影響。錢立介紹，目前有很多愛好者為了抽到隱藏款，經(jīng)常以端盒（整盒包下）的形式進行購買，若允許整盒購買的產(chǎn)品進行七天無理由退貨，很難保證不發(fā)生拆盒后發(fā)現(xiàn)沒有隱藏款進而退貨的情況，如果此類情況過多，將對相關(guān)公司造成一定損失。而作為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，該政策若一旦實行，泡泡瑪特首當其沖。
在一位長期關(guān)注泡泡瑪特的基金經(jīng)理看來，若相關(guān)政策出臺，確實會對銷售盲盒的公司產(chǎn)生一定的沖擊，但近年來，泡泡瑪特也在積極嘗試進行其他探索，比如推出可動玩具、進行高端化、海外化探索等，目前已初有成效。他認為，相關(guān)探索獲或?qū)⑾魅跸嚓P(guān)政策對該公司的影響。
然而，目前盲盒仍在泡泡瑪特的銷售中扮演重要角色。其天貓旗艦店中銷量前十的產(chǎn)品均為以盲盒形式銷售。且從其2022年上半年業(yè)績來看，其海外化、高端化探索目前或為一把雙刃劍。
02
客觀而言，盡管說身處爭議當中，至少在規(guī)模上，泡泡瑪特還在高速增長，這已經(jīng)是很多企業(yè)難以企及的了。
報告期內(nèi)，泡泡瑪特營業(yè)收入為23.59億元，同比增長33.1%。其中，來自中國內(nèi)地的收益為22.02億元，同比增長28.55%。
自上市起，泡泡瑪特保持著高速擴張的步調(diào)。整體來看，2022年上半年，其在內(nèi)地擴張的速度有所放緩，卻并未停止。報告期內(nèi)，泡泡瑪特于中國大陸新開23家線下門店，其門店數(shù)量由2021年末的288家增至今年上半年末的308家。除了繼續(xù)掘金內(nèi)地市場外，高端化、海外化，確實是當前泡泡瑪特正在積極進行的探索。
2021年6月，泡泡瑪特正式推出藝術(shù)收藏玩具MEGA珍藏系列，包括400％和1000％兩種尺寸的超大號手辦，定位高端潮玩產(chǎn)品線；與此同時，2018年起，泡泡瑪特開始以To B模式試水海外業(yè)務(wù)。其對海外業(yè)務(wù)寄予厚望，2021年業(yè)績會上，王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。
然而，其相關(guān)探索的正負兩面，均在2022年上半年有所顯現(xiàn)。
確實，報告期內(nèi)，在港澳臺及海外地區(qū)，泡泡瑪特的擴張速度有所加快，相關(guān)地區(qū)的業(yè)務(wù)打法也發(fā)生變化。以最初的To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC (Direct To Customer)為主導(dǎo)的模式。截至上半年末，包含加盟模式，其港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)達到24家，機器人商店達到98臺，跨境電商平臺站點數(shù)達到11個。
隨著其擴張步伐加快，其來自港澳臺及海外地區(qū)的營收雖然僅占總營收的6.66%，但保持了較快的增速。今年上半年，泡泡瑪特來自港澳臺地區(qū)及海外的收益為1.57億元，同比增長161.67%。但目前，其在上述地區(qū)的收入仍主要來源于批發(fā)模式，上半年其批發(fā)收益為8320.4萬元，占其上述地區(qū)收入的52.87%，其c端布局的成效仍待進一步凸顯。
同時，MEGA珍藏系列共實現(xiàn)收入1.93億元，超過去年全年產(chǎn)生的收入。雖然其高端產(chǎn)品及海外業(yè)務(wù)營收均在上半年出現(xiàn)快速增長，但其規(guī)模擴張與高端化嘗試等舉動，加大了公司的費用負擔(dān)。
此外，或許對更大市場的野心，或是希望滿足“眾口”，此前泡泡瑪特保持著較高的推新速度，然而，這卻為其帶來了存貨攀升的問題。泡泡瑪特此前發(fā)布的財報顯示，2021年其存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均大幅增加。截至2021年末，其存貨高達7.89億元，增幅250.67%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年同期的78天增加至128天。彼時，其將上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)為不斷增長的產(chǎn)品需求，業(yè)務(wù)及渠道的擴張下，IP數(shù)量和新品的增加，以及為2022年春節(jié)和一季度提前備貨。
