文|餐盟研究
后疫情時代，中國餐飲品牌的連鎖化正在加速。據(jù)美團點評發(fā)布的《2022年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長了5個百分點。
雖然連鎖化趨勢向好，但對于連鎖餐飲企業(yè)來說，招商加盟轉化難的痛點依然是老生常談。工欲善其事，必先利其器。餐飲加盟招商江湖風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)渠道新勢力開始攪動戰(zhàn)局。
唯快不破的信息時代，餐飲加盟招商格局已然生變。百度、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)內容平臺成為了更強勁的渠道，也成了傳統(tǒng)餐飲招商加盟的“對手”。
乘勢而起的互聯(lián)網(wǎng)玩法為餐飲加盟招商帶來了哪些新鮮體驗？又面對哪些問題？
媒介迭代，數(shù)字化動能的高頻觸達與高效轉化
餐飲招商加盟的趨勢，正在起變化。如果你是抖音、今日頭條的資深用戶，相信你一定刷到過餐飲相關的信息流作品，其中必然不乏餐飲招商相關的“硬廣”或“軟文”。
浸淫餐飲行業(yè)多年的業(yè)內人士對此有更深體會。味捷集團創(chuàng)始人陳建榮對餐盟研究表示，餐飲行業(yè)加盟招商的線上化，渠道變化是一個首要原因。“在短視頻時代之前，大家的信息渠道沒有那么流通，而如今抖音、快手、小紅書等渠道興起，越來越多的餐飲品牌也開始做多線的內容嘗試，把戰(zhàn)場擴大到全線的內容平臺，內容的形式也愈發(fā)多樣化、生動化?！?/p>
直觀看，相比于電話索取、加盟商推薦、通過現(xiàn)有加盟商的培養(yǎng)迭代口碑轉化等傳統(tǒng)方式，來自搜索、信息流、直播臨場的互聯(lián)網(wǎng)力量顯然更生動、有力、有代入感。
事實上，新玩法背后的邏輯線是顯而易見的：媒介傳播方式、注意力資源在迭代變化，新場景也必然能搭建出產(chǎn)生更高轉化、更強共振的新高地。
餐飲消費的C端變化早已轟轟烈烈：大眾點評運營、小紅書種草消費、抖音本地生活都已成為不可不爭的陣地。招商活動作為餐飲加盟品牌運營的重點，面向餐飲B端，必然也要借兇猛的互聯(lián)網(wǎng)渠道乘勢。
那么，餐飲招商的互聯(lián)網(wǎng)新玩法，優(yōu)勢在哪里？相較于傳統(tǒng)招商加盟行業(yè)的鏈路長、轉化難，互聯(lián)網(wǎng)渠道瞄準了兩個關鍵詞：高頻觸達與高效轉化。
首先，是傳播角度的高頻觸達。
相比于傳統(tǒng)加盟方式，讓加盟商開新店、加盟商轉介紹，都是依賴門店的自有流量。但借助于抖音、百度等新媒體渠道，去中心化的算法推薦機制下，餐飲品牌則可以撬動起更大的流量杠桿，實現(xiàn)流量的“聚合效應”，進而對目標的加盟商受眾實現(xiàn)高頻的觸達。
比如百度的關鍵詞機制。當想尋求加盟意向的加盟商在網(wǎng)頁搜索，基于用戶數(shù)據(jù)的洞察便可以完成精準的廣告推薦，吸引點擊瀏覽。
信息流的力量甚至更為強大。今日頭條作為資訊類平臺，以深度瀏覽場景見長。針對感興趣的潛在目標人群，進行智能化精準投放，定向實現(xiàn)降本增效。而餐飲加盟的相關信息會以原生方式出現(xiàn)在資訊信息流中，確保更友好的用戶體驗。
潤物細無聲的高頻觸達，符合目標用戶的觸媒習慣，自然會在意向目標受眾的心中埋下“種子”，生根發(fā)芽。
其次，是基于豐富表達形式的高效轉化。
事實上，結果導向而言觸達之后的到訪與留存更為重要，這就涉及到如何高效的轉化。相較于官網(wǎng)、宣傳手冊敘事的傳統(tǒng)2D表達，借助短視頻、信息流廣告等新興方式，招商的宣傳物料可以將現(xiàn)場的音樂、氛圍、環(huán)境呈現(xiàn)出來，增強對受眾感官的沖擊。
尤其是短視頻的創(chuàng)意展示模式，可以將門店場景、獲客情況、品牌優(yōu)勢、加盟輔助等亮點信息生動準確的展示出來。臨場感的加強中，提升了品牌的可信度與模式的說服力。
同時，落地頁使用“在線咨詢+表單提交”形式承接轉化需求，更是大大降低了溝通成本、縮短了連接鏈路，意向客戶的咨詢可以更直接、高效。
不僅如此，通過新媒體生動多元的表達，可以增進目標群體對品牌更全方位、更深度的了解。無論是企業(yè)文化、組織建設，還是業(yè)務管理模型搭建，通過短視頻載體對不同宣傳切面的重點勾描，可以讓品牌形象更立體多維地呈現(xiàn)出來。