泡泡瑪特多次以線上福袋的形式進行促銷，但其相關(guān)促銷形式在市場上并未收獲好評，但由于其福袋中周邊產(chǎn)品多、雷款多，其推出的入坑福袋，甚至被圈內(nèi)玩家戲稱為“退坑福袋”。
意識到促銷方式對其品牌的傷害，泡泡瑪特的高管曾對外表示，將調(diào)整去庫存的策略，停止以福袋活動為主的促銷方式，將通過海外市場、更長的去庫存周期，解決當前的庫存問題。
然而，目前其庫存壓力并有所減輕，反而有所加重。2022年上半年，其存貨高達9.57億元，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也進一步達到了160天。
不僅在IP推出上，泡泡瑪特曾一度“貪多”，其當下的戰(zhàn)略布局也相當宏大。除了潮玩之外，泡泡瑪特的樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也正在逐漸鋪開。“潮流文化娛樂公司”是泡泡瑪特為自己選擇的新標簽。
IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，為了擺脫對于盲盒業(yè)務(wù)的過度依賴，開辟新的業(yè)務(wù)線與實現(xiàn)可持續(xù)增長，泡泡瑪特目前押注樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)，試圖以構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈的方式會為其業(yè)績打上可持續(xù)發(fā)展的強心針，不過真正的結(jié)果如何，還有待市場觀察和實踐驗證。
03
另外，值得注意的是，對于泡泡瑪特來說，比營收增長的更快的是它的成本。由此導(dǎo)致，2022年上半年，其在營收同比增長約三成的同時，凈利潤為3.33億元，同比減少7.2%。
凈利潤的下降一方面來自于費用的快速上升。
報告期內(nèi)，隨著規(guī)模擴張，泡泡瑪特在2022年上半年銷售費用、管理費用大幅增長，其中其銷售費用達6.93億元，同比增長65%；管理費用達3.23億元，同比增長34.58%。
實際上，毛利率下降致其利潤空間收窄，也是導(dǎo)致泡泡瑪特2022年上半年出現(xiàn)凈利潤下滑的重要因素。
其在半年報中表示，產(chǎn)品的復(fù)雜度上升，原材料價格上漲，代工廠的每道工序加工成本增加，疫情影響下進行促銷活動等原因?qū)е缕渥灾鳟a(chǎn)品毛利率由2021年上半年的66.9%下降到60.5%，進而壓縮了其整體的利潤空間。
單就二季度而言，泡泡瑪特的毛利率為58.1%，較2021年同期的63%下滑了4.9個百分點。
當然，我們不能單純僅用盲盒的產(chǎn)銷來定義一個娃娃的價值。因為如果這個娃娃足夠有生命力，那它就能在不同的場景里吹出泡泡來，而不僅只在商店里。
一直以來，泡泡瑪特的IP沒有故事，這件事都存在爭議。
但王寧曾堅持讓Molly只是Molly，而不是會唱歌的艾莎公主。他說過，泡泡瑪特旗下的IP玩具，和迪士尼以影視作品為源頭的IP玩具不同，“像 Molly、Pucky、Labubu 這樣的潮玩，背后并沒有故事支撐。Molly 之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去?！?/p>
不過，后來，王寧的態(tài)度變了。
在2021年9月發(fā)布新IP小野的時候，泡泡瑪特給小野設(shè)定了一個故事。“跋山涉水、尋覓、世界上的另一個我……”“漂泊、方向、無力……”在小野的微博預(yù)告文案上，泡泡瑪特連發(fā)了幾條小野的故事，并且問用戶，“你看到了什么？”
但是錢立卻說，對她而言，泡泡瑪特的盲盒就是好看的擺飾，在購買時，其實并不關(guān)心其背后是否有故事，假如為內(nèi)容買單，市面上已經(jīng)存在很多成熟動漫手辦、小說周邊，泡泡瑪特的產(chǎn)品并不具有獨占性。
如其所說，故事確實能為IP賦予持久的生命力，但這其實也對故事的講述者提出了高要求，她擔(dān)心，以盲盒起家的泡泡瑪特，是否能講好這些故事。
而另一個問題是，在國內(nèi)消費者已經(jīng)對盲盒有了固有印象的情況下，人們還有耐心聽完娃娃們的故事嗎？
它們已經(jīng)在泡泡瑪特的倉庫里等待了160天。