更本質而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的餐飲加盟招商正是利用數(shù)字化動能，解決了行業(yè)信息不對稱的痛點問題，實現(xiàn)高頻觸達與高效轉化。
擴容與深化，提升穿透力與精準度的信心之戰(zhàn)
如果說連接的本質是信任，那么觸達的精髓就在于多元。更進一步看，互聯(lián)網(wǎng)渠道對傳統(tǒng)餐飲招商加盟帶來的影響，在于信任關系的“多元建構”。
對于餐飲連鎖模型，有一個核心的觀點：如果渠道太窄，門店數(shù)量肯定不會大，銷售的第一個邏輯就是渠道要充足。本質而言，無論是百度、抖音、今日頭條甚至小紅書等新興內容渠道的投放，都是對餐飲品牌本身渠道陣地的橫向擴容。一位深耕餐飲加盟招商的資深人士透露，從餐飲加盟招商市場占比來看，大概百度占30%，抖音占50%，其他渠道總共占20%，新興渠道的招商已然是主流。
陳建榮對餐盟研究表示，渠道層面的變化趨勢也是餐飲加盟得以借勢的重要原因。對百度而言，醫(yī)療內容受壓制后餐飲加盟成為它主力扶持的一個重要板塊；抖音這兩年發(fā)力本地生活，餐飲也是一個深耕的垂類；小紅書的種草功能線下打卡展示是重要一環(huán)。餐飲加盟的宣發(fā)渠道擴容，是天時之下的順勢而為?！跋啾扔诤笠咔闀r代線下觸達的不確定性，基于線上餐飲加盟宣發(fā)觸達的靈活性更大，這讓線上渠道的餐飲招商加盟效率更高，并且打破時間限制，隨時可以發(fā)生。”
當然，渠道僅僅是擴容是不夠的，更重要之處，在于深度層面的穿透力與精準度。
穿透力而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的表達方式，可以帶來“術”層面之外更高的“道”級別的信心共鳴。
一個客觀事實是，后疫情時代對餐飲信心帶來的打擊毋庸置疑，這讓招商渠道的流量獲取更為艱難。
信心，比黃金重要。在對品牌實力、愿景的描述之外，更重要的是喚起加盟商搏一把的勇氣與斗志，事實上這也是促成轉化臨門一腳的關鍵所在。
這其中，很多餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人都大顯身手、親身一線。在抖音等平臺進行餐飲行業(yè)干貨分享、前景展望的相關直播，沒有架子，很接地氣。你可以看到宴遇CEO“傅佬”、令狐沖創(chuàng)始人“騷哥談餐飲”、蝦小士創(chuàng)始人“孔碩餐飲之道·蝦小士”……很多餐飲老板通過短視頻平臺打造個人IP、品牌IP，構建專業(yè)形象與信任關系。
創(chuàng)始人親自直播的優(yōu)勢在于，以品牌一把手的說服力與潛在用戶直接溝通。具體看，他們親身下場“內卷”，知無不言地分享經(jīng)驗體會：分享各餐飲品牌創(chuàng)業(yè)失敗的故事、新品牌的開店全程記錄、新品研發(fā)故事、供應鏈選擇故事、客訴反饋處理……種種干貨問題、踩過的坑、做錯的事，不一而足。
基于交流學習的長期關系建立后，信任與成交是水到渠成的事。
另外一個不容忽視的群體就是如大韭哥、王濤|餐飲人、柴大官人聊品牌這類短視頻IP,這些人并非是餐飲品牌老板，他們多來自餐飲營銷、咨詢、教育培訓等餐飲行業(yè)企業(yè)服務領域。較為垂直的粉絲群體，使得這類IP成為餐飲加盟招商的一個新的選擇。
再看精準度層面，招商新媒體的打法關鍵，聚焦于爆店吸引。
互聯(lián)網(wǎng)渠道招商表達方式不僅是傳播觸達進化，核心要務的“門店引流”做得也更優(yōu)秀了。餐飲招商的底層邏輯是不變的，即通過引流打造一個良性的門店火爆經(jīng)營環(huán)境，然后再轉化成自然流入的流量。
餐飲加盟品牌可以為爆款門店單獨開設賬號，打造形象。百度、抖音、今日頭條等新媒體路徑可以從更多維度給加盟商提供的一種“理想狀態(tài)”，更具體的爆店故事?lián)碛懈鼜姷恼f服力。這樣真實真誠的內容生態(tài)成功案例，自然不怕吸引不來加盟商。
高企流量費用與同質化窠臼，適合的才是最好的
當然，沒有絕對盡善盡美的方式，互聯(lián)網(wǎng)渠道主導的餐飲招商加盟，同樣有掣肘之處。
首先，是高企的流量費用。雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道可以大大打破過往大水漫灌的宣傳、實現(xiàn)相對精準的投放，但與之對應，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠斚?，流量成本也相對較高。伴隨流媒體增加、用戶時間碎片化，餐飲行業(yè)同行間搶量競爭激烈、獲客成本逐年上漲、不可控因素增多導致成本波動增大。
比如百度等搜索引擎而言，競價關鍵詞越來越高。想要在投放上達到一定的規(guī)模效應，投入并不小。成本控制無疑成為一個很重要的考量，如何把勁兒用在刀刃上也是餐飲加盟品牌們的思考題。
味捷集團創(chuàng)始人陳建榮介紹：2019年以前行業(yè)內就有很多餐飲品牌在做抖音嘗試，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢。任何渠道都會有處于價值洼地的紅利期，初期會有“免費的流量”。但到了2020、2021年，難度就陡然增大。2021年的下半年開始，IP靠自然流量很難取得出圈效果。當下抖音的內容環(huán)境愈加白熱化，做IP即便投入抖加也不見得能做起來。大家都爭相涌入的時候，投入產(chǎn)出比也會大大降低，所以抓住新渠道紅利是很重要的。
其次，是難度問題，策劃能力的培養(yǎng)與提升對很多小品牌來說并不容易。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)渠道的招商宣傳，也是對餐飲品牌基本功的考量。形式只是外在，創(chuàng)新的媒介形式同樣需要餐飲品牌深入洞察、挖掘，這亦考驗內容策劃相關能力的鍛煉。餐飲加盟品牌自己來做無疑有著“跨界”的挑戰(zhàn)之感。
在陳建榮看來，關鍵還是看餐飲品牌的內容產(chǎn)出，因為抖音、小紅書等種草功能平臺，內容力是重點。不僅如此，算法機制也值得研究，這樣才能乘勢獲得更多推薦與曝光。第一，內容要優(yōu)質，第二，廣告預算也要充足。
誠然，術業(yè)有專攻，想要追求在互聯(lián)網(wǎng)平臺一觸即發(fā)的火爆，并非易事。想通過內容營銷引爆加盟，需要餐飲加盟品牌詳細梳理自身的優(yōu)勢畫像、練好內功。培養(yǎng)品牌粉絲、建立垂直的圈層社群相對容易，但全域“爆火”的可能性并不大。
第三，是同質化競爭中，回報周期亦需“守候”。互聯(lián)網(wǎng)渠道并非萬能藥，立竿見影的轉化率幾乎可遇不可求?！巴乜?溝通-轉化-到訪-成交”的全鏈路而言，轉化路徑之后還有“到訪”與“成交”的環(huán)節(jié)，靠互聯(lián)網(wǎng)渠道招商這些環(huán)節(jié)亦無法一蹴而就。
再者，雖然線上獲客必不可少，但品牌同質化程度也相對較高。同質化競爭中，同品類賽道競爭激烈，品牌的特色如何打磨呈現(xiàn)？差異化的戰(zhàn)略需要餐飲操盤者更精益的實操細分、搭建模型。
更進一步看，互聯(lián)網(wǎng)渠道的餐飲招商，并非“顛覆”與“取替”，而是一種必要且必需的流程補充。傳統(tǒng)餐飲連鎖的招商、加盟，多依仗線下進行，比如總部訪問、參加展會等，是增進了解不可缺少的手段；而線上部分的溝通觸達轉化多在于基本信息的了解、聯(lián)系，利用數(shù)字化工具更精準的降本增效。
可以說，火熱的互聯(lián)網(wǎng)渠道，更是后疫情時代跨越時空阻隔的一種溝通手段的“進化”，降低品牌、加盟者雙方的篩選成本。
聯(lián)動的最終目的是形成線上線下渠道的“閉環(huán)”。線上線下招商兩條腿走路，才能讓餐飲品牌的影響力更強大、知名度更高、信任感更強。
值得注意的是，線下餐飲加盟招商類展會仍然有其不可替代的優(yōu)勢和“生命力”，特別是老牌的餐飲展會。主辦方會聚集眾多優(yōu)質餐飲品牌，前期做好篩選，杜絕“割韭菜”的“快招”品牌進入展會，并且通過在業(yè)界強大的影響力，吸引精準的目標人群參加。對于參展品牌主，有展會的背書，是提升品牌力的好機會，對于參會群體，可以一站式接觸到眾多品牌，有機會直接面對面溝通了解。這種形式，在疫情過去之后，仍然會是一種高效率的招商方式。
結語
事實上，中國餐飲加盟連鎖仍處于初階階段，隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，加盟招商手段的迭代進化也將一直持續(xù)。
百度、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)渠道的創(chuàng)新“破局”，實際上本質是在“造局”——為餐飲加盟招商提供全新的獲客思路與解決方案，以更多元的維度建立品牌價值的護城河。
隨著web3.0新媒介趨勢的進一步進化，更深遠的影響正在醞釀。但萬變之中，不變的是品牌價值的展現(xiàn)、信任關系的構建。對餐飲連鎖品牌而言，掌握核心痛點，才能順勢而為，在變化中立于不敗之地。